客戶(hù)關(guān)系管理的四種功能實(shí)現

趙健 2001/10/08

CRM 通過(guò)對客戶(hù)數據的搜集，整理和挖掘能夠實(shí)現如下的四種功能,

• 去贏(yíng)回那些已經(jīng)離開(kāi)或者準備離開(kāi)公司的客戶(hù).
• 提高現有客戶(hù)的忠誠度.
• 交叉和深度銷(xiāo)售
• 有效地發(fā)展新用戶(hù).

一. 贏(yíng)回客戶(hù)

當客戶(hù)停止購買(mǎi)某種產(chǎn)品或服務(wù)時(shí),客戶(hù)關(guān)系管理系統將允許公司通過(guò)提供一系列的步驟和措施使客戶(hù)繼續留在公司里. 在整個(gè)過(guò)程中, 時(shí)間選擇是至關(guān)重耍的. 一個(gè)研究表明,在客戶(hù)背叛公司的第一周里與他們取得聯(lián)系并將其贏(yíng)回的概率是在第四周與其聯(lián)系的四倍.在通信服務(wù)行業(yè)，如移動(dòng)和傳呼服務(wù)，這一點(diǎn)尤其突出。同時(shí)，在贏(yíng)回的戰役中，容戶(hù)的有效選擇是另外一個(gè)成功的關(guān)鍵因素. 那些經(jīng)常變換服務(wù)商或信用很差以及服務(wù)使用率很低的容戶(hù), 從某種程度上講, 是不值得繼續爭取的。但是有兩類(lèi)客戶(hù)是值得注意的；一類(lèi)是那些購買(mǎi)服務(wù)和產(chǎn)品較以前大為減少的客戶(hù)； 另一類(lèi)是那些仍然在冊的客戶(hù),但是已經(jīng)停止了使用某些服務(wù)。 這兩類(lèi)容戶(hù)非常大的可能性是己經(jīng)開(kāi)始購買(mǎi)競爭對手的服務(wù)和產(chǎn)品.因此，這類(lèi)客戶(hù)需要特別加以關(guān)注并及時(shí)進(jìn)行處埋.

二. 提高忠誠度

事實(shí)上，客戶(hù)對公司的忠誠度是非常難以度量的。如下三個(gè)步驟可以幫助公司提高現有客戶(hù)對公司的忠誠度. 首先弄清誰(shuí)是真正帶給公司利潤的客戶(hù). “20%的客戶(hù)帶來(lái)80%的利潤”的理論提醒公司要明白誰(shuí)是那20%的客戶(hù)，誰(shuí)提那80%的客戶(hù). 當明自了這些客戶(hù)群之后就可以區別對待并為他們定制用于提高忠誠度的親和活動(dòng)。例如， 在航空業(yè)，航空公司的飛行里數積分以及酒店入住積分是非常通用的。除此之外，針對特殊用戶(hù)，如高消費用戶(hù)的特別計費辦法，如特別幫助熱線(xiàn)等去鼓勵用戶(hù)更加忠誠于公司。這種一對一的客戶(hù)服務(wù)方式將會(huì )以較少的投入獲得較多的忠誠度的提高。第三是利用更為詳盡的客戶(hù)資料，其中包括人口分布，歷史使用數據等等去發(fā)現和預測客戶(hù)的需求。數據挖掘工具將有助于發(fā)現潛在的目標客戶(hù)。一個(gè)較為完整的客戶(hù)信息庫允許公司有能力向用戶(hù)準確地提供他們確實(shí)需要得東西。這種市場(chǎng)推廣方式易于建立與客戶(hù)建立牢固的關(guān)系，并提供忠誠度。

三. 交叉銷(xiāo)售和深度銷(xiāo)售

客戶(hù)關(guān)系管理系統將幫助公司銷(xiāo)售更多的產(chǎn)品服務(wù)給現有的用戶(hù)。交叉銷(xiāo)售促使公司去明白那些已經(jīng)購買(mǎi)一種或幾種服務(wù)和產(chǎn)品的客戶(hù)是否需要公司其他的服務(wù)和產(chǎn)品。對一個(gè)電信公司來(lái)講， 一個(gè)話(huà)音用戶(hù)也可能是一個(gè)數據用戶(hù)。在已有的話(huà)音用戶(hù)群中發(fā)現潛在的數據用戶(hù)并將服務(wù)推銷(xiāo)給他們將是一個(gè)有效的市場(chǎng)推廣辦法。深度銷(xiāo)售是一種鼓勵用戶(hù)更新?lián)Q代所用商品的推銷(xiāo)辦法。當一種新的，可以取代老的產(chǎn)品的東西出現之后，銷(xiāo)售人員可以與那些正在使用這些老產(chǎn)品的用戶(hù)聯(lián)系并試圖說(shuō)服他們去購買(mǎi)新的產(chǎn)品。因為這兩者銷(xiāo)售辦法的對象都是那些已經(jīng)是公司客戶(hù)的人，因此花費在爭取這些客戶(hù)的費用將比爭取完全新的客戶(hù)要來(lái)的低，而且隨者客戶(hù)停留在公司的時(shí)間的增長(cháng)，公司從這些用戶(hù)獲得的利潤將做步提高。

四. 贏(yíng)取新用戶(hù)

幫助贏(yíng)取新用戶(hù)也是CRM的重要實(shí)施目的之一。有三個(gè)重要的因素在開(kāi)拓新市場(chǎng)時(shí)要考慮：市場(chǎng)定位，客戶(hù)選擇，資源利用。有效的市場(chǎng)定位幫助公司提供合適的產(chǎn)品行服務(wù)給消費者。市場(chǎng)推廣，廣告宣傳以及價(jià)格策略將依據這個(gè)定位來(lái)決定。CRM系統提供的詳細的客戶(hù)數據分析將幫助公司有效地進(jìn)行市場(chǎng)定位和客戶(hù)選擇。同時(shí)，根據這些分析結果所得到的公司從市場(chǎng)上的獲利能力以及客戶(hù)信用程度將幫助公司決定投入多少資源去開(kāi)發(fā)這些新市場(chǎng)和客戶(hù)。

本文由作者向CTI論壇提供

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