CRM四重奏：數據、知識、策略和執行
--獻給將要或正在實(shí)施CRM的企業(yè)
肖東軍
2004/11/24
完整的CRM商業(yè)策略包含的四個(gè)不斷循環(huán)的核心主題：數據管理、知識發(fā)現、策略制定和運營(yíng)執行。理解了這四個(gè)主題的內涵和關(guān)系，有助于建立一個(gè)好的方法論去實(shí)施CRM，更好地實(shí)現"辨識、獲得、保持和增值客戶(hù)價(jià)值"的戰略目標。
數據管理
數據管理，是一切CRM實(shí)踐的起點(diǎn)。我們可以把客戶(hù)數據分為兩大類(lèi)，一種是屬性描述數據，另一種是交易往來(lái)數據。前一類(lèi)數據主要用于界定客戶(hù)是誰(shuí)，數據值具有穩定或亞穩定的特性。例如：客戶(hù)單位的名稱(chēng)、上級機構/下級機構、聯(lián)絡(luò )方式、所有制、行業(yè)、營(yíng)業(yè)規模/行業(yè)地位、產(chǎn)品、主要的負責人/聯(lián)系人等、客戶(hù)價(jià)值評級、客戶(hù)信用評級。后一類(lèi)數據往往來(lái)自客戶(hù)與本企業(yè)的交互活動(dòng)，即來(lái)自"關(guān)系"行為。例如：客戶(hù)的歷史購買(mǎi)記錄、歷史詢(xún)價(jià)/磋商記錄、服務(wù)請求處理記錄、設備維護記錄、通訊往來(lái)記錄、樣品發(fā)放/試用記錄、市場(chǎng)調查記錄、促銷(xiāo)活動(dòng)記錄等。
當我們以360°的視角去觀(guān)察客戶(hù)的時(shí)候，我們還可以提出許多新的數據。例如，我們可能需要了解客戶(hù)單位的主要投資人有哪些，主要的買(mǎi)家有哪些，客戶(hù)單位同時(shí)還向其他哪些供應商采購；客戶(hù)單位的多位聯(lián)系人中，各自對本企業(yè)持什么態(tài)度；客戶(hù)當期的主要經(jīng)營(yíng)指標如何等。
絕大多數CRM軟件并沒(méi)有不加限制地來(lái)"豐富"客戶(hù)數據，部分原因是由于某些數據的可采集性不強，部分原因是不知道采集到某些數據后如何做后續利用。這可能會(huì )造成某些必要的客戶(hù)視角的缺失。例如，《廣州日報》是國內媒體中廣告收入最高的單位之一，它很有興趣知道一些廣告大客戶(hù)的年度廣告預算，以及在其主要競爭對手如《南方都市報》和《羊城晚報》那里的廣告投放量，以便管理本企業(yè)所擁有的"客戶(hù)份額"。客戶(hù)與競爭對手的交易數據，超出了傳統CRM的范疇，必須上升到企業(yè)關(guān)系管理（Enterprise Relationship Management），著(zhù)眼于企業(yè)所處的整個(gè)商務(wù)價(jià)值鏈，才能進(jìn)行有效管理。
當建立CRM軟件系統的時(shí)候，部分數據可以利用中間件技術(shù)從已有的ERP等系統中獲得，例如產(chǎn)品及產(chǎn)品庫存的記錄。部分數據也可以從Excel或Outlook中導入，例如客戶(hù)單位與聯(lián)系人的基本信息記錄。但大多數的數據，還是要在與客戶(hù)交互的過(guò)程中采集。利用數據庫技術(shù)對客戶(hù)數據進(jìn)行采集，其前提是實(shí)現前端組織業(yè)務(wù)流程的自動(dòng)化。前端組織業(yè)務(wù)流程自動(dòng)化包含銷(xiāo)售自動(dòng)化、服務(wù)自動(dòng)化和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化三個(gè)組成部分，通常也把這三者統稱(chēng)為"運營(yíng)型CRM"。部分規模較大的企業(yè)，建立了呼叫中心或者接觸中心，以便向客戶(hù)提供更方便的接觸路由，接觸中心可以管理語(yǔ)音、傳真、郵件、實(shí)時(shí)通訊等多種接觸方式，通常被稱(chēng)為"協(xié)作型CRM"，它往往與服務(wù)自動(dòng)化模塊集成使用。業(yè)務(wù)流程的自動(dòng)化，本質(zhì)上是"聯(lián)機事務(wù)處理"（OLTP，Online Transaction Processing）。OLTP是傳統的關(guān)系型數據庫的主要應用，例如銷(xiāo)售合同的制訂、審核、簽署和執行等。
數據質(zhì)量的高低取決于兩個(gè)直接因素：CRM軟件系統的數據庫結構、普通員工對CRM軟件的接受度。如果OLTP過(guò)程中的自動(dòng)化程度高，普通員工可以直觀(guān)體驗到CRM對于提高工作效率、降低勞動(dòng)強度的好處，則使用CRM軟件的積極性就高。足夠豐富的、高質(zhì)量的數據是知識發(fā)現的基礎。
知識發(fā)現
數據管理的目的，是為了發(fā)現知識。
OLTP層面的統計分析主要針對較單一的數據源進(jìn)行運算。例如我們針對一批生意機會(huì )，用報表統計它們的銷(xiāo)售額和毛利；針對一批客戶(hù)，用圖表分歧行業(yè)分布狀況；某一客戶(hù)，已經(jīng)購買(mǎi)了A產(chǎn)品，這意味著(zhù)6個(gè)月以后該客戶(hù)有可能需要更換B配件……
如果要同時(shí)分析來(lái)自多個(gè)數據源的數據，則需要利用更為深刻的知識發(fā)現工具，如數據倉庫、數據挖掘和聯(lián)機在線(xiàn)分析OLAP（Online Analytical Processing）。這些技術(shù)已經(jīng)被歸屬到"商業(yè)智能"（Business Intelligence）的范疇。商業(yè)智能與CRM相結合，產(chǎn)生了"分析型"CRM。OLAP工具側重于通過(guò)上鉆、下鉆、切片、旋轉等方式，對多維歷史數據進(jìn)行分析，回答"是什么"的問(wèn)題；數據挖掘則偏重基于歷史數據發(fā)現有價(jià)值的規律和模式，力圖建立一個(gè)符合經(jīng)驗的預測模型，回答"該怎么做"的問(wèn)題。
例如，您可以利用"客戶(hù)當期凈值金字塔"模型對于已經(jīng)發(fā)生過(guò)交易的客戶(hù)數據挖掘，得到這些客戶(hù)已兌現價(jià)值的金字塔。接著(zhù)，您可以利用"客戶(hù)未來(lái)價(jià)值金字塔"模型，對同一批客戶(hù)未來(lái)的潛在價(jià)值進(jìn)行評估。對比兩個(gè)金字塔，要求CRM系統辨識出哪些客戶(hù)在歷史價(jià)值金字塔中處于較低階層，但在未來(lái)價(jià)值金字塔中處于較高階層。這樣您就獲得了動(dòng)態(tài)的客戶(hù)價(jià)值的知識。利用不同的分析模型，您可以獲得360°的客戶(hù)視角，深刻認識客戶(hù)價(jià)值、滿(mǎn)意度、忠誠度、購買(mǎi)行為特征和潛在需求。
影響客戶(hù)知識發(fā)現的四個(gè)因素是：數據質(zhì)量、數據源準備、分析模型和模型校準。其中特別需要提示的是，數據源的準備應當基于XML標準，在保證數據運算效率的前提下，保留多級關(guān)聯(lián)數據。
策略制定
基于正確的客戶(hù)知識，您可以采取更有效的策略來(lái)辨識、獲取、保持和增值客戶(hù)價(jià)值。
例如，您可以依據客戶(hù)價(jià)值的動(dòng)態(tài)趨勢將已經(jīng)交易的客戶(hù)劃分為不同的市場(chǎng)細分；根據數據挖掘得到的模式，來(lái)判斷尚未接觸的潛在客戶(hù)喜歡什么樣的接觸路由，并把他們納入若干個(gè)市場(chǎng)細分。在市場(chǎng)細分的基礎上，您可以進(jìn)一步制訂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰役計劃。
針對當前兌現的當期凈值較低、但未來(lái)價(jià)值增長(cháng)潛力大的市場(chǎng)細分，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰役的目標有兩個(gè)：第一是提升在每個(gè)客戶(hù)那里的市場(chǎng)份額，第二是設法促使這些客戶(hù)引薦其他未成交客戶(hù)來(lái)購買(mǎi)本公司產(chǎn)品。為了實(shí)現第一個(gè)目標，您可以增大一對一的行銷(xiāo)的投入，以給予客戶(hù)批量購買(mǎi)折扣，鼓勵客戶(hù)把更大比例的采購訂單交給本公司；您也可以在現有產(chǎn)品的基礎上推薦互補型產(chǎn)品或具有更高功效的高端，實(shí)現交叉銷(xiāo)售或向上銷(xiāo)售。為了實(shí)現第二個(gè)目標，您可以制定特殊的獎勵積分計劃，刺激既有客戶(hù)引薦的新客戶(hù)的積極性。
運營(yíng)執行
您已經(jīng)針對增值潛力大的市場(chǎng)細分制定了特殊獎勵積分的計劃，并且由市場(chǎng)部群發(fā)了電子郵件，由客戶(hù)服務(wù)部門(mén)進(jìn)行了電話(huà)促銷(xiāo)。接著(zhù)，客戶(hù)的積極性被調動(dòng)起來(lái)了，新的客戶(hù)加入到買(mǎi)家的行列里來(lái)了。但是設想這樣尷尬的場(chǎng)面：由于缺乏內部協(xié)調，您銷(xiāo)售部的同事在拜訪(fǎng)客戶(hù)的時(shí)候，可能無(wú)法解釋清楚具體的積分規則；客戶(hù)打電話(huà)去服務(wù)熱線(xiàn)查詢(xún)積分的時(shí)候，被服務(wù)代表告知特殊的獎勵積分還沒(méi)有登記，理由是無(wú)法確認某個(gè)新客戶(hù)的介紹人……
好的策略還需要好的執行。執行，是借助業(yè)務(wù)流程自動(dòng)化，在合適的接觸點(diǎn)將合適的知識與策略傳遞給合適的人，然后由這個(gè)人以合適的方式完成工作；工作完成后，新的客戶(hù)數據進(jìn)入CRM系統。這樣我們就回到了這篇文章的起點(diǎn)--數據管理，實(shí)現了一個(gè)完整周期的CRM策略的閉環(huán)運作。
然而我們也不是永遠在一個(gè)平面上做簡(jiǎn)單的循環(huán)。當我們追求整合來(lái)自更多數據庫的數據的時(shí)候，我們需要啟用數據倉庫。我們要對各種導出后的原始數據進(jìn)行一些處理，例如去處一些對分析無(wú)用的信息、抽取有用的信息，對數據的格式進(jìn)行轉換以便達到形式上的統一，對不同的默認值進(jìn)行邏輯識別，然后統一上載到分析專(zhuān)用的數據倉庫里，以備數據挖掘和OLAP分析之用。這樣我們就在螺旋上升中提高了CRM商業(yè)策略的水準。
廣州朗潤公司供稿 CTI論壇編輯
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