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袁達文：關(guān)注客戶(hù)體驗 當前經(jīng)濟背景下該如何投資？

2009/10/16

圖：Convergys公司亞太區咨詢(xún)服務(wù)總監 袁達文

　　主持人：下面我們有請Convergys公司亞太區咨詢(xún)服務(wù)總監袁達文先生給我們做精彩的演講。

　　袁達文：這個(gè)題目是說(shuō)在當前的金融形勢之下，哪一種投資是有意義的，是值得一做的。呼叫中心有的是好的，有的是差的，差的呼叫中心各方面都會(huì )經(jīng)濟削減，他裁員、技術(shù)也削減，反正各方面都在削減，他們落到一種驚恐不安的狀態(tài)。而那些好的呼叫中心，他們也在削減成本，但是他們削減的是該削減的那些成本，那些浪費掉的成本。我本人在全球參觀(guān)了120多個(gè)呼叫中心了，80%的客戶(hù)是不需要給你致電的，最好的CIO就說(shuō)，最好的客戶(hù)服務(wù)是不做客戶(hù)服務(wù)。也就是說(shuō)呼叫中心把每件事情都做對了，客戶(hù)也不需要給你致電了。現在全球產(chǎn)業(yè)里面正在發(fā)生的事情是成本在往上走，但是客戶(hù)的滿(mǎn)意度就正在降下來(lái)，這個(gè)好象沒(méi)有什么地區差異，英國、美國都是這樣發(fā)生的。但這個(gè)原因是什么呢？發(fā)生了什么事情呢？在這種情形之下，你需要做正確的事情，我們來(lái)看這個(gè)坐標，橫坐標是戰略?xún)r(jià)值，縱坐標是解決方案的復雜程度。現在你可以采取可能是很多種的措施，這里是Convergys公司做的研究，40%的客戶(hù)在同一個(gè)企業(yè)發(fā)生任何不良的客戶(hù)經(jīng)驗之后，他們并不告訴這家企業(yè)，但是他們會(huì )采取什么行動(dòng)？他們會(huì )離開(kāi)這個(gè)企業(yè)。所以這種靜悄悄的流失對企業(yè)來(lái)講，是非常危險的。

　　因此我們也可以得到一個(gè)結論，多數的呼叫中心他們在采取考核和測量的機制的時(shí)候，使用是錯誤的方法。通常這些企業(yè)采用的考核方式叫KPI，但實(shí)際上不幸的是他們選擇這些指標并不是關(guān)鍵的指標。通常這些KPI的指標當中都是由他們供應商設計的，而不是產(chǎn)業(yè)設計的。不知道這里面有多少供應商今天在這里？那么我們通常的做法不應該去測量或者是收集投訴方面具體的數字，反過(guò)來(lái)我們應該去考慮那些客戶(hù)流失過(guò)程當中沒(méi)有跟企業(yè)匯報的原因，沒(méi)有跟企業(yè)溝通他們?yōu)槭裁措x開(kāi)的這些數據。

　　那么現在請大家看這邊相關(guān)的數字，這里面可以看到有很多的選擇和機會(huì )。作為客戶(hù)來(lái)講，有很多還沒(méi)有流失是因為他們還沒(méi)有找到這樣的機會(huì )。如果他們找到這樣的機會(huì )了，那你就再也見(jiàn)不到你的客戶(hù)了。有很多銀行界的企業(yè)，銀行他們認為客戶(hù)對他們來(lái)講無(wú)所謂。這些銀行通常做法，他們喜歡去獲取新的客戶(hù)而不是挽留現有的客戶(hù)。而且這些銀行是什么樣的想法呢？他認為獲取新的客戶(hù)更有意思，挽留客戶(hù)太困難了，而且挽留客戶(hù)應該留給誰(shuí)呢？應該留在在座的客戶(hù)人員。那么作為公司來(lái)講，我們還開(kāi)發(fā)了這四個(gè)杠桿理論，剛剛講了四杠桿，這是第一個(gè)，我們談到的是客戶(hù)的分級，對客戶(hù)分級來(lái)講我們會(huì )選擇幾個(gè)問(wèn)題，比如說(shuō)客戶(hù)感興趣的一些話(huà)題，客戶(hù)的一些行為，為什么他們會(huì )選擇這些企業(yè)。

　　那么今天上午的演講當中也講過(guò)，千年一代的客戶(hù)服務(wù)人員以及客戶(hù)，根據這樣的背景，我們在研究過(guò)程當中，我們希望了解我們真正的客戶(hù)在哪里？昨天我在北京的一家星巴克的店里看到了一個(gè)客戶(hù)走進(jìn)來(lái)，8%的客戶(hù)實(shí)際上并沒(méi)有買(mǎi)咖啡，雖然星巴克對所有人來(lái)講意味著(zhù)他是一家咖啡提供場(chǎng)所。那么也就意味這星巴克他是一個(gè)客戶(hù)體驗的場(chǎng)所，不僅僅是賣(mài)咖啡的店。他們來(lái)到這個(gè)場(chǎng)所的時(shí)候，他們希望看到的作為客戶(hù)來(lái)講，他們本身這樣的一個(gè)身份。對于這些客戶(hù)來(lái)講，他認為客戶(hù)本身的需求是最重要的，應該是第一的。那么從這樣一個(gè)動(dòng)態(tài)的現實(shí)來(lái)講，對于客戶(hù)簽約和他進(jìn)入到成為你的客戶(hù)，一直到客戶(hù)流失，這個(gè)過(guò)程當中我們要對客戶(hù)進(jìn)行嚴格的分級和管理。那么在這里，我們給大家一個(gè)結論，如果我們能做好這個(gè)客戶(hù)分級的結論，你公司的客戶(hù)能夠降低30%到40%，同時(shí)你也可以看到你每一個(gè)電話(huà)的單位成本會(huì )相對降低很多。

　　從客戶(hù)分級的策略來(lái)看，我們應該降低服務(wù)客戶(hù)的成本。最近我們到了泰國，跟中國不同的是，在泰國多數的移動(dòng)用戶(hù)他們是預付款的用戶(hù)有80%。那么很遺憾的是，在泰國這樣一個(gè)移動(dòng)運營(yíng)的市場(chǎng)上，這些客戶(hù)的信息并沒(méi)有得到及時(shí)的收集。做個(gè)比喻，就像把所有的東西仍在墻上，但是并沒(méi)有得到想要的靶子。同時(shí)，你也沒(méi)有命中你的目標。同時(shí)，我們公司所做的是我們對這些客戶(hù)的使用習慣進(jìn)行分析，然后最簡(jiǎn)單的一個(gè)例子就是對他們經(jīng)常在撥打的號碼做一個(gè)初步的統計。同時(shí)，我們也針對客戶(hù)的這些信息做進(jìn)一步深入的分析。從微觀(guān)上去了解一些客戶(hù)的使用習慣。那么，另外，我們還做了相應的一些手段去了解那些不知名的客戶(hù)，就是未知的客戶(hù)。

　　那么通過(guò)這樣的一個(gè)項目，他們提高了整個(gè)企業(yè)的這樣一個(gè)收入，達到了160%。那么作為這家泰國的Convergys客戶(hù)，他們非常高興，而且也愿意去推薦Convergys，這家客戶(hù)是一家泰國的運營(yíng)商。

　　那么做客戶(hù)細分的主要的目標在這里都列的很清楚了，首先是降低客戶(hù)的流失率，另外就是把整個(gè)企業(yè)內部的流程進(jìn)一步的系統化，同時(shí)減少這種客戶(hù)服務(wù)人員的主觀(guān)性。最終實(shí)現這樣一個(gè)目標，降低客戶(hù)的流失達到了5%。那么對于任何一個(gè)呼叫中心來(lái)說(shuō)，1%的流失率應該是作為這個(gè)呼叫中心管理的一個(gè)基準線(xiàn)。如果大家知道這樣一個(gè)數字，就應該對自己企業(yè)相應的運營(yíng)管理做出適當的調整。那么通過(guò)這樣一個(gè)做法，也就意味著(zhù)超過(guò)了600萬(wàn)的美金的成本上的節省。

　　第二個(gè)杠桿之意就是自助服務(wù)，客戶(hù)是通常采用什么樣的方式來(lái)跟我們溝通呢？這些數字是在亞太區收集的，這里展示的亞太區的數據，過(guò)去的4年里自助服務(wù)渠道的整合跟前期相比增長(cháng)了一倍。而實(shí)際上通過(guò)調研我們發(fā)現，55%的客戶(hù)認為他們會(huì )選擇自助服務(wù)，而不是在線(xiàn)上等這些人工坐席人員。同時(shí)大家也可以理解，多數也是一些移動(dòng)用戶(hù)，而且這些移動(dòng)客戶(hù)通常他們都是年齡非常輕的。另外一個(gè)自助服務(wù)的手段就是通過(guò)語(yǔ)音識別，語(yǔ)音識別能夠第一時(shí)間改善你們的第一時(shí)間解決率這樣一個(gè)考核指標。這里面有一個(gè)案例是一家銀行使用的語(yǔ)音識別技術(shù)，這里大家看到這家銀行通過(guò)使用一個(gè)語(yǔ)音識別技術(shù)，為公司節省了2000萬(wàn)美金。

　　第三個(gè)我們要談的杠桿就是人工坐席接聽(tīng)的電話(huà)服務(wù)，那么在這里數字顯示，超過(guò)60%的客戶(hù)他們希望在第一時(shí)間能夠找到一個(gè)知識型的客戶(hù)代表來(lái)接聽(tīng)他們的電話(huà)。因此，在亞太地區在家辦公的家庭作息逐漸變得流行。主要體現在三個(gè)國家，英國、澳洲以及美國。那么主要的原因還是由于經(jīng)濟方面的因素驅動(dòng)的，對于這些知識密集型的坐席代表企業(yè)并不在意他們到底是坐在公司、還是坐做家里。那么同時(shí)，對于80后這樣新一代年輕人他們也不太喜歡辦公室政治，他們就喜歡待在家里別理我。同時(shí)大家也可以看到，通過(guò)技術(shù)的日新月異，企業(yè)可以通過(guò)在家庭坐席可以實(shí)現成本的降低，作為坐席本身來(lái)講他們也節省了更多自己的時(shí)間。

　　那么這張圖片顯示的是從傳統的呼叫中心運作方式到比較先進(jìn)的運營(yíng)方式，左是自建型呼叫中心，到混合性外包性的呼叫中心的變化。大家可以看到這個(gè)變化是從服務(wù)水平驅動(dòng)的呼叫中心運營(yíng)管理模式逐漸變成以客戶(hù)為中心的運營(yíng)管理方式。

　　最后我們看一下全球外包的戰略，這里面大家可以看到工作小時(shí)的比較以及成本的比較，自建型呼叫中心成本在40美金，那同離岸外包的呼叫中心相比成本會(huì )有40%的節省。但是這中間會(huì )有一些變化，那么考慮到外包和服務(wù)質(zhì)量他們通常不會(huì )選擇離岸外包到印度或者是菲律賓，也可能他們會(huì )選擇近岸外包。在歐洲大家可以看到服務(wù)外包的趨勢，通常會(huì )選擇外包給波蘭，在美國會(huì )選擇外包給加拿大或者是美國。接下來(lái)我希望大家把自己都當做一個(gè)公司、企業(yè)的總經(jīng)理，你們需要節省成本。不管怎樣，作為一個(gè)企業(yè)的主人來(lái)講，他還是要為企業(yè)每一項開(kāi)支。尤其是在現在這樣的階段，生存是很重要的，而且是現實(shí)的。

　　那么談到技術(shù)方面，成本的控制通常可以采用這種托管式的方式來(lái)解決。有一個(gè)比喻，你用才付錢(qián)，即插即用的方式。不用你只要把這樣的應用軟件裝在你的桌面上，這種解決方案在十年前已經(jīng)開(kāi)始了，還沒(méi)有正式的實(shí)施。但我相信在不久的未來(lái)，會(huì )改變每個(gè)人不同的工作方式，我認為任何一家企業(yè)都是要計算他的運營(yíng)成本。

　　最后一個(gè)杠桿我們叫做主動(dòng)服務(wù)，我們主動(dòng)服務(wù)是如何定義的呢？就事情未發(fā)生之前你要主動(dòng)的去打給客戶(hù)，在他流失之前就要聯(lián)系客戶(hù)。做這件事的前提有兩個(gè)，第一件事情要設置一個(gè)關(guān)鍵的考核的方式，第一點(diǎn)要設置員工的缺勤考核方面的一個(gè)考核指標，尤其是周一。那么通常在一周的周末休息之后，有些員工是不愿意來(lái)上班的，不上班會(huì )說(shuō)什么？我病了。但是還好，這些員工還在這個(gè)企業(yè)工作。這樣的考核指標現在就要準備去設置，防患于未然。如果說(shuō)不考慮員工的出勤率，對于企業(yè)來(lái)講會(huì )是一件非常不幸的事情。

　　總結一下，對于企業(yè)來(lái)講考核正確的指標是至關(guān)重要的。第二點(diǎn)設置一個(gè)公司分析統計的機制，也是非常必要的。有了這樣的分析統計工具，你可以隨時(shí)打給客戶(hù)，跟他們溝通，為什么你在過(guò)去的五天之內不再使用我們的服務(wù)了呢？這張矩陣圖體現了客戶(hù)體驗以及客戶(hù)忠誠度，同時(shí)也反應了成本控制。這也就給大家一個(gè)簡(jiǎn)單的思路，如何去運營(yíng)你的呼叫中心。

　　小結一下，今天跟大家交流溝通的內容是要了解客戶(hù)真正的需求，同時(shí)選擇正確、合適的考核機制以及技術(shù)平臺。這里面也有幾個(gè)悖論，問(wèn)自己這樣的問(wèn)題，什么樣的技術(shù)能夠幫助甚至不幫助你提升你的運營(yíng)管理？純粹的采購技術(shù)或者設備不能夠解決所有運營(yíng)的問(wèn)題。通過(guò)部署這些技術(shù)和解決方案才能真正解決運營(yíng)當中發(fā)生的問(wèn)題和困難。比如說(shuō)隨便去采購一套IBR（音譯）這些解決方案，并不能解決你現實(shí)存在的問(wèn)題。但是通過(guò)采購IBR并不對你的工作做任何的修正或者是你的腳本不正確的話(huà)，也不能實(shí)現他最終的功能。也就意味這任何一個(gè)企業(yè)他從最高處的戰略上去驅動(dòng)企業(yè)的前進(jìn)，通過(guò)戰略進(jìn)行公司流程的設計，才能夠促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，最終才是采購技術(shù)，而不是另外的一個(gè)方面。

　　我同時(shí)也有中文的講義，如果大家需要的話(huà)，可以再跟我索取，謝謝大家的參與，謝謝大家！

　　本文根據CTI論壇承辦的2009中國呼叫中心產(chǎn)業(yè)峰會(huì )會(huì )議記錄整理，轉載請注明出處！

CTI論壇報道