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摩托羅拉救贖之路遭意外：應用服務(wù)之爭

胡雅清 2009/10/12

　　一條看不見(jiàn)的線(xiàn)

　　這兩年近乎被打上“積重難返”標簽的摩托羅拉，正在試圖借著(zhù)一款社交手機，重新殺回來(lái)。

　　美國舊金山GigaOm Mobilize 09大會(huì )，摩托羅拉高調發(fā)布Clip手機—— 一款搭載了摩托羅拉 Blur界面、以及Twitter、Facebook、MySpace、Gmail、Yahoo等眾多互聯(lián)網(wǎng)社交應用、基于谷歌 Android操作系統的智能手機。

　　一年前還是高通首席運營(yíng)官的桑杰賈(Sanjay Jha)在接手摩托羅拉手機之后，就認定了自己的首要任務(wù)：重新定位——于是，大家發(fā)現，摩托羅拉手機不再只使用“自家”的飛思卡爾芯片，而是引入了高通、甚至是傳聞中的聯(lián)發(fā)科；在應用軟件方面，摩托羅拉也不再依靠自行開(kāi)發(fā)、轉　而倚重已被廣泛認可的第三方應用軟件。

　　摩托羅拉已經(jīng)開(kāi)始學(xué)會(huì )不再“大包大攬”。這或許恰恰是其救贖之路的出口所在，因為它順應了一個(gè)當下最重要的產(chǎn)業(yè)趨勢。

　　摩托羅拉救贖之路遭遇意外

　　摩托羅拉的新策略，似乎刻意體現著(zhù)與其老對手諾基亞的區隔。多年來(lái)諾基亞憑借其龐大的年出貨量，獨自扼守著(zhù)Symbian方陣；另一方面雖然早在2006年就提出“移動(dòng)互聯(lián)”戰略，然而從近兩年的實(shí)際動(dòng)作中，無(wú)論是手機應用軟件下載商店還是在歐洲推出的Ovi門(mén)戶(hù)，其商業(yè)模式都非常接近于蘋(píng)果iPhone(手機上網(wǎng))的AppStore，那就是必須依賴(lài)用戶(hù)下載來(lái)堆積獲利。

　　相比之下，摩托羅拉的新策略顯得更加靈活：躲避在谷歌Android庇護下的摩托羅拉 Blur，更渴望成為一種流行的手機互聯(lián)網(wǎng)入口，并不過(guò)分依賴(lài)谷歌應用軟件下載的分成模式，跟T-Mobile等電信運營(yíng)商訂制捆綁套餐的分成，已經(jīng)足以讓渴望收益的摩托羅拉手機部門(mén)滿(mǎn)足。

　　新策略或許將有助于摩托羅拉重新向諾基亞發(fā)起挑戰，然而就在Clip手機發(fā)布一周之后，9月16日，當摩托羅拉意氣風(fēng)發(fā)地走進(jìn)中國國際信息通信展時(shí)，接下來(lái)的一幕，或許是他們沒(méi)有想到的。

　　在手機終端領(lǐng)域，彩票手機、股票手機等等概念層出不窮，當然，更有TCL的社交手機——相比于摩托羅拉的Clip手機，TCL社交手機中的QQ、開(kāi)心網(wǎng)更具中國市場(chǎng)本地化優(yōu)勢——這或許會(huì )讓摩托羅拉不得不重新審視Clip手機進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)候的策略。

　　在運營(yíng)商領(lǐng)域，中國移動(dòng)的應用軟件商店MM(Mobile Market)開(kāi)張僅一個(gè)月，在中國內地受關(guān)注程度已遠遠超過(guò)開(kāi)張多年的蘋(píng)果iPhone AppStore；另一方面，在聯(lián)想、多普達等主力終端廠(chǎng)商的擁護下，同樣基于A(yíng)ndroid操作系統平臺的中國移動(dòng)oPhone，已經(jīng)開(kāi)始嶄露出遍地開(kāi)花之勢態(tài)，2009年9月16日，聯(lián)想手機推出了目前首款型號為o1的oPhone手機，對于摩托羅拉來(lái)說(shuō)，這樣的局面既是莫大的契機所在，畢竟Clip與oPhone具有相同的“血緣”，然而如何更好地處理與本地運營(yíng)商的關(guān)系，卻再一次考驗著(zhù)摩托羅拉的創(chuàng )新及執行能力。

　　除此之外，目前中國市場(chǎng)上最主要的手機芯片和解決方案供應商聯(lián)發(fā)科也加入進(jìn)來(lái)。通信展上，聯(lián)發(fā)科新近投入商用的手機中間件平臺VRE正式亮相，VRE平臺的最大特點(diǎn)是能夠讓普遍使用的功能型手機用戶(hù)，也能夠像智能手機用戶(hù)一樣下載和使用自己喜歡的手機應用軟件。

　　摩托羅拉、中國移動(dòng)、谷歌、聯(lián)發(fā)科……這些原本處于手機產(chǎn)業(yè)鏈中不同環(huán)節不同領(lǐng)域的企業(yè)、現在似乎被一根看不見(jiàn)的線(xiàn)串聯(lián)了起來(lái)。

　　應用服務(wù)之爭

　　這根看不見(jiàn)的線(xiàn)，就是手機行業(yè)的應用軟件服務(wù)之爭。

　　近幾年來(lái)，隨著(zhù)以聯(lián)發(fā)科為代表的一批新芯片及解決方案供應商的崛起，手機制造已不再是高門(mén)檻的行當，用聯(lián)發(fā)科新聞發(fā)言人喻銘鐸的話(huà)說(shuō)就是：“大多數國產(chǎn)手機主流廠(chǎng)商已經(jīng)能夠做到80分(良好)”，而剩下的20分，在很大程度上取決于手機企業(yè)的ID設計能力以及應用軟件服務(wù)水準——這將越來(lái)越顯著(zhù)地體現在手機企業(yè)的高低之分，也是未來(lái)所謂的差異化競爭能力之關(guān)鍵。

　　首先，應用服務(wù)將有助于提升手機用戶(hù)忠誠度。事實(shí)上，手機消費者的忠誠度在很大程度卻取決于一個(gè)非常簡(jiǎn)單的原因——習慣。與電腦領(lǐng)域消費特點(diǎn)略有不同的是，手機用戶(hù)的“習慣”在更多時(shí)候取決于應用軟件、而非操作系統本身。

　　再者，應用服務(wù)的提升，對于手機用戶(hù)從2G向3G轉化有著(zhù)非常重要的意義。全球3G市場(chǎng)啟動(dòng)多年、然而至今收益與業(yè)界期望仍然相去甚遠，而今中國3G剛剛上馬、尤其是TD能否打開(kāi)局面，成為全球業(yè)界共同關(guān)注的話(huà)題。然而業(yè)界的美好期望終究只能是愿景，而產(chǎn)業(yè)的發(fā)展最終取決于掏錢(qián)買(mǎi)單的人——用戶(hù)。對于用戶(hù)而言，愿不愿意從2G換到3G、換3G手機的時(shí)候選擇哪種制式，直接取決于新的手機是否有他們想要的功能、以及這些功能好不好用。

　　應用服務(wù)之爭，正在成為業(yè)內“都看到了”的趨勢，然而做起來(lái)卻又不那么容易。

　　蘋(píng)果模式的成功，其實(shí)并不具備普遍的借鑒意義，因為其商業(yè)基礎是二、三十年累積下來(lái)的一批“死忠”蘋(píng)果用戶(hù)；而諾基亞“Ovi”與蘋(píng)果模式有很多相似之處，僅在中國，諾基亞在今年就連續在其移動(dòng)互聯(lián)大旗下策劃了“諾基亞全互動(dòng)網(wǎng)絡(luò )演唱會(huì )”、“互聯(lián)網(wǎng)百萬(wàn)富翁”兩個(gè)大規模的消費者活動(dòng)，吸引用戶(hù)下載和參與使用其Ovi應用，9月16日，諾基亞還與盛大文學(xué)推出了國內首部多線(xiàn)互動(dòng)式手機小說(shuō)。但請不要忘了，全球市場(chǎng)占有率超過(guò)三成的手機制造企業(yè)僅此一家、別無(wú)分號，“第二名”無(wú)論是當年的摩托羅拉還是今天的三星，其市場(chǎng)占有率都不到諾基亞的一半。

　　有鑒于此，對于絕大部分的手機制造企業(yè)而言，搭上“應用服務(wù)”這趟車(chē)勢在必行，然而想要像蘋(píng)果、諾基亞那樣閉起門(mén)來(lái)自己?jiǎn)胃娠@然不太可行。他們更需要一種開(kāi)放的產(chǎn)業(yè)合作模式。

　　或將催化產(chǎn)業(yè)鏈再次分工

　　這種開(kāi)放的思路，或將促成手機產(chǎn)業(yè)鏈又一次大分工。

　　“摩托羅拉、中國移動(dòng)、谷歌甚至聯(lián)發(fā)科，都在瞄準這個(gè)事(應用服務(wù))。但這些企業(yè)之間絕不會(huì )是競爭關(guān)系、而應該是分工合作關(guān)系，否則對誰(shuí)都不是好事。”業(yè)內人士推斷。

　　一幅圍繞手機應用服務(wù)、各產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節分工合作的藍圖，其實(shí)已經(jīng)開(kāi)始浮出水面。

　　首先，開(kāi)設應用軟件商店，仍然需要像中國移動(dòng)這樣的實(shí)力運營(yíng)商來(lái)操盤(pán)。以中國移動(dòng)為例，憑借手握超過(guò)5億的用戶(hù)以及強大的品牌推廣能力，“移動(dòng)MM”的發(fā)展前景毋庸置疑；另一方面，中國移動(dòng)的號召力在業(yè)內可謂是無(wú)人能出其右，在其號召之下將會(huì )有更多的開(kāi)發(fā)企業(yè)加入，這對于“盤(pán)子”迅速做大做強的意義不言而喻，這一點(diǎn)從中國移動(dòng)近期“G3業(yè)務(wù)創(chuàng )新大賽”上可見(jiàn)一斑；除此之外，由運營(yíng)商操盤(pán)來(lái)做應用軟件商店，未來(lái)在行業(yè)規范化等問(wèn)題上也更具可行性，這對于行業(yè)長(cháng)遠發(fā)展有著(zhù)重要的意義。

　　其次，像谷歌、聯(lián)發(fā)科這樣的手機上游供應商，應該更多擔負起技術(shù)推動(dòng)和推廣的責任。移動(dòng)MM肯定會(huì )體現在中國移動(dòng)的定制手機上。雖然近年來(lái)運營(yíng)商定制手機比例不斷攀升，然而通過(guò)社會(huì )化渠道銷(xiāo)售的手機仍然在絕對數量上占據優(yōu)勢。如果這些非定制手機的用戶(hù)也能夠加入“移動(dòng)MM”的用戶(hù)大軍，對于所有參與者來(lái)說(shuō)都是巨大的利好消息。在這方面，像谷歌、聯(lián)發(fā)科這樣的企業(yè)無(wú)疑有著(zhù)豐富的資源可用。9月底，關(guān)于聯(lián)發(fā)科推VRE平臺后將開(kāi)設應用軟件商店的傳聞引起了業(yè)內關(guān)注，而據聯(lián)發(fā)科內部人士透露：“我們的想法沒(méi)那么復雜。推VRE平臺，初衷就是為了給客戶(hù)(手機制造企業(yè))提供一個(gè)可實(shí)現差異化競爭的平臺和途徑，一個(gè)可選項。畢竟應用服務(wù)已是整個(gè)行業(yè)的大勢所趨。很多時(shí)候，企業(yè)的真實(shí)想法遠沒(méi)有外界推測的那么復雜。”——這番表態(tài)，在相當程度上，也證明了像聯(lián)發(fā)科、谷歌這類(lèi)上游供應商在未來(lái)分工中扮演技術(shù)推動(dòng)者角色的可行性。

　　再者，對于手機終端制造企業(yè)而言，在這種開(kāi)放式的合作分工中，它們無(wú)需背負因“大包大攬”而導致的巨大成本壓力，從而更能夠專(zhuān)注于市場(chǎng)需求的調研與發(fā)掘、進(jìn)而在眾多應用服務(wù)中找準自己的突破口以實(shí)現真正的差異化競爭。過(guò)去幾年，以聯(lián)發(fā)科模式為代表的、發(fā)生在手機硬件領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)鏈革命，已經(jīng)證明了此類(lèi)分工反而有助于手機企業(yè)縮短上市時(shí)間、減少重復成本投入以及專(zhuān)注于核心競爭力的培養。

　　如此看來(lái)，圍繞手機應用服務(wù)這根看不見(jiàn)的線(xiàn)，除了摩托羅拉“重新殺回來(lái)”的新策略，或許還會(huì )有更多的重磅事件發(fā)生。且讓我們拭目以待。

　　尋找3G和移動(dòng)通信行業(yè)新定位的苦旅中，比運營(yíng)商付出更多賭注的，還有下注某項無(wú)線(xiàn)應用服務(wù)的民營(yíng)企業(yè)

　　我的位置在哪里？

　　移動(dòng)運營(yíng)商的定位已經(jīng)很明確，就是做應用的下載和使用平臺。不過(guò)3G時(shí)代內容上的殺手級應用到底是什么，這個(gè)問(wèn)題的答案層出不窮，觀(guān)點(diǎn)很多，但是至今沒(méi)有誰(shuí)能用真金白銀大聲宣布自己找到了“Mr Right”。

　　2009年初上網(wǎng)本驚天動(dòng)地來(lái)，最后卻揮一揮衣袖、不帶走一片云彩輕飄飄地走了，如今，“MM”(Mobile Market)、“手機閱讀基地”成為中國移動(dòng)的新寵，包括軟件、閱讀、移動(dòng)電子商務(wù)在內的無(wú)線(xiàn)應用，代替上網(wǎng)本站到了眾人矚目的風(fēng)口浪尖。

　　劉迎建是漢王科技董事長(cháng)，他突然出現在公眾的視野中，是因為在中國移動(dòng)投資500億人民幣建設的手機閱讀基地中，漢王科技是最早合作的3G電子閱讀終端制造廠(chǎng)商。近日在他的辦公室中，記者看到了兩款具備了無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)功能的3G電紙書(shū)。

　　現在的產(chǎn)品形狀手掌大小，內置了TD模塊，可以通過(guò)無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )在線(xiàn)瀏覽電子書(shū)籍、雜志、期刊、有聲讀物。

　　當初劉迎建要投產(chǎn)電紙書(shū)之時(shí)，公司很多人都反對，并不看好這項全新的產(chǎn)品。因為亞馬遜的電紙書(shū)產(chǎn)品Kindle在美國之所以能夠獲得成功，是得益于美國良好的版權保護環(huán)境，用戶(hù)需要付費對電子書(shū)籍下載閱讀，而Kindle主要的收入正是來(lái)源于此——但是國內并不具備這樣的條件。

　　“2008年初有一天晚上，我和我們公司的一個(gè)工程師短信辯論了一整晚，討論電紙書(shū)的可行性，”劉迎建對記者說(shuō)，“最終我把他說(shuō)服了。”

　　一個(gè)看似簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，背后是數家各種類(lèi)型企業(yè)共同形成的產(chǎn)業(yè)鏈。終于，2009年9月，中國移動(dòng)簽約了中國出版集團、中信出版社、浙江聯(lián)合出版集團等國內多家傳統出版社以及盛大文學(xué)、中文在線(xiàn)等10家內容合作伙伴。

　　與內容提供商，中國移動(dòng)將采取按比例分成的方式合作，與漢王、大唐等硬件供應商合作，對于設備中國移動(dòng)將集中采購。

　　3G電紙書(shū)會(huì )否一紙風(fēng)行，還要看年底產(chǎn)品推出之后的市場(chǎng)表現。劉迎建說(shuō)，3G的殺手級應用是便捷的信息服務(wù)。

　　易觀(guān)國際分析師張亞男告訴記者，中國移動(dòng)的強勢介入推動(dòng)力十分明顯，“現有的移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)、MM等平臺，對手機閱讀的發(fā)展具有推動(dòng)作用。一方面，可以用移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)、MM平臺凝聚手機閱讀的內容產(chǎn)品，即可以直接移用內容，又可以直接從原創(chuàng )作者獲得內容，為手機閱讀提供獨特的內容資源；另一方面，也為手機閱讀平臺化的發(fā)展提供借鑒經(jīng)驗。”

　　但是掣肘之初也顯而易見(jiàn)：“面臨的挑戰在于數字版權內容豐富度不足、電子書(shū)閱讀終端市場(chǎng)發(fā)展受限、市場(chǎng)競爭較為激烈(尤其是掌握豐富內容資源的如盛大、3G門(mén)戶(hù)等競爭對手)。”

　　而用友移動(dòng)副總經(jīng)理楊健看到的定位則是一個(gè)搭建在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的虛擬商城：移動(dòng)商街開(kāi)張兩年，企業(yè)商戶(hù)近80萬(wàn)家。

　　這個(gè)模式和現實(shí)生活中的商鋪類(lèi)似，商家支付租金在移動(dòng)商街上開(kāi)店，在移商旺鋪上，商家和企業(yè)可以通過(guò)手機圖文并茂展示自己最新的產(chǎn)品與服務(wù)，發(fā)布優(yōu)惠信息，開(kāi)展與用戶(hù)的實(shí)時(shí)互動(dòng)，并可以接受用戶(hù)的手機預訂，成為商家和企業(yè)24小時(shí)不打烊的店鋪。而手機用戶(hù)則可以隨時(shí)瀏覽產(chǎn)品，對比商品和價(jià)格，下載電子折扣券，享受購物優(yōu)惠。用友移動(dòng)是整個(gè)商場(chǎng)的管理者。

　　此外，移動(dòng)商街還充分利用其平臺應用特點(diǎn)，融入商業(yè)應用。在杭州，移動(dòng)商街與杭州文三路電子街合作，建立“移動(dòng)電子商城”，將包括頤高數碼、百腦匯等在內的數家電子大賣(mài)場(chǎng)搬進(jìn)了手機。在長(cháng)春，移動(dòng)商街作為官方指定手機媒體平臺，參與第六屆“長(cháng)春國際汽車(chē)博覽會(huì )”，構建了首個(gè)“掌上汽博會(huì )”，為參展廠(chǎng)商和車(chē)迷提供服務(wù)。在廣東清遠，移動(dòng)商街與廣東清遠義烏商貿城合作，建立“移動(dòng)商貿城”，為數百家商家提供了新的生意空間。

　　譙宇筠是成都蜀繡文化發(fā)展公司負責人，他告訴記者，“在移動(dòng)商街的平臺上賣(mài)蜀繡產(chǎn)品，可以用很低的成本就把生意擴展到了全國。”艾瑞咨詢(xún)分析認為，移動(dòng)商務(wù)未來(lái)幾年還將維持高速增長(cháng)。2009年中國移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規模將達6.4億元，同比增長(cháng)高達205%，預測2012年將達108億元。

　　其實(shí)，3G對于無(wú)線(xiàn)應用的意義在于無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)速度提升之后，用戶(hù)量大規模增加，由此產(chǎn)生的潛在商業(yè)價(jià)值，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，在基于PC端的互聯(lián)網(wǎng)上能夠實(shí)現的商業(yè)模式，在無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)中都有實(shí)現的可能。

　　但是，終端介質(zhì)不同，用戶(hù)體驗和使用習慣也截然不同，國內與國外的政策環(huán)境、法律環(huán)境存在巨大差異，無(wú)論是電紙書(shū)、還是移動(dòng)商街，包括中國移動(dòng)的MM應用商店，都有可能是成長(cháng)為金牌殺手的潛力股。

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