首頁(yè)>>廠(chǎng)商>>呼叫中心外包服務(wù)商>>Convergys

Convergys：應用多渠道自動(dòng)化技術(shù)來(lái)改善客戶(hù)關(guān)系

2009/06/30

　　 在競爭日益加劇的全球市場(chǎng)上，縮短產(chǎn)品生命周期及產(chǎn)品商業(yè)化的時(shí)間、提供完善的客戶(hù)體驗以增強客戶(hù)關(guān)系，比以往任何時(shí)候都要重要。

　　為滿(mǎn)足客戶(hù)不斷提升的期望值，各企業(yè)必須通過(guò)在線(xiàn)和離線(xiàn)等多種渠道來(lái)提供更高的服務(wù)水平，但這會(huì )消耗企業(yè)的大量財力。據IDC調研公司的調查顯示，2008年全球市場(chǎng)用于客戶(hù)關(guān)懷服務(wù)的費用高達740億美元，遠高于2003年的410億美元。IDC還稱(chēng)，隨著(zhù)公司競相取悅客戶(hù)，截至2011年，這個(gè)數字還將以每年12.6%的復合增長(cháng)率不斷增加。

　　許多公司正尋求自動(dòng)化技術(shù)的幫助來(lái)控制成本。而且，采用實(shí)時(shí)座席代表的方法相對成本較高。Convergys客戶(hù)管理部總裁Andrea Ayers表示：“每次采用實(shí)時(shí)座席代表處理客戶(hù)呼叫的平均成本為4.50美元，而采用自助系統處理客戶(hù)呼叫的平均成本僅為50美分。經(jīng)過(guò)精打細算，許多公司開(kāi)始慎重考慮更多地通過(guò)技術(shù)手段來(lái)管理客戶(hù)關(guān)系。”

　　然而，自動(dòng)化技術(shù)也并非毫無(wú)風(fēng)險和挑戰。很多企業(yè)發(fā)現，自動(dòng)化技術(shù)有時(shí)還會(huì )降低客戶(hù)體驗的效果，并對客戶(hù)滿(mǎn)意度以及交叉銷(xiāo)售和追加銷(xiāo)售的能力產(chǎn)生負面的影響。一旦出現該問(wèn)題，大幅節約成本的設想也就化為泡影。例如，采用低效的IVR系統，許多客戶(hù)選擇放棄自助渠道，轉而尋求人工幫助。Ayers說(shuō)：“這樣，您要支付雙份的話(huà)費——50美分用于IVR，而在他們撥‘0’轉實(shí)時(shí)座席代表時(shí)還要額外支付4.50美元。”

　　為避免此類(lèi)問(wèn)題，公司必須同時(shí)關(guān)注客戶(hù)和公司自身的需求——掌握如何利用技術(shù)來(lái)滿(mǎn)足這些需求。如果管理得當，當前的技術(shù)可用于建立與客戶(hù)溝通的高效界面，這不僅有助于降低成本，大大提高客戶(hù)交互的效率，還可以推動(dòng)公司協(xié)調管理客戶(hù)的體驗，從而獲得額外的收入。

對技術(shù)進(jìn)行戰略分析

　　企業(yè)有意采用技術(shù)手段來(lái)改進(jìn)客服界面，部分是因為出現了“更友好”的解決方案，這些解決方案讓企業(yè)能夠為大批客戶(hù)提供一致和低成本的服務(wù)。同時(shí)，電子客服渠道的應用也在日益增多。據Forrester調研公司報告顯示，2008年底，全球有10億臺個(gè)人電腦，而到2015年，這個(gè)數字將會(huì )翻一番—更不用說(shuō)無(wú)以計數的手機和手持終端。

預測數據圖表

　　與此同時(shí)，人口統計的變化也將改變客戶(hù)的偏好，年輕人喜歡通過(guò)網(wǎng)絡(luò )和短消息等交互方式。隨著(zhù)這批年輕用戶(hù)逐漸成為主流的消費者，Ayers說(shuō)：“必須提高這些新渠道的交互質(zhì)量，因為這部分消費群體對跨渠道、隨時(shí)隨地獲取信息的能力有很高的要求。”這些趨勢正在改變在控制成本和提高服務(wù)水平之間求得平衡的傳統方式。”事實(shí)上，有些公司已經(jīng)意識到，在采用自動(dòng)化技術(shù)后，客戶(hù)滿(mǎn)意度在不斷提升且成本不斷降低。“平衡成本與服務(wù)的關(guān)系變得更加容易，因此有時(shí)不用再為成本和服務(wù)質(zhì)量的取舍而發(fā)愁。”

　　實(shí)際上，只要客戶(hù)界面的設計合理，采用技術(shù)手段提高的效率不僅有利于客戶(hù)，而且將為企業(yè)自身帶來(lái)益處。在企業(yè)與客戶(hù)間建立良好的關(guān)系后，Jeffrey Rayport在2008年Convergys客戶(hù)高層論壇上對與會(huì )者說(shuō)“我們可以創(chuàng )建更好、更誘人的客戶(hù)體驗，從而帶來(lái)巨大的商業(yè)價(jià)值。客戶(hù)體驗大幅改善、客戶(hù)滿(mǎn)意度不斷提高，從而實(shí)際成本有所降低。” Jeffrey Rayport是《展現你最好的一面：為何企業(yè)必須改善他們的服務(wù)》一書(shū)的聯(lián)合作者。例如，公司可以把技術(shù)和專(zhuān)業(yè)知識相結合，以解決客服運營(yíng)中所面臨的諸多重要的業(yè)務(wù)問(wèn)題：

利用創(chuàng )收機遇

　　公司能夠更好地把客戶(hù)數據用于交叉銷(xiāo)售和追加銷(xiāo)售的業(yè)務(wù)。

豐富客戶(hù)體驗

　　公司能夠實(shí)時(shí)利用相關(guān)的跨渠道數據、自動(dòng)化工具和先進(jìn)技術(shù)，這不僅可以創(chuàng )建一種個(gè)性化、以人為本、簡(jiǎn)單直觀(guān)、且“顧及”周邊環(huán)境和相關(guān)客戶(hù)的體驗，而且還有效減少了客戶(hù)流失。

控制成本

　　公司能夠提高跨渠道交互的效率，并盡力把客戶(hù)“控制”在經(jīng)濟高效的自助服務(wù)渠道內。

推廣自助渠道的使用

　　公司能夠讓自助服務(wù)渠道變得簡(jiǎn)單、實(shí)用和高效，鼓勵客戶(hù)使用自助渠道并始終保持在自助渠道而不用求助實(shí)時(shí)座席代表。

　　這些方法可以削減成本、提高利潤率，從而為公司帶來(lái)顯著(zhù)效益。此外，這些方法還符合客戶(hù)希望獲得便利、快速解決問(wèn)題以及個(gè)性定制的需求——反過(guò)來(lái)又會(huì )提高公司的客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠度。

　　為此，Ayers說(shuō)：“企業(yè)高管們需要將其視為提供多渠道客戶(hù)關(guān)懷的整體方案的一部分。他們需要提前三到五年思考公司的服務(wù)戰略，把自動(dòng)化技術(shù)作為整體戰略不可或缺的組成部分，而非作為一項補充或特例。”

　　在制定這些戰略時(shí)，公司應該留意三個(gè)主要領(lǐng)域：多渠道自動(dòng)化、先進(jìn)的數據分析解決方案、以及客戶(hù)數據和流程的集成。

推廣自動(dòng)化技術(shù)的應用

　　語(yǔ)音應用和網(wǎng)絡(luò )自助服務(wù)已經(jīng)大幅改進(jìn)，甚至成為了主流的技術(shù)。客戶(hù)正將該技術(shù)用于多個(gè)領(lǐng)域，包括尋找一家本地零售店來(lái)管理賬戶(hù)、付費和轉賬等。

　　通過(guò)讓客戶(hù)更好地幫助自己，高質(zhì)量的語(yǔ)音應用和網(wǎng)絡(luò )自助服務(wù)不僅降低了成本，同時(shí)為客戶(hù)提供了便利性和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。總之，與座席代表輔助服務(wù)相比，語(yǔ)音技術(shù)節約了60%到90%的費用。據DataMonitor對北美企業(yè)所作的一項調查顯示，63%的被調查客戶(hù)表示提高了客戶(hù)的滿(mǎn)意度。語(yǔ)音應用仍在從多個(gè)方面不斷完善自己。例如，使用“自然語(yǔ)言”，增強了客戶(hù)捕獲和理解語(yǔ)音的能力，并以正常的話(huà)音進(jìn)行實(shí)時(shí)答復。

　　網(wǎng)絡(luò )自助服務(wù)系統發(fā)展迅速，許多分析師認為，到2010年，58%的客戶(hù)服務(wù)交互將采用自助形式。最佳的自助系統不僅基于精湛的技術(shù)，而且基于一個(gè)不斷發(fā)展和完善的流程。該流程將關(guān)注文化的沖突，并將采用一個(gè)成熟、實(shí)用和明確的知識管理解決方案。其中的關(guān)鍵是分析新趨勢的能力，以相應改變服務(wù)的渠道和內容。

　　此外，各公司還開(kāi)始把語(yǔ)音與基于網(wǎng)絡(luò )的仿真人結合使用。“隨著(zhù)語(yǔ)音技術(shù)的快速發(fā)展，將出現更多自助式的座席代表。”Convergys關(guān)系技術(shù)管理部總經(jīng)理Paul Watson表示，“在電話(huà)里，很難區分您是與系統還是與真人在通話(huà)。在網(wǎng)絡(luò )上，您可以直接向仿真人反映問(wèn)題，而仿真人的語(yǔ)音回復與真人別無(wú)二致。”配以實(shí)用的信息和解決方案，“與您通話(huà)的仿真人好像對您了如指掌，可以提供了高度人性化的交流。”他說(shuō)道。

分析：前沿技術(shù)、實(shí)時(shí)數據

　　當前的數據分析工具讓公司能從海量的數據中發(fā)現趨勢和規律，用以確定與客戶(hù)交互的方式。尤為重要的是，數據分析可用于制定客戶(hù)反饋機制，幫助公司了解提高客戶(hù)滿(mǎn)意度的動(dòng)力、促使客戶(hù)轉向另一服務(wù)渠道的原因、以及如何恰如其分地接近客戶(hù)。

　　越來(lái)越多的企業(yè)使用數據分析工具來(lái)為客服流程提供實(shí)時(shí)的支持。例如，一家關(guān)系技術(shù)管理部副總裁Jo Ann Parris表示：“越來(lái)越多的公司現在希望通過(guò)‘交互樞紐’的概念來(lái)達到這樣的集成水平。這個(gè)概念是為了能夠記錄和引用客戶(hù)與公司之間所有來(lái)往的交互活動(dòng)，通過(guò)創(chuàng )建一個(gè)集中的樞紐，您能夠最終對客戶(hù)形成一個(gè)完整的認識，這是企業(yè)一直以來(lái)夢(mèng)寐以求的結果。”交互樞紐不僅是簡(jiǎn)單地集成客戶(hù)交互的渠道。Parris補充道：“為提高效率，您必須使用一個(gè)基于規則的引擎以決定保存哪些信息。此外，您還必須能夠支持智能的呼叫轉接和排隊，根據保存的信息采用適當的措施。”

人工方式和技術(shù)手段的結合

　　盡管當前的關(guān)系管理技術(shù)已經(jīng)非常先進(jìn)，但仍不能完全排除對前臺員工的需求。“座席代表不會(huì )被淘汰，”Ayers表示，“他們是具有專(zhuān)業(yè)知識的員工，可以集中處理較復雜的業(yè)務(wù)交易，從而為公司和您的客戶(hù)創(chuàng )造更高的價(jià)值。”因此，客戶(hù)體驗戰略需要把人工方式和技術(shù)手段結合起來(lái)。這意味著(zhù)，需要找到正確的分工方法——通常可以把常規事務(wù)轉到IVR系統和網(wǎng)絡(luò )來(lái)處理，而讓座席代表負責維系客戶(hù)關(guān)系和營(yíng)銷(xiāo)。另一方面，公司可以設法把人工和技術(shù)手段融入無(wú)縫的客戶(hù)界面中。

　　亞洲的電信提供商使用了一個(gè)業(yè)務(wù)規則引擎（business rules engine），在一個(gè)呼叫中心試用方案中為座席代表提供了實(shí)時(shí)分析工具，結果使其交叉銷(xiāo)售/追加銷(xiāo)售的業(yè)績(jì)增加了60%，收入提高了6倍。

集成：開(kāi)闊視野

　　客戶(hù)數據和服務(wù)流程的集成，為提供高效的客戶(hù)界面奠定了基礎，這對于采用技術(shù)手段

　　來(lái)管理客戶(hù)關(guān)系而言是至關(guān)重要的。公司有必要集成服務(wù)渠道，為在呼叫中心、零售店和網(wǎng)絡(luò )間不斷流動(dòng)的客戶(hù)提供一致的體驗。公司還需要集成前臺辦公室和后臺辦公室的運營(yíng)，讓座席代表和自助系統在與客戶(hù)通話(huà)時(shí)意識到服務(wù)、付費和積分等問(wèn)題。最重要的是，公司需要從整個(gè)公司內部收集客戶(hù)的數據，對客戶(hù)形成一個(gè)整體的印象，許多企業(yè)還未采取此類(lèi)措施。

　　例如，在公司部署客戶(hù)自助服務(wù)應用時(shí)，可以在實(shí)時(shí)座席代表處備份這些解決方案。這樣，該解決方案可以持續監控與客戶(hù)的自助服務(wù)交互。當檢測到呼叫擁塞或存在問(wèn)題時(shí)，它可以向座席代表發(fā)出告警。Convergys關(guān)系技術(shù)管理部總經(jīng)理Gary Mayerick表示：“作為幕后工作者，該‘秘密座席代表’可以觀(guān)察到所發(fā)生的一切以及客戶(hù)在各個(gè)渠道的操作情況，因此，座席代表可以讓系統把呼叫方引導至其它渠道，以解決該問(wèn)題。”為了以經(jīng)濟高效的方式提供完善的客戶(hù)體驗，該解決方案還推出了一個(gè)逐級上報的流程，首先引導客戶(hù)呼叫一個(gè)虛擬的自助座席代表，然后轉至“秘密座席代表”，最后如有必要，向實(shí)時(shí)的座席代表求助。

　　人工方式和技術(shù)手段的結合提供了一個(gè)強大的客戶(hù)界面，許多專(zhuān)家將這些方法視為提供完善客戶(hù)體驗的關(guān)鍵。目前，許多公司使用了基于數據分析的解決方案，由此可以看出這種人工-技術(shù)相結合的方法所具有的效力。該解決方案可以識別呼入的客戶(hù)，并立即評定他們的歷史記錄、行為和當前狀況，然后提出客服和營(yíng)銷(xiāo)的建議，以此提高客戶(hù)的終生生命價(jià)值（LTV）。此項建議將迅速轉至接聽(tīng)電話(huà)的座席代表。這些操作均是實(shí)時(shí)進(jìn)行的，無(wú)需等待批量數據分析流程來(lái)確定是否有客戶(hù)過(guò)失的風(fēng)險或識別存在服務(wù)和付費問(wèn)題的客戶(hù)。該解決方案可馬上“識別”這些信息，讓座席代表在現場(chǎng)采取有效措施——這通常會(huì )創(chuàng )造巨大的經(jīng)濟效益。一家知名的有線(xiàn)電視運營(yíng)商在其呼叫中心采用此類(lèi)解決方案來(lái)提高交叉銷(xiāo)售和追加銷(xiāo)售的成功率，希望為公司增加額外的收入。結果初戰告捷：在實(shí)施該解決方案1個(gè)月內，銷(xiāo)售成功率上升至40%。

　　為提出合理的建議，該解決方案使用了一個(gè)基于規則的引擎，讓公司能夠明確服務(wù)客戶(hù)的策略。通常，這些策略主要是為了達到以下四個(gè)目的：提升客戶(hù)滿(mǎn)意度、改善客戶(hù)關(guān)系、增加客戶(hù)價(jià)值和削減成本。總的來(lái)說(shuō)，該方案為公司確定了服務(wù)策略，讓公司不再依賴(lài)座席代表的臨場(chǎng)判斷；這提高了服務(wù)的一致性，增強了對客戶(hù)交互的控制。該解決方案還能夠集成語(yǔ)音和網(wǎng)絡(luò )應用，為各種渠道提供統一的客戶(hù)體驗。

高瞻遠矚

　　只要戰略得當，當前的技術(shù)可以讓公司更好地控制客戶(hù)服務(wù)并為他們的客戶(hù)交互管理提供更多的選擇。該技術(shù)還可以讓公司在與客戶(hù)交易時(shí)采取真正主動(dòng)的方式——“早作打算”，把握客服和營(yíng)銷(xiāo)的機會(huì )，甚至自動(dòng)響應客戶(hù)的需求。例如，一個(gè)老客戶(hù)第一次產(chǎn)生了滯納金，但如果他撥打呼叫中心，該滯納金可以免交，此時(shí)公司可根據該客戶(hù)關(guān)系的信息，自動(dòng)或者主動(dòng)地通過(guò)電子郵件或自助呼叫的方式，為客戶(hù)免除滯納金。再比如，如果一家航空公司要取消一個(gè)航班，它可以在乘客呼入或抵達機場(chǎng)之前向乘客自動(dòng)發(fā)送文本通知。

　　這些看似簡(jiǎn)單的便利性，卻可能產(chǎn)生深遠的影響。Ayers表示：“您可以主動(dòng)接近客戶(hù)，而不只是一味追求低成本，或只是為了解決客戶(hù)的某個(gè)具體問(wèn)題。這是在當前注重服務(wù)和客戶(hù)關(guān)系的市場(chǎng)上脫穎而出的關(guān)鍵所在。”

把握重大機會(huì )

　　隨著(zhù)公司為采用技術(shù)手段來(lái)增強客戶(hù)關(guān)系制定了戰略計劃，他們已經(jīng)能夠通過(guò)一些基本的理念和方法來(lái)完善客戶(hù)體驗，同時(shí)提高效率和控制成本。例如，公司可以把重點(diǎn)放在：

• 捕獲創(chuàng )收機遇。現在的解決方案讓企業(yè)能夠充分利用頻繁的、富含信息的客戶(hù)交互來(lái)提高收入。結合自助服務(wù)和座席代表輔助服務(wù)系統，公司能夠對客戶(hù)加以識別和分析，根據客戶(hù)的實(shí)際情況和歷史記錄，為他們選擇合適的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)為客戶(hù)完成業(yè)務(wù)交易提供多項選擇。這通常會(huì )顯著(zhù)提高有針對性的追加銷(xiāo)售和交叉銷(xiāo)售的能力。



• 豐富客戶(hù)體驗。由于客戶(hù)期望值越來(lái)越高，企業(yè)必須找到讓客戶(hù)滿(mǎn)意的非傳統的方法。公司可以提供更加個(gè)性化、更貼近用戶(hù)的交互服務(wù)，以此提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠度。通過(guò)充分利用跨渠道的數據、精心設計客戶(hù)的體驗并有效利用自動(dòng)化技術(shù)，公司能夠讓客戶(hù)交互成為一種個(gè)性定制、以人為本、注重環(huán)境和客戶(hù)、給人留下深刻印象和愉悅感受的體驗。



• 控制成本。公司可以提高跨渠道交互的效率，并盡力把客戶(hù)“控制”在經(jīng)濟高效的自助服務(wù)渠道內。他們可以分析導致客戶(hù)退出自助渠道的原因，在自助交互系統中提供更高的智能水平和高端技術(shù)，并提高實(shí)時(shí)座席代表的效率——這將有助于削減客服成本、提高首次解決客戶(hù)問(wèn)題的比率，同時(shí)改善客戶(hù)的滿(mǎn)意度。



• 加快自助客服流程的應用。公司可以采取措施，確保客戶(hù)享用自助服務(wù)產(chǎn)品給他們帶來(lái)的好處，同時(shí)盡快利用這些產(chǎn)品為公司業(yè)務(wù)帶來(lái)切實(shí)的利益。他們可以把語(yǔ)音應用和平臺與分析了解客戶(hù)渠道喜好的能力相結合，致力于增加自助服務(wù)渠道的數量，改進(jìn)自助服務(wù)體系的效率和性能。

CTI論壇報道