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楊紅兵：重新認識呼叫中心

2009/05/12

　　從我05年進(jìn)入呼叫中心，到現在為止，寫(xiě)的文章也有近百篇了，既有感悟，也有對行業(yè)的描述。但是最近我時(shí)常在想，呼叫中心到底是什么呢。最近一個(gè)季度，業(yè)內的會(huì )議不斷，大家對呼叫中心的描述和渲染使人覺(jué)得呼叫中心是那么的高深，高深得讓局外人士望之卻步，難道這就是呼叫中心嗎？

　　如果讓我介紹呼叫中心，我覺(jué)得就是電話(huà)的呼入和呼出，所有能通過(guò)電話(huà)解決的都是我們的業(yè)務(wù)。當然了，要實(shí)現電話(huà)的呼入和呼出就需要有技術(shù)支撐，有人來(lái)實(shí)施，還需要有一定的流程控制和流程實(shí)施，但核心的內容就是這些。不管技術(shù)如何先進(jìn)，是否實(shí)現統一通信、是否有自動(dòng)外撥、是否有系統排班，都是在核心之外的內容，都是幫助呼叫中心實(shí)現呼入和呼出的。舉個(gè)不一定恰當的例子，不管我們平時(shí)穿的多鮮亮，首飾多名貴，衣服的品牌多好，核心始終是我這個(gè)人，我不會(huì )變成其他人。所以呼叫中心的技術(shù)先進(jìn)，只能代表我們的衣服穿的比較光鮮，我們的業(yè)務(wù)如何做好，才是我們最應該關(guān)注的地方。

　　昨天和某行業(yè)雜志的主編袁先生吃飯，他說(shuō)他對呼叫中心不了解，讓我介紹一下呼叫中心是什么，我簡(jiǎn)單地介紹說(shuō)，呼叫中心就是實(shí)現與客戶(hù)的溝通，可以把呼叫中心理解為一個(gè)工具或橋梁，從事的業(yè)務(wù)概括為電話(huà)的呼入和呼出，然后我把呼入的業(yè)務(wù)和呼出的業(yè)務(wù)都包括哪些以及如何穿插在售前、售中、售后里面向他做了簡(jiǎn)單介紹。他聽(tīng)后覺(jué)得非常激動(dòng)，說(shuō)：你們做的事情非常好，非常有價(jià)值。不過(guò)他最后說(shuō)，我相信你們都不了解你們自己。我對這話(huà)記憶深刻，回來(lái)的路上反復咀嚼著(zhù)這話(huà)的含義。

　　我相信袁主編講的不了解不是指得我們不了解自己的業(yè)務(wù)，而是不了解我們在產(chǎn)業(yè)或行業(yè)中的作用與價(jià)值。袁主編說(shuō)，他所在的行業(yè)，許多企業(yè)老板花大價(jià)錢(qián)請營(yíng)銷(xiāo)總監，但是采用的宣傳方式是否合理，對銷(xiāo)售是否有幫助，結果無(wú)法衡量。行業(yè)中各企業(yè)的做法非常類(lèi)似，大家都在跟風(fēng)，比如在宣傳上，你在電視上做廣告我也做，你在雜志上做訪(fǎng)談我也做，你參加品牌評選我也參加……花了巨額的市場(chǎng)費用，卻收不到好的效果。

　　目前許多行業(yè)的問(wèn)題是不了解市場(chǎng)和客戶(hù)需求，在大家都做廣告的時(shí)候，廣告就不能引起大家的關(guān)注。為了引起大家的關(guān)注，企業(yè)花巨資邀請明星代言，短時(shí)間可以，但如果商家都請明星代言的時(shí)候，這種方式自然也會(huì )實(shí)效。那么面對走不下去的時(shí)候，面對廣告實(shí)效的時(shí)候，企業(yè)老板也只能束手無(wú)策。

　　相信使袁主編眼前一亮的是，呼叫中心與這個(gè)行業(yè)結合后，可以幫助這個(gè)行業(yè)將服務(wù)真正落地，并幫助企業(yè)挖掘潛在的價(jià)值。比如，銷(xiāo)售前期，可以通過(guò)呼叫中心的調研，使企業(yè)了解市場(chǎng)、了解客戶(hù)，得出企業(yè)高管們想要了解的信息，包括市場(chǎng)的認可度、大眾的喜好、大眾的消費水平等。這些都可以通過(guò)實(shí)實(shí)在在的數據分析得出結論，是非常科學(xué)的。不象廣告方式那樣沒(méi)有目標的遍撒網(wǎng)。通過(guò)調查得出結論，促使企業(yè)明確地定位，包括產(chǎn)品定位、消費人群的定位等。

　　從2007年開(kāi)始，全國呼叫中心的成立速度非常快，而且規模越來(lái)越大。但是市場(chǎng)卻沒(méi)有那么大的增加，使得外包呼叫中心的競爭逐漸走向價(jià)格競爭。今年我負責公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，這方面的感受非常強烈。許多認為自己非常高端的外包呼叫中心，為了在市場(chǎng)上立足，不得不放下身段，在價(jià)格方面做出讓步，甚至不惜玩起了“花樣”。

　　我不斷的品味袁主編的話(huà)，他認為我們還不了解我們自己。我不得不相信，他的話(huà)是對的。我們人為地把自己做成了一個(gè)圈，圈中的每項業(yè)務(wù)都是獨立的。換句話(huà)說(shuō)，我們過(guò)于強調呼叫中心的行業(yè)性，呼叫中心不應該是個(gè)行業(yè)，而更應該定位于一個(gè)工具。

　　把呼叫中心當作一個(gè)行業(yè)的問(wèn)題和后果就是我們不了解其他行業(yè)，我們的業(yè)務(wù)是依附在其他行業(yè)上，但是我們又不了解他們，所以導致我們的業(yè)務(wù)只停留在執行層面，不能深入到該行業(yè)中，成為其生產(chǎn)鏈中的一環(huán)。所以我們即使為不同行業(yè)服務(wù)，也只是在執行層面上進(jìn)行簡(jiǎn)單的套用。

　　還舉市場(chǎng)調查的例子：在售前階段，呼叫中心做的最多的就是市場(chǎng)調查。以往我們都是拿哪些咨詢(xún)顧問(wèn)公司或市場(chǎng)調研公司設計好的問(wèn)卷做執行，執行以后呼叫中心就不管了，由委托方進(jìn)行分析，得出結論。所以無(wú)論呼叫中心做多少這樣的業(yè)務(wù)，也形成不了行業(yè)價(jià)值，始終屬于低附加值的業(yè)務(wù)。賽迪呼叫從2007年開(kāi)始就不做這些業(yè)務(wù)了，原因很簡(jiǎn)單，這些屬于非常短期的業(yè)務(wù)，不賺錢(qián)，而且沒(méi)有價(jià)值。

　　如何使這些業(yè)務(wù)產(chǎn)生價(jià)值呢，關(guān)鍵在于我們要把我們的圈子打破，讓我們的每項業(yè)務(wù)都與所服務(wù)行業(yè)的環(huán)進(jìn)行鏈接。還拿市場(chǎng)調查來(lái)說(shuō)，我前面說(shuō)了，我們以前的業(yè)務(wù)，市場(chǎng)調查是個(gè)獨立的業(yè)務(wù)，我們只拿那些設計好的問(wèn)卷進(jìn)行調查，我們不管之前的設計，也不管之后的結果，只是簡(jiǎn)單的執行。如果一個(gè)完整的調研費用是100萬(wàn)，呼叫中心的執行只能拿到不到5萬(wàn)。這5萬(wàn)中，也許我們的成本就占了4.5萬(wàn)，甚至還不賺錢(qián)，因為時(shí)間有限，需要鋪的人很多，但沒(méi)有技術(shù)性，只需要體現出座席們的言語(yǔ)技巧，這也是賽迪呼叫不做電話(huà)調研業(yè)務(wù)的原因。

　　現在許多呼叫中心，進(jìn)人的學(xué)歷要求越來(lái)越高。比如賽迪呼叫最近兩年進(jìn)的管理人員都具有碩士學(xué)歷，在售前支持、方案撰寫(xiě)方面都由他們完成。相信，那些市場(chǎng)調研公司、咨詢(xún)公司的人的學(xué)歷背景也就不過(guò)如此，所以我認為，呼叫中心完全可以承擔起全部市場(chǎng)調研的業(yè)務(wù)。更主要的是，如果把市場(chǎng)調研、產(chǎn)品推廣、電話(huà)銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù)、品質(zhì)監管這些業(yè)務(wù)結合起來(lái)，組合成一個(gè)完成的服務(wù)鏈條，不僅給企業(yè)帶來(lái)無(wú)限的價(jià)值，也使呼叫中心的價(jià)值得到提升。

　　可能業(yè)內的專(zhuān)家認為我在編造故事，但是我認為我的想法是有理由的。其一，目前許多企業(yè)的服務(wù)還停留在理念上，缺乏服務(wù)的落地，或者說(shuō)根本不知道如何落地。這些行業(yè)的同質(zhì)化競爭非常嚴重，今年又遇到金融危機，對整個(gè)產(chǎn)業(yè)的影響非常大。這個(gè)時(shí)候對外包呼叫中心應該是個(gè)好時(shí)候，因為我們能夠告訴他們服務(wù)應該如何做。其二，外包呼叫中心的發(fā)展也屬于同質(zhì)化競爭，大家的業(yè)務(wù)類(lèi)似，只是服務(wù)的對象不同而已。今天這個(gè)客戶(hù)嫌你呼叫中心價(jià)格又高，明天他就會(huì )找其他價(jià)格低的呼叫中心做，呼叫中心之間沒(méi)有門(mén)檻。為了形成門(mén)檻、為了挽留住自己的客戶(hù)、為了吸引其他的客戶(hù)，我們必須提高自己的價(jià)值，那么深入行業(yè)中就是提高我們價(jià)值的一條路。除非在某項業(yè)務(wù)上形成自己的優(yōu)勢，通過(guò)量大并且有良好的成本控制立足下來(lái)，否則這條路是唯一的一條路。

　　某行業(yè)媒體的老板說(shuō)，我都是忽悠別人，但從來(lái)不忽悠自己。呼叫中心到底是什么，也許大家都該考慮。我認為呼叫中心是個(gè)工具，也是個(gè)橋梁，它把市場(chǎng)和客戶(hù)聯(lián)系起來(lái)的。從這個(gè)意義上說(shuō)，呼叫中心不應該戴著(zhù)那么多的光環(huán)。讓我們把忽悠的成份瞥撇去，把真實(shí)的成份提取出來(lái)，再與行業(yè)結合起來(lái)，相信我們就可以找到我們的想要的東西。

作者供稿　CTI論壇編輯


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