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南康科技徐寶臣:電話(huà)外呼與企業(yè)產(chǎn)品互動(dòng)

2007/04/20

　　主持人：非常感謝王先生專(zhuān)業(yè)、真誠給我們演講交流，如果有什么問(wèn)題需要交流的，我們可以在王先生的展臺充分的溝通。接下來(lái)為大家發(fā)表演說(shuō)的是上海南康科技數據產(chǎn)品部高級業(yè)務(wù)咨詢(xún)顧問(wèn)徐寶臣 ，他給我們帶來(lái)的題目是電話(huà)外呼與企業(yè)產(chǎn)品互動(dòng)。

上海南康科技數據產(chǎn)品部高級業(yè)務(wù)咨詢(xún)顧問(wèn)徐寶臣

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　　徐先生：大家好，我是徐寶臣，很高興在這里跟大家分享一下我們公司在呼叫中心外呼市場(chǎng)方面積累的經(jīng)驗。我們主要從前面來(lái)說(shuō)，我們首先看一下企業(yè)產(chǎn)品推廣的障礙，然后我們要看一下電話(huà)外呼能做什么，其次是我們用戶(hù)的一些成功案例如何把外呼關(guān)聯(lián)起來(lái)。

　　首先我們看一下企業(yè)產(chǎn)品推廣的障礙，同現在我們接觸的一些稍有規模的企業(yè)來(lái)看，我們企業(yè)產(chǎn)品推廣的方式，基本優(yōu)先的幾點(diǎn)，首先從營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)的主動(dòng)性來(lái)，它的成本比較低，它的呼叫中心也是比較低，從廣告商來(lái)說(shuō)，它的營(yíng)銷(xiāo)Inbound比較低，但是它的成本有所提高。從代理渠道商來(lái)說(shuō)，比如說(shuō)有電信的合作，小靈通的銷(xiāo)售，連通移動(dòng)的代理商等等他們的單位成本比較高，同時(shí)它的服務(wù)型有所提高。對電話(huà)外呼上來(lái)說(shuō)，它的主動(dòng)性除了比直銷(xiāo)人員稍低以外，它主動(dòng)能力是相對低的一點(diǎn)模式，我們知道如何使用直銷(xiāo)人員公司的規模、管理一要上非常大的臺階才可以，但是外呼系統是很多功能可見(jiàn)得，但是在外呼營(yíng)銷(xiāo)的方式上是比較推薦，接下來(lái)會(huì )有大規模反映，或者大規模進(jìn)展的接入方式。

　　那么我們現在經(jīng)常會(huì )提到關(guān)于精確化營(yíng)銷(xiāo)，精確化營(yíng)銷(xiāo)它有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，我們現在或者是以前提到的營(yíng)銷(xiāo)的理論，第一中就是4P的觀(guān)點(diǎn)，它主要是以產(chǎn)品為中心，產(chǎn)品、促銷(xiāo)、價(jià)格、渠道，后來(lái)我們發(fā)展到4C的階段，它以客戶(hù)為基礎，我們要考慮成本、溝通、便利。在電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)里面的應用，主要是在產(chǎn)品和客戶(hù)之間，我們找到產(chǎn)品相適應的目標關(guān)鍵客戶(hù)，這時(shí)候我們實(shí)現精確化營(yíng)銷(xiāo)，針對價(jià)格和成本上來(lái)，在電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)里面的應用，主要有適當的營(yíng)銷(xiāo)政策，這好象我們手機套餐一樣，它會(huì )不斷的變化，給不同的目標客戶(hù)有不同的營(yíng)銷(xiāo)政策，這個(gè)也是在精確化營(yíng)銷(xiāo)中體現。第三就是促銷(xiāo)和溝通，這里面就是通過(guò)電話(huà)進(jìn)行溝通和促銷(xiāo)，我們主動(dòng)的給用戶(hù)打電話(huà)，詢(xún)問(wèn)用戶(hù)你對我們的產(chǎn)品有什么看法，你是否愿意選擇，我們可以給你解答，解答完以后，如果你愿意選擇，我們可以直接通過(guò)系統給你下單。通過(guò)渠道和便利里，及時(shí)的交易是非常方便的。現在我們很多人它很難得有時(shí)間，到我們的營(yíng)業(yè)廳，或者店鋪去下單接受我們的產(chǎn)品，如果我們通過(guò)一個(gè)電話(huà)把相應的產(chǎn)品推廣給用戶(hù)，一方面給用戶(hù)節省了時(shí)間，另一方面降低了我們的成本。

　　實(shí)際上從4P理論到4C理論，到現在發(fā)展到C2的理論，它強調一個(gè)互動(dòng)的過(guò)程，這里面講關(guān)聯(lián)、反映、關(guān)系、回報，這里面我們講產(chǎn)品、用戶(hù)之間不是單純以客戶(hù)、用戶(hù)為中心，而是把它產(chǎn)品和用戶(hù)之間。第一是產(chǎn)品，我們與客戶(hù)之間，我們生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，客戶(hù)需要什么樣的產(chǎn)品，我們生產(chǎn)出來(lái)產(chǎn)品之后，如何能適應用戶(hù)，用戶(hù)的變化如何來(lái)調整我們的產(chǎn)品。反應客戶(hù)如何地反應我們的產(chǎn)品，如果使用之后它有意見(jiàn)和建議我們怎么去反應，這里面使用更多的Inboud呼叫中心跟客戶(hù)互動(dòng)，現在是趨向于采取主動(dòng)的方式，我們直接到用戶(hù)處搜集用戶(hù)的意見(jiàn)和建議，這時(shí)候及時(shí)調整我們的產(chǎn)品。第三就是關(guān)系，如果我們能夠更好的關(guān)聯(lián)我們的產(chǎn)品及時(shí)的反應、接受我們客戶(hù)的一些意見(jiàn)和建議，那么我們與客戶(hù)之間的關(guān)系，也就是非常恰如其份的互動(dòng)，有了良好的關(guān)系之后，由于有更多的回報。這個(gè)是從4R的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)點(diǎn)來(lái)的。

　　下面我們要看一下我們電話(huà)外呼能做什么，現在這些應用是我們經(jīng)過(guò)多年在外呼市場(chǎng)上應用，通過(guò)不斷的進(jìn)步提煉出來(lái)的。首先一點(diǎn)首先我們看電話(huà)外呼里面的客戶(hù)關(guān)懷，客戶(hù)關(guān)懷里面首先第一點(diǎn)就是新客戶(hù)關(guān)懷，現在應用非常多，比方說(shuō)我們申請了一張電話(huà)卡我們得到了一個(gè)電話(huà)卡之后呢？很快最多是一個(gè)月之內，就是接到我們移動(dòng)、聯(lián)通或者是我們電信小靈通關(guān)懷的電話(huà)，它打電話(huà)問(wèn)你，你在某年某月某日，你在使用情況怎么樣，你有什么建議，你對我們產(chǎn)品服務(wù)及時(shí)反饋滿(mǎn)意程度如何，如果你有什么問(wèn)題你可以直接撥打我們的客服熱線(xiàn)等等。在這個(gè)服務(wù)里面，我們的產(chǎn)品提供商用來(lái)搜集客戶(hù)信息，比如說(shuō)客戶(hù)的通信地址也沒(méi)有辦，郵寄帳單是不是政府，第二就是信息告知，如果你有什么問(wèn)題，你想查花費你有什么辦法，這是信息搜集和客戶(hù)主動(dòng)告知的方面。

　　第二就是客戶(hù)移動(dòng)的方向，是對我們產(chǎn)生不信任的用戶(hù)，這些用戶(hù)在我們看來(lái)主要是表現特征，有他逐漸降低產(chǎn)品使用頻率，對我們產(chǎn)品提出不信任的投訴等等。這些是一些有移動(dòng)傾向的客戶(hù)，這些客戶(hù)的關(guān)懷主要體現在我們做挽留維系這方面的應用；第三就是類(lèi)似于節假日關(guān)懷，現在比如說(shuō)我們做的比較好像招商銀行，它每到節假日給你發(fā)電子郵件和短信，它這種關(guān)懷的目的就是為了能夠增強客戶(hù)提供者和客戶(hù)之間的關(guān)系，能夠增強客戶(hù)的忠誠度。第四是VID客戶(hù)的關(guān)懷，針對VID關(guān)懷是對提升我們產(chǎn)品升度有很大的幫助。常規業(yè)務(wù)有電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)和增值營(yíng)銷(xiāo)，比如說(shuō)我們現在做的銀行卡的營(yíng)銷(xiāo)，客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)，主要是它們主營(yíng)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品業(yè)務(wù)的推薦。對于金融上來(lái)講，我們推出了什么金融服務(wù)，對于電信來(lái)說(shuō)，我們推出了什么套餐。增值業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)主要是關(guān)聯(lián)產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)聯(lián)產(chǎn)品和服務(wù)，我們用了小靈通，也可以用短信、其可以用彩鈴等等這就是關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。針對市場(chǎng)調查，客戶(hù)滿(mǎn)意的市場(chǎng)調查，很多企業(yè)都要做客戶(hù)滿(mǎn)意度的市場(chǎng)調查，這是現在金融商是金融機構內部對企業(yè)員工考核的一種方式。新產(chǎn)品概念測試，這里講的有一點(diǎn)像市場(chǎng)調查的專(zhuān)業(yè)概念，就是我新推出來(lái)一種產(chǎn)品，這種產(chǎn)品能否讓用戶(hù)接受，比如說(shuō)移動(dòng)推出動(dòng)感地帶這個(gè)品牌，動(dòng)感地帶這四個(gè)字，它就是一個(gè)品牌，它的市場(chǎng)接受程度如何，主要通過(guò)概念測試來(lái)完成的。

　　第三是廣告效果測試，我們任何一個(gè)廣告，投放到市場(chǎng)我們的客戶(hù)能否接受，起到的反應如何，主要是通過(guò)廣告調查來(lái)得到的。第四是市場(chǎng)運營(yíng)方法的調查，這里面包括銷(xiāo)售政策、銷(xiāo)售渠道和促銷(xiāo)活動(dòng)，這些調查與我們產(chǎn)品的推廣是積極相關(guān)的，在這些調查和我們之間如何把一些反饋的信息，及時(shí)調整我們的產(chǎn)品和我們產(chǎn)品后續改進(jìn)方向，如何到渠道中搜集，下面我們會(huì )有一些詳細的解釋。第四主要應用主要就是外包服務(wù)的應用，這里面主要提到了一個(gè)外包服務(wù)我們優(yōu)勢的地方：第一是通信資源，其次是人力資源，人力資源也是因為我們也專(zhuān)業(yè)的呼叫中心人才，呼叫中心團隊和培訓方法等等，這些都是屬于人力資源的范疇。外包是指外包的通信人員比如說(shuō)我給你線(xiàn)路接觸，通信人員我把整個(gè)坐席加人員全包給你。

　　這個(gè)是一個(gè)典型的綜合呼入呼出企業(yè)服務(wù)體系，這個(gè)體系來(lái)說(shuō)，我們可以從其中看到，不同的呼入呼出方法與我們企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)之間的關(guān)聯(lián)。在這里我們可以看到，在上半部分有電話(huà)呼入、呼出、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)等等，這些是向內的箭頭，項內的箭頭更多是我們獲取信息；向外的箭頭里面有管理、產(chǎn)品服務(wù)管理等等，包括咨詢(xún)、客服關(guān)系管理這是我們能夠提供的服務(wù)，我們入和出如何有機的結合起來(lái)，能夠不斷豐富我們的產(chǎn)品，我們入的時(shí)候有更多的信息，出的時(shí)候就更有支持。

　　我們前面提到了用4R的理論來(lái)推導我們產(chǎn)品的推廣，首先有新產(chǎn)品的推出，新產(chǎn)品推出之后我們有推廣，推廣之后我們得到客戶(hù)反饋，然后我們得到測試、調整，然后我們在一個(gè)輪回之后我們進(jìn)行次型產(chǎn)品的推出，比如說(shuō)摩托摩拉的手機是308，比如說(shuō)是摩托摩拉308A，這些是產(chǎn)品是不斷的調整、更新。我們看一下電話(huà)外呼與產(chǎn)品線(xiàn)之間的關(guān)系，在這里面我們前面提到了新產(chǎn)品，從產(chǎn)品線(xiàn)流上來(lái)說(shuō)，新產(chǎn)品推出我們可以推出電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)和電話(huà)調查，電話(huà)調查是我們在調查新產(chǎn)品在市場(chǎng)顧客的滿(mǎn)意程度。顧客反饋主要是通過(guò)電話(huà)調查和電話(huà)回訪(fǎng)里進(jìn)行的，電話(huà)調查我們可能是已經(jīng)選用產(chǎn)品的客戶(hù)，也可能是未選用我們產(chǎn)品的客戶(hù)，這里面通過(guò)電話(huà)調查，我們去調查它，你覺(jué)得使用產(chǎn)品是否方便呀，我們的產(chǎn)品還有什么亟待改進(jìn)的地方等等。客戶(hù)回訪(fǎng)或者叫電話(huà)回訪(fǎng)這一方面，我們關(guān)注使用我們產(chǎn)品的用戶(hù)，他們使用一段時(shí)間之后，對我們產(chǎn)品切身的感悟如何，有什么意見(jiàn)和建議，直接反饋給我們。第三是產(chǎn)品調整，產(chǎn)品調整之后我們可以關(guān)聯(lián)到新產(chǎn)品的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)又是電話(huà)調查、回訪(fǎng)。這樣一輪下來(lái)我們可以要求我們的產(chǎn)品推出過(guò)程，推出之前、推出過(guò)程、和推出之后我們跟電話(huà)外呼進(jìn)行關(guān)聯(lián)，我們得到的服務(wù)信息，我們可以應用到我們新產(chǎn)品的推出。

　　在這里面我們舉一個(gè)我們現在現有客戶(hù)的成功案例。首先我們在某電信實(shí)施的電話(huà)外呼的項目，他們如何與自己的產(chǎn)品進(jìn)行關(guān)聯(lián)，在這里面他們做了一個(gè)叫校園寬帶的產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品主要應用對象是在高校里面，使用高校里面。市場(chǎng)部給外呼部門(mén)下達了一個(gè)外呼的業(yè)務(wù)，這個(gè)外呼業(yè)務(wù)就是市場(chǎng)接受能力調查，當時(shí)它是調取了500個(gè)校園的宿舍，撥打500個(gè)電話(huà)，然后詢(xún)問(wèn)這些學(xué)生，我們有一個(gè)校園寬帶的產(chǎn)品，大概以什么樣的價(jià)位、什么樣的數據，你能不能接受，這個(gè)是一個(gè)市場(chǎng)能力的調查。這個(gè)調查執行完之后他們得到了一個(gè)報告，市場(chǎng)潛力還是比較大的，大概有30%的高校學(xué)生還是能接受這個(gè)產(chǎn)品，他們回來(lái)測算了一下，按30%的程度，他們的定價(jià)策略怎么樣，如果合適他們怎么推廣。如果推廣就是第二步電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)，如果電信直接在自己的電信營(yíng)業(yè)廳去推廣產(chǎn)品的話(huà)是相對來(lái)說(shuō)不大現實(shí)的，周?chē)�我們高校的大學(xué)生，很難去主動(dòng)走道我們電信營(yíng)業(yè)廳里面，通過(guò)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)主動(dòng)去接觸到我們的目標客戶(hù)，這樣的話(huà)相對來(lái)說(shuō)，成功率高。我一個(gè)電話(huà)過(guò)去，你是否需要，如果你需要，我就可以什么時(shí)候來(lái)給你安裝，你就可以付費就可以了。電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程當中，大約過(guò)和半個(gè)月，市場(chǎng)部給它下達的另外一個(gè)任務(wù)，這時(shí)候外呼部門(mén)就抽取了1000多個(gè)電話(huà)進(jìn)行外呼，這些都是校園寬帶，實(shí)際使用用戶(hù)，它撥打的之后發(fā)現現在存在的問(wèn)題，首先校園寬帶這部分，寬帶的穩定程度不高但是對資費還是比較滿(mǎn)意的。得到這樣一個(gè)使用情況之后，擔心又重新推出來(lái)一個(gè)新的套餐，叫校園寬帶升級版，這個(gè)就是把資費稍微提高了一點(diǎn)，把速率也提高了，高校的大學(xué)生對資費還是比較滿(mǎn)意的，所以他們在資費上稍微增長(cháng)了一點(diǎn)，對穩定程度不滿(mǎn)意，有原來(lái)的5.2MG擴大到1G，我們發(fā)現從他的外呼和產(chǎn)品，我們外呼怎么獲得數據，怎么去正我們的產(chǎn)品。

　　我們在外呼的過(guò)程中，我們達到目標必須要有一個(gè)系統的支撐，這里面外呼的保障具備哪些系統功能。第一就是具備多業(yè)務(wù)的適用性，多業(yè)務(wù)的適用性，在外呼的不同階段我們有執行不同的項目，有的時(shí)候做調查、有的時(shí)候做回訪(fǎng)、有的時(shí)候做營(yíng)銷(xiāo)，不同的業(yè)務(wù)有不同的流程，不同的腳本，不同的統計方式，這里要求系統能夠適應多業(yè)務(wù)，主要是電話(huà)可以的，我們的業(yè)務(wù)都能夠在市場(chǎng)上運行，要求客戶(hù)有系統的可備用性。第二要求項目分發(fā)的功能，如果說(shuō)我們在執行一個(gè)項目的時(shí)候，從一個(gè)點(diǎn)打多少多少的電話(huà)，對我們單點(diǎn)的外呼系統要求很高，我要求建100個(gè)坐席，100話(huà)務(wù)員。如果說(shuō)我們要獲取一個(gè)曲線(xiàn)，或者是我們線(xiàn)式的信息，首先它可能是方言披露的問(wèn)題，其次它對套餐有區別，這是它的實(shí)用性和不足，項目分發(fā)下去，它可以由總部分發(fā)下去，到各個(gè)分公司執行，分發(fā)的過(guò)程有它進(jìn)行匯總，提供一個(gè)統一結果。

　　要有一個(gè)完善的呼出策略控制功能，首先我們能夠設定外呼的時(shí)間，我們電話(huà)號碼播出的次數，電話(huà)號碼播出之后，每次我們訪(fǎng)問(wèn)、執行的總時(shí)長(cháng)，包括我們是否具有在呼出過(guò)程中使用職能預測撥號其是預覽撥號這樣一些模式，這樣才能滿(mǎn)足跟我們的業(yè)務(wù)適用性相關(guān)。呼出策略的性質(zhì)是保證我們訪(fǎng)問(wèn)的質(zhì)量非常關(guān)鍵的因素，比如說(shuō)我們做調查的過(guò)程，我們要打多少個(gè)電話(huà)，前面提到的校園寬帶，前期做調查的500個(gè)電話(huà)，我在執行過(guò)程中，是否通過(guò)市場(chǎng)策略控制，降低對系統資源的消耗和無(wú)謂的損失。

　　第四是完備的統計功能，它部際可以統計出來(lái)我打了多少電話(huà)，多少電話(huà)接通了，我們更要統計的在業(yè)務(wù)上的統計結果。在業(yè)務(wù)上首先我們做電話(huà)調查的話(huà)，對每一個(gè)信息點(diǎn)它的反饋，比如說(shuō)校園寬帶這個(gè)產(chǎn)品，不大適合我們的學(xué)生，為什么不適合，它會(huì )列舉幾個(gè)關(guān)鍵信息點(diǎn)，不同的使用者對產(chǎn)品的認知程度不同，特點(diǎn)反饋的結果也不同。有的人會(huì )說(shuō)我認為你的資費太貴，我認為你寬帶的速率太低，有的會(huì )說(shuō)其他的服務(wù)途徑不能滿(mǎn)足等等，這些都對業(yè)務(wù)統計所直接完成。

　　第五就是具備完整的質(zhì)量考核體系，這個(gè)質(zhì)量考核體系，我們有監聽(tīng)、監控等等，我們是防止話(huà)務(wù)員作弊的行為和業(yè)務(wù)誤操作的更正，要通過(guò)質(zhì)量服務(wù)體系來(lái)保證我們外呼的質(zhì)量。

　　接下來(lái)與CRM系統的融合，我們要求與我們的產(chǎn)品的互動(dòng)，我們最好與我們現在的CRM系統關(guān)聯(lián)起來(lái)，哪些用戶(hù)使用過(guò)程當中，放棄了我們產(chǎn)品，我們有一個(gè)完整的數據庫，我們從數據庫里面調集到我們要訪(fǎng)問(wèn)條件的用戶(hù)進(jìn)行外呼。比如說(shuō)符合條件的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的對象，電話(huà)調查的對象等等。接下來(lái)就是支持CTIProxy，為什么呢，就是我現在講的應用更多的是傾向于一定規模的企業(yè)，這些企業(yè)可能有呼叫中心，它有交換器平臺，它有呼入平臺等等，如何運用這些現有的資源，減少新投資。這里面我可能支持CTIProxy降低對它的投訴額度。支持自主業(yè)務(wù)的執行，這里面的自主業(yè)務(wù)也是支外呼過(guò)程當中，我的IBM支柱，這些支柱與人工呼入相結合才更好的滿(mǎn)足我們的業(yè)務(wù)需求。

　　支持靈活的問(wèn)卷腳本管理功能，這對我們使用不同的管理類(lèi)型是相關(guān)的，我做電話(huà)調查可能有電話(huà)調查的腳本，做營(yíng)銷(xiāo)的有做營(yíng)銷(xiāo)的腳本，這個(gè)腳本能夠靈活定制，并且有相應的邏輯控制關(guān)系等等。最后一個(gè)是支持輔助功能，如黑名單、免打擾功能等等。我們呼入黑名單每個(gè)產(chǎn)品都有，呼出也有黑名單，有些用戶(hù)打電話(huà)騷擾它，加入以后我們會(huì )盡量不打擾它。免打擾功能是針對市場(chǎng)調查的規范，一個(gè)用戶(hù)我進(jìn)行了一次市場(chǎng)調查，同樣的調查三個(gè)月之內我不能再進(jìn)行調查，我可以設定，三個(gè)月之內不能打擾還是四個(gè)月還是，這是對外呼業(yè)務(wù)執行的一個(gè)保障。

　　我的交流主要是這些，在外呼方面如果大家有一些問(wèn)題，想跟我們更多的交流我們在外面的展廳有展臺，接下來(lái)，如果有什么交流的我們可以在臺下跟我們繼續溝通。謝謝大家。

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