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誰(shuí)定義了Web時(shí)代的CRM應用
——來(lái)自呼叫中心專(zhuān)家的CRM視點(diǎn)

2001/12/07

信息技術(shù)的發(fā)展和信息手段的廣泛使用，使企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）前所未有地提高到企業(yè)戰略的地位。從“如何多快好省地生產(chǎn)出產(chǎn)品”的生產(chǎn)中心論、“以產(chǎn)品銷(xiāo)售為中心的”銷(xiāo)售中心論，到“追求利潤的最大化”，直到“以增加客戶(hù)滿(mǎn)意度提高客戶(hù)忠誠度以提高企業(yè)效益”的“客戶(hù)中心論”；企業(yè)管理者們一直面臨著(zhù)很多與客戶(hù)相關(guān)的復雜問(wèn)題：
如何縮短企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售周期？
如何將企業(yè)產(chǎn)品的最新消息實(shí)時(shí)發(fā)送到客戶(hù)手中？
如何隨時(shí)在企業(yè)所有人員之間分享各種市場(chǎng)信息？
如何在人員意外變動(dòng)中避免重要的客戶(hù)和銷(xiāo)售信息的流失？
如何在企業(yè)家與客戶(hù)的每一次接觸中留住客戶(hù)、發(fā)掘客戶(hù)、捕捉商機？
如何提高售后服務(wù)的質(zhì)量，讓客戶(hù)強烈地感受到企業(yè)的客服意識？
面對這些企業(yè)客戶(hù)管理中大量存在的問(wèn)題，國內IT產(chǎn)業(yè)研究與信息服務(wù)權威機構CCID旗下的賽迪呼叫中心在技術(shù)和管理上獨樹(shù)一幟，引領(lǐng)潮頭。
在呼叫中心行業(yè)中從事了多年業(yè)務(wù)和管理工作的賽迪呼叫中心執行總裁崔東海先生，日前全面介紹了“呼叫中心”的業(yè)務(wù)模式及相關(guān)CRM企業(yè)應用情況。
他認為，產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段，呼叫中心是競爭的必然產(chǎn)物。企業(yè)之間從以“產(chǎn)品”為中心的競爭轉向以“客戶(hù)”為中心的競爭：企業(yè)日益地關(guān)注起如何提升服務(wù)質(zhì)量，增加客戶(hù)的滿(mǎn)意度，鞏固客戶(hù)的企業(yè)忠誠度。而呼叫中心之所以能夠擔當這個(gè)角色，是因為電話(huà)普及率的迅速增長(cháng)使之成為目前最方便的通訊手段。尤其與互聯(lián)網(wǎng)相比，在服務(wù)質(zhì)量要求比較高，客戶(hù)覆蓋面比較偏僻而信息化層次又比較低（比如家電業(yè)，對服務(wù)質(zhì)量要求更高而更多用戶(hù)分布在中小城市和偏遠農村）的領(lǐng)域，電話(huà)方便的優(yōu)勢就更為明顯。

電子化時(shí)代企業(yè)管理信統構架

顯然，呼叫中心的廣泛發(fā)展一定會(huì )給電信部門(mén)帶來(lái)一些增值業(yè)務(wù)，包括系統、交換機、中繼線(xiàn)等。因為隨著(zhù)企業(yè)業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展，當企業(yè)考慮很多用戶(hù)打電話(huà)到企業(yè)可能出現占線(xiàn)現象時(shí)，如果企業(yè)希望“熱線(xiàn)”永不占線(xiàn)，勢必會(huì )擴大中繼量——自然會(huì )擴大電信的業(yè)務(wù)。但崔總認為呼叫中心不僅僅是電信主業(yè)的業(yè)務(wù)增長(cháng)點(diǎn)，而對建有和外包呼叫中心的企業(yè)（包括IT和非IT企業(yè)）本身尤其具有重要的業(yè)務(wù)意義。
比較而言，一個(gè)設備精良、管理科學(xué)的呼叫中心，可以為任何企業(yè)帶來(lái)可觀(guān)的效益，從而成為企業(yè)的利潤中心。應該認識到，呼叫中心是企業(yè)接觸客戶(hù)的唯一的窗口和接觸點(diǎn)。目前一般的接觸方式主要包括：面對面交流、通電話(huà)、信函往來(lái)、Email和傳真收發(fā)等。除了面對面和信函，呼叫中心可以將幾乎所有的接觸方式都整合到一起；從而將原先企業(yè)的多窗口服務(wù)方式統一到一個(gè)窗口中，并保證了服務(wù)質(zhì)量和水平。崔東海先生認為，這種“一站式解決”方式將從根本上杜絕對用戶(hù)“踢皮球”的現象。而這正是呼叫中心的真正意義之所在。
與自建呼叫中心相比，外包呼叫中心面臨的企業(yè)責任更為重大。“因為呼叫中心作為企業(yè)與客戶(hù)溝通的橋梁，同時(shí)承擔了傳達企業(yè)文化的責任，這樣外包呼叫中心面臨的管理工作就更為復雜。因為必須在業(yè)務(wù)中隨時(shí)變換不同的角色以適應服務(wù)企業(yè)的需求。企業(yè)要辦外包呼叫中心，雖然也是一種增值業(yè)務(wù)，但是不能看得太容易。”
作為CRM典型的應用之一，呼叫中心能夠實(shí)現“一對一個(gè)性化服務(wù)”，能夠不斷增進(jìn)與已有客戶(hù)的關(guān)系，進(jìn)而通過(guò)“口碑效應”開(kāi)發(fā)潛在的新客戶(hù)，從而確保企業(yè)的利益。
CRM旨在改善企業(yè)與客戶(hù)之間關(guān)系的新型管理機制，它一般實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶(hù)相關(guān)的領(lǐng)域。CRM應用軟件系統是多功能組件、先進(jìn)技術(shù)與多渠道的融合。功能組件包主要關(guān)注三個(gè)領(lǐng)域：銷(xiāo)售、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)自動(dòng)化。其實(shí)現的渠道主要包括Web、呼叫中心和移動(dòng)設備。
CRM的軟件系統一般由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理、訂單管理、電話(huà)銷(xiāo)售管理、客戶(hù)支持管理、銷(xiāo)售管理等軟件模塊組成，是企業(yè)資源規劃系統的龍頭部分。它以企業(yè)資源規劃系統為依托，外聯(lián)國際互聯(lián)網(wǎng)，以電話(huà)、傳真和網(wǎng)絡(luò )等手段接受用戶(hù)的訂單和用戶(hù)服務(wù)請求，進(jìn)行前端銷(xiāo)售管理。進(jìn)行顧客分析，履行企業(yè)對顧客的承諾、促進(jìn)客戶(hù)信息交流、以良好的關(guān)系留住客戶(hù)，實(shí)時(shí)完成客戶(hù)反饋管理等，都能夠在諸如“呼叫中心”應用中充分體現出來(lái)。

CRM與其他技術(shù)或系統的關(guān)系

崔先生認為，呼叫中心涉及到的相關(guān)軟件極為重要。由于呼叫中心大多涉及系統集成的個(gè)案，啟動(dòng)和管理一個(gè)呼叫中心都需要大量的軟件。盡管我國的大量呼叫中心目前還應用不到后臺大量的軟件，但一些傳統行業(yè)如尋呼業(yè)或聲訊業(yè)等，希望通過(guò)“這個(gè)月裝備呼叫中心，下個(gè)月就盈利”的經(jīng)營(yíng)思路是應該慎重考慮的。而一些“自建呼叫中心”的企業(yè)意識到發(fā)展呼叫中心涉及到的軟件技術(shù)水平、企業(yè)管理水平、員工素質(zhì)都非常高，而不僅僅是幾個(gè)人接電話(huà)就可以了。于是這些企業(yè)在運營(yíng)中往往感到力不從心，或者逐漸認識到在這個(gè)業(yè)務(wù)中投入太大，就沒(méi)有時(shí)間和精力投入到核心業(yè)務(wù)中去了。這些企業(yè)就希望把呼叫中心外包給專(zhuān)業(yè)運營(yíng)商去做，就好像我們的家庭裝修一樣——我們自己不必請假去粉刷墻壁或掛窗簾，而是外包給有設備和專(zhuān)業(yè)技能的專(zhuān)業(yè)人士去做。“外包呼叫中心”即應運而生。
是不是所有傳統電信企業(yè)或業(yè)務(wù)向呼叫中心轉型都具有成長(cháng)性機遇呢？
崔總的看法很不相同：
一般會(huì )認為：尋呼業(yè)和外包呼叫中心之間有一種必然的聯(lián)系。
其實(shí)，這根本是兩碼事。首先從設備上講，呼叫中心的設備要求很高。尋呼業(yè)的設備只肩負著(zhù)傳遞信息的責任，而呼叫中心的設備不僅能夠傳遞信息，而且可以塑造企業(yè)形象、提升服務(wù)品質(zhì)、提高客戶(hù)的服務(wù)滿(mǎn)意度，可以直接增加銷(xiāo)量形成定單等；
其次，在資源轉型中，除了很少一部分設備，尋呼業(yè)的座席人員受的教育和培訓的程度都遠遠達不到呼叫中心的要求。資源平滑移植的意義不大。聲訊業(yè)在轉型中，有一部分設備比如交互語(yǔ)音應答等還可以使用，在業(yè)務(wù)上，盡管有一部分與呼叫中心的業(yè)務(wù)接近，但其主業(yè)是想方設法將客戶(hù)留在線(xiàn)上以賺取資源使用費（線(xiàn)路占用費）。
與之不同的是，呼叫中心從客戶(hù)角度出發(fā)，如果客戶(hù)使用的不是800電話(huà)，就盡可能使客戶(hù)在線(xiàn)上的時(shí)間減少，既節約了客戶(hù)的時(shí)間和費用，又降低了資源占用成本，增加了收益，將業(yè)務(wù)點(diǎn)放在分享客戶(hù)的成功和收益上。兩者的業(yè)務(wù)出發(fā)點(diǎn)是完全不同的，“在呼叫中心看來(lái)，只有為客戶(hù)充分服務(wù)，才能鞏固客戶(hù)的忠誠度，提高服務(wù)滿(mǎn)意度，間接地分享客戶(hù)的成長(cháng)利潤。”崔總認為。
總結起來(lái)，充分體現企業(yè)客戶(hù)管理業(yè)務(wù)特點(diǎn)的呼叫中心適合于此類(lèi)典型應用企業(yè)：
采用CRM的作用是很明顯的。由于采用了新技術(shù)手段，業(yè)務(wù)處理流程的自動(dòng)化程度提高了。實(shí)現了企業(yè)范圍內的信息共享，提高了企業(yè)員工的協(xié)同工作能力，并有效減少培訓需求，使企業(yè)內部能夠更高效的運轉。通過(guò)信息系統構造的高效業(yè)務(wù)模式擴大企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)范圍，及時(shí)把握新的市場(chǎng)機會(huì )，占領(lǐng)更多市場(chǎng)份額。客戶(hù)選擇個(gè)性化方式，同企業(yè)進(jìn)行交流，方便地獲取信息以得到更好的服務(wù)。客戶(hù)滿(mǎn)意度得到提高，保留更多的老客戶(hù)，并吸引新客戶(hù)。
業(yè)務(wù)人員無(wú)法跟蹤眾多復雜、銷(xiāo)售周期長(cháng)的客戶(hù)； 大量重復性的工作和許多人為的錯誤；業(yè)務(wù)繁忙會(huì )造成信息遺忘、丟失、顧此失彼；因人員變換、業(yè)務(wù)跟蹤信息不連貫，導致與客戶(hù)溝通口徑不統一；公司不能全面掌握客戶(hù)信息，由于某位業(yè)務(wù)人員的變動(dòng)而丟失重要客戶(hù)信息……
有行業(yè)權威專(zhuān)家看到：尤其在與呼叫中心的結合中，CRM更是大展神威。呼叫中心是CRM獲取信息的主要渠道；呼叫中心可以完成CRM所有的前臺業(yè)務(wù)（Front Office）流程；呼叫中心與CRM結合向客戶(hù)提供全方位全天候的服務(wù)；呼叫中心必須與CRM有良好的接口；呼叫中心是企業(yè)的“CRM實(shí)驗室”；并且，呼叫中心是顧客接觸企業(yè)的“切入點(diǎn)”和“CRM實(shí)驗室”。
值得一提的是，國內電信行業(yè)的一些頂級企業(yè)也紛紛向呼叫中心投入關(guān)注。比如廣州新太科技，這家以軟件開(kāi)發(fā)和系統集成為主要業(yè)務(wù)并在國內A股上市的高科技企業(yè)，在聲訊平臺及應用方面擁有雄厚的技術(shù)開(kāi)發(fā)實(shí)力和多年市場(chǎng)服務(wù)經(jīng)驗，目前在全國已有70%的市場(chǎng)占有率。其業(yè)務(wù)模式包括有基于公眾電話(huà)網(wǎng)提供信息增值服務(wù)的“城市秘書(shū)臺”。新太城市秘書(shū)服務(wù)系統采用計算機、數據庫及具有交換功能的語(yǔ)音平臺技術(shù)，通過(guò)電話(huà)網(wǎng)向大企業(yè)提供信息咨詢(xún)服務(wù)及向中、小企業(yè)、個(gè)人提供公共“秘書(shū)”服務(wù)，是通過(guò)話(huà)務(wù)員為用戶(hù)提供高度個(gè)性化、智能化的公共秘書(shū)服務(wù)系統，透過(guò)平臺用戶(hù)可以通過(guò)電話(huà)獲得24小時(shí)優(yōu)質(zhì)的秘書(shū)服務(wù)。該項目使得電信部門(mén)為用戶(hù)提供的不再僅僅是一些簡(jiǎn)單靜態(tài)信息，而是將信息服務(wù)變成動(dòng)態(tài)的，完全根據用戶(hù)個(gè)人需求，通過(guò)話(huà)務(wù)員提供更人性化的服務(wù)。這使電信部門(mén)的信息服務(wù)業(yè)提高一個(gè)層次、并能使電信網(wǎng)絡(luò )的價(jià)值大大提高。
而國內電信行業(yè)領(lǐng)導企業(yè)—深圳華為公司，更是及時(shí)了解呼叫中心應用的需求，針對銀行、金融、保險等服務(wù)性行業(yè)的特點(diǎn)，結合自身的技術(shù)優(yōu)勢，推出了具有創(chuàng )新意義的INtess 呼叫中心，以實(shí)現全面客戶(hù)服務(wù)的理想解決。
可以看到，由于國內應用的發(fā)展和信息化趨勢的加快，國內IT產(chǎn)業(yè)正在企業(yè)級管理應用（CRM）和技術(shù)研發(fā)支持上（呼叫中心技術(shù)和產(chǎn)品的采用）一步步趕上來(lái)。這每一步追趕，都是中國IT產(chǎn)業(yè)值得銘記的一大步。

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