要想留住客戶(hù)，什么樣的服務(wù)有效？

2001/08/21

　　企業(yè)賺錢(qián)的唯一途徑就是留住客戶(hù)，而留住客戶(hù)的關(guān)鍵又是使客戶(hù)滿(mǎn)意。研究表明，絕大多數的公司80%的銷(xiāo)售額來(lái)自于現有的客戶(hù)，60%的新客戶(hù)來(lái)源于老客戶(hù)的推薦。《哈佛商業(yè)評論（Harvard Business Review）》認為，企業(yè)減少5%的客戶(hù)流失，企業(yè)的利潤將增加100%，而《商業(yè)周刊（Business Week）》認為將增加140%。從這個(gè)結論可以看出，留住客戶(hù)是何等的重要，怎樣留住客戶(hù)呢？客戶(hù)服務(wù)的好壞是關(guān)鍵。那么，怎樣的服務(wù)才是良好的服務(wù)呢？

　　客戶(hù)服務(wù)價(jià)值鏈

　　企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是由一系列企業(yè)價(jià)值增值活動(dòng)組成的系統，包括采購、技術(shù)開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、人力資源管理、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù)等。這些活動(dòng)既相對獨立，又存在內在的聯(lián)系，客戶(hù)服務(wù)離不開(kāi)其他經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的支持，因此優(yōu)秀的客戶(hù)服務(wù)，就是整個(gè)企業(yè)增值的過(guò)程。

　　企業(yè)的主要活動(dòng)都是具有相應價(jià)值的，這些活動(dòng)構成了企業(yè)的價(jià)值鏈，企業(yè)價(jià)值鏈首先表現為企業(yè)內部的聯(lián)系和支撐，各種活動(dòng)相互配合，才能產(chǎn)生價(jià)值和利潤；其次，企業(yè)的活動(dòng)和上游供貨商和下游用戶(hù)緊密聯(lián)系，相互影響。顯然，供貨商、用戶(hù)的各種活動(dòng)方式能夠直接或者間接地影響企業(yè)的成本、利潤和競爭優(yōu)勢，同樣，企業(yè)的各種活動(dòng)也將對它們產(chǎn)生很大的影響。

　　因此，從這個(gè)價(jià)值鏈的分析來(lái)看，客戶(hù)服務(wù)最重要的關(guān)鍵就是協(xié)助客戶(hù)，使他的價(jià)值活動(dòng)產(chǎn)生更多的價(jià)值。因此，對企業(yè)來(lái)說(shuō)，良好的服務(wù)并不局限于在售后服務(wù)的某個(gè)方面和細節，而是貫穿整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的全過(guò)程。

　　企業(yè)價(jià)值增值的基礎

　　企業(yè)服務(wù)價(jià)值鏈的概念告訴我們，用戶(hù)的客戶(hù)忠誠度很大程度上依賴(lài)于企業(yè)在客戶(hù)服務(wù)方面的投入，而價(jià)值鏈又說(shuō)明服務(wù)并不是簡(jiǎn)單的維修、上門(mén)等等這些簡(jiǎn)單初級的行為。

　　客戶(hù)服務(wù)與企業(yè)價(jià)值鏈內部?jì)r(jià)值活動(dòng)之間的聯(lián)系以及它與客戶(hù)價(jià)值鏈中價(jià)值活動(dòng)之間的聯(lián)系是形成客戶(hù)服務(wù)優(yōu)勢的基礎。調查表明，企業(yè)價(jià)值增值與客戶(hù)服務(wù)、客戶(hù)滿(mǎn)意、客戶(hù)忠誠度之間存在更為緊密的關(guān)系，其內在邏輯表現為：

　　●客戶(hù)忠誠度的提高能促進(jìn)企業(yè)獲利能力的增強，對企業(yè)來(lái)說(shuō)，客戶(hù)忠誠度的標準為：第一，該客戶(hù)不購買(mǎi)或極少購買(mǎi)其他的公司的產(chǎn)品和服務(wù)；第二，重復購買(mǎi)本公司的產(chǎn)品和服務(wù)；第三，推薦他人購買(mǎi)本公司的產(chǎn)品和服務(wù)；

　　●客戶(hù)忠誠度是由客戶(hù)滿(mǎn)意度決定的，只有客戶(hù)對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)比較滿(mǎn)意之后，才會(huì )形成忠誠度；

　　●客戶(hù)滿(mǎn)意度是由其所獲價(jià)值的大小決定的，這些價(jià)值包括產(chǎn)品、服務(wù)、增值狀況等內容；

　　●高價(jià)值源于企業(yè)員工的高效率，價(jià)值是由人來(lái)創(chuàng )造的，企業(yè)員工的工作效率決定了客戶(hù)價(jià)值的表現；

　　●員工的忠誠度是創(chuàng )造高效率的前提條件，員工忠誠度高，對企業(yè)的發(fā)展信心強，工作的積極性比較高，工作效率自然較高；

　　●員工的忠誠度取決于員工對公司的滿(mǎn)意度，員工對公司的滿(mǎn)意度包括工作條件、企業(yè)文化、待遇、機會(huì )等多個(gè)方面。

　　客戶(hù)、員工的忠誠度與企業(yè)價(jià)值之間是相互促進(jìn)的關(guān)系

　　這個(gè)邏輯關(guān)系告訴我們，良好的客戶(hù)服務(wù)基礎是良好的企業(yè)環(huán)境，企業(yè)只有將自身的管理問(wèn)題解決好，才能夠有條件建立良好的客戶(hù)服務(wù)基礎，才能夠創(chuàng )造出更多的價(jià)值。

　　小 結

　　1．在你的企業(yè)中，服務(wù)的范圍包括哪些？

　　2．在你的公司中，更注重服務(wù)的哪些方面？

　　3．在你的公司中，員工的滿(mǎn)意度如何？

　　經(jīng)銷(xiāo)案例

　　經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)價(jià)值

　　服務(wù)對于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)是一個(gè)極為重要的問(wèn)題，隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的發(fā)展和市場(chǎng)競爭的加劇，越來(lái)越多的廠(chǎng)商希望經(jīng)銷(xiāo)渠道扁平化，從而建立競爭的優(yōu)勢。在這種趨勢下，經(jīng)銷(xiāo)商的客戶(hù)范圍將越來(lái)越集中于最終的消費者。因此，服務(wù)對于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)具有越來(lái)越重要的地位。

　　對經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)用戶(hù)的種類(lèi)是多樣的，基本上可以分為三類(lèi)情況：第一種是大企業(yè)、大行業(yè)客戶(hù)，這類(lèi)企業(yè)對IT產(chǎn)品的需求量大，也有專(zhuān)門(mén)的IT管理部門(mén)，技術(shù)力量強；第二種是中小型企業(yè)、工廠(chǎng)，這類(lèi)客戶(hù)的IT產(chǎn)品需求量適中，沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的IT部門(mén)，一般有專(zhuān)職人員；第三種是個(gè)人消費用戶(hù)、家庭用戶(hù)，他們的購買(mǎi)能力弱，且絕大多數缺乏專(zhuān)業(yè)知識。對經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)這三種不同的用戶(hù)群體，對服務(wù)的理解和需求也是不同的。

　　廣州力之新是一家客戶(hù)涵蓋范圍比較全面的Acer產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商，隨著(zhù)Acer渠道扁平化的變革，原有的分銷(xiāo)業(yè)務(wù)越來(lái)越弱化，公司的業(yè)務(wù)發(fā)展重點(diǎn)也逐步轉移到了最終用戶(hù)領(lǐng)域。由于力之新經(jīng)營(yíng)時(shí)間較長(cháng)，因此客戶(hù)基礎較好，轉型比較順利。在服務(wù)方面，廣州力之新的陳震寰認為，對大行業(yè)、大企業(yè)客戶(hù)的服務(wù)重點(diǎn)不在于單一的產(chǎn)品服務(wù)，重要的是整體解決方案的提供能力上，作為經(jīng)銷(xiāo)商，應該能夠在完整的解決方案上配合這些客戶(hù)的工作。對于中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，最好能夠給他們提供服務(wù)包和培訓，定期地維護這些客戶(hù)的系統，要做到你比他還要清楚對方的IT應用。做到了這點(diǎn)，這個(gè)客戶(hù)就是你的了，別人搶不走。對于家庭用戶(hù)來(lái)說(shuō)，服務(wù)的重點(diǎn)在于上門(mén)服務(wù)，定期地打電話(huà)了解使用的情況，能夠上門(mén)一次就能解決問(wèn)題，顯示良好的專(zhuān)業(yè)技能，家庭用戶(hù)是比較容易滿(mǎn)足的。

　　廣州明拓是主要面對家庭消費者的Acer經(jīng)銷(xiāo)商，許多經(jīng)銷(xiāo)商認為家庭用戶(hù)的二次購買(mǎi)能力弱，因此在服務(wù)上只要不算太差就可以了。但明拓的楊希卻不這樣認為，他覺(jué)得家庭用戶(hù)的價(jià)值很高。每一個(gè)家庭用戶(hù)的成員都是社會(huì )中的一員，如果他購買(mǎi)了電腦之后，他周?chē)�的親朋好友會(huì )非常關(guān)注他的使用情況，如果經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)做得好，產(chǎn)品本身又很少出硬件問(wèn)題，這樣，這個(gè)客戶(hù)就會(huì )成為經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)的義務(wù)傳播員，自然地會(huì )在單位、親朋好友中傳播經(jīng)銷(xiāo)商的優(yōu)良服務(wù)。這就像核裂變一樣，很快地經(jīng)銷(xiāo)商就能夠積累很多家庭用戶(hù)和商業(yè)用戶(hù)。許多經(jīng)銷(xiāo)商認為家用客戶(hù)服務(wù)頻繁，上門(mén)的成本較高，因此而忽視對家庭用戶(hù)的完善服務(wù)，這是一種觀(guān)念上的誤區，上門(mén)服務(wù)實(shí)際上是一種投資而非消耗，既然是投資，就需要耐心地等待回報。

　　在日益激烈的競爭中，經(jīng)銷(xiāo)商必須通過(guò)增值的方式才能獲得生存，而服務(wù)是最容易實(shí)現的增值手段，許多經(jīng)銷(xiāo)商常常說(shuō)客戶(hù)越來(lái)越會(huì )砍價(jià)了，利潤也越來(lái)越薄，但是為什么有的經(jīng)銷(xiāo)商給客戶(hù)報出價(jià)格之后，對方完全接受呢？服務(wù)的價(jià)值其實(shí)在這個(gè)時(shí)候完全體現出來(lái)了。

中國計算機報 2001/08/21