CRM在閉環(huán)中運行
—Oracle商業(yè)銀行CRM方案分析
2003/04/11
中國加入世貿組織后，國內銀行市場(chǎng)將在5年內逐步放開(kāi)，外資銀行在華機構和業(yè)務(wù)范圍將逐步擴大。從目前的競爭態(tài)勢來(lái)看，外資銀行在經(jīng)營(yíng)策略和目標客戶(hù)獲取方面的優(yōu)勢已有所體現: 其優(yōu)勢在于不僅能在“量”上服務(wù)品種類(lèi)別多，而且更注重“質(zhì)”的層次，提供按需服務(wù)；國外銀行大都非常重視對新技術(shù)的投入和應用，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)設備、呼叫中心等創(chuàng )建多渠道客戶(hù)關(guān)系交互方式。 面對進(jìn)一步開(kāi)放的金融市場(chǎng)，國內銀行建立一個(gè)基于客戶(hù)的競爭優(yōu)勢，是成功的關(guān)鍵。
商業(yè)銀行的三大需求
客戶(hù)關(guān)系管理是一套經(jīng)營(yíng)策略和經(jīng)營(yíng)理念，是一套分析和考核的體系。銀行業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理系統應當包括三個(gè)部分：
完整的銀行客戶(hù)數據模型: 銀行客戶(hù)的數據分布在不同的系統中，銀行需要充分利用現有數據，統一內部所有的業(yè)務(wù)數據，為客戶(hù)提供一個(gè)清晰、完整的視圖，同時(shí)綜合各個(gè)渠道的客戶(hù)反饋信息，更好地服務(wù)于客戶(hù)。一個(gè)完整的銀行客戶(hù)數據模型應該能夠自動(dòng)提取、保存現有的數據，并能滿(mǎn)足銀行新業(yè)務(wù)發(fā)展的需要。
靈活的業(yè)務(wù)流程處理: 銀行的目標是在所有與客戶(hù)接觸的渠道上（包括電話(huà)、網(wǎng)絡(luò )等），都建立起統一的客戶(hù)服務(wù)手段，實(shí)現對不同業(yè)務(wù)的處理要求。如何利用科學(xué)的分析，預測客戶(hù)的行為，保證對客戶(hù)的一致性承諾，是銀行發(fā)展客戶(hù)關(guān)系必須考慮的第二個(gè)問(wèn)題。
統一的信息訪(fǎng)問(wèn)接口和交易處理平臺: 所有客戶(hù)服務(wù)系統都要訪(fǎng)問(wèn)銀行內部各個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)的信息，為保證系統的安全性和服務(wù)的一致性，需要在不同的前端應用和后臺數據源之間建立統一的信息平臺，以提供信息的發(fā)布和交易數據的轉換。這個(gè)統一的信息訪(fǎng)問(wèn)和交易處理平臺，將為銀行各項新的業(yè)務(wù)模式、業(yè)務(wù)品種的發(fā)展起到關(guān)鍵性的作用。
Oracle CRM解決方案
針對商業(yè)銀行面臨的挑戰和真實(shí)的需要，Oracle開(kāi)發(fā)了面向銀行業(yè)的CRM解決方案。該解決方案提供全方位、統一的多渠道協(xié)同的客戶(hù)交互服務(wù)入口，包括網(wǎng)上自助服務(wù)、網(wǎng)上他助服務(wù)(通過(guò)Call Center在線(xiàn)指導客戶(hù)理財或提供投資建議)、電話(huà)自助服務(wù)、電話(huà)專(zhuān)家服務(wù)、電話(huà)智能市場(chǎng)推銷(xiāo)和銷(xiāo)售等。現場(chǎng)服務(wù)則提供客戶(hù)經(jīng)理與客戶(hù)面對面交流的能力，包括知識共享(金融市場(chǎng)信息、銀行產(chǎn)品信息和各業(yè)務(wù)部門(mén)發(fā)布的信息等)、銀行信息的及時(shí)獲取、產(chǎn)品和服務(wù)介紹、適時(shí)的投資建議、客戶(hù)交易行為追蹤、通過(guò)智能化工具提供專(zhuān)家服務(wù)、銷(xiāo)售機會(huì )管理等，允許重點(diǎn)客戶(hù)通過(guò)Web、電話(huà)或與客戶(hù)經(jīng)理/投資顧問(wèn)面談等方式，提供更靈活的服務(wù)選擇和更及時(shí)的服務(wù)，以保留大客戶(hù)群，增長(cháng)股東利益。
一個(gè)閉環(huán)的CRM：Oracle提供一個(gè)閉環(huán)方式的CRM系統，全面考慮到面向客戶(hù)和企業(yè)內部市場(chǎng)、銷(xiāo)售和服務(wù)的自動(dòng)化業(yè)務(wù)處理流程，提供市場(chǎng)活動(dòng)分析、客戶(hù)目標群體定位、產(chǎn)品和服務(wù)的方法及優(yōu)惠策略、多渠道的市場(chǎng)促銷(xiāo)（Web、電話(huà)、email、營(yíng)業(yè)部/現場(chǎng)等）及反饋分析。
在服務(wù)方面，系統提供了全面的網(wǎng)上服務(wù)和電話(huà)服務(wù)、營(yíng)業(yè)部/現場(chǎng)專(zhuān)家服務(wù)支持。Oracle CRM的所有功能是基于一個(gè)統一的技術(shù)平臺、統一的客戶(hù)數據存儲模型和大量公用的底層功能組件，包括統一的工作隊列管理、工作流、時(shí)間和任務(wù)安排、一對一的執行服務(wù)（比如回復電子郵件、回復傳真、打印等）等等，真正實(shí)現統一的、多渠道協(xié)同的CRM系統。
分析真實(shí)、復雜的客戶(hù)關(guān)系: CRM系統的核心，是如何有效存儲和管理復雜的、多層次的客戶(hù)關(guān)系數據，并對客戶(hù)交互的歷史和客戶(hù)、市場(chǎng)、銷(xiāo)售、服務(wù)及電話(huà)、Web等提供及時(shí)直觀(guān)的智能分析。Oracle CRM提供了一個(gè)完全模擬真實(shí)經(jīng)濟生活中復雜的客戶(hù)關(guān)系的存儲模型，作為CRM共有的數據核心，提供市場(chǎng)、銷(xiāo)售、服務(wù)和多渠道的信息收集和反饋分析，支持復雜的客戶(hù)關(guān)系層次、無(wú)限多的關(guān)系種類(lèi)、關(guān)系變化歷史等，并以直觀(guān)、簡(jiǎn)潔的工具反映客戶(hù)的關(guān)系，客戶(hù)智能、銷(xiāo)售智能、市場(chǎng)智能、交互中心智能分析等應用，幫助銀行更好地理解客戶(hù)、分析客戶(hù)、滿(mǎn)足客戶(hù)和方便管理。
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