億美軟通李巖：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的商業(yè)模式變革
2010/07/16
2010年7月2日，億美軟通CEO李巖在“第二屆中國網(wǎng)博會(huì )——2010易觀(guān)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年會(huì )”上，發(fā)表了主題為“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的商業(yè)模式變革”的演講，展示了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是如何更好地推動(dòng)傳統企業(yè)的發(fā)展。
以下是演講全文：
我今天演講的標題是“從比特到原子的回歸”,主要是從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對于企業(yè)商業(yè)模式的發(fā)展變化所產(chǎn)生的影響這個(gè)角度，跟大家一起分享一下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶所來(lái)的商業(yè)變革。
事實(shí)上，今天我們每一個(gè)人都生活在兩個(gè)世界里，我們除了生活在一個(gè)現實(shí)的原子的世界里，隨著(zhù)IT技術(shù)發(fā)展，我們同時(shí)也活在一個(gè)比特的世界里。尤其是我們的身份，除了在現實(shí)社會(huì )中，這個(gè)身份信息也同樣存在于各種IT系統里。它可能存在于MSN上，也可能存在于開(kāi)心網(wǎng)這樣的SNS網(wǎng)絡(luò )上， 還存在于公安部的身份證信息的認證系中，我們是同時(shí)存在于這兩個(gè)世界中的。剛才易觀(guān)的陳果先生也講到，“桌面互聯(lián)網(wǎng)是IP網(wǎng)，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將是ID網(wǎng)”。是的，如果說(shuō)桌面互聯(lián)網(wǎng)為我們帶來(lái)的是一次從原子到比特的革命的話(huà)，那么今天移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為我們帶來(lái)的是一次從比特到原子的回歸。
今天我們在討論的“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”已經(jīng)與2009年之前的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)觀(guān)念非常不一樣了，我們必須先清楚地認識什么是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。第一個(gè)認識上的誤區是，將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等于無(wú)線(xiàn)接入的互聯(lián)網(wǎng)。將兩者簡(jiǎn)單地等同起來(lái)，這樣的觀(guān)點(diǎn)是不太正確或者說(shuō)是認識不完全的。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有著(zhù)許多它獨有的技術(shù)特性，而正這些新的技術(shù)特性為我們帶來(lái)了更多的創(chuàng )新性的商業(yè)價(jià)值。
首先，我們在談無(wú)線(xiàn)接入互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，強調的是以無(wú)線(xiàn)的通訊方式接入到傳統的桌面互聯(lián)網(wǎng)數據中，我們不太關(guān)注精準的位置信息和相關(guān)的服務(wù)。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應用中，使用者的位置數據將作為一個(gè)基本信息，在應用中將會(huì )帶來(lái)非常大的商業(yè)價(jià)值。這一點(diǎn)大家都非常了解，在此就不再贅述了。
其次，由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所使用的終端，與我們傳統的桌面互聯(lián)網(wǎng)終端有著(zhù)非常大的區別，因此移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所使用的新設備的UI交互方式也將出現新的變化。很多人在用Iphone、Ipad時(shí)，除了感受到觸屏和重力感應裝置等帶來(lái)的新交互方式外，還有很多新的移動(dòng)智能設備帶有特殊的交互功能，如視覺(jué)焦點(diǎn)控制、肢體動(dòng)作感應等等，這些新的交互方式都將會(huì )改變傳統的互聯(lián)網(wǎng)的使用模式。一系列新的應用將會(huì )讓你在不知不覺(jué)的情況下，置身在一個(gè)比特的世界里。所以，如果我們簡(jiǎn)單地把它理解為無(wú)線(xiàn)地上網(wǎng)的話(huà)，那么我們會(huì )忽略了很多新的功能和完全不同的用戶(hù)體驗。
再次，終端識別技術(shù)也將與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)密切相關(guān)。今天大家來(lái)參加移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì )之前，都收到了彩信二維條碼入場(chǎng)券，并通過(guò)這個(gè)條碼的識讀實(shí)現了入場(chǎng)身份認證。這里使用的就是終端識別技術(shù)中的圖象識別技術(shù)。以外，還包括有射頻的識別、生物特征的識別等一系列新技術(shù)。而這些識別技術(shù)，會(huì )有效地將互聯(lián)網(wǎng)的信息和應用與現實(shí)生活整合得更好，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)遠非簡(jiǎn)單的無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)。
最后，今天的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在通訊模式、接入方式等方面也有所擴展。藍牙、Zig Bee等更多的通訊方式將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應用擴展到更廣泛的范圍，更多的設備與應用最終可以直接或間接地在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行數據交換和控制，這與簡(jiǎn)單的通過(guò)無(wú)線(xiàn)訪(fǎng)問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)是大大不同的。僅以上這幾點(diǎn)就讓我們注意到，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不能簡(jiǎn)單地等同于無(wú)線(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)。
第二個(gè)認識上的誤區是，把移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)視為手機互聯(lián)網(wǎng)，在個(gè)別研究機構的報告中有時(shí)也會(huì )混淆這兩個(gè)概念。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之中，除了通過(guò)手機接入互聯(lián)網(wǎng)這種比較普遍的使用方式外，包括個(gè)人信息終端、行業(yè)應用終端、智能聯(lián)網(wǎng)設備等也都是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的重要組成部分。個(gè)人信息終端我想大家已經(jīng)非常熟悉了，比如說(shuō)iPad、Amazon Kindle等都是大家比較熟悉的終端。現在PPT上的圖片是億美軟通公司為客戶(hù)提供的行業(yè)應用終端，上面包括有條碼掃描、身份證的識讀等功能。應用在企業(yè)的各種工作場(chǎng)景中，如銷(xiāo)售人員自動(dòng)化（SFA）、現場(chǎng)人員自動(dòng)化（FFA）、供應鏈管理（SCM）等方面。除了這些以外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的信息終端還有智能家居家電、其它智能化設備等。也就是說(shuō)，未來(lái)所有的設備都將有操作系統，都將有信息交互，都將成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中的一個(gè)信息的終端。這樣來(lái)理解的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，才會(huì )為我們帶來(lái)更多的價(jià)值，才會(huì )讓我們更加全面地認識移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為我們的社會(huì )帶來(lái)的變革，以及由它帶來(lái)的商業(yè)未來(lái)。正是由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與傳統桌面互聯(lián)網(wǎng)巨大的區別，無(wú)論是在技術(shù)上，還是在它的商業(yè)屬性上，我們都相信移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將會(huì )成為一種改變商業(yè)的力量。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)究竟在哪些方面對商業(yè)的模式會(huì )產(chǎn)生改變呢？我把它總結為兩個(gè)方面。第一，貼近；第二，還原。
所謂的貼近，就是由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)特性，帶來(lái)了商業(yè)向消費者的貼近，功能向終端的貼近，帶來(lái)了數據向現場(chǎng)的貼近。由于這三方面的貼近趨勢，帶來(lái)了商業(yè)模式的巨大的變化。這里跟大家簡(jiǎn)單分享一下摩根史丹利《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)報告》中的幾頁(yè)。
這個(gè)報告從投資銀行的角度，分析了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這樣的一次重要的技術(shù)變革，為人類(lèi)社會(huì )財富創(chuàng )造所帶來(lái)的變化。它開(kāi)篇寫(xiě)道：每一次信息技術(shù)變革都是財富的創(chuàng )造和消亡的過(guò)程。從上個(gè)世紀60年代開(kāi)始的大型計算機時(shí)代，70年代開(kāi)始的小型計算機時(shí)代，個(gè)人計算機發(fā)展的80年代，桌面互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的90年代，以及剛剛本世紀最初10年剛開(kāi)始進(jìn)入的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。每個(gè)周期都帶來(lái)了財務(wù)的創(chuàng )造與消亡，今天的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是過(guò)去50年以來(lái)第五個(gè)發(fā)展周期。
每一個(gè)技術(shù)周期都成就了一些在這個(gè)時(shí)代技術(shù)領(lǐng)先、商業(yè)模式創(chuàng )新的企業(yè)，創(chuàng )造了一輪財富創(chuàng )造與消亡的故事。大型計算機時(shí)代的IBM、霍尼韋爾、NCR；在小型計算機時(shí)代出現了惠普、王安公司；個(gè)人計算機時(shí)代的微軟、英特爾；在桌面互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代涌現出了谷歌、亞馬遜等等。
摩根史丹利把每個(gè)技術(shù)周期中，最領(lǐng)先的五家公司的股票市值進(jìn)行累加，逐年記錄繪制出每個(gè)技術(shù)時(shí)代的代表性公司市值的曲線(xiàn)。大家會(huì )看到這條曲線(xiàn)是一個(gè)以10倍速度快速上漲的曲線(xiàn)，最終達到了萬(wàn)倍的提高。
那么我們通過(guò)這條曲線(xiàn)所看到的財富增長(cháng)，其原因是什么呢？報告中有這樣一頁(yè)，說(shuō)明是正是由于客戶(hù)數量的成倍增加，每個(gè)技術(shù)周期的財富創(chuàng )造才獲得了驚人的提升。在60年代大型計算機時(shí)代，大型機的用戶(hù)數量是按百萬(wàn)臺來(lái)計數的；到小型機的時(shí)代是按照千萬(wàn)臺來(lái)計算的；個(gè)人電腦時(shí)代按照億臺來(lái)計算；而桌面互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代需按照十億來(lái)計算；而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代呢？摩根史丹利給出的預測是按照百億來(lái)計算！
這樣一個(gè)發(fā)展的過(guò)程，事實(shí)上是一個(gè)技術(shù)不斷地走向人的過(guò)程，是一個(gè)商業(yè)不斷地貼近消費者的過(guò)程。它為我們帶來(lái)的，是消費者生活上的更多便利，技術(shù)將不斷地與我們的生活發(fā)生各種各樣的融合。技術(shù)在不斷地貼近人，商業(yè)在不斷地貼近客戶(hù)。
在傳統商業(yè)中，一個(gè)成功的經(jīng)營(yíng)模式就是開(kāi)連鎖店，把你的生意貼近到消費者的身邊。而桌面互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代給我們帶來(lái)的是網(wǎng)店，把你的生意和你的服務(wù)送到消費者的桌面上。當你與客戶(hù)只有30厘米距離的時(shí)候，而你貼近客戶(hù)的成本卻在大幅度下降，你的服務(wù)已通過(guò)比特快速地到達了每個(gè)用戶(hù)那里。
而今天我們沒(méi)有哪一個(gè)原子時(shí)代的商場(chǎng)，能夠超過(guò)用比特構建的淘寶網(wǎng)。沒(méi)有哪一個(gè)現實(shí)生活中的大型Shopping Mall有超過(guò)100萬(wàn)個(gè)供應商和上億品種的商品。如果用鋼筋水泥來(lái)構建這樣規模的商城的話(huà)，成本將是驚人的。不斷擴張的比特商城為我們帶來(lái)的是，以廉價(jià)的成本貼近億萬(wàn)消費者。今天移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將會(huì )把服務(wù)帶到與消費者只有10厘米的掌上，帶到用戶(hù)的眼前。商業(yè)演進(jìn)的方向，是為用戶(hù)提供更多的便利，更加貼近于客戶(hù)。這不是一個(gè)顛覆傳統的規律，而是一個(gè)在我們的生活中被不斷地被驗證的事實(shí)。
在09年達沃斯年會(huì )上，中國移動(dòng)王建宙董事長(cháng)在發(fā)言中講，中國移動(dòng)將手機當作音樂(lè )下載的工具，一首流行歌曲半年內下載1500萬(wàn)次，手機音樂(lè )的收入是160億元人民幣，相當于當年的全國唱片發(fā)行和電影票房的總和。如果一首歌你只收用戶(hù)2毛錢(qián)，你能接近上億的消費者，能夠以一種快速的方式貼近用戶(hù)，那么這個(gè)收入是驚人的。如果你把一首歌曲按照原子的方式，制成了光碟等商品，一首歌能收到10塊錢(qián)，但你又能到達多少消費者，而實(shí)現這種到達的成本又是多少呢？移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在幫助我們，更快、更低成本地接近消費者。我們看到由于技術(shù)的變化，音樂(lè )從現場(chǎng)服務(wù)變成了標準化的光盤(pán)等商品的販售，而現在從標準化的工業(yè)產(chǎn)品販售，重新回歸到了服務(wù)，是個(gè)性化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為我們帶來(lái)的另外一個(gè)改變，就是各種功能向終端的貼近。以一個(gè)客戶(hù)為例，深圳的順豐物流公司正在實(shí)施他們的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰略。大家看到圖上的這個(gè)終端，在智能終端上增加一維條碼掃描、磁條卡刷卡等功能，配合終端上的應用程序和通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入的后臺服務(wù)系統，這個(gè)終端實(shí)現了現場(chǎng)管理的自動(dòng)化。企業(yè)需要移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不是因為時(shí)髦，是信息技術(shù)已經(jīng)成為了驅動(dòng)企業(yè)競爭力提升的關(guān)鍵性要素。對于物流企業(yè)來(lái)說(shuō)，使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為他帶來(lái)了很多好處，其中一個(gè)就是時(shí)效追蹤。及時(shí)的信息統計與航空艙位預定系統的配合，不僅貨物運輸時(shí)間不會(huì )被拖延，同時(shí)減少了訂購艙位出現浪費。這對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，就是直接避免了真金白銀的損耗。因此，在這個(gè)時(shí)候，企業(yè)為了追逐競爭力的提升和利潤的不斷擴大，他們需要精細化管理，需要IT技術(shù)支撐。他需要功能貼近終端，數據貼近現場(chǎng)，這就是傳統企業(yè)需要移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的原因。
當我們在談?wù)撘苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)為商業(yè)帶來(lái)什么樣的變革的時(shí)候，很多的傳統企業(yè)已經(jīng)走到了前面。他們通過(guò)樸素的實(shí)踐和一線(xiàn)直接的市場(chǎng)反饋告訴我們，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)并正在慢慢地改變著(zhù)我們的生活。貼近——商業(yè)向消費者的貼近，功能向終端的貼近，以及數據向現場(chǎng)的貼近，將會(huì )為我們帶來(lái)更高效的管理，更個(gè)性的服務(wù)和消費者更良好的體驗。
除了貼近，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為我們帶來(lái)的另一個(gè)商業(yè)上的變革特點(diǎn)就是“還原”。所謂“還原”是指將各種系統中的ID還原成消費者，將訂單還原成真實(shí)的交易，將權益還原在現場(chǎng)。
近幾年來(lái)，移動(dòng)商務(wù)中“四個(gè)身份的統一”的理論，被更多的人知道并接受。這個(gè)理論是講，我們每一個(gè)人都會(huì )有這樣四種身份：一個(gè)是自然身份，張三李四姓氏名誰(shuí)，同時(shí)你的身份證號碼ID是多少。在法律上這個(gè)ID與你這個(gè)人是一一對應的關(guān)系。如果你身份證ID在公安局的系統里找不到了，與這個(gè)ID對應的銀行卡、不動(dòng)產(chǎn)等一系列的權屬，在法律上就沒(méi)有依據。當然，這種事情不會(huì )發(fā)生，但它充分說(shuō)明了自然身份（或法律身份）對于一個(gè)人來(lái)說(shuō)是多么的重要。過(guò)去這個(gè)ID存在于書(shū)面的檔案中，今天它還存在于各種IT的系統里，在比特的世界中證明著(zhù)你的存在。
除了自然身份以外，我們每個(gè)人都有通訊身份，通訊ID是多種多樣的。我們有手機號碼、郵箱、IM號碼等等。只有移動(dòng)通訊ID與個(gè)人有著(zhù)緊密的對位關(guān)系。其次，是支付身份，刷卡要輸密碼要簽字就是在確認你的支付身份。第四個(gè)是交易身份，由于你交易身份的不同，你獲取的交易條件也不一樣。如在商場(chǎng)購物，你是VIP就可以打8折，你是超市會(huì )員卡就可以積分換禮等。
過(guò)去這四個(gè)身份在不同環(huán)境下是疏離的，而隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的商業(yè)交易流程的大幅壓縮，以一個(gè)移動(dòng)通訊身份同時(shí)對應其它三種身份，在一個(gè)行為中同時(shí)完成交易、支付、權益確認等過(guò)程，這四個(gè)身份表現為統一在一起，無(wú)需逐個(gè)的區分。現在手機在線(xiàn)支付購票，通過(guò)個(gè)人信息終端購買(mǎi)和下載各種在線(xiàn)服務(wù)等，都呈現出了這種新的變化趨勢。
以通過(guò)手機優(yōu)惠券促進(jìn)信用卡用戶(hù)開(kāi)卡服務(wù)為例：億美與中信銀行合作，為新發(fā)信用卡的卡戶(hù)提供彩信條碼優(yōu)惠券。卡戶(hù)可以在北京四環(huán)以?xún)人械摹敖瘌P呈祥”蛋糕店，通過(guò)刷卡來(lái)激活手機上的50元代金券。通過(guò)這種方法，銀行用過(guò)去1/4的服務(wù)成本，實(shí)現了兩倍以上的新增開(kāi)卡用戶(hù)。這個(gè)服務(wù)很典型地展示了，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應用中，用戶(hù)的身份是已經(jīng)被還原到了現實(shí)中。
今天當我們討論移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的商業(yè)變革時(shí)，以往的很多觀(guān)念將會(huì )受到挑戰和革新。真正的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應用，以全新的技術(shù)特征和優(yōu)勢，正在將原來(lái)各種IT系統建立起的比特世界，還原為一個(gè)與原子緊密融合的智能化世界。IT技術(shù)將融入和滲透到我們每一個(gè)人生活的方方面面。我希望通過(guò)今天的演講，能讓大家更好地分析未來(lái)商業(yè)的趨勢，把握這次技術(shù)變革的機遇。讓我們以不斷地創(chuàng )造，共同親歷這場(chǎng)從比特到原子的回歸。謝謝大家！
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