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CRM服務(wù),向左走向右走

肖東軍 2004/04/26

　　時(shí)下，在對如何成功實(shí)施CRM、獲得理想的投資回報率（ROI）的討論中，出現了一個(gè)有趣的現象：逐漸獲得一定影響力的一些獨立咨詢(xún)顧問(wèn)機構大力鞭撻"CRM就是一套軟件系統"的觀(guān)點(diǎn)，強調CRM服務(wù)在企業(yè)實(shí)施CRM策略過(guò)程中的重要作用。例如，大中華客戶(hù)關(guān)系管理組織在成立之初，就批評Siebel以抄送方式群發(fā)郵件泄露收件人的資料，又獨家發(fā)布了中文版的調查報告，質(zhì)疑Siebel CRM的ROI，近期又大力推動(dòng)"超越軟件的CRM的成功"。然而，有被"批判"嫌疑的若干CRM軟件廠(chǎng)商，始終在這場(chǎng)本可能爆發(fā)的論戰中缺席了。或許是采取了無(wú)為而治的策略，避免對號入座落入靶心？

　　實(shí)際上，筆者認為，無(wú)論怎么強調第三方服務(wù)在企業(yè)實(shí)施CRM策略過(guò)程中的重要性都不為過(guò)。然而，我們還是有必要針對不同企業(yè)、不同的CRM實(shí)施階段，具體分析哪些服務(wù)是必要的、可承擔的。一個(gè)無(wú)可回避的問(wèn)題是：服務(wù)者希望向被服務(wù)的企業(yè)提供服務(wù)并收取合理的費用，那么被服務(wù)的企業(yè)是否有接受此等服務(wù)的能力（金錢(qián)的、管理水準的、信息化基礎的）？

　　筆者認為，可以將CRM服務(wù)分成若干類(lèi)，并具象化成可體驗、可量化、可預見(jiàn)效果的產(chǎn)品，以供不同的企業(yè)來(lái)選擇。

　　最基礎的一類(lèi)叫"運行維護服務(wù)"。它相當于CRM軟件廠(chǎng)商（或代理商）的質(zhì)量保障承諾，凡是由于軟件產(chǎn)品本身內部的因素引起的故障，如運行不穩定或不能運行，都應當得到應有的服務(wù)。例如，用友軟件等ERP廠(chǎng)商都免費贈送客戶(hù)第一年的維護服務(wù)，這一點(diǎn)CRM廠(chǎng)商可以借鑒。

　　第二類(lèi)叫初級的實(shí)施服務(wù)。它包括安裝和操作培訓，其操作部分并不涉及到具體的商業(yè)流程，僅限于就功能模塊本身的操作方法。這類(lèi)服務(wù)通常收費相對較低，也有的廠(chǎng)商將其包含在軟件產(chǎn)品的報價(jià)中。培訓的方式有三種，比較大的軟件廠(chǎng)商采取集中辦培訓班的方式，每位學(xué)員的學(xué)費低至數百元；更多的采用單獨針對一家用戶(hù)企業(yè)專(zhuān)門(mén)提供培訓，按照工作人天計費用，每天壹千至數千元培訓費不等；還有的結合了網(wǎng)絡(luò )課堂的方式，將主要的操作制作成課件，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )免費向用戶(hù)分發(fā)，例如SynleadCRM在去年年底成立了"起點(diǎn)CRM網(wǎng)絡(luò )學(xué)院"，對提高培訓效果、降低培訓成本起到了良好的作用。

　　第三類(lèi)叫高級的實(shí)施服務(wù)。它主要包括企業(yè)流程重組和軟件系統個(gè)性化/初始化等服務(wù)。其特點(diǎn)是必須觸及到用戶(hù)企業(yè)的管理層面，幫助用戶(hù)在原有的管理經(jīng)驗和軟件系統、新的以客戶(hù)價(jià)值為中心的策略中找到一個(gè)平衡點(diǎn)，達到這個(gè)平衡點(diǎn)的過(guò)程必須是可操作的、循序漸進(jìn)的。這里值得引起警惕的是：并非每一個(gè)企業(yè)，尤其是中小企業(yè)，都經(jīng)得起大的流程重組；流程重組有風(fēng)險，服務(wù)方有責任評估用戶(hù)企業(yè)掌控"管理變革"的能力，提出相應的解決方案。這類(lèi)服務(wù)的收費相對較高，例如TurboCRM對這類(lèi)服務(wù)的收費大概介于軟件價(jià)格的40%~50%，SynleadCRM和MyCRM略低，大約在軟件價(jià)格的30%~40%不等。

　　第四類(lèi)服務(wù)叫二次開(kāi)發(fā)服務(wù)。實(shí)際上國內有知名度的管理軟件廠(chǎng)商，大多數是走產(chǎn)品化的路線(xiàn)；和國際上比較先進(jìn)的管理軟件廠(chǎng)商比，國產(chǎn)管理軟件的個(gè)性化配置能力相對較弱，很難交由其他合作伙伴獨立完成，金蝶在將服務(wù)分割出去的進(jìn)程中，有很大一部分困難其實(shí)來(lái)源于此。SynleadCRM推出了SDK二次開(kāi)發(fā)工具，合作伙伴或用戶(hù)企業(yè)可自行完成對較淺層面的軟件修改，如字段增加、隱藏、合并和編輯等；TurboCRM推出了類(lèi)似中間件的工集成工具，方便了用戶(hù)將CRM與ERP集成起來(lái)，這些努力應給予充分的鼓勵。

　　第五類(lèi)服務(wù)叫獨立的管理顧問(wèn)服務(wù)。這類(lèi)服務(wù)往往可以獨立于特定的軟件廠(chǎng)商而存在。如大中華客戶(hù)關(guān)系管理組織提供的3C培訓（China Customer Care)課程計劃，著(zhù)重傳授客戶(hù)關(guān)系管理的方法論，借助一些通用的非CRM軟件工具，如EXCEL，提示用戶(hù)企業(yè)辨別客戶(hù)的價(jià)值，并提升有潛力的客戶(hù)的等級。獨立的管理顧問(wèn)服務(wù)，也可以為企業(yè)度身定制，全面調研企業(yè)實(shí)施CRM的可行性、對CRM軟件選型提供中立的評估報告、診斷CRM系統推行一段時(shí)間后的問(wèn)題并提出改進(jìn)措施等。這類(lèi)服務(wù)推廣的難點(diǎn)在于收費較高，其效果更難以事先體驗，恐怕服務(wù)方必須加強成功案例的積累才更有說(shuō)服力。

　　希望從事CRM服務(wù)工作的各方，能從用戶(hù)企業(yè)的角度出發(fā)，多想辦法，縮小分歧，拿出更多更好的CRM服務(wù)產(chǎn)品來(lái)，提升CRM策略在中國的成功度。

廣州朗潤公司供稿 CTI論壇編輯

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