CRM方法：如何計算客戶(hù)生命周期價(jià)值
肖東軍
2004/12/10
CRM講"以客戶(hù)為中心"。"以客戶(hù)為中心"本質(zhì)上是以"客戶(hù)價(jià)值"為中心。如何計算客戶(hù)價(jià)值呢？
當我們從更完整的會(huì )計核算角度來(lái)評估為客戶(hù)花費的成本的時(shí)候，客戶(hù)價(jià)值就不僅僅是銷(xiāo)售額減去產(chǎn)品成本那么簡(jiǎn)單了。我們還需要考慮為客戶(hù)花費的一對一的銷(xiāo)售費用、服務(wù)費用，考慮營(yíng)銷(xiāo)費用的分攤，甚至還要考慮與銷(xiāo)售、服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)售直接相關(guān)的管理費用分攤。如果一個(gè)客戶(hù)創(chuàng )造的銷(xiāo)售額減去上述所有的成本和費用后，得到的客戶(hù)價(jià)值是一個(gè)負值的話(huà)，那一點(diǎn)也不奇怪。大量的統計數據表明：頂端20%的現有客戶(hù)創(chuàng )造了超過(guò)100%的利潤；底端80%中的許多現有客戶(hù)在吞噬著(zhù)利潤。
那么底端的80% 的現有客戶(hù)就活該被拋棄嗎？且慢！統計數據還表明，5~30%的客戶(hù)有向上升級的潛力。況且，如果是一個(gè)剛剛被招募進(jìn)來(lái)的新客戶(hù)，短期內的負利潤，并不一定意味著(zhù)她未來(lái)不會(huì )為您帶來(lái)長(cháng)期、穩定的價(jià)值。因為"獲得一個(gè)新客戶(hù)的成本是保留一個(gè)老客戶(hù)的成本的5倍"。所以我們也需要致力于滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，通過(guò)提高客戶(hù)滿(mǎn)意度來(lái)與客戶(hù)建立長(cháng)久的關(guān)系，通過(guò)延長(cháng)這一關(guān)系的生命周期來(lái)獲得更大的"生命周期價(jià)值"。那么如何計算客戶(hù)的生命周期價(jià)值(Customer
Lifetime Value，CLV)呢？這里向您介紹"DWYER方法"，它是由美國人DWYER（杜瓦爾）先生在1989年率先提出的一種客戶(hù)生命周期價(jià)值計算模型。
一、銷(xiāo)售額
我們來(lái)設想，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰役第1年我們獲得了一批客戶(hù)，產(chǎn)生了交易，其中有一組客戶(hù)數為20,000個(gè)，如圖1所示。
到了第2年，這一組客戶(hù)保留下來(lái)沒(méi)有流失的比例是65%，第2年繼續采購的客戶(hù)數為20,000*65%=13,000。隨著(zhù)時(shí)間的推移，由于客戶(hù)流失，這一組客戶(hù)的數量逐漸減少，但是保持率從65%到80%在逐年提高。換句話(huà)說(shuō)，持續交易時(shí)間越長(cháng)的客戶(hù)越忠誠。
第1年，平均每個(gè)客戶(hù)每個(gè)月交易的次數是0.50次，平均每次的交易金額是￥650.00，因此第1年的銷(xiāo)售額是￥650.00*(0.5次/月*12個(gè)月)*20,000
= ￥78,000,000.00。隨著(zhù)時(shí)間的推移，保留下來(lái)的老客戶(hù)平均每個(gè)月的交易次數逐步從0.50次上升到0.80次，而且每次采購的金額也逐步從￥650.00提高到￥800.00；但是由于這一組客戶(hù)的數量不斷減少，年銷(xiāo)售額逐步從￥78,000,000.00下降到了￥52,416,000.00。
二、成本及費用
銷(xiāo)售不可避免地伴隨著(zhù)成本和費用。假設我們把產(chǎn)品的采購成本、一對一的銷(xiāo)售、服務(wù)費用歸入"可變成本"，那么第1年的可變成本是銷(xiāo)售額的75%(￥78,000,000.00*75%=￥58,500,000.00)，然后逐年遞減到62%。遞減的原因，主要是由于交易雙方建議了默契，一對一的銷(xiāo)售和服務(wù)費用會(huì )有所下降。營(yíng)銷(xiāo)費用，在這里是指廣告、公共關(guān)系、促銷(xiāo)活動(dòng)等方面的開(kāi)銷(xiāo)。假設每年平均用于每個(gè)客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)費用都是￥120.00，那么第1年的營(yíng)銷(xiāo)費用是￥120.00*20,000
= ￥2,400,000.00。對這一組客戶(hù)而言，只有第1年存在客戶(hù)獲得費用，平均每獲得一個(gè)新客戶(hù)需要花費￥450.00。這個(gè)平均金額比較高的原因是，您可能是向450,000個(gè)客戶(hù)發(fā)出了邀請之后才獲得了這20,000個(gè)客戶(hù)，這20,000個(gè)成交客戶(hù)要分攤450,000個(gè)潛在客戶(hù)的邀請成本。我們把各個(gè)年度的可變成本、營(yíng)銷(xiāo)費用、客戶(hù)獲得費用分別相加后，就得到了各個(gè)年度的成本及費用總額。隨著(zhù)這一組客戶(hù)數量的減少，成本及費用總額也呈現出逐年遞減的趨勢。
三、利潤
如圖3所示，將各年的銷(xiāo)售額分別減去成本及費用，就得到各年度的利潤額。我們發(fā)現這一組客戶(hù)貢獻的利潤，從第1年的￥8,100,000.00到第2年的￥21,372,000.00，有顯著(zhù)上升；利潤在第2年達到頂點(diǎn)后，逐年緩慢下降，下降的幅度比較小。
四、客戶(hù)生命周期價(jià)值
在考慮未來(lái)的價(jià)值的時(shí)候，有必要考慮一個(gè)金融領(lǐng)域常用的概念--"貼現率"。它是"利率"的反面。例如有人承諾給您￥100.00，但是要在1年后兌現；如果您急等著(zhù)用錢(qián)，需要現在就拿到這￥100.00，那么您就要倒貼￥14.00元的現金，只能拿到￥100.00-￥14.00=￥86.00。1+(￥14.00/￥100.00)=1.14，就是每年的貼現率。假如是要提前兩年兌現的話(huà)，兩年的貼現率就是1.14*1.14=1.30。同理，三年的貼現率是1.48。貼現率可參考當前的銀行利率進(jìn)行適當調整。
每年度的利潤除以貼現率，得到未來(lái)那個(gè)年度在當前（第1年度）的"當期凈價(jià)值"(Net Present Value)利潤。例如第2年度的利潤￥21,372,000.00/1.14=￥18,747,368.42。第2年的"當期凈價(jià)值"￥18,747,368.42加上第1年的"當期凈價(jià)值"￥8,100,000.00，得到第二年的累計當期凈價(jià)值￥26,847,368.42。我們發(fā)現隨著(zhù)時(shí)間的推移，這一組客戶(hù)的累計當期凈價(jià)值在不斷提高。它在CRM中的含義是：假設您能按照上述方法較好地與這一組客戶(hù)維系長(cháng)期的關(guān)系，那么他們將給您長(cháng)期的、豐厚的回報。以第4年的累計當期凈價(jià)值￥55,229,152.20除以第1年獲得的20,000個(gè)客戶(hù)，得到￥2761.46。也就是說(shuō)在當前（第1年），這20,000個(gè)客戶(hù)中，平均每個(gè)客戶(hù)對您意味著(zhù)￥2761.46的客戶(hù)生命周期價(jià)值。如果客戶(hù)的生命周期繼續延長(cháng)，這個(gè)價(jià)值還將繼續增長(cháng)。所以我們不要只為第1年的區區￥405.00的客戶(hù)生命周期價(jià)值耿耿于懷。事實(shí)上很多時(shí)候剛剛招募到的新客戶(hù)，在第1年的生命周期價(jià)值是負值！這再一次讓我們感嘆，獲得一個(gè)新客戶(hù)，尤其是從競爭對手那里搶奪來(lái)一個(gè)新客戶(hù)是多么昂貴。如果我們能從組織保障、客戶(hù)溝通和計算機信息系統上更好地做到以客戶(hù)為中心，那么我們的客戶(hù)保持率將會(huì )更高，客戶(hù)生命周期價(jià)值的提升將十分明顯。
五、進(jìn)一步的思考
事實(shí)上，用好DWYER模型有一個(gè)隱含的秘密前提：客戶(hù)分組。
您注意到了本文的開(kāi)頭的一句話(huà)了嗎？這句話(huà)寫(xiě)到："通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰役第1年我們獲得了一批客戶(hù)，產(chǎn)生了交易，其中有一組客戶(hù)數為20,000個(gè)"。事實(shí)上我們第1年獲得了50,000個(gè)新客戶(hù)，我們?yōu)槭裁雌哑渲械?0,000個(gè)劃分為一組呢？我們一定采取了一定的分組策略，可能涉及到客戶(hù)的收入、年齡、性別、職業(yè)、區域等因素（如果是B2B的交易，考慮的因素會(huì )有不同）。
我們注意到，進(jìn)入第4年后還剩下6,825位忠誠客戶(hù)，他們將在第4年本年貢獻的當期凈價(jià)值是￥12,904,783.78，也就是說(shuō)這6,825位忠誠客戶(hù)僅僅在第4年一年平均每客戶(hù)貢獻的當期凈價(jià)值就達到了￥12,904,783.78/6,825=￥1,890.81，而所有20,000名客戶(hù)的前4年累計的客戶(hù)生命周期價(jià)值也才是￥2,761.46。我們有辦法在第1年或第2年就大致判斷出來(lái)哪些客戶(hù)會(huì )更為持久地保留下來(lái)、為客戶(hù)生命周期價(jià)值作出更大的貢獻嗎？我們是否可以在交易持續一斷時(shí)期后，擺脫對于客戶(hù)屬性（如收入、年齡、性別、職業(yè)、區域等）因素的過(guò)分依賴(lài)，依據客戶(hù)行為特征（如交易頻率、平均交易金額、偏愛(ài)的產(chǎn)品/品牌等）對50,000個(gè)客戶(hù)同時(shí)進(jìn)行另外的分組呢？這是市場(chǎng)細分（Customer
Segmentation）要重點(diǎn)研究的課題。
六、結語(yǔ)
DWYER模型絕非唯一的客戶(hù)生命周期價(jià)值計算模型。它通常要結合市場(chǎng)細分方法才能更好地發(fā)揮作用。事實(shí)上，它主要是針對一組客戶(hù)，而不是針對單個(gè)客戶(hù)進(jìn)行生命周期價(jià)值計算，除非您的某一組客戶(hù)里面只有一個(gè)客戶(hù)。
廣州朗潤供稿 CTI論壇編輯
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