XTools淺析：2012電商不死即為勝 CRM能治標
2012/03/31
自1997年4月以來(lái)，中國商品訂貨系統（CGOS）開(kāi)始運行，中國的電子商務(wù)打開(kāi)了一扇資本運作的新窗口，直到1998年3月，中國第一筆互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上交易成功。跨度一年才形成第一筆交易，自此一發(fā)不可收拾，以8848為代表的B2C和現如今最大的電商巨頭淘寶為代表的C2C開(kāi)始興起，掀開(kāi)了整個(gè)中國的電商十二年風(fēng)云錄。
人生沒(méi)有幾個(gè)十二年，對于電商來(lái)說(shuō)，十二年的前十年不過(guò)是厚積，而最后的這兩年終于薄發(fā)，然而從2011電商頹廢的表現來(lái)看，中國電商的十年磨劍似乎磨破了劍刃，這兩年在市場(chǎng)中的表現只能說(shuō)金玉其外敗絮其中，用外強中干來(lái)形容所有的電商一點(diǎn)不為過(guò)。
電商無(wú)奈 B2C郁悶
隨著(zhù)時(shí)間推移，電商模式逐漸分裂成四部分，即阿里平臺、純B2C平臺（當當、京東、1號店等）、傳統電商（只依靠網(wǎng)絡(luò )做產(chǎn)品宣傳和推廣）、團購網(wǎng)站。看似電商模式細分以后可以使這個(gè)市場(chǎng)更容易運作起來(lái)，但是結果卻令人憂(yōu)心忡忡。
先不說(shuō)行將就木的團購網(wǎng)和純B2C的折戟沉沙，即便雄厚如阿里巴巴、騰訊都是不停在燒著(zhù)印著(zhù)毛爺爺的紅票子，不溫不火的傳統電商不能扛起重生的大旗，而近兩年的市場(chǎng)火爆多半還是由團購和B2C平臺引領(lǐng)，但是市場(chǎng)火爆歸火爆，仍舊掩蓋不了巨額虧損下電商的無(wú)奈和悲哀，電商能否扭虧為盈就看團購和B2C這兩把金剛鉆能否攬下這瓷器活。
目前的情況就是拖死一家是一家，直到最后團購與純B2C最終大一統，且看B2C的凡客IPO失敗、京東燒錢(qián)燒到手發(fā)抖，而其他B2C平臺基本上已經(jīng)被這兩家消滅，但是凡客與京東錢(qián)景依然渺茫，雖然市場(chǎng)鋪的很大，但是盈利依然為負。中國天使投資人之一曾對陳年說(shuō)要縮減成本才有可能活下來(lái)，顯然凡客聽(tīng)取了建議，讓提高免費運門(mén)檻顯然是對電商積極的措施，而京東也有樣學(xué)樣，如此一來(lái)京東至少可以在不融資的情況下依然撐過(guò)九月。
看來(lái)B2C商業(yè)模式依然有待改進(jìn)，奈何時(shí)間不等人，凡客資金鏈的斷裂，而按照京東如此燒錢(qián)之法，卻很難撐到2012的“世界末日”。而另一個(gè)大勢造就出的團購網(wǎng)顯然沒(méi)有凡客跟京東的運道，即便如凡客、京東都如履薄冰，可見(jiàn)團購已經(jīng)觸角沉沒(méi)在即。
團購團到八寶山
團購網(wǎng)在2011年的相繼犧牲使投資者們更加謹慎，這個(gè)資本市場(chǎng)的運作顯然已經(jīng)捉襟見(jiàn)肘，2012年初投資機構對團購網(wǎng)的投資相比2011年明顯下滑，僅占行業(yè)內的6.5%，相比于去年團寶網(wǎng)大手筆的5億廣告費用，2012年對團購網(wǎng)的投資金額可謂九牛一毛。
先不說(shuō)團購是如何燒錢(qián)，看團購的運營(yíng)模式就讓人捏一把汗，本來(lái)團購是一個(gè)利于消費者的交易行為，但是過(guò)多的資本運作反而讓市場(chǎng)開(kāi)始混亂起來(lái)。起初團購發(fā)生在小范圍的購買(mǎi)行為中，然而不乏遠見(jiàn)者看到了有利可圖的空間，組織團購者可以在消費者和廠(chǎng)商中間賺取服務(wù)費或者差價(jià)，達到三贏(yíng)的局面。如果有一家網(wǎng)站可以將零散的團購集中起來(lái)，那么其利益價(jià)值是十分可觀(guān)的，也因而有了千團大戰直到千團到墓地的“盛勢”。
首先團購網(wǎng)站的第一步是聚攏市場(chǎng)，因為團購網(wǎng)站的出現，原有國內80%的電商業(yè)務(wù)被阿里壟斷的局面出現奔潰，很多25-35歲的網(wǎng)民開(kāi)始轉戰團購，這使團購的銷(xiāo)售額飛速提升，從而使投資方愿意大筆鈔票砸入市場(chǎng)，進(jìn)一步加劇市場(chǎng)資源的搶奪，于是鋪天蓋地的廣告以及免費送和價(jià)格戰徹底讓電子商務(wù)瘋狂起來(lái)。
緊接著(zhù)，千團突然崛起，無(wú)論懂或者不懂電商的投資方在PE的帶動(dòng)下跟風(fēng)一樣進(jìn)入這個(gè)無(wú)底洞，VC與PE的迅速注資更膨脹了這種低功率高消耗的電商模式，本就基礎薄弱的運營(yíng)被高銷(xiāo)售額繁榮的假象蒙蔽，過(guò)高的估值刺激了投資者的高漲熱情，于是第一輪、第二輪乃至第三輪融資都顯得水到渠成。
最后，高銷(xiāo)售額而毛利率低下嚴重影響了這種商業(yè)模式的正常生長(cháng)，再加之團購網(wǎng)自身的雜草式蔓延膨脹，在外部_綜合產(chǎn)品、服務(wù)、口碑多方面因素，消費者流失率比餐飲服務(wù)業(yè)還高，內部——資方矛盾、機構臃腫等眾多因素，最終導致像團寶、窩窩團、拉手等相繼瀕死。而現在依然高漲的團購如F團、美團網(wǎng)等則是找到了騰訊和阿里兩座大山——燒別人的錢(qián)不燒白不燒。
團購走向墓地已經(jīng)敲響電子商務(wù)的警鐘，如果還不能尋找有效措施來(lái)遏制病情發(fā)展，那么走向滅亡也是只朝夕的功夫。
CRM只可治標
無(wú)論是投資方或者電商創(chuàng )業(yè)者，都在設法尋找一條有效途徑來(lái)解開(kāi)燒錢(qián)賺吆喝的困局，然而2012的電商已經(jīng)沉疴難起，現在能勉強走下去已經(jīng)是要燒香拜佛，如果想要枯木逢春只能從病根上由內到外的徹底手術(shù)才有可能起死回生。
從內部的治本上，需要資方與創(chuàng )業(yè)者達成共識，錢(qián)并不能在市場(chǎng)的惡意炒作中獲取更多資源，只能使這種病態(tài)競爭更嚴重，而且PE和VC的投資者在不了解的情況下盡可能少參與決策，現階段謀求的不是擴張，而是生存。
從外部，電商的負盈利顯然使資方非常不滿(mǎn)，那么如何治標？現在電商的負盈利主要是體現在搞銷(xiāo)售額與低毛利率，鋪天蓋地的廣告費用沒(méi)有收到相應的營(yíng)收，顯然過(guò)高估計消費者的購買(mǎi)能力和低估消費者再次購買(mǎi)欲望成為團購和B2C的硬傷。
很多消費者選擇電商除了便捷以外，期望的是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而團購網(wǎng)和B2C沒(méi)有將消費者的購買(mǎi)行為看作是長(cháng)尾，而是一次性消費，同時(shí)又有其他過(guò)多的競爭者分流，導致客戶(hù)流失嚴重，不能形成長(cháng)期的有效循環(huán)。而在這一點(diǎn)做得非常好的非“蘋(píng)果”莫屬。但是一款CRM產(chǎn)品可以很好地幫助電商達到治標的目的。
據筆者所知，現在絕大多數的團購網(wǎng)和B2C平臺都沒(méi)有與之相陪的前端管理（CRM屬于典型的前端管理系統），CRM可以有效幫助電商解決留住客戶(hù)，使之成為固定消費群體，從而有了持續運營(yíng)的能力。只有解決了這個(gè)問(wèn)題，才有燒錢(qián)的資本。
CRM可以幫助電商整理客戶(hù)資料，因為電商在這方面有得天獨厚的優(yōu)勢，因為在訂單中可以分析出客戶(hù)的偏好和購買(mǎi)能力，從而進(jìn)行后期的追銷(xiāo)活動(dòng)，而不必依靠員工數量來(lái)擴展市場(chǎng)，做好追銷(xiāo)的費用支持絕對比鋪設廣告要廉價(jià)許多而效果卻能好過(guò)十倍不止。
CRM還可以將客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)，又輔以多種如EDM、短信、電子周刊等效果顯著(zhù)的追銷(xiāo)手段，可以極大的提高客戶(hù)轉化率。而精致的售后服務(wù)能提高消費者的滿(mǎn)足期望值，從而穩固已有的客戶(hù)市場(chǎng)。
在這方面曾經(jīng)做的非常好的有騰訊、淘寶和高朋，高朋網(wǎng)確實(shí)獲得了一大批非常死忠的客戶(hù)群，營(yíng)收也步向健康發(fā)展，然而最終由于假冒產(chǎn)品而砸了自己的牌子，可見(jiàn)CRM還是只能治標，而治療團購和B2C平臺的本還是要看創(chuàng )業(yè)者和投資方的博弈。
結語(yǔ)：
2012年有很多悲劇上演，很多B2C平臺和團購網(wǎng)的倒閉是必然的，特別是會(huì )有幾家極具代表性的企業(yè)也會(huì )轟然崩塌，那些能活下來(lái)的企業(yè)必將能在這個(gè)寒冬后獲得回春的養料，電商領(lǐng)域的一將功成萬(wàn)骨枯在2012會(huì )有鮮活的展現。那些背靠大樹(shù)好乘涼的企業(yè)也不必太過(guò)樂(lè )觀(guān)，治標之法始終不能從根本解決問(wèn)題，CRM這劑藥，治標療效顯著(zhù)，但也不可全部依賴(lài)于此。
CTI論壇報道
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