后短信時(shí)代——多媒體短信發(fā)展策略談
2002/08/02
中國移動(dòng)與全聚德最大的不同點(diǎn)在于：全聚德可以靠祖傳的那張秘方，50年不出新招，要的就是這不變的口味兒，而中國移動(dòng)的經(jīng)營(yíng)者們每天琢磨最多的一個(gè)問(wèn)題就是——還能弄些什么新玩藝兒。
這在業(yè)界被稱(chēng)為“業(yè)務(wù)創(chuàng )新”。短信息就是業(yè)務(wù)創(chuàng )新的產(chǎn)物，當然，它也為創(chuàng )新的積極推動(dòng)者帶來(lái)了豐厚的回報。2001年，成了中國人的“短信年”。
當一項業(yè)務(wù)已經(jīng)普及到街頭賣(mài)菜的小商販這個(gè)層面時(shí)，它就到了要創(chuàng )新的時(shí)候了。這是規律。于是，有分析人士稱(chēng)，我們即將被帶入一個(gè)“后短信時(shí)代”。中國移動(dòng)為此打出的廣告語(yǔ)是：2002年，帶您進(jìn)入有聲有色的溝通世界！
后短信時(shí)代的主打業(yè)務(wù)叫“多媒體短信”，它還有一個(gè)很洋氣的名稱(chēng)，叫“MMS”。
今天的話(huà)題就從MMS開(kāi)始。王小波：在今年5月16日中國移動(dòng)召開(kāi)的“夢(mèng)網(wǎng)之翼”業(yè)務(wù)演示會(huì )上，我們共同見(jiàn)證了中國移動(dòng)與香港CSL利用MMS互發(fā)賀卡的精彩一刻。當時(shí)，魯向東副總向外界宣布，中國移動(dòng)將于今年第三季度推出該項業(yè)務(wù)。那么，此前中國移動(dòng)就該業(yè)務(wù)所做的市場(chǎng)調查情況是怎樣的？
崔健：中國移動(dòng)在推出任何一項業(yè)務(wù)之前都會(huì )做充分的市場(chǎng)調查。所謂沒(méi)有調查就沒(méi)有發(fā)言權，在商業(yè)上更是如此，這是一項新業(yè)務(wù)成敗的關(guān)鍵。當然了，這幾年我們在市場(chǎng)調查的方式上也不斷創(chuàng )新，以求得到更接近全體消費者普遍心理的調查結果。比如中國移動(dòng)在去年推出GPRS時(shí)就采用全新的方式，在全國范圍內抽樣選取了三千多名手機客戶(hù)進(jìn)行試商用。事實(shí)證明，采用這種方式讓運營(yíng)商了解到了許多寶貴的運營(yíng)經(jīng)驗。
對于MMS，我們依然準備采取此種方式，目前正在做方案，準備在全球通和神州行客戶(hù)中抽樣選取部分客戶(hù)進(jìn)行試商用。按照MMS業(yè)務(wù)的特性，我們計劃將主客戶(hù)群瞄準時(shí)尚、商務(wù)人士和集團客戶(hù)。
王小波：我還想追問(wèn)一句，如果說(shuō)SMS還可以算做是一種交流（不同于說(shuō)話(huà)的文字交流）的話(huà)，那么，各位嘉賓，你們認為，一個(gè)手機用戶(hù)每天發(fā)送大量圖片的意義在哪里？
崔健：我認為，MMS依然是一種交流，只不過(guò)這種交流的形式變得更豐富和復雜。如果把SMS比做報紙的話(huà)，那么，它的下一代EMS（語(yǔ)音短信）就如同收音機，而MMS就像一臺有聲有色的電視機了。你能說(shuō)電視機不是一種傳播手段嗎？
用戶(hù)使用MMS業(yè)務(wù)的意義應該遠大于使用SMS。正如我們的廣告語(yǔ)所說(shuō)的“發(fā)送動(dòng)人一刻”，有了MMS手機，你可以把你生活中某個(gè)精彩的瞬間用圖片的形式發(fā)送給你的家人和朋友。這是簡(jiǎn)單的文字短信甚至語(yǔ)言所無(wú)法完成的。另外，MMS還有很大的一部分應用空間在于，我們將聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈上的SP們?yōu)榭蛻?hù)提供許多增值的應用。比如，你可以從網(wǎng)上下載一些精彩的圖片，這些圖片是你生活中無(wú)法捕捉到的，但是它又是能打動(dòng)你的，你可以用MMS發(fā)送給對方。父親節到了，你可以從網(wǎng)上下載一張制作精美而溫馨的主題圖片，上面寫(xiě)著(zhù)：“爸爸，您辛苦了。今天讓我為您做頓可口的飯菜吧！”想想，那是怎樣的動(dòng)人。
另一個(gè)應用，你還可以把自己的圖片及生日信息發(fā)送給某一個(gè)SP，然后讓其將與你同年同月同日生的另一個(gè)手機用戶(hù)聯(lián)系起來(lái)，制作一張兩個(gè)人的合影照。類(lèi)似的增值應用層出不窮。
何慶源：沒(méi)錯。現在流行的短信輸入方法是漢語(yǔ)拼音，但還有許多用戶(hù)不太會(huì )用漢語(yǔ)拼音，這給文字輸入帶來(lái)一定的限制。多媒體信息可以通過(guò)拍照和話(huà)音功能等使輸入變得更簡(jiǎn)單。我相信這在中國會(huì )有很大的市場(chǎng)。以前通過(guò)短信息服務(wù)看股票、天氣預報等，都是文字綜述。通過(guò)多媒體信息的應用可以看到清晰的文字和生動(dòng)的圖片。過(guò)去我們拍照時(shí)，都是特意到一個(gè)很美的地方拍攝，回來(lái)后再把照片沖洗出來(lái)，放到相冊里面保存。但可能沖洗出來(lái)的照片有些是不太理想的，這要在花錢(qián)沖洗出來(lái)之后才知道。如果用數字相機情況就不一樣了，但人們不可能每天出門(mén)都帶著(zhù)一部數字相機。內配數字相機的手機諾基亞7650將解決這一問(wèn)題。通過(guò)它，用戶(hù)可以隨時(shí)隨地抓拍美妙的瞬間，將其存入電腦或選擇理想的照片沖洗出來(lái)。相信這將大大改變人們的生活方式。
郭朝暉：SMS實(shí)際上至少有三個(gè)方面的用途，作為一種通信手段當然是其中最重要的一個(gè)。這些用途分為：（1）終端對終端。人們使用SMS的目的主要是完成簡(jiǎn)短、即時(shí)的通信。MMS在這一用途方面更具魅力。例如，用戶(hù)不僅可以通過(guò)MMS傳送圖片而不僅僅是文本文件分享經(jīng)歷，從而獲得更真切的體驗。一張圖片的表現力有時(shí)可以超越成千上萬(wàn)的語(yǔ)言。（2）終端對網(wǎng)站。這一用途的核心是用戶(hù)向數據庫發(fā)送信息以及增值服務(wù)。例如，某一用戶(hù)通過(guò)發(fā)送SMS的方式投票選出他們最喜愛(ài)的唱片，或者詢(xún)問(wèn)一些信息。同樣，多媒體基于短信息能夠提供現有功能之上的信息，同時(shí)提供更高級的通信效果。例如，用戶(hù)可以向某個(gè)照片存儲空間發(fā)送用手機拍攝的圖片，通過(guò)電腦觀(guān)看，甚至可以將照片打印出來(lái)發(fā)給朋友。（3）網(wǎng)站對終端。這一用途集中在將短信息作為內容和服務(wù)的傳送手段。短信息在向用戶(hù)傳遞鈴音方面已經(jīng)非常成功，并且人們沒(méi)有意識到他們所購買(mǎi)的鈴音是通過(guò)短信息提供的！多媒體短信能夠傳送更大量的內容和信息，從而大大增強此項功能。例如，多媒體短信提供的鈴音在豐富程度和長(cháng)度上可以是短信息提供的鈴音的一百多倍。
我們堅信，MMS的用途將會(huì )不斷增強，并且不斷更新。我們預測，用途2和3與以前的SMS相比將會(huì )變得更加重要。
王小波：你們認為，SMS的成功可以為MMS的運營(yíng)提供哪些借鑒之處？
崔健：最重要的借鑒就是商業(yè)模式。王小波：你指的是產(chǎn)業(yè)鏈還是收費模式？崔健：都包括。先說(shuō)收費模式。SMS清晰的以條計費模式是其成功的很重要的一條經(jīng)驗。在MMS的運營(yíng)中，中國移動(dòng)將依然采取這一模式，MMS以條計費。用戶(hù)需要的就是這樣一種簡(jiǎn)單明了的收費方法。在此方面，中國移動(dòng)為了使MMS能夠做到以條計費，在技術(shù)上做了很多前期工作。
再說(shuō)產(chǎn)業(yè)鏈。應該說(shuō)，SMS讓運營(yíng)者以及整個(gè)業(yè)界更加明白了產(chǎn)業(yè)鏈的重要意義。正是這種開(kāi)放的運營(yíng)思維讓SMS得到了迅猛的發(fā)展。所以，在MMS的運營(yíng)上，中國移動(dòng)依然會(huì )按照構建SMS產(chǎn)業(yè)鏈的思路引入設備制造商、服務(wù)供應商等多個(gè)環(huán)節，不斷優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈條。
郭朝暉：行業(yè)趨勢大致傾向于“單向收費”的計費方式，這種方式似乎更符合邏輯。因為它可以使那些已經(jīng)習慣了SMS計費方式的用戶(hù)感到平衡。當然，不同的SMS，計費方式也不盡相同，所以任何與之近似的計費方式也將使目前的使用者更容易接受。
何慶源：越是開(kāi)放的運營(yíng)越需要產(chǎn)業(yè)鏈上各方的積極配合。在MMS方面，諾基亞提供了完整的端到端解決方案。諾基亞7650手機所用的Symbian軟件平臺就符合我們前段時(shí)間倡導的開(kāi)放的移動(dòng)架構（OMA）。我們已經(jīng)把這個(gè)平臺以及軟件、芯片等授權給所有的用戶(hù)甚至我們的競爭對手。諾基亞希望把這個(gè)界面公開(kāi)化、標準化，這樣將大大減少應用開(kāi)發(fā)商的工作和成本。諾基亞的MMS解決方案已經(jīng)與GPRS網(wǎng)絡(luò )完美地結合，我們已經(jīng)完成了全球和亞洲的第一個(gè)跨地區MMS漫游與互聯(lián)。我們在歐洲已經(jīng)成功通過(guò)了3G網(wǎng)絡(luò )的兼容性測試。我們相信，諾基亞的MMS解決方案將為中國的運營(yíng)商帶來(lái)更高的價(jià)值。
郭朝暉：我們堅信，SMS的成功啟動(dòng)與應用將為MMS的運營(yíng)奠定堅實(shí)的基礎。從SMS到EMS再到MMS也將成為服務(wù)技術(shù)的一項進(jìn)化。之所以SMS被認為是成功的，在于它有價(jià)值和便捷的服務(wù)特點(diǎn)。付費模式也已經(jīng)被認可，并且幾乎所有手機都可以支持此項服務(wù)，而且在不同網(wǎng)絡(luò )和區域間的交互運作也取得了成就。所有這些對MMS來(lái)說(shuō)也十分重要。SMS、EMS和MMS會(huì )在很長(cháng)一段時(shí)間內共存并互相促進(jìn)，為需求各異的消費者提供差異化的服務(wù)。
王小波：MMS產(chǎn)業(yè)鏈上各方的關(guān)系應該是怎樣的？郭朝暉：顯然，MMS服務(wù)提供商、手機制造廠(chǎng)商、多媒體消息中心和設備提供商都將是這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的一個(gè)環(huán)節。然而，在使用方面，MMS的內容提供和應用整合也是一個(gè)非常重要的部分。大體上，這些工作都是由一些小型的有創(chuàng )造力的公司來(lái)完成的，因為它能夠打破常規，開(kāi)發(fā)出受年輕用戶(hù)所青睞的內容和服務(wù)。我們相信，這類(lèi)公司進(jìn)入MMS產(chǎn)業(yè)鏈條將在MMS的成功發(fā)展中扮演重要角色。
王小波：MMS與SMS有一個(gè)很大的不同就是，傳送文字信息時(shí)，因為都是文本格式，所以各品牌手機之間互傳基本沒(méi)有問(wèn)題，不會(huì )出現諸如亂碼之類(lèi)的問(wèn)題，但MMS中大量的圖片傳送要求手機之間的某種格式要統一。所以，屆時(shí)，諸如諾基亞、摩托羅拉等手機之間互傳MMS圖片會(huì )出現障礙嗎？
何慶源：諾基亞在MMS領(lǐng)域的做法一直是以開(kāi)放為基礎的，諾基亞的設備完全符合3GPP標準，即不同廠(chǎng)家的設備是完全兼容的。例如，用諾基亞帶有數字相機的手機拍一張照片，同時(shí)可以加上文字，甚至捆綁簡(jiǎn)單的語(yǔ)音（視頻與音頻的結合，這是多媒體信息的基本功能），就可以像發(fā)短信息一樣發(fā)送了。通過(guò)多媒體信息服務(wù)，我們可以發(fā)送明信片或一段錄音，可以用手機拍照并發(fā)送，還有及時(shí)的語(yǔ)音信箱。
郭朝暉：首先，摩托羅拉、諾基亞、索尼、愛(ài)立信以及其他的手機廠(chǎng)商都已經(jīng)選定按照公認的3GPP和WAP論壇開(kāi)放式標準開(kāi)發(fā)MMS以確保相互兼容。其次，這些廠(chǎng)商在今年年初就建立了MMSIOP小組，創(chuàng )建的目的就是為了保證那些經(jīng)銷(xiāo)商擁有一個(gè)解決MMS技術(shù)問(wèn)題和開(kāi)發(fā)MMS解決方案的平臺。
崔健：在這一點(diǎn)上，運營(yíng)商將充分發(fā)揮協(xié)調作用，將所有MMS的系統及終端都統一到一個(gè)國際標準上來(lái)。因此，應該不會(huì )出現不同機型間通信出現障礙的情況。
王小波：全國現有的1．7億多手機用戶(hù)不可能一下子都換成MMS手機。到時(shí)，MMS手機如何和普通手機進(jìn)行通信呢？當然我不是指的話(huà)音通信。
何慶源：諾基亞今年下半年推出的手機有一半將支持MMS功能，從明年開(kāi)始，諾基亞推出的所有手機都將支持MMS功能，但是還會(huì )有許多用戶(hù)的手機是不支持MMS的。諾基亞MMS解決方案的一部分內容就是支持普通型手機，對于這些用戶(hù)，可以把多媒體信息發(fā)送到其電子郵箱，用戶(hù)可以直接上網(wǎng)看；另外一種方式是我們發(fā)送到運營(yíng)商設置的一個(gè)服務(wù)器上，如果有此用戶(hù)的信息，運營(yíng)商會(huì )給該用戶(hù)發(fā)一個(gè)信息，通知其信息的內容及網(wǎng)址。
王小波：?jiǎn)?wèn)一個(gè)很敏感的問(wèn)題，MMS的收費標準將是怎樣的？因為你知道，SMS成功的重要一條在于它便宜，這是事實(shí)。
崔健：目前，中國移動(dòng)還未就MMS的收費標準做最終的決定。也就是說(shuō)，我還無(wú)法告訴大家，到底收發(fā)一條MMS是多少錢(qián)，但是，可以肯定的是，中國移動(dòng)一定會(huì )讓其符合中國普通大眾的消費實(shí)際。
目前，一條文字短信一毛錢(qián)，而一條文字短信在網(wǎng)上的流量也就只有幾十個(gè)字節，而一條MMS的流量一般都在幾十個(gè)k，如果按這個(gè)比例，那么一條MMS的價(jià)格就貴得出奇了。但SMS走的是信令網(wǎng)，而MMS走的是分組交換的IP網(wǎng)，成本要相對低些。所以，其價(jià)格不能完全按流量的比例來(lái)定。當然了，它一定要比一條普通的文字短信貴，這是肯定的。
王小波：?jiǎn)?dòng)MMS市場(chǎng)的現實(shí)之路在哪里？何慶源：第一是標準化。終端和網(wǎng)絡(luò )應該符合全球標準，保證多廠(chǎng)商可以互聯(lián)。今年1月，諾基亞與中國移動(dòng)簽署了合作備忘錄，其中一個(gè)內容就是諾基亞會(huì )協(xié)助中國移動(dòng)制訂MMS的標準，保證多廠(chǎng)商能夠互聯(lián)互通。第二是簡(jiǎn)單的計費方式。因為計費方式越簡(jiǎn)單，用戶(hù)越容易使用。諾基亞建議還是按發(fā)送信息條數收費。我們會(huì )繼續與運營(yíng)商在付費方式及分成模式方面進(jìn)行研究與合作。
任何新鮮事物都會(huì )遇到障礙。價(jià)值鏈上的各個(gè)環(huán)節要把各自的業(yè)務(wù)同時(shí)讓客戶(hù)接受，確實(shí)需要一定的時(shí)間和精力。但MMS相對容易成功的原因是運營(yíng)商和應用開(kāi)發(fā)商都在短信息服務(wù)中學(xué)到了一些非常有價(jià)值的東西，而且對于終端用戶(hù)來(lái)講，對MMS和SMS的使用無(wú)比近似。用戶(hù)尤其是年輕人將會(huì )很自然地接受MMS。當然運營(yíng)商要保證互聯(lián)互通，如果這個(gè)問(wèn)題能解決的話(huà)，相信MMS的發(fā)展會(huì )非常迅速。
王小波：最后一個(gè)問(wèn)題，中國移動(dòng)正式推出MMS的具體時(shí)間確定在哪一天？對于如我一樣熱衷于新鮮事物的人來(lái)說(shuō)，這一天是我們一直翹首以待的。
人民郵電報(www.cnii.com.cn)
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