CRM銷(xiāo)售進(jìn)度管理的秘訣

2004/07/05

圖1 SynleadCRM銷(xiāo)售管道圖

　　銷(xiāo)售管道呈圓錐狀，從左至右每一段代表一個(gè)銷(xiāo)售階段。銷(xiāo)售階段的序號標識在錐體下方，序號與左邊的圖例說(shuō)明一一對應，例如位于圓錐體最左邊的第1階段表示"線(xiàn)索收集"階段。

　　圓錐體上方每個(gè)階段都對應一個(gè)百分比數值，表示當前各個(gè)銷(xiāo)售階段的銷(xiāo)售額與該階段任務(wù)指標的比率。例如假設"線(xiàn)索搜集"階段的任務(wù)指標是100,000元，當前的比率是51%，則表示當前處于"線(xiàn)索收集"階段的機會(huì )的銷(xiāo)售額之和是51,000元。如果銷(xiāo)售額/任務(wù)指標的值小于30%，則以紅色塊表示；如果值介于30%~100%則以黃色塊表示，如果值大于或等于100%，則以綠色塊表示。

　　直觀(guān)來(lái)看，銷(xiāo)售進(jìn)程管理要求達到的效果就是，一方面要擴大第1階段獲得的機會(huì )數量，另一方面要提高從初期階段向后續階段轉換的成功率和速度，從而使更多的機會(huì )進(jìn)入"結案成功"階段。

二、用好銷(xiāo)售管道圖的秘訣

1、清晰定義好銷(xiāo)售方法

　　如果沒(méi)有一套清晰定義的銷(xiāo)售方法，銷(xiāo)售代表將無(wú)法使用共同的評估標準來(lái)評估其各自的生意機會(huì )。例如在缺乏協(xié)調的情況下，華東大區銷(xiāo)售代表對于"60%的成交可能性"的定義標準，可能與華南大區銷(xiāo)售代表的定義標準有很大的差異。又如，沒(méi)有經(jīng)過(guò)特別訓練的銷(xiāo)售代表，容易過(guò)于樂(lè )觀(guān)或悲觀(guān)地判斷生意機會(huì )當前所處的銷(xiāo)售階段。

　　一套好的CRM軟件，應當同時(shí)支持多種銷(xiāo)售方法。例如，精密機械制造行業(yè)，有可能同時(shí)需要支持四種銷(xiāo)售方法：標準整機銷(xiāo)售方法、項目型整機銷(xiāo)售方法、零件及有償服務(wù)銷(xiāo)售方法、三包件等。每個(gè)銷(xiāo)售方法都有對應的銷(xiāo)售流程。以圖2為例，我們看到"機械設備直銷(xiāo)"的銷(xiāo)售方法，對應著(zhù)15個(gè)銷(xiāo)售階段，每個(gè)階段都可通過(guò)簡(jiǎn)述來(lái)明確該階段典型的業(yè)務(wù)特征、成交可能性的區間，以便銷(xiāo)售代表在操作記錄的時(shí)候擁有共識。

圖2 SynleadCRM 銷(xiāo)售方法與銷(xiāo)售階段

2、編制科學(xué)可行的銷(xiāo)售配額

　　為了得到銷(xiāo)售管道圖中每個(gè)階段完成任務(wù)指標的比率及色塊顯示，我們需要為每一個(gè)銷(xiāo)售階段建立銷(xiāo)售額的任務(wù)指標（也叫配額）。大多數剛剛實(shí)施CRM的企業(yè)，往往只有"結案成功"階段的配額，缺乏其他階段的配額。如何測算得到其他銷(xiāo)售階段的配額數值呢？建議您先為其他各階段建立一個(gè)整數值的配額，例如統一用100萬(wàn)元。在實(shí)施CRM后的一段時(shí)間里，每隔一段時(shí)間，就利用銷(xiāo)售管道圖統計一個(gè)各階段的實(shí)際金額，并對各個(gè)階段的實(shí)際金額求平均值，在該平均值的基礎上再校準配額。

　　需要提醒您，銷(xiāo)售管道圖中，銷(xiāo)售額的求和統計有兩類(lèi)不同的情況：一類(lèi)是各售前階段，另一類(lèi)是銷(xiāo)售結案階段。售前階段，例如"商務(wù)談判"，不斷有新的機會(huì )從較早期階段推進(jìn)到此階段，也不斷有原本處于"商務(wù)談判"階段的機會(huì )脫離本階段，推進(jìn)到其他后續階段，因此在不同的時(shí)間點(diǎn)統計"商務(wù)談判"階段的數值，正常情況下都會(huì )出現起伏波動(dòng)。售后階段，例如"結案成功"和"結案失敗"等，其數值往往是隨著(zhù)時(shí)間的推移，對進(jìn)入到銷(xiāo)售階段末端的所有機會(huì )銷(xiāo)售額求和，其數值逐漸增大。因此，如果出現"商務(wù)談判"階段的配額比"結案成功"階段的配額小的情況，是很正常的！

　　銷(xiāo)售配額可以分配到每一個(gè)銷(xiāo)售代表名下，某一銷(xiāo)售團隊的銷(xiāo)售配額應該與該團隊所屬的銷(xiāo)售代表的配額之和相等，某一企業(yè)的銷(xiāo)售配額應該與下屬各銷(xiāo)售團隊的配額之和相等。

3、認真維護每一個(gè)銷(xiāo)售機會(huì )的數據

圖3 SynleadCRM 生意機會(huì )的基本信息

　　要想統計分析得出有參考價(jià)值的結果，我們必須做好每一條記錄的維護工作。例如，對于一條機會(huì )記錄，銷(xiāo)售代表需要根據業(yè)務(wù)的發(fā)展，及時(shí)維護好一些重要的數據：根據公司統一的銷(xiāo)售方法定義確定某機會(huì )當前所的銷(xiāo)售階段、銷(xiāo)售額、成交的可能性、（無(wú)論成敗的）結案日期、（超過(guò)30%的可能性的）納入銷(xiāo)售預測。

4、從三種角度對銷(xiāo)售進(jìn)度進(jìn)行分析

　　為了提高銷(xiāo)售進(jìn)度分析的可信度，有必要從三種角度來(lái)分析銷(xiāo)售進(jìn)度：自下而上的現場(chǎng)銷(xiāo)售代表的角度、自上而下的綜合分析角度以及預測分析角度。

　　自下而上的現場(chǎng)銷(xiāo)售代表的角度，是要求某一些特定的銷(xiāo)售代表，就他們各自面對的特定的一批銷(xiāo)售機會(huì )進(jìn)行管道圖表現，這些特別選定的機會(huì )，可能來(lái)自某些重點(diǎn)的行政區域，也可能來(lái)自某些重要的戰略客戶(hù)。自上而下的綜合分析角度，允許較高層的管理者合并銷(xiāo)售代表、銷(xiāo)售團隊的機會(huì )，進(jìn)行綜合的、自上而下的統計分析。

　　而銷(xiāo)售預測，則是基于機會(huì )的這4項數據進(jìn)行運算的：銷(xiāo)售額、結案日期、可能性和（是否加入）預測。例如如果圖3的機會(huì )被納入本次預測，則預測模型將會(huì )在2004年6月18日這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，增加504,402.50 * 100% = 504,402.50元的一個(gè)預測值，在相同時(shí)間段的機會(huì )預測值將被累計求和。很顯然，可以在不同時(shí)間點(diǎn)（例如6月1日、7月1日、8月1日、9月1日）多次對2004年9月的銷(xiāo)售額進(jìn)行預測。得到一系列的銷(xiāo)售預測值變動(dòng)趨勢。

圖4 SynleadCRM 基于銷(xiāo)售機會(huì )的銷(xiāo)售預測圖

　　我們可以設想，第二季度的某個(gè)時(shí)間點(diǎn)，我們對部分銷(xiāo)售代表自下而上提交的生意機會(huì )分析進(jìn)行一般統計發(fā)現，企業(yè)的銷(xiāo)售額正在向財年中期目標挺進(jìn)，前景樂(lè )觀(guān)；然而我們檢查了自上而下的統計的分階段的銷(xiāo)售進(jìn)度圖，我們發(fā)現相當多的機會(huì )停滯在售前的"樣品確認"和"商務(wù)談判"階段，未能順利轉化到"合同簽定"及以后的階段；然后，我們檢查銷(xiāo)售預測圖，對比今年前5個(gè)月的5次預測情況、對比上一年度同期預測情況以及實(shí)際發(fā)生情況，我們發(fā)現銷(xiāo)售代表的預測值往往比實(shí)際將發(fā)生的值要高出20%。通過(guò)上述綜合分析，我們得出基本的判斷：目前的情況存在隱患，如不果斷采取措施，我們將無(wú)法完成中期目標。

5、將對銷(xiāo)售進(jìn)程的預測分析轉換成行動(dòng)

　　企業(yè)應該把銷(xiāo)售進(jìn)程預測所得的信息進(jìn)行分析，并廣泛地、實(shí)時(shí)地應用到銷(xiāo)售決策的各個(gè)方面。一旦發(fā)現了銷(xiāo)售額不足，管理人員應盡快判斷與哪些因素有關(guān)，例如市場(chǎng)需求減弱、銷(xiāo)售策略執行不力或競爭程度加，并盡快定位銷(xiāo)售額不足是否與特定的行政區域、特定的某些客戶(hù)、特定的某種產(chǎn)品有關(guān)。當管理人員定位到了阻礙銷(xiāo)售因素以后，接下來(lái)的工作就是指定目標策略計劃，這些計劃不僅要直接針對導致不利形勢的原因，而且要明確布置給有關(guān)人員執行，包括手段、時(shí)間、預算和目標等。

廣州朗潤公司供稿 CTI論壇編輯