壟斷行業(yè)走向客戶(hù)服務(wù)

羅旭輝 2001/12/14

　　通廣—北電有限公司市場(chǎng)部總監高慷和他的同事們最近特別忙。作為國內專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò )通訊系統供應商，該公司剛與河南電力公司簽訂協(xié)議：兩個(gè)月內為對方建成客戶(hù)服務(wù)中心。河南電力公司將為此耗資數百萬(wàn)元。

　　“電老大”斥巨資提高客戶(hù)服務(wù)水平，這在過(guò)去很難聽(tīng)到的事，高慷的同行沈小輝也遇到了。今年4月，北京電力公司在電力系統第一個(gè)建成CRM（客戶(hù)關(guān)系管理中心），用的就是他所在的AVAYA（中國）公司的產(chǎn)品。

　　兩家電力公司的相同舉措，不是偶然的巧合。去年底，國家電力公司發(fā)文，要求各省電力公司在兩至三年內都要建成CRM。今年6月，國家電力公司又印發(fā)了《關(guān)于建立和完善客戶(hù)服務(wù)支持系統的指導意見(jiàn)》，要求各省電力公司建立“優(yōu)質(zhì)、方便、規范、真誠”的客戶(hù)服務(wù)支持系統，實(shí)現客戶(hù)服務(wù)機制創(chuàng )新、方式創(chuàng )新、技術(shù)創(chuàng )新、形象創(chuàng )新。

　　根據《意見(jiàn)》，客戶(hù)服務(wù)支持系統是在各技術(shù)支持系統集成的基礎上，通過(guò)國家電力公司統一的供電特服電話(huà)號碼，向各類(lèi)客戶(hù)提供有形或無(wú)形窗口的服務(wù)。其基本功能包括客戶(hù)業(yè)務(wù)受理、客戶(hù)信息查詢(xún)、電力故障保修、客戶(hù)投訴、停電預告、客戶(hù)欠費提示等。

　　中國的壟斷行業(yè)正走向客戶(hù)服務(wù)，電力行業(yè)的“動(dòng)作”只是這一巨變的縮影。

　　高慷、沈小輝介紹，從去年開(kāi)始，國內的跨國公司、國企、民營(yíng)企業(yè)紛紛引進(jìn)國外先進(jìn)的CRM解決方案，其中包括許多壟斷行業(yè)。目前，電信、保險、四大國有商業(yè)銀行都已經(jīng)實(shí)施或正在建設CRM，鐵路行業(yè)也躍躍欲試。

　　“以前，我們到壟斷企業(yè)推銷(xiāo)CRM，遇到的阻力很大。很多企業(yè)領(lǐng)導問(wèn)，CRM是什么？有什么用？告之是進(jìn)行客戶(hù)管理、改善客戶(hù)服務(wù)的，他們常常以不需要作為回答。現在壟斷企業(yè)的領(lǐng)導幾乎都知道CRM，而且常常是開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，直接請我們談‘怎么利用好CRM，提高企業(yè)的競爭力’。”高慷說(shuō)。

　　壟斷行業(yè)為什么突然紛紛對CRM刮目相看？高慷這樣分析原因：“隨著(zhù)市場(chǎng)化進(jìn)程的加速，壟斷行業(yè)遲早要面臨激烈的市場(chǎng)競爭，而市場(chǎng)競爭的本質(zhì)，就是爭奪客戶(hù)。歐美大公司運營(yíng)系統中，很多都有CRM，入世后他們來(lái)中國，也一定會(huì )把CRM帶來(lái)。壟斷行業(yè)都普遍感受到了壓力。”

　　然而，從壟斷走向客戶(hù)服務(wù)，絕不是一蹴而就的事。

　　CRM的基本理念是：把所有接觸過(guò)的客戶(hù)資料都記錄在案，并進(jìn)行分析，然后針對客戶(hù)特點(diǎn)定制個(gè)性化產(chǎn)品，以提高其滿(mǎn)意度和忠誠度，挖掘潛在客戶(hù)，鞏固老客戶(hù)。

　　基于“二八”定律——企業(yè)80％的利潤來(lái)自20％的回頭客，CRM尤其重視提高客戶(hù)的忠誠度。它將企業(yè)客戶(hù)分為既滿(mǎn)意又忠誠、滿(mǎn)意但不忠誠、忠誠但不滿(mǎn)意、不滿(mǎn)意又不忠誠四類(lèi)，要求工作人員通過(guò)各種方式，力爭讓所有客戶(hù)既滿(mǎn)意又忠誠。

　　對此，不少壟斷行業(yè)理解得比較膚淺。

　　沈小輝說(shuō)，很多壟斷企業(yè)簡(jiǎn)單地認為實(shí)施CRM單純?yōu)榱颂岣呖蛻?hù)滿(mǎn)意度，對提高客戶(hù)忠誠度缺乏認識。“目前，客戶(hù)對壟斷行業(yè)別無(wú)選擇，滿(mǎn)意不滿(mǎn)意都只能‘忠誠’。但入世后，一旦打破壟斷，其忠誠度就會(huì )很快下降，很多將變成既不滿(mǎn)意、又不忠誠的客戶(hù)。”

　　蔣歆是全球最大的企業(yè)管理解決方案供應商——SAP公司的中國區CRM業(yè)務(wù)拓展總監。他說(shuō)，CRM有效實(shí)施的前提是企業(yè)上下真正樹(shù)立客戶(hù)服務(wù)意識，形成主動(dòng)為客戶(hù)服務(wù)的文化。但很多壟斷企業(yè)，從領(lǐng)導到員工，都是被動(dòng)地看待、使用CRM。

　　蔣歆以自己的一次經(jīng)歷為例。今年8月，他到新加坡出差，酒店服務(wù)員告之銀行卡過(guò)期了，幸虧帶足了現金，才沒(méi)有出現無(wú)法住宿的尷尬場(chǎng)面。回國后，他打電話(huà)到銀行呼叫中心，對方說(shuō)銀行卡7月就過(guò)期了。問(wèn)為什么不及時(shí)通知，對方回答：“對不起，我們從不主動(dòng)通知卡員銀行卡過(guò)期。”“很多人都有類(lèi)似這樣的遭遇。雖然是小事，但員工如果不把這些問(wèn)題反映到主管部門(mén)，并對業(yè)務(wù)流程做出適當改變，即使有最好的CRM，也會(huì )讓客戶(hù)失望。”

　　阻礙CRM在壟斷行業(yè)順利實(shí)施的另一深層次問(wèn)題，是它對企業(yè)領(lǐng)導權力的限制。沈小輝直言：一些壟斷企業(yè)的領(lǐng)導長(cháng)期沿襲行政管理方式，用制度運作企業(yè)的觀(guān)念不強，始終想保留人工干預的缺口。但實(shí)施CRM，卻要把現有操作與系統不吻合的地方排除，把今天這樣、明天那樣的操作改成每天都這樣，勢必會(huì )限制領(lǐng)導的權力。其結果，常常是企業(yè)領(lǐng)導擅自改變CRM系統的一些要求，使其效果大打折扣。

　　此外，成功運營(yíng)CRM需要很多經(jīng)驗，壟斷行業(yè)也普遍缺乏。

　　“雖然很多壟斷企業(yè)都實(shí)施了CRM，但并不代表每一家企業(yè)的客戶(hù)服務(wù)都上了很大的臺階。CRM畢竟只是一個(gè)工具，歸根結底要靠稱(chēng)職的人去運用。”沈小輝說(shuō)。

　 　小資料

　　客戶(hù)呼叫中心（Call－Center），又叫客戶(hù)服務(wù)中心，是一種全新、高速發(fā)展的商務(wù)模式，其做法是由企業(yè)派出一組客戶(hù)服務(wù)人員，集中對客戶(hù)電話(huà)服務(wù)請求給予滿(mǎn)足。全球500強企業(yè)中90％以上都建立了自己的客戶(hù)服務(wù)中心。呼叫中心的進(jìn)一步商業(yè)化，就是向客戶(hù)關(guān)系管理中心CRM（CustomerRelationshipMan�瞐ger）發(fā)展。CRM的根本宗旨，是在盡量加強與客戶(hù)溝通的基礎上，將每一次與客戶(hù)的交流都變成一次健康的商業(yè)機會(huì )，以加強其滿(mǎn)意度和忠誠度，最大限度地實(shí)現企業(yè)利潤。其內容包括客戶(hù)呼叫中心、銷(xiāo)售自動(dòng)化、數數據倉庫、數據挖掘、數據分析等。

《中國青年報》 2001/12/14