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如何寫(xiě)CRM需求——銷(xiāo)售管理篇

肖東軍 2005/10/19

前言

　　在評估、選購CRM軟件前，企業(yè)應該整理本單位的需求。需求整理涉及觀(guān)察、調研、分析、討論、撰寫(xiě)、修改和確定等階段。筆者不打算對上述過(guò)程的每個(gè)步驟提供詳細示范。筆者的目的是提供一個(gè)比較全面、但相對概括的視角，幫助企業(yè)中的CRM選型負責人可以盡快地明確需求的邊界，結合本企業(yè)的特征選定正確的方向，快速完成CRM需求整理工作。這一系列文章將包括三篇：客戶(hù)服務(wù)管理篇、銷(xiāo)售管理篇和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理篇。

銷(xiāo)售管理的三類(lèi)模式

　　以"生產(chǎn)計劃與控制（PP）"和"物料管理（MM）"為核心功能的ERP軟件對行業(yè)化要求比較高。在CRM領(lǐng)域也有提供行業(yè)版軟件的，例如美國Siebel公司的高端產(chǎn)品線(xiàn)中包括20多個(gè)行業(yè)版的CRM軟件。但在中小型市場(chǎng)上，CRM的行業(yè)化趨勢并不明顯，例如Siebel公司針對中小市場(chǎng)的租用型軟件Siebel On Demand就是一種通用系統。在我國幾十萬(wàn)元以下案值市場(chǎng)比較活躍的CRM軟件廠(chǎng)商，大多數是走通用產(chǎn)品路線(xiàn)，如Saleslogics、TurboCRM特博深、SynleadCRM北京起點(diǎn)等。

　　因此企業(yè)如果意向購買(mǎi)CRM軟件，通常會(huì )面對這個(gè)問(wèn)題：通用型CRM軟件能否較好滿(mǎn)足行業(yè)化的需求呢--尤其是對銷(xiāo)售部門(mén)高度靈活的需求？讓我們來(lái)分析中小型企業(yè)的銷(xiāo)售管理特征，歸納三類(lèi)帶有共性的需求：客戶(hù)拓展型、客戶(hù)維系型、項目管理型，尋找這個(gè)問(wèn)題的答案。

類(lèi)型一客戶(hù)拓展型需求

　　某類(lèi)企業(yè)的業(yè)務(wù)處理方式是不斷拓展新客戶(hù)，主要依靠新客戶(hù)購買(mǎi)來(lái)獲得銷(xiāo)售收入。從購買(mǎi)行為上看，這些企業(yè)的客戶(hù)具有如下特點(diǎn)：在個(gè)別時(shí)候下才會(huì )產(chǎn)生購買(mǎi)計劃；一次購買(mǎi)以后在相當長(cháng)時(shí)間內不會(huì )重復購買(mǎi)同類(lèi)商品，甚至幾乎不會(huì )有重復購買(mǎi)；購買(mǎi)的商品價(jià)格比較高，或比較耐用，或意義重大，一旦購買(mǎi)不當，影響比較大，因此購買(mǎi)的時(shí)候決策過(guò)程中態(tài)度慎重。這種類(lèi)型的需求可以概括稱(chēng)之為"客戶(hù)拓展型需求"。

　　哪些企業(yè)可能會(huì )有客戶(hù)拓展型的需求呢？例如：數控車(chē)床銷(xiāo)售企業(yè)，婚慶禮儀服務(wù)企業(yè)。

　　重點(diǎn)分析一下針對專(zhuān)業(yè)買(mǎi)家的數控車(chē)床銷(xiāo)售企業(yè)。這類(lèi)企業(yè)客戶(hù)數量相對較少的，往往通過(guò)黃頁(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì )和展覽會(huì )等公開(kāi)渠道就能獲得大部分潛在客戶(hù)的名錄。其銷(xiāo)售方式以一對一行銷(xiāo)為主，業(yè)務(wù)難點(diǎn)之一是如何能更多、更早地發(fā)現客戶(hù)的購買(mǎi)需求。這就要求CRM系統能詳細地記錄陸續收集到的客戶(hù)特征信息，例如行業(yè)、產(chǎn)值、利潤、經(jīng)營(yíng)歷史、發(fā)展階段、當前技術(shù)裝備情況和技改資金計劃等，為銷(xiāo)售人員區分客戶(hù)、抓工作重點(diǎn)提供依據。數控車(chē)床一類(lèi)精密設備，價(jià)值高、使用壽命周期長(cháng)，因此通常客戶(hù)參與購買(mǎi)決策的人比較多（可能包括決策人、財務(wù)與資金計劃負責人、技術(shù)負責人和使用部門(mén)負責人等），評估與決策的過(guò)程比較長(cháng)。這要求CRM軟件能協(xié)助管理長(cháng)周期的銷(xiāo)售過(guò)程，把客戶(hù)信息、商機信息對應的管理對象有機地整合起來(lái)，這些管理對象包括客戶(hù)決策鏈、銷(xiāo)售過(guò)程中的接觸記錄、有關(guān)的文件和銷(xiāo)售過(guò)程分析工具等。

類(lèi)型二客戶(hù)維系型需求

　　某些企業(yè)的銷(xiāo)售工作重點(diǎn)放在對現有客戶(hù)的識別、保持和增值上：讓客戶(hù)提高單次購買(mǎi)的金額、重復購買(mǎi)的頻率、延長(cháng)客戶(hù)生命周期。從購買(mǎi)行為上看，這些企業(yè)的客戶(hù)具有如下特點(diǎn)：在客戶(hù)生命周期內回重復購買(mǎi)，有的客戶(hù)購買(mǎi)還有比較強的規律性；建立了買(mǎi)賣(mài)關(guān)系后，以后每次購買(mǎi)的決策過(guò)程比較短，銷(xiāo)售成本比較低。

　　哪些企業(yè)會(huì )有客戶(hù)維系型需求呢？例如：食品添加劑銷(xiāo)售企業(yè)、蓄電池出口企業(yè)、數控車(chē)床銷(xiāo)售企業(yè)；航空公司、超級市場(chǎng)。

　　食品添加劑銷(xiāo)售企業(yè)的客戶(hù)數量比較多，業(yè)務(wù)管理的難點(diǎn)之一是如何辨別客戶(hù)的價(jià)值、發(fā)現有增長(cháng)潛力的客戶(hù)。這就要求CRM軟件能協(xié)助管理客戶(hù)的行為，例如買(mǎi)什么、買(mǎi)多少、什么時(shí)候買(mǎi)、多長(cháng)時(shí)間買(mǎi)一次、是否還有購買(mǎi)互補產(chǎn)品的可能；要求CRM軟件統計客戶(hù)當前已經(jīng)貢獻的價(jià)值，例如銷(xiāo)售額、利潤等。

　　維系好重復購買(mǎi)的專(zhuān)業(yè)買(mǎi)家，秘訣之一是做好訂單管理。這就要求CRM軟件能精確記錄客戶(hù)的采購需求、提高訂單處理自動(dòng)化程度，快速地在企業(yè)內部多個(gè)崗位上協(xié)同處理，按照約定的時(shí)間、質(zhì)量、數量和方式供貨，并完成收款計劃。

　　我們已經(jīng)指出數控車(chē)床銷(xiāo)售企業(yè)具有客戶(hù)拓展型需求，為什么又說(shuō)它同時(shí)還具有客戶(hù)維系型需求呢？這是因為許多機電設備銷(xiāo)售企業(yè)需要在售后服務(wù)過(guò)程中銷(xiāo)售零件、部件和工時(shí)，這類(lèi)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)具有客戶(hù)維系型需求的典型特征。

類(lèi)型三項目管理型需求

　　項目型銷(xiāo)售需求的核心特征是單筆成交金額比較大，牽涉的產(chǎn)品組合比較復雜，銷(xiāo)售過(guò)程漫長(cháng)且技術(shù)含量高。在某些情況下，項目管理型需求與客戶(hù)拓展型需求一樣，客戶(hù)在短期內不會(huì )重復購買(mǎi)，例如注塑機生產(chǎn)企業(yè)銷(xiāo)售成套流水線(xiàn)設備的就有這個(gè)特點(diǎn)。另一些情況下，項目管理型需求與客戶(hù)維系型企業(yè)一樣，存在客戶(hù)重復購買(mǎi)、客戶(hù)維系的需要，例如專(zhuān)業(yè)的會(huì )場(chǎng)影音設備制造商，面向其工程商伙伴進(jìn)行銷(xiāo)售的時(shí)候就是如此。IT行業(yè)內系統集成業(yè)務(wù)、軟件定制開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)也是典型的項目管理型需求。

　　項目型管理需求，除開(kāi)要求CRM實(shí)現上文提到的過(guò)程管理或訂單管理，還要求CRM軟件的團隊協(xié)同能力要強，要有比較細致的權限劃分，能跨行政團隊、跨地區組建臨時(shí)項目小組，項目小組成員能分工合作來(lái)共同推進(jìn)項目。項目管理過(guò)程中，往往牽涉制作標書(shū)或復雜的解決方案，這就要求CRM軟件能提供高級的文檔自動(dòng)化功能，例如分工合作編寫(xiě)標書(shū)的不同章節，自動(dòng)提取已經(jīng)制作好的多份價(jià)格方案文件納入標書(shū)、利用Office Word統一合并成規范的文件以供輸出。

小結

　　整理本企業(yè)對銷(xiāo)售管理軟件需求的時(shí)候，您可在借鑒上述分類(lèi)的基礎上，根據本企業(yè)的發(fā)展階段，把握好客戶(hù)資料管理這個(gè)基礎，抓住本企業(yè)關(guān)心的重點(diǎn)功能及功能之間組成的流程，有的放矢地去評估有關(guān)軟件。這些關(guān)心的重點(diǎn)，上文可能并未能列舉出來(lái)，例如某些個(gè)性化產(chǎn)品定制企業(yè)關(guān)心售前價(jià)格核算過(guò)程自動(dòng)化；某些專(zhuān)業(yè)設備生產(chǎn)企業(yè)可能關(guān)心訂單處理過(guò)程中，前后端崗位的協(xié)作、CRM與ERP的集成；某些名牌時(shí)裝零售商店希望通過(guò)射頻RFID技術(shù)能在客戶(hù)進(jìn)門(mén)的一剎那識別客戶(hù)身份，立即推薦客戶(hù)偏愛(ài)的服裝；民航運輸企業(yè)希望建立常旅客計劃，通過(guò)積分獎勵來(lái)培養客戶(hù)忠誠度、刺激重復購買(mǎi)……這些需求可能超出標準的銷(xiāo)售自動(dòng)化軟件的范疇，甚至超出CRM的范疇，但是沒(méi)關(guān)系，那正提示了企業(yè)管理變革的方向。

廣州朗潤公司供稿 CTI論壇編輯

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