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如何讓移動(dòng)支付飛得更高

陳蕙茗 2011/09/07

　　誰(shuí)是你的客戶(hù)？什么是客戶(hù)認可的價(jià)值？這是在商業(yè)運作前期必須構思清楚的產(chǎn)品理念。客戶(hù)的認可如何與你的客戶(hù)戰略、與你的經(jīng)營(yíng)戰略配合？取決于執行過(guò)程中對產(chǎn)品理念的理解程度。探究商業(yè)運作下的商業(yè)價(jià)值所在，在執行中不斷調整與改進(jìn)，四個(gè)問(wèn)題形成了商業(yè)運作思考的一道閉環(huán)。

　　移動(dòng)支付業(yè)務(wù)將成為殺手級應用

　　移動(dòng)支付業(yè)務(wù)是一種結合了電子化貨幣、身份驗證、移動(dòng)通信與移動(dòng)終端的嶄新業(yè)務(wù)，可以使用戶(hù)隨時(shí)、隨地、隨身、隨心的享受服務(wù)。盡管移動(dòng)支付剛剛起步，但卻呈現出爆發(fā)式增長(cháng)態(tài)勢，極有可能成為蘊含極大發(fā)展潛力的戰略性新興產(chǎn)業(yè)。據易觀(guān)國際預測，隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，遠程支付將迅速發(fā)展，同時(shí)移動(dòng)運營(yíng)商對近場(chǎng)支付推廣力度也將不斷增強。用戶(hù)粘性的提升和更多近場(chǎng)支付業(yè)務(wù)的發(fā)展將使移動(dòng)支付市場(chǎng)收入規模快速提升， 2010年底市場(chǎng)規模突破30億元，2011年預計達到52.4億元，2012年則有望突破100億元。

　　嗅覺(jué)敏銳的移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)鏈各方正在合作中博弈，在競爭與合作中造就一個(gè)誘人的市場(chǎng)蛋糕。移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)鏈包括移動(dòng)運營(yíng)商、支付服務(wù)商（比如銀行，銀聯(lián)、第三方支付等）、應用提供商（零售商業(yè)、公共事業(yè)、交通運營(yíng)、票務(wù)等）、設備提供商（終端廠(chǎng)商，卡供應商，芯片提供商等）、系統集成商、商家和終端用戶(hù)及政府。在產(chǎn)業(yè)鏈之中，終端用戶(hù)和商家位于兩端，是移動(dòng)支付業(yè)務(wù)重要的市場(chǎng)受眾，中國銀聯(lián)、電信運營(yíng)商和第三方支付服務(wù)商是服務(wù)提供者，POS 機制造商、SIM 卡制造商、終端制造商、芯片制造商以及系統服務(wù)提供商是移動(dòng)支付市場(chǎng)近距支付的重要支撐力量，政府在這其中是負有政策監管和標準引導方面的主導者，營(yíng)造安全的支付環(huán)境，加快移動(dòng)支付相關(guān)標準的研究和制定是政府目前的首要任務(wù)。

　　任何一個(gè)新生事物發(fā)展，都不是一蹴而就的事情，它需要政治、經(jīng)濟、社會(huì )等宏觀(guān)產(chǎn)業(yè)環(huán)境具備，新技術(shù)的成熟度與業(yè)務(wù)的充分發(fā)展切合等，只有當時(shí)間和變革的力量積蓄到某一階段，天時(shí)地利人和都具備后，移動(dòng)支付業(yè)務(wù)必定會(huì )在未來(lái)某個(gè)時(shí)點(diǎn)上成為爆發(fā)性的殺手級應用。

　　構建以用戶(hù)為中心和把握商戶(hù)利基點(diǎn)的產(chǎn)品理念

　　基于移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的特點(diǎn)、消費場(chǎng)景和新生事物哪類(lèi)人群較容易接受等綜合因素考量，筆者一直在思考，移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的目標客戶(hù)會(huì )是誰(shuí)呢？筆者采用消費群體研究方法。

　　從消費群體的年齡層次、圈子、人文特征、生活/工作需求維度來(lái)推導出哪類(lèi)最適合、最敢于吃螃蟹的群體。從分析中不難得出學(xué)生群體、白領(lǐng)群體最適合，他們年齡集中在18歲到35歲之間，群體的圈子集中在高等院校、寫(xiě)字樓，生活和工作的需求集中在吃（餐飲等）、穿（購物等）、行（公交、航空等）及日常支付行為（交付賬單、網(wǎng)上轉賬）等應用。根據這些分析，可以為后續的尋找移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的商戶(hù)提供很好的決策參考。

圖二：移動(dòng)支付客戶(hù)群分析
　　隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的縱深發(fā)展，以用戶(hù)體驗為中心設計業(yè)務(wù)也是非常關(guān)鍵的環(huán)節。筆者這里做了一個(gè)移動(dòng)支付業(yè)務(wù)用戶(hù)價(jià)值曲線(xiàn)，它可以做為移動(dòng)支付運營(yíng)商在設計產(chǎn)品時(shí)重點(diǎn)考慮的因素之一。縱軸為終端用戶(hù)在使用移動(dòng)支付產(chǎn)品考慮的因素，橫軸為用戶(hù)在使用某項移動(dòng)支付業(yè)務(wù)產(chǎn)品時(shí)某因素帶來(lái)的感知分數。1分為最低，感知最差，5分為最高，感知最高，分數依次上升也代表用戶(hù)對產(chǎn)品的感知較好。這里以獲取性因素來(lái)講，如某一移動(dòng)支付業(yè)務(wù)產(chǎn)品在通道設計時(shí)，是否非常方便購買(mǎi)該產(chǎn)品成為用戶(hù)在體驗該產(chǎn)品時(shí)的一個(gè)因素之一。圖三中是筆者假設的一個(gè)完美產(chǎn)品打分，如某一移動(dòng)支付產(chǎn)品在設計前期全面考慮用戶(hù)的便捷性、交互性、安全性等，必將會(huì )是一個(gè)用戶(hù)青睞的好產(chǎn)品。

移動(dòng)支付業(yè)務(wù)用戶(hù)價(jià)值曲線(xiàn)分析

圖三：移動(dòng)支付業(yè)務(wù)用戶(hù)價(jià)值曲線(xiàn)分析
　　在移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)鏈之中，用戶(hù)和商戶(hù)是移動(dòng)支付業(yè)務(wù)重要的市場(chǎng)受眾，商戶(hù)對業(yè)務(wù)的發(fā)展與推動(dòng)是有關(guān)鍵性作用的。筆者曾經(jīng)接觸過(guò)一些商戶(hù)，特別是產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的前期，要合理的引導商戶(hù)加入移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)鏈中，如存量用戶(hù)存在巨大的使用需求、快捷支付及大力推廣將帶來(lái)增量用戶(hù)、同業(yè)競爭帶來(lái)壓力，也存在變新的原因、看重移動(dòng)支付的前景，在未來(lái)它將是可以帶來(lái)巨大利潤等。同時(shí)從走訪(fǎng)的情況來(lái)看，商戶(hù)也存在著(zhù)許多擔憂(yōu)。商戶(hù)擔心自身資金的安全，怕周轉太慢。商戶(hù)對移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的了解不夠，商戶(hù)也不愿成為先吃螃蟹的人。

　　商業(yè)價(jià)值為商業(yè)運作的根本

　　目前來(lái)看移動(dòng)支付的運營(yíng)模式主要有四種，即以運營(yíng)商為主導的；以金融機構（銀行、銀聯(lián)）為主導的；以第三方支付服務(wù)提供商為主導的；銀行與運營(yíng)商合作的運營(yíng)模式，每一種運營(yíng)模式都有其特點(diǎn)、難點(diǎn)，但追求永恒的商業(yè)價(jià)值是移動(dòng)支付業(yè)務(wù)商業(yè)運作的根本。

　　運營(yíng)商為主導的運營(yíng)模式特點(diǎn)是該用戶(hù)的手機號即為用戶(hù)的業(yè)務(wù)使用賬號，通過(guò)手機號碼與應用做綁定。運營(yíng)商可提供手機賬戶(hù)、虛擬銀行賬戶(hù)設置方式，手機話(huà)費帳戶(hù)為運營(yíng)商推薦賬戶(hù)，同時(shí)伴有營(yíng)銷(xiāo)方案推送。該商業(yè)模式為運營(yíng)商自建平臺，向芯片卡商、POS機具廠(chǎng)商采購設備，與商戶(hù)合作，直接為用戶(hù)提供服務(wù)。運營(yíng)商看重用戶(hù)粘性?xún)r(jià)值，該模式的難點(diǎn)為運營(yíng)商參與金融交易存在，目前具有政策上的無(wú)經(jīng)營(yíng)資質(zhì)的風(fēng)險。典型案例中國移動(dòng)為主導的移動(dòng)支付業(yè)務(wù)手機錢(qián)包、手機通寶、中國電信為主導的翼支付。

　　金融機構主導（銀行、銀聯(lián)）的運營(yíng)模式特點(diǎn)是支付賬戶(hù)為天然銀行賬戶(hù)，銀行為用戶(hù)提供交易平臺和付款途徑，運營(yíng)商只提供通道，不參與支付過(guò)程。銀聯(lián)支付方式為銀聯(lián)卡，區別于商業(yè)銀行的個(gè)性化手機銀行服務(wù)，向持卡人提供普適化服務(wù)。銀行的商業(yè)模式為單個(gè)商業(yè)銀行與移動(dòng)運營(yíng)商直接合作，銀行提供支付和交易服務(wù)，移動(dòng)運營(yíng)商僅提供信息服務(wù)。銀聯(lián)也自建平臺，為銀聯(lián)卡客戶(hù)直接提供手機支付服務(wù)，向商譽(yù)好、社會(huì )資源豐富的第三方開(kāi)放銀行卡網(wǎng)絡(luò )。其難點(diǎn)是無(wú)法實(shí)現銀行之間的互聯(lián)互通；需特定手機終端，成本較高。相比銀聯(lián)的難點(diǎn)較少一些。典型案例中國銀聯(lián)的手機支付業(yè)務(wù)。

　　第三方支付平臺服務(wù)商主導的運營(yíng)模式特點(diǎn)獨立于銀行和移動(dòng)運營(yíng)商，利用移動(dòng)運營(yíng)商的通信網(wǎng)絡(luò )資源和金融組織的支付卡進(jìn)行支付身份認證和支付的確認。第三方支付平臺的商業(yè)模式致力于多方合作，立足點(diǎn)為第三方支付平臺及提供的服務(wù)，它需要整合商戶(hù)、銀行及運營(yíng)商等資源，多方合作。難點(diǎn)是銀行之間互聯(lián)互通；價(jià)值鏈分工明確；對第三方平臺的能要求高。典型案例阿里巴巴的支付寶。

　　金融機構與運營(yíng)商合作的聯(lián)合運營(yíng)模式下用戶(hù)數巨大，用戶(hù)將手機號碼與銀行卡等用戶(hù)支付賬號綁定，用戶(hù)可以通過(guò)短信、WAP等形式利用銀行卡等賬戶(hù)進(jìn)行交易。銀行和移動(dòng)運營(yíng)商發(fā)揮各自的優(yōu)勢，在移動(dòng)支付技術(shù)安全和信用管理領(lǐng)域強強聯(lián)手，該商業(yè)模式為雙方關(guān)注各自的核心產(chǎn)品，形成一種戰略聯(lián)盟關(guān)系，合作控制整條產(chǎn)業(yè)鏈，在信息安全、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和資源共享方面合作更加緊密；運營(yíng)商需要與各銀行合作與互補，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，共同運營(yíng)移動(dòng)支付服務(wù)。該商業(yè)模式主要為聯(lián)合向雙方用戶(hù)提供服務(wù)，形成一種強大的戰略聯(lián)盟關(guān)系，合作控制整條產(chǎn)業(yè)鏈。難點(diǎn)是金融機構與運營(yíng)商的合作，關(guān)注各自的核心產(chǎn)品。

　　筆者很難判斷何種運營(yíng)模式的好壞，激烈的競爭格局也許更有利于市場(chǎng)的選擇，用戶(hù)的選擇，最后能在市場(chǎng)脫穎而出的運營(yíng)模式必定會(huì )是生命力最久的，但無(wú)論哪種運營(yíng)模式，商業(yè)價(jià)值是根本，盈利也是未來(lái)之探究。

　　探索突破&研究性建議

　　通過(guò)以上移動(dòng)支付商業(yè)運作的深入思考，筆者抖膽針對政府部門(mén)及移動(dòng)運營(yíng)商這兩個(gè)關(guān)鍵角色給出一些探索性的建議。政府和移動(dòng)運營(yíng)商在整個(gè)移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)鏈中起著(zhù)非常重要的主導作用，他們對支付產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起著(zhù)決定性的作用。

　　在十二五規劃中，政府已將移動(dòng)商務(wù)特別是移動(dòng)支付作為重要的引導工程，為切實(shí)有效。

　　的推進(jìn)移動(dòng)支付業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)長(cháng)遠的發(fā)展，國家還需要加緊第三方支付、電子支付方面的政策，法規的研究和制定，特別是加快移動(dòng)支付相關(guān)標準的研究和制定。明確產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)業(yè)分工，加強金融監管，營(yíng)造安全的支付環(huán)境，才能更好的推動(dòng)移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，加速移動(dòng)支付及移動(dòng)商務(wù)普及應用的進(jìn)程。

　　移動(dòng)運營(yíng)商宜構建以用戶(hù)為中心的產(chǎn)品設計，精準把握用戶(hù)需求和以用戶(hù)為中心的服務(wù)創(chuàng )新，是促進(jìn)移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)鏈快速成長(cháng)的關(guān)鍵因素。同時(shí)，很好的把握應用提供商的利基點(diǎn)，消除他們的顧慮，促使他們全身心的投入到移動(dòng)支付這個(gè)大的產(chǎn)業(yè)鏈中。其次以開(kāi)放的心態(tài)來(lái)構建支付業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，理想狀態(tài)下，移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)應是一個(gè)相對開(kāi)放的環(huán)境，應用觸及到零售、餐飲、娛樂(lè )、交通等各行各業(yè)，任何用戶(hù)任何商戶(hù)都可以加入進(jìn)來(lái)。開(kāi)放式的發(fā)展理念和有效整合的一體化服務(wù)，決定了運營(yíng)商在移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)服務(wù)方面的表現力。

　　在業(yè)務(wù)發(fā)展的前期，移動(dòng)運營(yíng)商宜以投入為主，采用“讓利策略”吸引合作伙伴，對用戶(hù)和商戶(hù)形成雙向差異化的業(yè)務(wù)使用吸引為原則。破除商戶(hù)顧慮，給他們描繪業(yè)務(wù)發(fā)展的遠景藍圖，愿意和他們共同分享移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的巨大蛋糕。在初期可通過(guò)減免或置換方式提高使用頻次，為后續市場(chǎng)的發(fā)展奠定堅實(shí)的基礎。當用戶(hù)規模達到一定量的時(shí)候，在應用規模的提升下獲得其后續更大的利潤空間。成功的移動(dòng)支付商業(yè)運作模式一定是充分利用產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的所有環(huán)節，進(jìn)行利益共享和合作平衡，最終一起構建成熟、良性循環(huán)的商業(yè)運作機制。只有彼此合理分工、密切合作，建立科學(xué)合理的運作模式，才能推動(dòng)移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的健康發(fā)展，實(shí)現各個(gè)環(huán)節之間的共贏(yíng)。

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