用第五代呼叫中心智慧構建中國式營(yíng)銷(xiāo)體系
2009/06/05
【關(guān)鍵詞】 中國式營(yíng)銷(xiāo) 第五代呼叫中心 樂(lè )友
【摘 要】 跨國公司的營(yíng)銷(xiāo)圣經(jīng)和中國式營(yíng)銷(xiāo)智慧各有優(yōu)勢，在呼叫中心中到底哪個(gè)方式更適用于中國企業(yè)，本文將做出探討。
改革開(kāi)放30年，中國商業(yè)文明正在被世界主流社會(huì )所接受，中國在“與世界接軌”，但中國企業(yè)與跨國企業(yè)的巨大差異，使得中國營(yíng)銷(xiāo)模式一直被懷疑，對中國營(yíng)銷(xiāo)模式持否定態(tài)度的人居多。這三十年中，中國改革開(kāi)放的成就有目共睹，中國經(jīng)濟的成就就是中國企業(yè)和中國營(yíng)銷(xiāo)的成就，因為企業(yè)是國家經(jīng)濟最小可分割單元。很多對中國式營(yíng)銷(xiāo)持負面態(tài)度的人總是拿著(zhù)跨國公司的“營(yíng)銷(xiāo)圣經(jīng)”來(lái)判斷中國企業(yè)。跨國公司的營(yíng)銷(xiāo)圣經(jīng)的基本內容是：
- 價(jià)值標準—“統治”消費者
- 技術(shù)標準—“統治”產(chǎn)業(yè)鏈
- 附加值—營(yíng)造崇高感
- 品牌—占領(lǐng)消費者心智；
- 復雜流程能力—被隱藏的核心能力
- 結構模式—用結構創(chuàng )造戰略
- 創(chuàng )造顧客—培養消費者的消費偏好
- 創(chuàng )造式創(chuàng )新—拉開(kāi)與挑戰者的差距
因為在微觀(guān)領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)比宏觀(guān)制度層面更有對抗性，所以微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的中國營(yíng)銷(xiāo)智慧比跨國公司營(yíng)銷(xiāo)圣經(jīng)也更近對抗性，甚至是在中國營(yíng)銷(xiāo)者眼里不屑一顧營(yíng)銷(xiāo)圣經(jīng)相悖。呼叫中心的發(fā)展也伴隨著(zhù)中國式營(yíng)銷(xiāo)智慧蓬勃發(fā)展，現在用呼叫中心進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的公司不在少數，但是呼叫中心對中國式營(yíng)銷(xiāo)的穩定性支撐是否到位？在營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)設計出一系列眼花繚亂的市場(chǎng)計劃時(shí)，呼叫中心是否能迅速調整？呼叫中心的新技術(shù)是否能夠給企業(yè)帶來(lái)更多的中國式營(yíng)銷(xiāo)智慧？種種問(wèn)題久久縈繞在呼叫中心的最終用戶(hù)、廠(chǎng)家和集成商心中。中國式營(yíng)銷(xiāo)更需要能夠承擔營(yíng)銷(xiāo)責任的呼叫中心出現，第五代呼叫中心無(wú)疑是不二之選。
中國式營(yíng)銷(xiāo)智慧似乎更符合中國的實(shí)際經(jīng)濟環(huán)境，下面以孕嬰行業(yè)中樂(lè )友公司（www.leyou.com.）為例進(jìn)行中國式營(yíng)銷(xiāo)智慧的剖析：
競爭背景：中國0-6歲的育兒市場(chǎng)每年大概有330-400億美元的市場(chǎng)容量，孕嬰B2C行業(yè)中樂(lè )友，紅孩子，麗家寶貝占據三甲，三者的共同點(diǎn)是都有DM+網(wǎng)絡(luò )，不同點(diǎn)是樂(lè )友和麗家寶貝有地面店，而紅孩子沒(méi)有。強生公司以約100萬(wàn)美元收購了美國著(zhù)名網(wǎng)站babycenter，并已于08年6月在中國上線(xiàn)。大鱷已經(jīng)窺視巨大市場(chǎng)份額。
1.不對稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)—讓強大對手的優(yōu)勢消失于無(wú)形
對抗強大品牌的辦法不是創(chuàng )建更強大的品牌，而是思考品牌最害怕什么？品牌的軟肋是什么？競爭肯定不能是簡(jiǎn)單的直線(xiàn)思維，對手用什么武器，我就用什么武器。這樣的競爭還沒(méi)開(kāi)始，勝負已定。國外大品牌最怕的是價(jià)格戰，國內的企業(yè)偏偏對價(jià)格戰駕輕就熟，家電行業(yè)是最典型的行業(yè)，價(jià)格戰早已打響。現在國內的B2C企業(yè)通過(guò)價(jià)格競爭已經(jīng)讓國外的大品牌屈服，樂(lè )友，紅孩子，都是在價(jià)格上有競爭優(yōu)勢，在投入精準打擊的DM，相對低成本的網(wǎng)站后，換來(lái)的是大量的帶有購買(mǎi)意向的網(wǎng)絡(luò )請求和電話(huà)呼叫，網(wǎng)絡(luò )和電話(huà)的成交額大致是1：1。
2.速度—抗擊規模
樂(lè )友已經(jīng)完成了短短三年時(shí)間60余家直營(yíng)店已經(jīng)在四個(gè)城市建立起來(lái)，樂(lè )友預計到2013年，樂(lè )友將在全國100個(gè)城市，開(kāi)設1000家直營(yíng)店，實(shí)現“百城千店”。目標是孕嬰行業(yè)的“蘇寧”。這樣的開(kāi)店速度在08年7月后獲得德意志銀行、永威投資等國際金融機構3700萬(wàn)美金的融資后顯著(zhù)提升。行業(yè)內的其他選手望其項背。前期的ERP，CRM，Contact
Center等技術(shù)準備為后期的規模擴張及擴張提速奠定了基礎。
3.機遇之窗—彌補中國企業(yè)的資源匱乏
早在2006年不知哪位風(fēng)水大師捻指算出即將到來(lái)的2007年將是60年一遇的“金豬”年。在12生肖中，豬代表“福氣”，而“金豬”則代表了大福大貴。根據研究機構AC尼爾森的一份報告顯示：2006年第一季度中國出現了近20年來(lái)最大規模的結婚人群，而相應一波“嬰兒潮”將在2006~2007年產(chǎn)生。2006年、2007年，樂(lè )友銷(xiāo)售收入開(kāi)始以超過(guò)300%的速度增長(cháng)，并順利突破億元大關(guān)。而這只是為中國即將到來(lái)的嬰兒潮奏響了序曲。樂(lè )友已經(jīng)在“2008金豬”之年加速發(fā)展了50家門(mén)店。呼叫中心也升級為150坐席。
4.戰略機動(dòng)—對抗跨國公司的穩扎穩打
成吉思汗以10萬(wàn)蒙古騎兵橫掃歐亞大陸，靠的就是騎兵速度所產(chǎn)生的戰術(shù)沖擊力，以及由于速度所產(chǎn)生的戰略性機動(dòng)。蒙古軍隊與宋朝軍隊在襄樊對峙不下時(shí)，竟然采取迂回機動(dòng)的方式繞道云南攻擊宋朝的大后方。這是戰略機動(dòng)的經(jīng)典范例。
樂(lè )友現在在銷(xiāo)售商品選擇上專(zhuān)一的選擇都是圍繞孕產(chǎn)婦和嬰幼兒商品，沒(méi)有涉及其他類(lèi)別。用國外大品牌的奶粉作為吸客商品也帶動(dòng)了其他吸利商品的銷(xiāo)售。可以預見(jiàn)的是，樂(lè )友對未來(lái)的把握能力來(lái)自于B2F模式的銷(xiāo)售，甚至模仿MACRO推出高質(zhì)量的OEM自有商品，以增加公司的整體盈利。
5.戰略性戰術(shù)—對抗經(jīng)典戰略思維
“敵進(jìn)我退，敵駐我擾，敵疲我打，敵退我追”，“分兵以發(fā)動(dòng)群眾，集中以應對敵人”，“圍點(diǎn)打援”，這些是戰略還是戰術(shù)？有人認為這是典型的戰術(shù)，但對紅軍來(lái)說(shuō)就不僅僅是戰術(shù)那么簡(jiǎn)單，在毛澤東這樣的軍事家眼里，它已經(jīng)遠遠超出了戰術(shù)的含義。
在對抗紅孩子與麗家寶貝時(shí)，樂(lè )友發(fā)現門(mén)店在銷(xiāo)售時(shí)更容易賣(mài)出高利潤的商品，例如，童車(chē)和嬰兒床，增加門(mén)店數量作為一個(gè)重要的戰術(shù)來(lái)對抗紅孩子僅加強網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)力量。畢竟平均對每個(gè)嬰兒來(lái)說(shuō)，能夠有購買(mǎi)決定權的長(cháng)輩有8-12人之多，而會(huì )上網(wǎng)的人會(huì )有多少呢，雖然中國網(wǎng)民總數接近總人口數量的20%。
在呼叫中心中，樂(lè )友通過(guò)增加IVR促銷(xiāo)，對每次打電話(huà)來(lái)的客戶(hù)進(jìn)行著(zhù)不動(dòng)聲色的宣傳，宣傳的商品往往是網(wǎng)上和DM上熱賣(mài)的商品，在加上贈品促銷(xiāo)，往往這樣的宣傳又直接能夠增加坐席的銷(xiāo)售額。在每個(gè)月這樣的IVR調整相當普遍，頻次達到了一周2-3次，這就對IVR的快速更改及發(fā)布提出了很高要求。IVR目前的線(xiàn)數為60路，降低了坐席的重復提問(wèn)的比率
6.集中原則—以局部?jì)?yōu)勢對抗對手全局優(yōu)勢
“集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰”，這是毛澤東慣用的軍事邏輯。毛澤東把“兵力集中原則”排在十大軍事原則之首，甚至稱(chēng)作“唯一正確的作戰方法”。
樂(lè )友目前全部精力集中在孕嬰用品上，而其競爭對手紅孩子已經(jīng)將觸手伸到了家居用品、化妝品、食品、消費電子和護理用品等其他五個(gè)方面。在進(jìn)行B2C發(fā)展的扎實(shí)程度上兩個(gè)公司的風(fēng)格完全不一樣，是精耕細作能夠勝出還是廣泛撒點(diǎn)，誰(shuí)能勝出？還有待市場(chǎng)的檢驗，但是筆者看重前者。孕嬰市場(chǎng)400億的市場(chǎng)總額足夠哺育出孕嬰的大型B2C。正如毛澤東習慣的那樣，樂(lè )友在集中優(yōu)勢兵力進(jìn)行殲滅戰。
7.邊緣原則—以邊緣市場(chǎng)顛覆中心市場(chǎng)
“百城千店”已經(jīng)作為既定方針在樂(lè )友有條不穩的開(kāi)展著(zhù)，預計再過(guò)5年完成這個(gè)戰略部署，覆蓋二級及部分三級城市，正是對北京、長(cháng)三角、珠三角等核心市場(chǎng)的補充。現在天津開(kāi)的樂(lè )友實(shí)體店已經(jīng)非常火爆，而且基本上沒(méi)有什么競爭對手，從這個(gè)經(jīng)驗可以斷定樂(lè )友的“百城千店”的戰略會(huì )矢志不渝的執行下去。待5年之后樂(lè )友的真正的利潤增長(cháng)點(diǎn)將會(huì )是這些二、三線(xiàn)城市。這樣的戰略規劃也是樂(lè )友獲得3000余萬(wàn)美元融資的重要原因。
8.超越規則—對抗既定游戲規則
規則是強者制定的，也是維護強者固有地位的措施。規則是強者欺負弱者的游戲。規則的制定者最害怕不守規則的“破壞分子”。不斷有專(zhuān)家強調跨國公司“只打價(jià)值戰，不打價(jià)格戰”。那是因為跨國公司最害怕的就是價(jià)格戰。
樂(lè )友已經(jīng)做到足夠聰明，使得局部的促銷(xiāo)力度足夠迎接任何一方的挑戰，而在因價(jià)格戰吸引的客流反過(guò)來(lái)又在樂(lè )友的“吸利商品”上大把的花銀子，因為他們已經(jīng)信任樂(lè )友能夠給他們帶來(lái)物美價(jià)廉的商品了。
9.創(chuàng )造性模仿—發(fā)揮創(chuàng )新的后發(fā)優(yōu)勢
如果在世界上頒發(fā)最佳“創(chuàng )造性模仿獎”，可能非中國企業(yè)莫屬。一名老外在英國《金融時(shí)報》上深有感觸地寫(xiě)道：美國的競爭優(yōu)勢是創(chuàng )新，日本的競爭優(yōu)勢是質(zhì)量，德國的競爭優(yōu)勢是執著(zhù)，中國的競爭優(yōu)勢是學(xué)習。在他眼中，整個(gè)中國人都是個(gè)學(xué)習的民族，中國企業(yè)是一臺學(xué)習機器。
憑借著(zhù)一股強烈的執著(zhù)及超級的創(chuàng )業(yè)精神，麥考林的DM模式，亞馬遜的網(wǎng)絡(luò )模式，美國網(wǎng)絡(luò )售藥第一的CVS地面店模式，戴爾的呼叫中心模式在樂(lè )友經(jīng)營(yíng)過(guò)程中進(jìn)行著(zhù)反復實(shí)踐，并綜合發(fā)揮作用，形成的創(chuàng )新使得樂(lè )友這樣后進(jìn)企業(yè)踏上高速軌道。
第五代呼叫中心在整個(gè)樂(lè )友的中國式營(yíng)銷(xiāo)體系中處于技術(shù)的核心地位，各種技術(shù)手段保證了和最終客戶(hù)的全方位溝通，呼叫中心也是企業(yè)運營(yíng)中各部門(mén)的指揮棒。目前樂(lè )友的呼叫中心可承載的銷(xiāo)售額為2.5億，在不久的將來(lái)，為了實(shí)現“百城千店”戰略，套用小沈陽(yáng)的一句話(huà)“增加坐席？那是必須的”。
CTI論壇報道
相關(guān)鏈接:
亚洲精品网站在线观看不卡无广告,国产a不卡片精品免费观看,欧美亚洲一区二区三区在线,国产一区二区三区日韩
乌审旗|
馆陶县|
隆德县|
卓资县|
林芝县|
孝昌县|
斗六市|
应用必备|
高阳县|
腾冲县|
宁德市|
灵武市|
黑龙江省|
小金县|
台北市|
乌拉特后旗|
尼玛县|
遵化市|
安图县|
台安县|
满洲里市|
沾益县|
凤庆县|
奇台县|
台南县|
新源县|
韶关市|
厦门市|
阿瓦提县|
蕉岭县|
遂昌县|
昌黎县|
兴国县|
九龙城区|
永定县|
东兴市|
承德县|
德阳市|
怀宁县|
福海县|
云林县|
http://444
http://444
http://444
http://444
http://444
http://444