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餐飲行業(yè)的新一輪戰爭
品牌與文化的競爭

彭梵 2006/08/09

　　在中國的傳統觀(guān)念里，吃喝住行是天大一樣的事情，老祖宗們從來(lái)都沒(méi)有馬虎過(guò)。時(shí)至今日，吃更是作為一種時(shí)尚流行于都市之中。上海社會(huì )消費品零售總額報表顯示，2006年5月，餐飲業(yè)當月總計40.26億元，本月增長(cháng)率28.1%；2006年前5個(gè)月總計178.40億元，增長(cháng)率為27.2%。這些數字代表著(zhù)“食”在今天所積累的財富，有這么大的消費群體，有這么大的消費金額，為什么卻鮮有在全國知名餐飲方面的品牌？

　　記得前幾年辣味蟹曾風(fēng)靡一時(shí)，街上隨便拉個(gè)人都能說(shuō)出個(gè)辣味蟹做的好的餐館，這些餐館也因此著(zhù)實(shí)火了一把。而現在呢？誰(shuí)又記得當初那些辣味蟹的餐館？回過(guò)頭來(lái)，如今的小龍蝦就如同當年的辣味蟹的翻版，據傳上海一天的消耗量就達到了30萬(wàn)噸！可以說(shuō)這種飲食是一種時(shí)尚，而中國人將這種時(shí)尚發(fā)揮到了極至，可謂是云展云舒了無(wú)痕跡。但是，作為西式快餐的代表麥當勞、肯德基在進(jìn)入中國十幾年之后還能同樣保持一個(gè)很好的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，它們在某種程度上也是一種時(shí)尚，為什么這種時(shí)尚卻能維系如此長(cháng)的時(shí)間呢？是品牌嗎？還是有其他？

　　品牌的功能是很強大的，它能讓人有認同感。但是僅僅只是品牌是遠遠不夠的，藏在品牌背后的，發(fā)揮巨大作用的是企業(yè)文化。很多商家更多的是將企業(yè)文化告訴自己的員工，希望以企業(yè)文化去感染員工，直至讓員工找到歸屬感，增強企業(yè)的凝聚力。這點(diǎn)是對的，但僅僅是企業(yè)文化對內的作用而非企業(yè)文化的全部?jì)群｛湲攧凇⒖系禄鶐У街袊鴣?lái)的不但是西式快餐，不僅僅是漢堡可樂(lè )，更多的是一種西方快餐文化。如果他們帶來(lái)的只是一種時(shí)尚的話(huà)那么他們很快就會(huì )消失，正是因為他們將西方快餐文化很好的灌輸到中國人的腦子里，融入到中國飲食習慣當中才會(huì )被中國人所接受，才能在中國樹(shù)立起他們的品牌，進(jìn)而通過(guò)品牌讓中國人認可其他的產(chǎn)品，才能做到每次有新品上市有更多的人聞風(fēng)而動(dòng)的去品嘗。

　　無(wú)可否認，時(shí)尚也是種文化，但是這種文化是一種流星般的文化。不能融入本地文化的東西將很快的在人們視線(xiàn)中消失，當肯德基第一次進(jìn)入中國的時(shí)候也差點(diǎn)犯了這種錯誤。作為餐飲行業(yè)，特別是中國飲食有著(zhù)非常豐厚的文化底蘊，但是有多少商家真正體會(huì )和保存了這些文化底蘊呢？在中國唯一可以全國知曉的恐怕也只有全聚德了，也只有它能讓人提到烤鴨就想到品牌，難道中國5000多年的飲食文化全都只剩下到一只鴨子身上去了嗎？

　　中西方餐飲有著(zhù)很大的差異，西方的飲食特點(diǎn)使得西方的食品能夠以一個(gè)COP來(lái)進(jìn)行制式化管理，但是中國餐飲基本上是無(wú)法以制式化來(lái)進(jìn)行控制的。中國美食世界聞名，但是出名的卻只有菜系卻沒(méi)有品牌，這也實(shí)在是一種莫名的悲哀。

　　沒(méi)有特色菜不會(huì )開(kāi)館子，這是個(gè)普遍承認的道理。用特色菜打響商家的品牌，這個(gè)商家也是都想到也都做到了。但是接下來(lái)商家就被限制在了單純的產(chǎn)品（也就是菜）和單純的產(chǎn)品銷(xiāo)售里面了，商家只是考慮到讓食客們認同他們單個(gè)的菜而不與他們菜所屬的菜系發(fā)生任何聯(lián)系。在就餐之后很多人經(jīng)歷過(guò)這樣的情況，服務(wù)小姐過(guò)來(lái)詢(xún)問(wèn)對菜的口味評價(jià)如何、對服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)如何、對衛生環(huán)境評價(jià)如何，但是就筆者而言，從未有一家餐館或酒店有詢(xún)問(wèn)過(guò)，您品嘗了我店的某某菜，它屬于某某菜系，您覺(jué)得我店做的這個(gè)菜系如何？文化的脫節讓顧客無(wú)法在認同單個(gè)菜品的同時(shí)去認同你的其他菜品。換句話(huà)說(shuō)商家到底是希望說(shuō)到一個(gè)具體的菜聯(lián)想到他的酒店還是說(shuō)到一個(gè)具體的菜系聯(lián)想到他的酒店呢？

　　是否能在用特色菜打響品牌之后加以企業(yè)文化和飲食文化的宣傳和定位，以企業(yè)文化和飲食文化讓食客對商家的其他菜品認可，將菜系與品牌緊密聯(lián)系起來(lái)，獲得持續性發(fā)展呢？

　　服務(wù)行業(yè)有一個(gè)顯著(zhù)的特點(diǎn)，即服務(wù)的實(shí)現和交付是在和顧客的接觸面上同時(shí)完成的，具有即時(shí)性，這一點(diǎn)決定服務(wù)過(guò)程的特性。服務(wù)行業(yè)的產(chǎn)品即是服務(wù)，由于這個(gè)行業(yè)的特殊性，服務(wù)的價(jià)值體現是在和顧客的直接接觸中完成的。“客戶(hù)就是上帝”這句商業(yè)至理在服務(wù)行業(yè)內更是被奉為至高準則。接觸時(shí)間如此之短，是無(wú)法讓顧客充分對商家進(jìn)行了解，那么服務(wù)的質(zhì)量就是商家被評定的唯一標準。是否可以通過(guò)其他手段延長(cháng)服務(wù)時(shí)效，達到進(jìn)一步吸引客戶(hù)，提高經(jīng)營(yíng)利潤？

　　互聯(lián)網(wǎng)宣傳曾經(jīng)作為一種強力的宣傳手段被許多商家所嘗試，但是效果卻不甚明顯。主要原因在于互聯(lián)網(wǎng)受到的限制的太多，要有電腦終端，要有網(wǎng)線(xiàn)，而筆記本電腦的無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)由于電板的供電時(shí)間的限制使使用者有意識的將這些信息略過(guò)；其次，是信息的需求性，絕大多數上網(wǎng)者上網(wǎng)的原因為工作需要，在上網(wǎng)的時(shí)間段內對該類(lèi)信息的需求不迫切；最后，效果不明顯還有一個(gè)重要的原因，缺乏良好的互動(dòng)。商家無(wú)法充分的利用起互聯(lián)網(wǎng)的資源。如果實(shí)現一整套的傳統的CRM（客戶(hù)關(guān)系管理）系統的造價(jià)卻不是普通的餐飲行業(yè)商家能夠接受的。

　　但是，如果采用移動(dòng)商務(wù)行業(yè)解決方案則可以很好的解決互聯(lián)網(wǎng)所不能解決的問(wèn)題。手機是絕大多數人所擁有的，這從根本上解決了終端配置的問(wèn)題。手機的使用沒(méi)有任何的地域的限制。同時(shí)，手機擁有良好的互動(dòng)功能，能夠及時(shí)有效準確將信息傳遞到顧客手中。試想，在即將就餐之時(shí)，商家能提前向顧客進(jìn)行建議，并且通過(guò)手機短信進(jìn)行打折優(yōu)惠，對于顧客來(lái)說(shuō)這個(gè)就是有用信息，而非垃圾信息。

　　北京高維信誠資訊有限公司開(kāi)發(fā)的餐飲行業(yè)移動(dòng)客戶(hù)關(guān)系管理為企業(yè)提供了完善的客戶(hù)關(guān)懷體系，能個(gè)性化的向企業(yè)顧客會(huì )員發(fā)布信息，建立起良好的互動(dòng)平臺，在為企業(yè)提供宣傳手段的同時(shí)為顧客提供其所需要的信息。該系統無(wú)地域和時(shí)間的限制，具有高度的可操作性，大大的延長(cháng)了企業(yè)服務(wù)的時(shí)效，充分發(fā)揮鏈式反應，在把握老顧客的同時(shí)將新顧客吸引過(guò)來(lái)。有針對性的宣傳餐飲商家的新菜品在顧客對商家進(jìn)行認同方面有著(zhù)重要的意義。在廣州，某餐飲商家使用EMO-CRM（高維信誠餐飲行業(yè)移動(dòng)客戶(hù)關(guān)系管理）系統后，在推出新式菜肴時(shí)都提前通過(guò)EMO-CRM系統向其顧客會(huì )員發(fā)送信息，邀請其進(jìn)行免費品嘗，而顧客會(huì )員接受到邀請以后基本上都會(huì )很高興的約上幾位同事朋友共同前往就餐。如此，企業(yè)用極低的成本投入在贏(yíng)利的基礎上對老顧客進(jìn)行了長(cháng)時(shí)效的服務(wù)，同時(shí)也增強了顧客對企業(yè)的認同感。此外，該系統還能夠提供積分累計、信息抽獎等功能，將傳統的CRM系統移植到了移動(dòng)信息化中，極大的降低了系統上線(xiàn)成本。

　　信息化和電子商務(wù)應用是時(shí)代潮流，不僅對餐飲企業(yè)的商業(yè)運營(yíng)模式提供了解決方案，而且在未來(lái)對餐飲企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)模式都將帶來(lái)革命性的變革，對餐飲行業(yè)發(fā)展起著(zhù)非常重要的作用。移動(dòng)信息化技術(shù)更是處于時(shí)代的浪尖，如何更好的讓這項技術(shù)服務(wù)于行業(yè)，有賴(lài)于專(zhuān)業(yè)的服務(wù)提供商和技術(shù)使用方的緊密合作，結合行業(yè)特點(diǎn)與企業(yè)特色，總結出適合自身的一套解決方案，用最低的成本投入獲得最大的利潤增值。

　　中國歷來(lái)被稱(chēng)為美食之國，每天注冊成立的新餐飲商家不計其數，同樣，每天關(guān)門(mén)的餐飲商家也是數不勝數。沒(méi)有文化的積累，沒(méi)有品牌的構建，生命力顯得如此的脆弱。中國的商家已經(jīng)明白了這一點(diǎn)，北京的九頭鳥(niǎo)和九頭鷹之戰就是一個(gè)活生生的例子。而1999年成立的小肥羊與1903年建成的百年老店?yáng)|來(lái)順的爭斗更是一個(gè)經(jīng)典。當時(shí)的小肥羊雖然作為一個(gè)新興的品牌，但由于其準確的定位，其實(shí)從一開(kāi)始就已經(jīng)將一些餐飲與區域優(yōu)勢文化自覺(jué)、不自覺(jué)地融入了產(chǎn)品中去。除了本身的火鍋文化外，小肥羊的興起與草原文化和中醫的食補文化也有著(zhù)緊密的聯(lián)系，而借助各種契機，這些文化都被人們所認知和認同，所以，小肥羊的成功出乎意料之外卻在情理之中。經(jīng)驗與教訓證實(shí)有系統有意識的培養品牌和文化是經(jīng)營(yíng)上的必要環(huán)節，同時(shí)，更需要有科學(xué)的運營(yíng)體系作為支持，移動(dòng)商務(wù)解決方案就是科學(xué)運營(yíng)體系里的一件新式武器，善用者雖無(wú)赫赫之功，卻有指定江山之力！

高維信誠公司供稿　CTI論壇編輯

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