呼叫中心——實(shí)現戰略性轉變
2002/10/11
“互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中心”是呼叫中心發(fā)展的必然趨勢。越來(lái)越多的企業(yè)，特別是大型企業(yè)會(huì )將更多的業(yè)務(wù)功能與應用，通過(guò)與呼叫中心的整合來(lái)實(shí)現。通過(guò)呼叫通路實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)、內部支持和渠道管理等多種功能有機整合。呼叫中心作為企業(yè)與客戶(hù)的重要接觸點(diǎn)將承擔起企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的核心任務(wù)：電話(huà)銷(xiāo)售、客戶(hù)維系、營(yíng)銷(xiāo)渠道管理、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)管理等。
我國引入呼叫中心的概念在20世紀90年代中后期。1998年以前，中國呼叫中心產(chǎn)業(yè)主要集中在電信業(yè)的一些服務(wù)領(lǐng)域。1998年以后，隨著(zhù)電信業(yè)務(wù)的增長(cháng)，呼叫中心作為提高客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量的重要手段引起運營(yíng)部門(mén)的重視，電信業(yè)的其他服務(wù)領(lǐng)域在多個(gè)城市紛紛建成。與此同時(shí)，對信息化應用程度較高的行業(yè)如銀行、證券、保險，和以服務(wù)導向為驅動(dòng)的市場(chǎng)化行業(yè)如IT業(yè)、家電、遠程購物等行業(yè)也開(kāi)始不同程度地應用呼叫中心提供服務(wù)。
呼叫中心產(chǎn)業(yè)被引入我國后，在短短的三四年里表現出強勁的發(fā)展勢頭，已為越來(lái)越多的行業(yè)及企業(yè)用戶(hù)所接受。由于中國經(jīng)濟的快速增長(cháng)、企業(yè)競爭和服務(wù)意識的提高、電話(huà)普及率逐年提高和加入WTO的影響等因素，促使中國呼叫中心產(chǎn)業(yè)總體市場(chǎng)規模在1998～2001年間，以復合年均增長(cháng)率40％的速度高速增長(cháng)。目前，中國呼叫中心產(chǎn)業(yè)正處于快速發(fā)展的時(shí)期。到2001年，我國呼叫中心座席總數達到96200個(gè)，市場(chǎng)規模達到106．38億元，分別較上年同期增長(cháng)51．6％和55．2％。
一
據有關(guān)部門(mén)預計，我國呼叫中心行業(yè)在2001～2006年間將保持年均14．0％的高速增長(cháng)。到2006年，呼叫中心的市場(chǎng)規模將達到204．4億元，座席數量將達到151500個(gè)（包括尋呼企業(yè)的呼叫中心座席數）。
從產(chǎn)業(yè)結構上看，我國呼叫中心的應用目前仍然集中在電信、金融等服務(wù)性行業(yè)，而其他各行各業(yè)不同規模的大、中、小型企業(yè)的廣泛應用才標志著(zhù)產(chǎn)業(yè)結構的合理，這也意味著(zhù)我國呼叫中心的應用空間仍有巨大的潛力可待挖掘。到2001年，在呼叫中心應用的行業(yè)中，電信和金融行業(yè)占據了中國呼叫中心市場(chǎng)的70％以上，其中座席數占總量的76％，累計投資占總體的73％。在證券、保險、政府、計算機、家電、制造業(yè)、遠程購物及電子商務(wù)中，呼叫中心的增長(cháng)速度將進(jìn)一步加快。服務(wù)導向驅動(dòng)的細分市場(chǎng)將是未來(lái)呼叫中心設備提供商和軟件供應商的競爭市場(chǎng)。
二
近些年來(lái)，中國潛力巨大的呼叫中心市場(chǎng)吸引了世界范圍內越來(lái)越多的優(yōu)秀系統設備提供商的加入。他們帶來(lái)了先進(jìn)的技術(shù)與設備，使中國在呼叫中心硬件設備方面迅速與世界先進(jìn)水平接軌。目前，中國相當比例的呼叫中心在系統設備配置上已十分高端，在很長(cháng)一段時(shí)間內完全可以滿(mǎn)足業(yè)務(wù)運行的需求。呼叫中心在接入技術(shù)上，已經(jīng)由單一信息交互通道———電話(huà)，轉變?yōu)槎喾N形式的多媒體信息通道———電話(huà)、傳真、E－mail、Web、VoIP。呼叫中心已不再簡(jiǎn)單地用電話(huà)與客戶(hù)實(shí)現互動(dòng)，而是用電話(huà)、傳真、E－mail、Web、VoIP、短信等多媒體通道與客戶(hù)實(shí)現互動(dòng)。現代通信系統技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和交互式視頻信號系統的發(fā)展將作用于呼叫中心，使其向著(zhù)智能化、個(gè)人化、多媒體化、網(wǎng)絡(luò )化、移動(dòng)化發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)呼叫中心、多媒體呼叫中心以及虛擬呼叫中心在未來(lái)中國市場(chǎng)，也將隨著(zhù)企業(yè)對呼叫中心認識程度的進(jìn)一步提高、客戶(hù)關(guān)系管理市場(chǎng)及設備制造商的全力推動(dòng)而得到推廣。未來(lái)的呼叫中心在性能、結構和應用等幾個(gè)方面將發(fā)生質(zhì)的飛躍。從技術(shù)發(fā)展趨勢上看，未來(lái)的呼叫中心主要有兩個(gè)發(fā)展方向：呼叫中心進(jìn)一步與WAP技術(shù)、ASR技術(shù)結合產(chǎn)生的無(wú)線(xiàn)接入移動(dòng)呼叫中心；另一個(gè)技術(shù)發(fā)展方向是多媒體技術(shù)與基于Internet呼叫中心的融合。未來(lái)的呼叫中心將是基于語(yǔ)音、數據和視頻等信息技術(shù)，從而將使呼叫中心在功能上得以飛躍。交互式視頻通信對用戶(hù)端及通信網(wǎng)絡(luò )提出了較高的要求。由于基于Internet呼叫中心已有豐富的視頻圖像信息，隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )建設的突飛猛進(jìn)，在不久的將來(lái)中國將會(huì )實(shí)現全面的多媒體呼叫中心。
三
目前我國呼叫中心市場(chǎng)尚處于運作型階段，主要應用在查詢(xún)、咨詢(xún)、售后服務(wù)、投訴等方面。其他類(lèi)型的應用，如電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、電話(huà)調查等還較少。
使用呼叫中心的部門(mén)主要集中在客戶(hù)服務(wù)及售后服務(wù)部門(mén)。其他部門(mén)如市場(chǎng)部、營(yíng)銷(xiāo)部等應用則較少。這主要與各企業(yè)的決策部門(mén)對呼叫中心的功能定位、功能開(kāi)發(fā)、實(shí)現的技術(shù)手段及對服務(wù)的重視程度有關(guān)。隨著(zhù)呼叫中心向利潤中心轉變的需求越來(lái)越強，“互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中心”是呼叫中心發(fā)展的必然趨勢。越來(lái)越多的企業(yè)，特別是大型企業(yè)會(huì )將更多的業(yè)務(wù)功能與應用，通過(guò)與呼叫中心的整合來(lái)實(shí)現。通過(guò)呼叫通路實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)、內部支持和渠道管理等多種功能有機整合。呼叫中心作為企業(yè)與客戶(hù)的重要接觸點(diǎn)將承擔起企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的核心任務(wù)：電話(huà)銷(xiāo)售、客戶(hù)維系、營(yíng)銷(xiāo)渠道管理、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)管理等。
另外，此階段的呼叫中心還將承擔著(zhù)企業(yè)戰略意義的任務(wù)，CRM（客戶(hù)資源管理）技術(shù)的引入將使呼叫中心的價(jià)值得以大幅提升。此時(shí)，呼叫中心開(kāi)始成為整個(gè)商務(wù)過(guò)程的有機部分，呼叫中心的應用將進(jìn)入戰略型階段。CRM的核心在于分析客戶(hù)信息、發(fā)掘客戶(hù)需求、把握營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )、實(shí)現客戶(hù)價(jià)值。而呼叫中心作為企業(yè)的統一對外窗口，擔負著(zhù)客戶(hù)信息采集、客戶(hù)需求分析、客戶(hù)價(jià)值分級、客戶(hù)需求滿(mǎn)足，以及企業(yè)的客戶(hù)服務(wù)、信息發(fā)布、市場(chǎng)調研、直接營(yíng)銷(xiāo)和形象展示的重要責任。因此，呼叫中心是CRM的統一對外信息平臺。
而將呼叫中心由成本中心轉化為利潤中心，必須改變呼叫中心的業(yè)務(wù)模式，必須導入CRM理念，由被動(dòng)提供服務(wù)到充分發(fā)掘客戶(hù)價(jià)值，主動(dòng)出擊為企業(yè)創(chuàng )造利潤。
CRM按其內容包括了用戶(hù)信息管理系統和決策支持系統兩個(gè)主要部分。用戶(hù)信息管理系統主要通過(guò)大量細微的資料積累，把企業(yè)客戶(hù)和個(gè)人用戶(hù)的基本數據以及與商務(wù)有關(guān)的數據積累起來(lái)并不斷更新和擴大。通過(guò)對這些數據的分析、歸納、判斷，可以得出寶貴的數據集。決策支持系統則包括數據（如統一管理客戶(hù)數據庫、整合客戶(hù)數據、進(jìn)行數據清理、數據挖掘）及分析和決策。CRM決策的成功取決于數據的完整性和決策算法的準確性。
只有依據CRM理念，將呼叫中心采集到的客戶(hù)信息進(jìn)行分析和發(fā)掘，并將客戶(hù)信息與企業(yè)的內部／外部資源進(jìn)行有效整合，再通過(guò)呼叫中心等通道滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，實(shí)現客戶(hù)價(jià)值，才能將呼叫中心由成本中心轉化為利潤中心。呼叫中心的真正價(jià)值才可實(shí)現。
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