AT&T：全業(yè)務(wù)運營(yíng)的先鋒
劉楠 姬智敏 2008/08/20
at&t是美國歷史上最成功也最具傳奇色彩的電信運營(yíng)商，在其百余年的運營(yíng)中經(jīng)歷了從壟斷到拆分再到重新融合的過(guò)程。作為美國最大的電信運營(yíng)商，at&t的運營(yíng)范圍涵蓋本地、長(cháng)話(huà)、無(wú)線(xiàn)、互聯(lián)網(wǎng)乃至有線(xiàn)電視等，通過(guò)全業(yè)務(wù)運營(yíng)at&t在美國電信市場(chǎng)上保持著(zhù)壟斷地位。
全業(yè)務(wù)運營(yíng)的背景
曲折的發(fā)展
at&t在美國電信市場(chǎng)上曾長(cháng)期處于絕對統治地位，擁有22家遍布美國各地的地方貝爾電話(huà)公司，幾乎壟斷了美國的州內、州際和國際電話(huà)業(yè)務(wù)。1984年at&t受反壟斷法制裁被一分為八，除at&t外又產(chǎn)生了7家小貝爾。為了恢復昔日的霸業(yè)，at&t不斷兼并收購，將經(jīng)營(yíng)范圍擴展到多個(gè)領(lǐng)域。在無(wú)線(xiàn)領(lǐng)域，1994年at&t收購McCawCellular，組建了無(wú)線(xiàn)公司at&tWireless。在有線(xiàn)電視領(lǐng)域，at&t分別于1998年6月和1999年4月，兼并了美國第二大和第三大有線(xiàn)電視公司TCI(后來(lái)的at&tBroadband)和MediaOne。這些跨領(lǐng)域的并購雖然發(fā)展并不順利，但為公司開(kāi)展全業(yè)務(wù)運營(yíng)積累了經(jīng)驗。
2007年at&t完成對南方貝爾的收購，形成了美國電信市場(chǎng)上最大的綜合性運營(yíng)商at&t，重新回歸了霸主地位。新at&t在全美共擁有將近7100萬(wàn)固定電話(huà)線(xiàn)、5410萬(wàn)手機用戶(hù)以及990萬(wàn)寬帶互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，商務(wù)用戶(hù)涵蓋“財富論壇1000家”當中的一半以上，年收入達到1100億美元，為開(kāi)展全業(yè)務(wù)運營(yíng)奠定了基礎。
變化的市場(chǎng)
電信業(yè)是技術(shù)和市場(chǎng)雙驅動(dòng)的產(chǎn)業(yè)。網(wǎng)絡(luò )技術(shù)發(fā)展的最終目標就是通過(guò)網(wǎng)絡(luò )融合為客戶(hù)提供綜合的一站式服務(wù)。上世紀90年代以后，無(wú)線(xiàn)通信和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展對at&t構成了極大挑戰，使其一步步走向衰落。at&t在長(cháng)話(huà)市場(chǎng)的份額從1993年的76.3%下降到2003年的29.7%。FMC等融合技術(shù)的發(fā)展允許客戶(hù)從固定或移動(dòng)終端通過(guò)任何合適的接入方式使用統一服務(wù)。伴隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )融合與技術(shù)融合的大趨勢，at&t認識到擁有除固網(wǎng)以外的其它網(wǎng)絡(luò )資源是未來(lái)的發(fā)展方向。
相對于技術(shù)而言，客戶(hù)更關(guān)心的是運營(yíng)商能提供何種服務(wù)，他們總是希望運營(yíng)商能把各種分散的業(yè)務(wù)有機地整合在一起，提供一體化服務(wù)。在美國市場(chǎng)，隨著(zhù)寬帶、Wi-Fi等熱點(diǎn)的部署以及移動(dòng)用戶(hù)的快速發(fā)展，這種整合的要求越來(lái)越強烈。面對日益激烈的競爭，運營(yíng)商只有提供融合業(yè)務(wù)，才能提高用戶(hù)忠誠度，占據更大的市場(chǎng)份額。
激烈的競爭
目前的美國電信市場(chǎng)是at&t和Verizon二分天下的雙寡頭格局，雙方在很多層面上都存在直接競爭的關(guān)系，特別是在無(wú)線(xiàn)業(yè)務(wù)控制權方面的爭奪極為激烈。at&t于2007年1月收購美國最大的移動(dòng)運營(yíng)商at&tWireless，成為移動(dòng)市場(chǎng)的主導者。作為美國第二大移動(dòng)運營(yíng)商的Verizon也不甘示弱，于2008年6月發(fā)表聲明，將收購美國第五大運營(yíng)商Alltel。交易完成后，美國電信格局將會(huì )發(fā)生巨變，Verizon將會(huì )取代at&t成為美國最大的移動(dòng)運營(yíng)商。屆時(shí)，Verizon將采取一系列舉措加劇市場(chǎng)競爭，對at&t構成極大的威脅。而在2008年5月，還曾流出美國第四大運營(yíng)商T-Mobile計劃收購第三大運營(yíng)商SprintNextel的傳言。可見(jiàn)，面對日益激烈的競爭，開(kāi)展全業(yè)務(wù)運營(yíng)是at&t的必然選擇。
全方位展現全業(yè)務(wù)運營(yíng)
在全業(yè)務(wù)運營(yíng)的背景下，at&t希望通過(guò)經(jīng)營(yíng)本地、長(cháng)途、無(wú)線(xiàn)、互聯(lián)網(wǎng)和有線(xiàn)電視業(yè)務(wù)，以數據業(yè)務(wù)為核心，從一個(gè)傳統的長(cháng)途電話(huà)公司轉變成一個(gè)多業(yè)務(wù)公司，把at&t建造成為“無(wú)所不能的通信帝國”。在此戰略的指引下，at&t從業(yè)務(wù)、資費、品牌和網(wǎng)絡(luò )四個(gè)方面開(kāi)展全業(yè)務(wù)運營(yíng)，實(shí)施了一系列重要舉措。
完善的創(chuàng )新業(yè)務(wù)
作為全業(yè)務(wù)運營(yíng)商，at&t發(fā)揮固定和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )優(yōu)勢，不斷創(chuàng )新業(yè)務(wù)，為客戶(hù)提供一站式、全方位、綜合性服務(wù)，有效提升客戶(hù)價(jià)值，增強客戶(hù)忠誠度和滿(mǎn)意度，促進(jìn)公司的持續成長(cháng)。
- 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)
at&t和Napster公司通過(guò)NapstertoGo向注冊用戶(hù)提供一年免費下載總量超過(guò)300萬(wàn)首的歌曲下載服務(wù)。用戶(hù)可通過(guò)包括電腦和手機在內的多種兼容平臺下載自己喜愛(ài)的歌曲。
at&t與Yahoo!公司共同推出at&tYahoo!GoMobile服務(wù)，這是第一款基于手機的個(gè)性化定制網(wǎng)絡(luò )服務(wù)。通過(guò)此項服務(wù)，消費者僅僅通過(guò)手機就能使用到at&tYahoo!的包括電郵、照片、地址簿、日程表、信息與網(wǎng)站、圖像以及本地搜索服務(wù)，用戶(hù)還可以訂制新聞、天氣以及體育新聞等。
2008年5月，at&t推出基于高通公司的MediaFlo的手機電視服務(wù)。手機用戶(hù)通過(guò)使用LG的Vu手機和三星的Access手機，不用繳納數據和語(yǔ)音費，便可收看包括新聞及娛樂(lè )在內的實(shí)時(shí)彩色電視節目。目前可以收看的節目包括150多套同步直播和時(shí)移節目以及體育實(shí)況轉播。at&t手機電視的每月基礎服務(wù)起點(diǎn)價(jià)為15美元，包括無(wú)限制接入at&t移動(dòng)電視和有時(shí)限接入專(zhuān)用CNCRT頻道，還包括每月收費30美元的MobileTVPlus套餐和每月13美元定制4個(gè)頻道的基礎服務(wù)套餐。
2007年6月，at&t開(kāi)始在美國市場(chǎng)上獨家銷(xiāo)售蘋(píng)果的iPhone手機。iPhone手機是手機、iPod播放器和無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)設備的結合體，還包括地圖軟件、衛星影像、交通信息等多種強大功能。at&t借助iPhone極強的品牌知名度和用戶(hù)忠誠度，不僅獲取了一個(gè)推廣3G業(yè)務(wù)的最佳渠道，更獲得了大量的用戶(hù)和巨額的利潤。
at&t基于自身業(yè)務(wù)范圍廣泛的特點(diǎn)為客戶(hù)提供多種打包業(yè)務(wù)。at&t為住宅客戶(hù)提供的at&t雙重、三重甚至四重打包業(yè)務(wù)，分別將固話(huà)業(yè)務(wù)、無(wú)線(xiàn)業(yè)務(wù)、高速互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)和數字衛星電視業(yè)務(wù)進(jìn)行組合打包；為小型商業(yè)客戶(hù)提供的at&t完全辦公解決方案包含本地電話(huà)、長(cháng)途電話(huà)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)和無(wú)線(xiàn)業(yè)務(wù)；為企業(yè)客戶(hù)提供的at&t商業(yè)網(wǎng)絡(luò )業(yè)務(wù)包括語(yǔ)音業(yè)務(wù)、數據業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)解決方案，支持單一賬單功能。
從2008年2月起，at&t所有的寬帶互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)都可以免費使用Wi-Fi接入服務(wù)，其中包括使用蘋(píng)果iPhone手機的at&t移動(dòng)用戶(hù)。這項服務(wù)滿(mǎn)足了at&t旗下超過(guò)1000萬(wàn)的寬帶互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的需求。at&t免費的Wi-Fi服務(wù)改變了原來(lái)按日或按月收取接入服務(wù)費的模式，成為at&t一個(gè)強有力的競爭砝碼，有效提高了其在美國無(wú)線(xiàn)寬帶市場(chǎng)上的占有率。
at&t將通信和娛樂(lè )結合在一起，在IP網(wǎng)絡(luò )上實(shí)現電視、電腦、手機的“三屏合一”，其中U-verseIPTV是at&t的力推重點(diǎn)之一，通過(guò)與固定和移動(dòng)業(yè)務(wù)捆綁銷(xiāo)售，在一定程度上防止了傳統業(yè)務(wù)的下滑。at&t2008年第二季度的財報顯示，U-verse服務(wù)取得了有史以來(lái)用戶(hù)數量的最大凈增長(cháng)，在2008年第二季度增加用戶(hù)17萬(wàn)戶(hù)，截止到6月30日，U-verse用戶(hù)達到54.9萬(wàn)戶(hù)家庭。此外，對那些居住地沒(méi)有部署光纖的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，Homezone服務(wù)是對U-verse的一種補充。2007年3月，at&t向Homezone用戶(hù)提供全新的通過(guò)手機遙控電視和數字錄像機的新功能，通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )，用戶(hù)無(wú)論身在何處都可隨意對機頂盒進(jìn)行操作，發(fā)出錄制或刪除節目的指令。
合理的資費策略
at&t的固話(huà)業(yè)務(wù)在美國電信市場(chǎng)占絕對主導地位，通過(guò)大幅降低通信資費，提供多樣化的資費套餐，有效減緩固話(huà)衰退的趨勢。此外，at&t還針對電視、因特網(wǎng)和無(wú)線(xiàn)等設計豐富的套餐資費標準。
針對住宅用戶(hù)提供的國內長(cháng)途業(yè)務(wù)共有三種套餐服務(wù)，包括30美元/月的at&t無(wú)限國內通話(huà)基本套餐、10美元/月的at&t長(cháng)途通話(huà)120套餐和2美元/月的at&t單一費率國內長(cháng)途套餐。針對有國際長(cháng)途業(yè)務(wù)需求的住宅用戶(hù)設計了五種套餐，套餐從1美元/月到11.99美元/月，用戶(hù)以?xún)?yōu)惠的價(jià)格享受?chē)H長(cháng)途電話(huà)業(yè)務(wù)。
at&t的無(wú)線(xiàn)套餐Unity社區計劃非常豐富，包括at&t國內450套餐、多款at&t社區套餐和社區家庭通話(huà)套餐，每類(lèi)套餐都以免費通話(huà)時(shí)長(cháng)不同而有所區分，但移動(dòng)電話(huà)間的通話(huà)，夜晚和周末通話(huà)都是完全免費的(除at&t國內450套餐限定5000分鐘)。
U-verse電視套餐提供五種套餐，每種套餐又根據網(wǎng)速的不同分別設置了三種資費標準，使得定制套餐的客戶(hù)可以在享受高速互聯(lián)網(wǎng)的同時(shí)享受電視服務(wù)。
針對住宅用戶(hù)和小型商業(yè)客戶(hù)，at&t設計了因特網(wǎng)普通動(dòng)態(tài)IP的套餐和靜態(tài)IP套餐。
動(dòng)態(tài)IP套餐有四種資費套餐，分別是at&tYahoo!高速互聯(lián)網(wǎng)基本包的14.99美元、普及包的24.99美元、快速包的19.99美元以及超速包的34.99美元。
靜態(tài)IP套餐有八種資費套餐，包括at&tYahoo!高速互聯(lián)網(wǎng)快速S包、普及S包、超速S包和對稱(chēng)速率S包，每種S包因定購期限(無(wú)定購期和1年)的不同又分為兩類(lèi)，每月的資費最低49.99美元，最高94.99美元。
統一的品牌運作
兩次大規模的收購后，原BSC和南方貝爾的固話(huà)業(yè)務(wù)，以及Cingular的移動(dòng)業(yè)務(wù)，都被統一到了“at&t”的新品牌之下。同時(shí)，at&t選擇了“at&t+業(yè)務(wù)名稱(chēng)”作為業(yè)務(wù)品牌，比如針對住宅用戶(hù)提供at&tDoublePack、at&tTriple Pack、at&t Quad Pack等多重打包業(yè)務(wù)。此外，各種套餐的設計也都冠以“at&t＋套餐名稱(chēng)”的方式，如at&t U-verse電視套餐、at&t Unity社區無(wú)線(xiàn)套餐等。通過(guò)統一品牌，at&t不僅節省了大量的廣告開(kāi)支，還快速提升了客戶(hù)對企業(yè)的認可度，推動(dòng)公司整體業(yè)績(jì)的增長(cháng)。
優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò )建設
at&t很早就開(kāi)始為全業(yè)務(wù)運營(yíng)打造基礎網(wǎng)絡(luò )。2005年at&t投資40億美元打造為期三年(2005年～2007年)的“光速工程”，為13個(gè)州的家庭用戶(hù)部署FTTP和FTTN設施，計劃逐步在自有網(wǎng)絡(luò )上發(fā)展基于IP的話(huà)音、視頻和高速互聯(lián)網(wǎng)接入的捆綁業(yè)務(wù)。近幾年，at&t不斷加大對IP網(wǎng)絡(luò )的投資力度，加快IP服務(wù)和解決方案的交付速度，服務(wù)全球各大市場(chǎng)跨國公司的運營(yíng)及應用。同時(shí)，at&t于2008年6月底完成高速3G網(wǎng)絡(luò )HSUPA的部署工作，形成覆蓋全美的HSUPA網(wǎng)絡(luò )，并計劃在2009年引入HSPAR7版本，提供超過(guò)20Mbit/s的速率，實(shí)現對全業(yè)務(wù)運營(yíng)的有效支撐。
對我國電信運營(yíng)商的啟示
提升需求識別能力，有針對地開(kāi)發(fā)創(chuàng )新型業(yè)務(wù)
在競爭激烈的美國電信市場(chǎng)上，at&t不斷推出創(chuàng )新型業(yè)務(wù)，不斷豐富自身業(yè)務(wù)體系，滿(mǎn)足客戶(hù)的差異化需求，其中精準的需求識別能力是主要原因。
我國電信運營(yíng)商亟需加強需求識別能力，通過(guò)細分用戶(hù)市場(chǎng)，準確識別個(gè)人、家庭和集團客戶(hù)需求，設計針對性創(chuàng )新型產(chǎn)品。比如針對個(gè)人客戶(hù)，提供信息服務(wù)的領(lǐng)域由原來(lái)以生活消費為主，逐步向媒體、娛樂(lè )及金融等領(lǐng)域擴展，不斷做精做優(yōu)手機音樂(lè )、手機商務(wù)等新業(yè)務(wù)。針對家庭客戶(hù)，提供滿(mǎn)足醫療保健、文化教育、家庭理財等生活需求以及家庭監控、信息家電等實(shí)時(shí)監控需求的綜合信息應用需求。針對集團客戶(hù)，滿(mǎn)足其擴展自身業(yè)務(wù)、提高工作效率、節約運營(yíng)成本以及提升企業(yè)形象的信息化需求，為企業(yè)量身定制一體化信息化解決方案。
采用業(yè)務(wù)捆綁和資費打包，制定合理的資費套餐
在全業(yè)務(wù)運營(yíng)時(shí)期，業(yè)務(wù)種類(lèi)不斷增多，單純的降低資費顯然不能滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化的需求，不利于利潤的增長(cháng)。at&t充分發(fā)揮整合優(yōu)勢，推出AT&TUnity計劃，將at&t所有固定和移動(dòng)用戶(hù)歸入一個(gè)社區，只要支付月租費，網(wǎng)內的固定及移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)都可以無(wú)限制撥打或接聽(tīng)其他at&t用戶(hù)的電話(huà)。
通過(guò)業(yè)務(wù)捆綁、資費打包等形式，為客戶(hù)提供合理的資費套餐組合，不僅使客戶(hù)享受到了多業(yè)務(wù)帶來(lái)的便利，還為客戶(hù)節省了資費，極大地提升了客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠度。我國運營(yíng)商可以做到以下幾點(diǎn)：第一，在全業(yè)務(wù)運營(yíng)初期階段，將固話(huà)業(yè)務(wù)和移動(dòng)業(yè)務(wù)進(jìn)行組合，以增加用戶(hù)黏性，吸引新客戶(hù)；第二，針對需求設計分檔簡(jiǎn)潔明了、組合種類(lèi)齊全、用戶(hù)自由選擇度高的套餐組合，并進(jìn)行資費打包，不斷滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化的業(yè)務(wù)需求和價(jià)格實(shí)惠的心理需求；第三，在業(yè)務(wù)捆綁的基礎上提供統一賬單，通過(guò)整體資費套餐折扣吸引客戶(hù)。
加強對終端的掌控，提升定制能力
2007年6月，at&t開(kāi)始在美國市場(chǎng)上獨家銷(xiāo)售蘋(píng)果的iPhone手機，上市后僅用了74天就銷(xiāo)售了100萬(wàn)部終端。iPhone的推出使得通過(guò)終端控制產(chǎn)業(yè)鏈成為電信發(fā)展的一個(gè)趨勢，但at&t并沒(méi)有完全喪失主動(dòng)權，而是借助iPhone的品牌知名度和用戶(hù)忠誠度，以及蘋(píng)果對未來(lái)3G業(yè)務(wù)良好的應用，獲取了一個(gè)推廣3G業(yè)務(wù)的最佳渠道，以及大量的用戶(hù)和巨額的利潤。
我國電信運營(yíng)商應不斷提升終端定制能力，鞏固產(chǎn)業(yè)鏈的主導優(yōu)勢。隨著(zhù)3G時(shí)代的到來(lái)，越來(lái)越多的功能被集成在終端上，復雜度和集成度越來(lái)越高，加強對終端功能的研究與開(kāi)發(fā)，便于運營(yíng)商靈活開(kāi)展業(yè)務(wù)。另一方面，建立定制終端實(shí)體渠道營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，提高定制終端普及率，實(shí)現對終端銷(xiāo)售市場(chǎng)的掌控。
優(yōu)化升級網(wǎng)絡(luò )，夯實(shí)服務(wù)基礎
at&t作為全業(yè)務(wù)運營(yíng)商，不斷優(yōu)化基礎網(wǎng)絡(luò )，瞄準網(wǎng)絡(luò )IP化的發(fā)展趨勢，在全球范圍內加大對IP網(wǎng)絡(luò )的投資力度，通過(guò)對各國政府和大型跨國企業(yè)提供業(yè)內一流的IP網(wǎng)絡(luò )解決方案，拓展新的利潤增長(cháng)空間。
網(wǎng)絡(luò )是企業(yè)的戰略性資源。高效領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò )支撐了高品質(zhì)的業(yè)務(wù)和服務(wù)，吸納了大規模的客戶(hù)，為企業(yè)贏(yíng)取市場(chǎng)競爭、實(shí)現優(yōu)異業(yè)績(jì)奠定了基礎。全業(yè)務(wù)時(shí)代，運營(yíng)商應著(zhù)眼于網(wǎng)絡(luò )資源優(yōu)勢，進(jìn)一步提升為網(wǎng)絡(luò )能力優(yōu)勢。在網(wǎng)絡(luò )品質(zhì)、服務(wù)支撐、運營(yíng)管理三大關(guān)鍵著(zhù)力點(diǎn)上持續創(chuàng )新，提高反應速度，夯實(shí)網(wǎng)絡(luò )服務(wù)根基。
通信世界(www.cww.net.cn)
相關(guān)鏈接:
亚洲精品网站在线观看不卡无广告,国产a不卡片精品免费观看,欧美亚洲一区二区三区在线,国产一区二区三区日韩
孟连|
丹东市|
都江堰市|
永修县|
昆山市|
靖江市|
黎城县|
弥勒县|
正阳县|
乌鲁木齐市|
资兴市|
永和县|
鄂州市|
临安市|
唐河县|
玛多县|
望都县|
阿拉善右旗|
乌什县|
二手房|
文山县|
玉屏|
香港
|
洪江市|
长岭县|
东宁县|
邳州市|
调兵山市|
龙胜|
高州市|
本溪市|
神农架林区|
宜宾市|
上犹县|
龙里县|
甘肃省|
莱阳市|
北辰区|
武冈市|
阿荣旗|
霍邱县|
http://444
http://444
http://444
http://444
http://444
http://444