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中國對外貿易公司實(shí)施微軟CRM過(guò)程的案例解析

2011/08/17

　　中國對外貿易廣州展覽公司（下簡(jiǎn)稱(chēng)CFTE）是中國對外貿易中心（中華人民共和國商務(wù)部直屬機構，承辦著(zhù)名的中國第一展 —— 中國出口商品交易會(huì )）的直屬企業(yè)，是目前中國最具實(shí)力和影響力的專(zhuān)業(yè)展覽公司之一。公司主要業(yè)務(wù)包括：主辦、承辦、合作舉辦各類(lèi)大型國際博覽會(huì )；組織出國展覽；策劃組織大型商業(yè)活動(dòng)。公司秉承“誠信可靠、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、專(zhuān)業(yè)辦展”的宗旨經(jīng)營(yíng)，贏(yíng)得了業(yè)內的好評。在過(guò)去五年中，公司展覽業(yè)務(wù)不斷擴展，國內辦展和出國參展面積年均增長(cháng)率分別為26%和32%。公司每年自辦、合辦、承辦各類(lèi)大型國際專(zhuān)業(yè)商貿博覽會(huì )10多個(gè)，2005年總展覽面積為642,169平方米。其中，一年兩屆的中國廣州國際家具博覽會(huì )被譽(yù)為中國家具行業(yè)的“晴雨表”，中國（廣州）國際建筑裝飾博覽會(huì )是亞洲最大規模和最具影響力的建筑裝飾博覽會(huì )。同時(shí)，公司每年組團參加世界各地20多個(gè)國家和地區的著(zhù)名國際專(zhuān)業(yè)展覽會(huì )，出展面積在全國同行業(yè)中名列前茅。

　　中國對外貿易廣州展覽公司擁有一支專(zhuān)業(yè)辦展隊伍，建立了一套規范完整的辦展信息化系統和辦公自動(dòng)化系統。憑借多年的辦展經(jīng)驗，公司將竭力為企業(yè)“度身訂做”最合適的參展計劃，不斷優(yōu)化服務(wù)措施。國際著(zhù)名業(yè)內人士對我司的評價(jià)是：“中國對外貿易廣州展覽公司是中國市場(chǎng)中極為專(zhuān)業(yè)、可靠的展覽公司”。公司連續多年被廣東省工商行政管理局授予“重合同守信用企業(yè)”稱(chēng)號。

商務(wù)背景

　　中國會(huì )展業(yè)發(fā)展迅速，各類(lèi)展會(huì )層出不窮，逐步形成對客商及客戶(hù)的競爭。如何在新的發(fā)展浪潮中進(jìn)一步加緊鞏固傳統的競爭優(yōu)勢，這成為眾多行業(yè)領(lǐng)軍者的思考。

　　CFTE并不滿(mǎn)足于依托中國第一展的現有資源，而是在發(fā)展不斷創(chuàng )新，持續增強企業(yè)競爭力，其中包括在信息化的投資與建議。在歷年的信息化建設中，CFTE完成了展會(huì )業(yè)務(wù)管理系統、OA辦公系統及網(wǎng)上展會(huì )預約系統等多個(gè)應用系統。隨著(zhù)企業(yè)信息的推進(jìn)，CFTE開(kāi)始針對企業(yè)核心資源 —— 客戶(hù)進(jìn)行精細化管理，在這個(gè)過(guò)程存在以下的挑戰：

　　缺乏完整、關(guān)聯(lián)的客戶(hù)信息管理

　　CFTE的客戶(hù)構成復雜。即使是客戶(hù)數據也達到了幾十萬(wàn)條之多，如果不以統一的數據庫、整合的應用程序來(lái)管理這些客戶(hù)，那企業(yè)的客戶(hù)資源就難以實(shí)現積累，在后續的招商工作中難以有效地利用。

　　難以整合多種溝通渠道管理客戶(hù)接觸

　　客戶(hù)數量大、分布廣，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中需要綜合利用多種恰當的溝通渠道，進(jìn)行多波次、立體的接觸，接觸的進(jìn)展或結果要更新到客戶(hù)數據庫中。因此企業(yè)如果不能合理應用諸如人工電話(huà)、傳真、自助Web門(mén)戶(hù)、電子郵件、手機短消息、等不同接觸方式，有效進(jìn)行定向營(yíng)銷(xiāo)，就會(huì )影響招商和招展業(yè)務(wù)的發(fā)展。

　　業(yè)務(wù)統計分析費時(shí)、費力

　　管理者難以快速獲得所需要的報表來(lái)輔助決策，例如：客戶(hù)構成分析表、市場(chǎng)活動(dòng)效果分析表、客戶(hù)需求統計表、客戶(hù)觀(guān)展統計表等。

　　數據準確性把控、更新與跟蹤困難

　　數據庫資料來(lái)源于：展會(huì )現場(chǎng)登記、網(wǎng)上預先登記、購買(mǎi)的數據庫資源、收集到的同類(lèi)型展會(huì )來(lái)賓資料等。具體分類(lèi)有：強關(guān)聯(lián)（往屆展會(huì )參展商、展會(huì )現場(chǎng)來(lái)賓、網(wǎng)上預先登記、同類(lèi)型展會(huì )來(lái)賓），潛在客戶(hù)（購買(mǎi)的數據庫資源、同類(lèi)型展會(huì )來(lái)賓及參展商）。參展商與客戶(hù)身份存在轉換或并存的情況。數據語(yǔ)言涉及中文、英文、日文、俄文等。來(lái)源多樣化的數據，如何做到統一管理、數據真實(shí)有效、定期更新、新舊數據融合、參展活動(dòng)跟蹤、歷史情況記錄等形成了數據管理的基礎要求。

解決方案

　　在對國內外一系列的客戶(hù)關(guān)系管理軟件進(jìn)行深入考查后，CFTE選擇了微軟的會(huì )展行業(yè)客戶(hù)關(guān)系解決方案（下簡(jiǎn)稱(chēng)微軟CRM），并由微軟金牌合作伙伴T(mén)echsun（天正計算機服務(wù)有限公司）負責顧問(wèn)咨詢(xún)與實(shí)施工作。微軟會(huì )展行業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理解決方案可完全滿(mǎn)足CFTE當前的客戶(hù)關(guān)系管理需求，并可以靈活的適應未來(lái)的業(yè)務(wù)發(fā)展。同時(shí)微軟會(huì )展行業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理解決方案具有易于操作，可用性強的特點(diǎn)，采用與Office 一致的操作界面設計，操作人員僅需簡(jiǎn)單培訓即可上手。

　　CFTE本期應用的微軟會(huì )展行業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理解決方案相應的功能模塊包括：

　　客戶(hù)檔案管理

　　在招商活動(dòng)中，需要對客戶(hù)聯(lián)系人和客戶(hù)單位都進(jìn)行一定程度的管理。每次接觸，都針對具體的聯(lián)系人，因此聯(lián)系人重要；而聯(lián)系人工作變動(dòng)的情況時(shí)有發(fā)生，單位卻相對穩定，因此單位也重要。

　　管理的內容主要是：需要管理客戶(hù)單位、客戶(hù)聯(lián)系人的數據，包括基本信息（名稱(chēng)、姓名、業(yè)務(wù)類(lèi)型、通訊聯(lián)絡(luò )方式），以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)記錄、客戶(hù)需求調查記錄，未來(lái)應用深入，還要更具體地管理到每次接觸記錄（如DM聯(lián)絡(luò )記錄、郵件接觸記錄、電話(huà)聯(lián)絡(luò )記錄、到場(chǎng)觀(guān)展記錄）等。

　　展會(huì )項目

　　以項目方式管理展會(huì )的計劃、組織、協(xié)作、預算及費用執行等情況，并可以將展會(huì )針對客戶(hù)的工作分解為招商活動(dòng)管理及客戶(hù)調查活動(dòng)兩部分進(jìn)行集中管理。

　　招商活動(dòng)管理

　　對于客戶(hù)來(lái)說(shuō)，最主要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)類(lèi)型是：招商活動(dòng)、調查活動(dòng)、提供參觀(guān)展會(huì )的優(yōu)惠或便利措施。招商，是通過(guò)有針對性地傳遞展覽會(huì )信息，邀請潛在的客戶(hù)或相關(guān)人士到展覽會(huì )現場(chǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。調查，主要是針對到場(chǎng)客戶(hù)或網(wǎng)絡(luò )注冊客戶(hù)，進(jìn)行需求和滿(mǎn)意度等的調查。需要對招商活動(dòng)的主題、對應的展覽會(huì )、活動(dòng)的起/止日期、所用的接觸渠道、費用預算、預期響應數量、負責人等進(jìn)行管理。除開(kāi)用字段描述招商活動(dòng)的基本信息以外，招商活動(dòng)還與以下記錄關(guān)聯(lián)：

　　客戶(hù)調查活動(dòng)管理

　　當前主要通過(guò)展覽會(huì )現場(chǎng)對到場(chǎng)客戶(hù)進(jìn)行抽樣調查。現場(chǎng)調查的好處是樣本的有效性比較可靠。不久的將來(lái)會(huì )通過(guò)網(wǎng)站的方式進(jìn)行調查。需要對調查活動(dòng)的主題、對應的展覽會(huì )、活動(dòng)的起/止日期、所用的接觸渠道、費用預算、預期調查數量（中）、預期調查數量（英）、負責人等進(jìn)行管理。

　　除開(kāi)用字段描述調查活動(dòng)的基本信息以外，調查活動(dòng)還與以下記錄關(guān)聯(lián)：

　　溝通渠道管理

　　客戶(hù)通過(guò)CFTE各個(gè)專(zhuān)業(yè)展會(huì )網(wǎng)站，進(jìn)行參展（觀(guān)展）的預約登記工作，記錄的信息進(jìn)入微軟CRM進(jìn)行統一的管理，并觸發(fā)相關(guān)的業(yè)務(wù)處理流程，如與客戶(hù)確認、自動(dòng)短信確認等。
　　通過(guò)微軟CRM進(jìn)行客商邀群發(fā)工作及與客戶(hù)之間來(lái)往的郵件溝通工作，可在微軟CRM界面收、編、發(fā)工作郵件。郵件可以與招商活動(dòng)、客戶(hù)聯(lián)系人等關(guān)聯(lián)。
　　采用與中國移動(dòng)的短信信息機進(jìn)行集成工作，支持通過(guò)微軟CRM進(jìn)行單條發(fā)送、群發(fā)、定時(shí)發(fā)送及事務(wù)觸發(fā)，廣泛應用于客戶(hù)邀請、事務(wù)處理提醒、自動(dòng)客戶(hù)關(guān)懷等內容。
　　支持通過(guò)微軟CRM內置的郵件合并模板，批量的套打DM信封。
　　支持與傳真服務(wù)器管理，實(shí)現在微軟CRM中進(jìn)行傳真的發(fā)送及接收，或通過(guò)事務(wù)自動(dòng)觸發(fā)傳真服務(wù)給客戶(hù)。

　　數據維護工具

　　微軟CRM提供一個(gè)專(zhuān)門(mén)的數據維護工具，可以接收來(lái)自多個(gè)渠道的客戶(hù)信息，與CRM系統中的客戶(hù)檔案記錄做關(guān)聯(lián)，進(jìn)行批量的客戶(hù)數據上載或更新，如批量的導入外購的潛在客戶(hù)數據。

　　營(yíng)銷(xiāo)統計分析

　　報表主要維度：產(chǎn)品類(lèi)別、業(yè)務(wù)性質(zhì)、主要銷(xiāo)售場(chǎng)所、到場(chǎng)展會(huì )項目、興趣類(lèi)型、地理區域（組）、數據來(lái)源、數據來(lái)源明細、客戶(hù)來(lái)源；角色。
　　分析維度：日期、溝通渠道；事實(shí)值：目標客戶(hù)數量、響應數量。
　　分析維度：日期、地理區域（多個(gè)字段）、響應屬性（參展、不參展、勿再聯(lián)系）、客戶(hù)來(lái)源（郵件、短信、傳真、信函、網(wǎng)站宣傳、雜志宣傳、其他）；事實(shí)值：響應數量。
　　如能登記一個(gè)招展/招商營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、子活動(dòng)花費的費用，可以從外部獲得實(shí)際到場(chǎng)的客戶(hù)人數，則可以統計每個(gè)到場(chǎng)客戶(hù)對應的招展/招商營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)費用。
　　結合被調查者的屬性，例如角色、地理區域（組）、業(yè)務(wù)類(lèi)型等維度，可統計客戶(hù)來(lái)源、采購量變化、滿(mǎn)意度、目的、未來(lái)觀(guān)展計劃、未來(lái)參展計劃的數量。
　　針對某一展會(huì )，對比分析邀請、響應、確認和實(shí)際到場(chǎng)的報表。

利益優(yōu)勢

　　全面動(dòng)態(tài)的客戶(hù)資料管理

　　改變了以往CFTE客戶(hù)資料分散、零凌、殘缺及過(guò)時(shí)的情況，微軟CRM整合了企業(yè)內部所有部門(mén)、所有人員及所有系統中的客戶(hù)資料，形成統一的客戶(hù)視圖。并且CFTE與客戶(hù)的所有動(dòng)態(tài)活動(dòng)（電話(huà)、傳真、郵件等）、業(yè)務(wù)情況（報價(jià)、合同等）都成為客戶(hù)資料中一部分，動(dòng)態(tài)的更新客戶(hù)信息。

　　多種溝通渠道整合，提升客戶(hù)接觸體驗及工作效率

　　在展會(huì )組織過(guò)程需要與客戶(hù)進(jìn)行大量的接觸聯(lián)絡(luò )活動(dòng)，包括針對某個(gè)群體的宣傳及與具體個(gè)體之間的聯(lián)絡(luò )，以往這些渠道分散，如短信是一個(gè)系統，郵件又是另一個(gè)系統，而客戶(hù)資料又保存在另一個(gè)地方。在進(jìn)行接觸聯(lián)系時(shí)往往需要將客戶(hù)資料導出來(lái)再傳到接觸聯(lián)系系統中進(jìn)行操作，這個(gè)造成工作效率低下而且容易出錯而影響到客戶(hù)的體驗。

　　業(yè)務(wù)統計快速實(shí)時(shí)

　　微軟CRM基于客戶(hù)數據管理的基礎，提供了大量的行業(yè)應用報表。基于報表工具，CFTE在展會(huì )后的數據統計周期從2周縮短到1天，提升了統計的效率及報表的決定。

　　業(yè)務(wù)協(xié)作更加順暢

　　展會(huì )的組織過(guò)程需要大量的跨部門(mén)的協(xié)作工作，并且有許多外部的供應商進(jìn)行合作，人多、事雜是普遍的物點(diǎn)。微軟CRM通過(guò)工作流引擎有效的提升 CFTE的協(xié)作效率，自動(dòng)提醒功能使展會(huì )的組織更加有序。

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