電信企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)解決方案
2004/12/17
圖1. HP的CRM框架圖表
一、客戶(hù)關(guān)系管理概述
CRM (Customer Relationship Management，客戶(hù)關(guān)系管理)，這 個(gè)概念最初由Gartner Group提出來(lái)，伴隨著(zhù)因特網(wǎng)和電子商務(wù)的大潮進(jìn)入中國。隨著(zhù)市場(chǎng)競爭以及信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)體制，經(jīng)營(yíng)理念等方面也發(fā)生了很大變化，CRM的理念也逐漸被大家接受。
CRM的核心思想是以"客戶(hù)為中心"，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，改善客戶(hù)關(guān)系，從而提高企業(yè)的競爭力。從就其功能來(lái)看，CRM系統是通過(guò)應用現代信息技術(shù)，使企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售管理、客戶(hù)服務(wù)和支持等從以客戶(hù)為中心來(lái)重新設計業(yè)務(wù)流程信息化，實(shí)現客戶(hù)資源有效利用的管理軟件系統。
二、HP方案概要
電信企業(yè)級CRM是一個(gè)非常復雜的實(shí)踐。不象通常的后端系統的實(shí)施，如計費項目通常只需要計費和/或IT 部門(mén)參與，而CRM項目的實(shí)施將觸及整個(gè)組織架構中多個(gè)職能部門(mén)。成功的CRM實(shí)施將涉及到人、流程和技術(shù)這三個(gè)方面。HP
CRM實(shí)施方法論包含完整的實(shí)施方法，能夠幫助客戶(hù)完成與業(yè)務(wù)，技術(shù)，流程和人員相關(guān)的CRM各項關(guān)鍵任務(wù)。
三、HP服務(wù)
HP咨詢(xún)與集成服務(wù)(HPS CI)按照下列方法論提供CRM規劃咨詢(xún)服務(wù)：
HP CRM規劃方法論(如圖2所示)：
階段一：當前CRM能力評估:
在此階段，將進(jìn)行以下兩方面的工作：
CRM流程
系統架構
HPS CI的CRM業(yè)務(wù)咨詢(xún)顧問(wèn)將同客戶(hù)負責CRM的高層領(lǐng)導進(jìn)行交流，討論當前的CRM現狀以及將要實(shí)現的CRM目標。訪(fǎng)談也將涉及客戶(hù)計費，客服，市場(chǎng)的有關(guān)領(lǐng)導。HPS
CI 將評估CRM業(yè)務(wù)模式的現狀，以及銷(xiāo)售，市場(chǎng)和服務(wù)的當前CRM業(yè)務(wù)流程。
與此同時(shí)，HPS CI 的CRM解決方案架構師將與客戶(hù)主管IT 的高層進(jìn)行交流，從應用、數據和技術(shù)架構等角度討論當前技術(shù)基礎架構和系統現狀。
圖2. HP CRM規劃方法論
階段二：未來(lái)CRM能力開(kāi)發(fā)：
本階段，HP將指導客戶(hù)進(jìn)行未來(lái)CRM能力的開(kāi)發(fā)，具體操作由HP的CRM專(zhuān)家通過(guò)一系列的workshop來(lái)完成。
未來(lái)CRM能力workshop將包括一下內容：
CRM的業(yè)務(wù)視圖
CRM的功能視圖
CRM的技術(shù)視圖
CRM的實(shí)施視圖
客戶(hù)的高層主管以及計費帳務(wù)，客服，銷(xiāo)售/市場(chǎng)，IT 的主要領(lǐng)導都將參加這些workshop。
HPS CI 將派具備電信行業(yè)知識的CRM 專(zhuān)家主持這些 workshop。HP的項目小組將由以下專(zhuān)業(yè)人員組成：CRM 業(yè)務(wù)變革咨詢(xún)顧問(wèn)，電信行業(yè)顧問(wèn)，CRM解決方案架構師和CRM項目經(jīng)理。
階段三：CRM能力計劃：
在這個(gè)階段，HP將給客戶(hù)提供CRM戰略計劃。CRM戰
略計劃包括以下清晰的指導原則：
CRM愿景及目標
差距分析(Gaps Analysis)
CRM路線(xiàn)圖(CRM Roadmap)
CRM技術(shù)架構藍圖(包括集成方法)
列出每個(gè)階段CRM關(guān)鍵功能點(diǎn)
細化實(shí)施計劃及轉化策略(Broad Implementation Plan and Transition Strategy)
這個(gè)過(guò)程將形成給客戶(hù)的一個(gè)建議報告，同時(shí)會(huì )有一個(gè)建議演示給參與CRM規劃的關(guān)鍵領(lǐng)導。
總而言之，CRM規劃的工作流可以參見(jiàn)圖3。
四、HP優(yōu)勢
HP擁有世界范圍內的CRM專(zhuān)家
實(shí)施復雜企業(yè)級CRM項目有良好的記錄，已經(jīng)實(shí)施超過(guò)600個(gè)CRM項目
實(shí)施的Operational CRM, Analytical CRM and Contact Management 涉及交通運輸、電信、金融、制造業(yè)和公共事業(yè)等領(lǐng)域
亞太區首屈一指的客戶(hù)服務(wù)中心解決方案集成商，實(shí)施超過(guò)70000座席的客戶(hù)服務(wù)中心
在開(kāi)放的、可伸縮、高可靠性技術(shù)架構設計能力上是公認的業(yè)界領(lǐng)先者
中國HP擁有30多位PMP，每年在中國實(shí)施數百個(gè)大中型項目，具有豐富的項目管理經(jīng)驗
HP連續獲得由國際數據公司IDC 評為“世界頂級前十名系統集成商”，“世界頂級前十名信息技術(shù)咨詢(xún)公司”
HP獲得“2002年中國最佳CRM實(shí)施企業(yè)”，“2003年中國最佳CRM實(shí)施企業(yè)”，“2004年中國優(yōu)秀IT服務(wù)商”
HP深入了解不同廠(chǎng)商的CRM、計費、網(wǎng)管、服務(wù)等產(chǎn)品，并具有豐富的產(chǎn)品實(shí)施經(jīng)驗
圖3. CRM規劃工作流
五、客戶(hù)受益 歸納起來(lái)，成功地實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)可以給企業(yè)帶來(lái)很多收益：
提高效率：通過(guò)采用信息技術(shù)，可以提高業(yè)務(wù)處理流程的自動(dòng)化程度，實(shí)現企業(yè)范圍內的信息共享，提高企業(yè)員工的工作能力，并有效減少培訓需求，使企業(yè)內部能夠更高效的運轉。
拓展市場(chǎng)：通過(guò)新的業(yè)務(wù)模式(電話(huà)、網(wǎng)絡(luò ))擴大企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)范圍，及時(shí)把握新的市場(chǎng)機會(huì )，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。
保留客戶(hù)：客戶(hù)可以自己選擇喜歡的方式，同企業(yè)進(jìn)行交流，方便的獲取信息得到更好的服務(wù)。客戶(hù)的滿(mǎn)意度得到提高，可幫助企業(yè)保留更多的老客戶(hù)，并更好的吸引新客戶(hù)。
六、成功案例
Celcom CRM發(fā)展歷程分析
背景：
馬來(lái)西亞一家著(zhù)名的電信公司，成立于1990 年，在 1995開(kāi)始GSM移動(dòng)運營(yíng)，同時(shí)在1996年開(kāi)始固網(wǎng)通信和多媒體業(yè)務(wù)。目前有200萬(wàn)客戶(hù)，其中后付費客戶(hù)占
42％，預付費客戶(hù)占58％，客戶(hù)每月按增長(cháng)15％。
這是個(gè)典型的電信運營(yíng)商實(shí)施CRM的案例。整個(gè)項目共分成三大階段，分步實(shí)施了操作型CRM、分析型CRM，并通過(guò)操作型CRM和分析型CRM的互動(dòng)，真正成為一家以客戶(hù)為中心的企業(yè)。HP
公司擔任本項目的集成工作，同時(shí)提供咨詢(xún)服務(wù)。
第一階段：整合客戶(hù)服務(wù)系統(Intergrated Customer Care System)，搭建操作型CRM系統的基礎設施。實(shí)施內容包括：整合接入渠道、建立統一客戶(hù)資料和系統整合，實(shí)現了端到端的客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)和業(yè)務(wù)實(shí)施流程。在此期項目中HP
公司采用Clarify CRM 產(chǎn)品，分階段實(shí)施了 Service&Support 模塊、Sales 模塊和CallCenter 模塊，具體實(shí)施功能包括：
面向營(yíng)業(yè)廳提供Service& Support 模塊，真正實(shí)現了端到端的服務(wù)流程監控管理。
記錄客戶(hù)所有的交互記錄
客戶(hù)投訴跟蹤
服務(wù)生命周期跟蹤
統一接入渠道
網(wǎng)上客戶(hù)自服務(wù)
提供產(chǎn)品和促銷(xiāo)信息的便捷訪(fǎng)問(wèn)
面向客服中心提供Call Center 模塊，提高了服務(wù)等級和質(zhì)量，同時(shí)自動(dòng)呼出功能令Telesales 的促銷(xiāo)活動(dòng)成功率大大提高。
高效的呼叫路由處理
自動(dòng)彈出客戶(hù)的個(gè)性化資料
自動(dòng)語(yǔ)音回復
呼叫監控
促銷(xiāo)活動(dòng)執行時(shí)的自動(dòng)呼出
面向銷(xiāo)售人員、客戶(hù)經(jīng)理提供 Sales 模塊，提高了對銷(xiāo)售前景和銷(xiāo)售活動(dòng)的監控和考核。
銷(xiāo)售機會(huì )管理
銷(xiāo)售活動(dòng)跟蹤
合同管理
層次化管理父子客戶(hù)資料和計費系統集成，開(kāi)戶(hù)時(shí)自動(dòng)注冊
方便查詢(xún)服務(wù)開(kāi)通狀態(tài)
實(shí)時(shí)的銷(xiāo)售前景分析
第二階段：實(shí)施轉向以客戶(hù)為中心的項目(Customer Focus Transform Project)，通過(guò)六項關(guān)鍵策略的實(shí)施，使整個(gè)運營(yíng)組織轉向真正以客戶(hù)為中心，達到85％的客戶(hù)滿(mǎn)意度。二期項目是基于HP
OneView產(chǎn)品開(kāi)始建立分析型CRM 的數據倉庫，并通過(guò)操作型CRM和分析型CRM的互動(dòng)，實(shí)現以客戶(hù)為中心。
六項策略包括：
提高服務(wù)實(shí)施效率
體現客戶(hù)關(guān)懷
面向企業(yè)客戶(hù)和政府行業(yè)的主動(dòng)服務(wù)
切入客戶(hù)自身網(wǎng)絡(luò )服務(wù)
實(shí)時(shí)準確的套餐優(yōu)惠處理
客戶(hù)智能
每項策略的執行是嚴格按照一個(gè)閉環(huán)過(guò)程執行的，就像一個(gè)項目，包括制定項目范圍、客戶(hù)獲益、對外/對內的 KPI 指標、建立考核流程、標書(shū)項目關(guān)鍵行動(dòng)、建立項目跟蹤流程。
第三階段：實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理系統(Customer Relationship Management System)，建立以客戶(hù)為中心的數據倉庫，并通過(guò)操作性和分析性CRM系統的互動(dòng)，提高客戶(hù)保持率、提高促銷(xiāo)活動(dòng)管理和壞帳管理等。此階段所實(shí)施的客戶(hù)關(guān)系管理主要面向高端的、能夠給運營(yíng)商帶來(lái)利潤的客戶(hù)。
實(shí)施內容包括：
360°客戶(hù)視圖
有效客戶(hù)分群
客戶(hù)流失預測分析
整合多種渠道的促銷(xiāo)管理：包括針對特點(diǎn)客戶(hù)群的促銷(xiāo)、快速響應市場(chǎng)的促銷(xiāo)活動(dòng)、促銷(xiāo)活動(dòng)的效果評估
有效的壞帳管理，可預測
有效的欺詐管理，集成分析型CRM和操作型CRM的功能
提供給經(jīng)銷(xiāo)商的便捷定單錄入功能，網(wǎng)上信用考評
計算機世界網(wǎng)(www.ccw.com.cn)
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