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報業(yè)增值業(yè)務(wù)的勢在必行

2011/10/12

　　《全國報紙出版業(yè)“十一五”發(fā)展綱要》當中提出：切實(shí)轉變經(jīng)營(yíng)模式，促使報業(yè)市場(chǎng)競爭由同質(zhì)化競爭向差異化競爭轉變，由價(jià)格競爭向高質(zhì)量的內容競爭和服務(wù)競爭轉變，由單一收入來(lái)源向多元收入結構轉變，實(shí)現由一元化報紙經(jīng)營(yíng)向多元化內容產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)和信息增值服務(wù)的轉變，形成以傳統紙介質(zhì)報紙為基礎，數字化、網(wǎng)絡(luò )化內容產(chǎn)品和信息增值服務(wù)產(chǎn)品齊頭并進(jìn)的發(fā)展格局，形成公益性報紙出版事業(yè)和經(jīng)營(yíng)性報紙出版產(chǎn)業(yè)協(xié)調發(fā)展的格局。

　　報業(yè)由事業(yè)單位向集團公司的改制，報業(yè)文化體制改革如火如荼的開(kāi)展標志著(zhù)報業(yè)增值業(yè)務(wù)的開(kāi)展不再是探索性的，而是勢在必行的。

　　一、增值業(yè)務(wù)是勢在必行的一個(gè)產(chǎn)品

　　我國都市類(lèi)報紙過(guò)度依靠“賣(mài)廣告”這種單點(diǎn)支撐的盈利模式，經(jīng)營(yíng)收入高度依靠廣告業(yè)的收入，而且在紙質(zhì)媒體受到巨大沖擊的情況下，在相當程度上造成傳媒經(jīng)營(yíng)發(fā)展進(jìn)入到一個(gè)很難繼續提升的瓶頸期。

　　在報業(yè)經(jīng)營(yíng)生態(tài)發(fā)生重大改變情況下，報業(yè)粗放經(jīng)營(yíng)、單一盈利模式抗風(fēng)險能力弱的弊端已經(jīng)暴露無(wú)遺。當前次貸金融危機引發(fā)全球經(jīng)濟不振、國內宏觀(guān)調控、主要行業(yè)景氣指數下滑，廣告支柱行業(yè)房地產(chǎn)、汽車(chē)廣告投放下降；廣告主對單一廣告投放的業(yè)務(wù)模式和需求發(fā)生了變化；新媒體層出不窮，不斷蠶食原本屬于報紙廣告的份額；年輕群體獲取資訊的渠道越來(lái)越傾向于依靠網(wǎng)絡(luò )等新興媒體；新聞紙漲價(jià)加大成本壓力，不斷吞噬本不厚實(shí)的利潤。增值業(yè)務(wù)是勢在必行的一個(gè)產(chǎn)品。

　　省會(huì )城市的報社，規模比較大，發(fā)行量以及客戶(hù)群相對比較多，都在逐漸的陸陸續續的開(kāi)展增值，但是很多城市開(kāi)展的并不理想。而二級地市受制于發(fā)行量，資金的情況，增值業(yè)務(wù)并沒(méi)能夠很好的開(kāi)展。所以探索報業(yè)增值業(yè)務(wù)的開(kāi)展，任重而道遠。

　　二、增值業(yè)務(wù)的核心：品牌價(jià)值管理

　　如何看待品牌、品牌資產(chǎn)以及品牌功能，決定了能夠從品牌中挖掘到多大價(jià)值。

　　如何看待增值業(yè)務(wù)，決定了能夠從增值業(yè)務(wù)中挖掘到多大品牌價(jià)值。

　　增值業(yè)務(wù)本質(zhì)上是品牌價(jià)值的增值。要用品牌價(jià)值觀(guān)統領(lǐng)全部推廣和增值業(yè)務(wù)。如果沒(méi)有一個(gè)核心，有可能增加的價(jià)值不是我們所需要的，嚴重一點(diǎn)就可能所增價(jià)值其實(shí)是在減值、是在透支現存的價(jià)值。當我們有了一個(gè)共同的品牌價(jià)值觀(guān)的時(shí)候，當我們累計了這種信念的時(shí)候，增值業(yè)務(wù)才有可以持續發(fā)展的可能，才能真正實(shí)現三個(gè)基本職責：保住現有受眾對品牌的忠誠；吸引新的讀者或受眾；不斷拓展品牌產(chǎn)品線(xiàn)，發(fā)展出盈利性的衍生產(chǎn)品。報業(yè)開(kāi)展增值業(yè)務(wù)的前提也是最重要的競爭力就在于品牌的認知度。作為老牌的媒體，在市民心中有了多年的形象，是市民傾訴和獲取信息的最主要的途徑，借助品牌優(yōu)勢開(kāi)展增值業(yè)務(wù)，利用增值業(yè)務(wù)增強品牌業(yè)務(wù)。

　　三、增值業(yè)務(wù)的特點(diǎn)

　　1．增值業(yè)務(wù)要拔高到戰略層面，有一個(gè)規劃性思考，適度挖掘市場(chǎng)，防止讀者認為品牌衍生產(chǎn)品索然無(wú)味、俗不可耐，進(jìn)而損害了核心產(chǎn)品的可信度。

　　2．增值業(yè)務(wù)不是增加的一個(gè)盈利項目而已，要貫穿報紙整體形態(tài)，對報紙資源整合式、積累式、循環(huán)式、貼現式開(kāi)發(fā)，不能拘泥于一角，否則舉步維艱。

　　3．以報紙的力量去開(kāi)展增值業(yè)務(wù)，一是體現媒體屬性：公信力、傳播力、專(zhuān)業(yè)力，尤其力求做出活動(dòng)的媒體公信力，為活動(dòng)的公共性外部性傳播性提供前提條件。在信息飽和的今天，“信任”是報紙能夠保留下來(lái)的、可供出售的少數幾樣東西之一。

　　4．增值業(yè)務(wù)要推陳出新、升級換代，處理好保值與增值的問(wèn)題。

　　5．增值業(yè)務(wù)要不斷沉淀，還原、回饋到報紙原始價(jià)值，最終成為主營(yíng)業(yè)務(wù)，成為報業(yè)的基本產(chǎn)品。

　　6．資源不斷向強勢品牌增值業(yè)務(wù)集中，品牌增值業(yè)務(wù)是對報紙廣告客戶(hù)、社會(huì )公眾、讀者需求的多層次開(kāi)發(fā)、整合型營(yíng)銷(xiāo)，我們要拉大網(wǎng)，也要布深鉤。

　　7．增值業(yè)務(wù)的層次導向。一是品牌導向。通過(guò)活動(dòng)本身而非廣告版面去對接外面的資源，包括：“純現金贊助＋返活動(dòng)推廣版面”、“現金贊助為主＋廣告版面投放為輔，拉動(dòng)客戶(hù)廣告投放增量”、對報社外資源的經(jīng)營(yíng)性整合等。二是廣告導向。以單個(gè)客戶(hù)為導向，配合廣告版面營(yíng)銷(xiāo)策略，但不能傷害報社品牌。

　　四、增值業(yè)務(wù)的類(lèi)型、模式

　　1．內容經(jīng)營(yíng)，即信息的增值經(jīng)營(yíng)：研究、咨詢(xún)等。

　　報業(yè)具有豐富的信息來(lái)源、龐大的信息采集加工能力、廣闊的信息出售平臺，內容經(jīng)營(yíng)是整個(gè)報業(yè)價(jià)值鏈中具有舉足輕重地位的一項。

　　產(chǎn)品內容的衍生力是極強的，以信息消費者為中心，提供各種信息產(chǎn)品和信息服務(wù)，內容產(chǎn)品全形態(tài)生產(chǎn)，多元傳播、多元售賣(mài)，進(jìn)入信息產(chǎn)業(yè)、咨詢(xún)業(yè)。比如：提供信息的信息，建立新聞社或新聞數碼港，將新聞素材賣(mài)給其他報紙、運營(yíng)商等；進(jìn)一步整合提升時(shí)評資源，使之向整個(gè)報社的智庫建設方向發(fā)展，投入建設以自辦研究機構、教學(xué)機構為依托的智庫平臺；汽車(chē)研究院，進(jìn)入汽車(chē)行業(yè)咨詢(xún)業(yè)，利用媒體的公信力、扎根行業(yè)客戶(hù)資源，整合各類(lèi)社會(huì )研究機構、人才，提供、銷(xiāo)售研究報告產(chǎn)品。

　　內容為王，但內容不是全部；報紙好與不好，不僅是指內容，而是產(chǎn)業(yè)鏈，內容的好壞通過(guò)發(fā)行、廣告、增值業(yè)務(wù)成效得到證明。如何整合營(yíng)銷(xiāo)挖掘版面資源、加強報紙的市場(chǎng)部門(mén)和編輯團隊之間的密切合作？在堅守新聞資訊客觀(guān)真實(shí)的底線(xiàn)前提下如何將版面的這種影響力資源價(jià)值最大化外在化？報紙上究竟應該有多少內容受商業(yè)利益所驅動(dòng)，而不是受新聞事件本身所驅動(dòng)呢？意大利最著(zhù)名的報紙《晚郵報》面對 20世紀 90年代以來(lái)發(fā)行和廣告銷(xiāo)售一直下滑，實(shí)施了一系列改革，其中一項重要戰略就是減弱記者對報紙內容的主導作用，以每個(gè)月的 7天里對一組讀者進(jìn)行200項訪(fǎng)問(wèn)調查數據為參考決定報紙的內容。其結果是《晚郵報》更年輕化，更清新，更有活力。在此基礎上，《晚郵報》將自身內容品牌與其目標市場(chǎng)之內的商品聯(lián)系起來(lái)，出版了一系列名為“偉大小說(shuō)”的書(shū)籍、名為“經(jīng)典電影”的錄像帶，贊助一系列古典音樂(lè )會(huì )之類(lèi)的文化活動(dòng)，通過(guò)商品與活動(dòng)來(lái)推廣品牌，這種方式的一個(gè)突出優(yōu)勢是：“不是通過(guò)花錢(qián)來(lái)締造品牌，而是通過(guò)賺錢(qián)。”

　　2．論壇——公眾論壇＋行業(yè)論壇，先培育品牌影響力，后招商。

　　舉一個(gè)比較典型的例子：南都報嶺南大講壇 •公眾論壇，2007年 6月創(chuàng )辦，邀請時(shí)評版聚合的言論作者（職業(yè)寫(xiě)手、知名公共知識分子、專(zhuān)家學(xué)者、專(zhuān)業(yè)人士）進(jìn)行直接面向公眾的演講，優(yōu)化整合、開(kāi)發(fā)、挖掘南都智庫在紙外的價(jià)值；南都與廣東省委宣傳部、省社科聯(lián)聯(lián)合主辦，是一次很好的兼而有之的政府公關(guān)行為；論壇資源來(lái)之于公眾、取之于公眾、回饋于公眾，每周一次，場(chǎng)場(chǎng)爆滿(mǎn)。在報社投入 23萬(wàn)元培育了 5個(gè)月以后，論壇本身的品牌影響力一下子就做出來(lái)了，贏(yíng)得企業(yè)贊助 135萬(wàn)元。

　　3．公益事業(yè)

　　媒體不僅是慈善事業(yè)的報道者，也是參與者，通過(guò)自身的活動(dòng)參與公益產(chǎn)業(yè)結構整合中去。捐贈金錢(qián)絕不是衡量一個(gè)媒體公益心的標準，媒體用自己的產(chǎn)業(yè)鏈，用自己的專(zhuān)業(yè)的知識扶持公益事業(yè)，用自己的社會(huì )影響力和智商推動(dòng)公益的社會(huì )影響力。科學(xué)、發(fā)展、系統地整理、積累自己的慈善資源，建立一個(gè)整合和資訊的平臺，分享公益信念和結構。

　　4．展會(huì )

　　有投入有回報，才叫得上是商業(yè)模式。報社對增值業(yè)務(wù)的投入，包括金錢(qián)和政策。展會(huì )項目選擇依據：外部帶來(lái)的資源是稀缺的、唯一的、被各階層接受即具有大眾性；合作方式：項目主導權要拿到手，盈利空間看得見(jiàn)，承包合作方式是最大的項目盈利保證；從單一主體活動(dòng)→延伸活動(dòng)，多種方法適度運用原始資源，延伸活動(dòng)一定要保證賺錢(qián)。

　　5．出版

　　做好報社內容資源整合出版，這是基本任務(wù)，做品牌，在文化圖書(shū)出版方面做出影響來(lái)，開(kāi)拓市場(chǎng)，然后做“賺錢(qián)”的書(shū)，如企業(yè)傳記類(lèi)，特別是以報紙的力量：企業(yè)看中傳媒的傳播影響力，比起一般的來(lái)歷不明的圖書(shū)出版公司和個(gè)別作者，我們更有吸引力。而且報社有不少才華橫溢的記者，我們還可以搭售以版面宣傳資源。找企業(yè)收錢(qián)是主要的賺錢(qián)來(lái)源，不能指望售書(shū)掙錢(qián)，找記者寫(xiě)，付掉出版費用和記者稿酬，還是可以贏(yíng)利的。

　　6．讀者活動(dòng)——俱樂(lè )部，服務(wù)在先，增值為后。

　　這種服務(wù)是有報社特有的價(jià)值感在其中，高品質(zhì)的、有現代感的服務(wù)，而不是單純營(yíng)造熱鬧的俗不可耐的活動(dòng)。搭建報社受眾數據庫和線(xiàn)上整合平臺，把傳統的活動(dòng)模式上升到客戶(hù)數據庫商業(yè)價(jià)值開(kāi)發(fā)上，爭取實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下同步整合，最大程度地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò )平臺的作用：與讀者建立起常態(tài)的、立體的溝通，而不是有活動(dòng)才溝通；活動(dòng)創(chuàng )意由讀者產(chǎn)生，而不是光由我們自己來(lái)想活動(dòng)創(chuàng )意。我們的角色要向組織者、營(yíng)銷(xiāo)者轉變，而不是純粹的活動(dòng)執行者，要把網(wǎng)友自發(fā)的聚會(huì )和活動(dòng)，變成有組織的、有意義的、有主題的聚會(huì )。但也不能為了品牌宣傳而一直為商家免費打工，為讀者免費打工。在提供好服務(wù)的同時(shí)，既要賺商家的錢(qián)，也要賺讀者的錢(qián)。

　　7．家政服務(wù)

　　借助報社的品牌優(yōu)勢，整合本市比較有影響力的家政服務(wù)公司，家電維修公司，為市民提供包括清潔、家電維修等在內的市民日常所必須的家政服務(wù)，而報社收取相應的工單費，從而獲取利潤。金陵晚報作為全國報業(yè)家政服務(wù)率先開(kāi)展者，單單在家政服務(wù)這一項每年的收入已經(jīng)在上百萬(wàn)，打破了報業(yè)僅僅靠廣告盈利的模式。

　　8．物流配送

　　報業(yè)有一個(gè)先天性的優(yōu)勢，就是在本地龐大的發(fā)行隊伍。報紙發(fā)行隊伍遍布城市各個(gè)路段，各個(gè)小區，發(fā)行人員在配送完報紙之后，有大量的時(shí)間做其他的事情，而借助這個(gè)優(yōu)勢，報紙發(fā)行人員在配送報紙的同時(shí)，為市民配送生活一些所需的商品，比如牛奶、鮮花，既為市民帶來(lái)方便，也為發(fā)行人員增加了收入，也為報社創(chuàng )造了收入。

　　五、增值業(yè)務(wù)公司化運作的初步設想

　　公司化，是報業(yè)品牌價(jià)值開(kāi)發(fā)的公司化，是在保證媒體公司責任屬性、保證與報社血脈相連關(guān)系的同時(shí)，優(yōu)化報社的品牌價(jià)值。

　　因為報紙是政治屬性很強的特殊企業(yè)，我們可以從“邊緣突破”，在非意識形態(tài)非主流的增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域，大膽探索管理機制和激勵機制的創(chuàng )新，直至成立享有獨立法人地位的文化咨詢(xún)服務(wù)公司，按照“存量不動(dòng)，增量改革”和“效率優(yōu)先，兼顧公平”的原則，以資本為紐帶，通過(guò)建立有效的激勵約束機制，實(shí)現公司、員工價(jià)值長(cháng)期最大化的過(guò)程是完全可行的。

　　目前的激勵制度是廣告導向而不是增值導向，是資源死守導向而不是資源再利用、再開(kāi)發(fā)導向。在未進(jìn)行公司化運作情況下，增殖業(yè)務(wù)的激勵制度應該不是針對單獨的一個(gè)項目，而是應該在報社整體盈利多元化角度進(jìn)行調整。建議激勵側重點(diǎn)：現有優(yōu)勢資源價(jià)值的多層次開(kāi)發(fā)、深層次挖掘、開(kāi)放式開(kāi)發(fā)；成長(cháng)新資源的積極培育、積累；新資源的大膽發(fā)掘、嫁接、積累；新的營(yíng)銷(xiāo)模式、新的活動(dòng)模式。

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