電信運營(yíng)商競爭力分析
2002/10/14
電信業(yè)全球低迷，但我國電信業(yè)仍然具有較大的增長(cháng)空間。IT企業(yè)面臨的機會(huì )、運營(yíng)商競爭力的培育，將繼續許多人的IT夢(mèng)。
目前，國內電信運營(yíng)商上市的話(huà)題炒得沸沸揚揚，中國電信、中國聯(lián)通都在加緊運作。
企業(yè)上市能夠為其發(fā)展提供強大資金支持，電信企業(yè)以高投入為基本特征，上市后公司不僅可以直接從股市中融得資金，而且能夠擁有更靈活的渠道和方式來(lái)擴大融資規模。然而，融資并非企業(yè)上市的唯一目標，通過(guò)股權多元化，引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)和管理經(jīng)驗來(lái)改善公司治理結構，更好地利用國外市場(chǎng)和國外資源，擴大品牌影響，組建跨國企業(yè)集團，參與國際競爭才是其最終目標。在世界經(jīng)濟全球化、一體化的驅動(dòng)下，我國通信業(yè)感受到了前所未有的壓力，走出國門(mén)勢在必行。
面對上市狂潮，無(wú)論是即將上市的中國電信、中國聯(lián)通，還是正在磨刀霍霍為上市的中國網(wǎng)通，都必須首先冷靜頭腦，強化內功，真正培育起自身的核心競爭力，這是企業(yè)走出國門(mén)的保障。談到核心競爭力，我們不得不來(lái)探討與之相關(guān)的一個(gè)概念，就是企業(yè)的價(jià)值鏈，電信企業(yè)的價(jià)值鏈演變已經(jīng)促使運營(yíng)商向服務(wù)商轉型，運營(yíng)商核心競爭力越發(fā)依賴(lài)服務(wù)競爭優(yōu)勢。
電信市場(chǎng)發(fā)展初期，高度的壟斷性特點(diǎn)決定了電信運營(yíng)商關(guān)注的是用戶(hù)規模的增長(cháng)，追求的是市場(chǎng)份額的擴大。網(wǎng)絡(luò )資源成為其核心競爭力，并由此構成了電信市場(chǎng)競爭格局。這種天然的壟斷性?xún)?yōu)勢決定了電信運營(yíng)企業(yè)不會(huì )將滿(mǎn)足用戶(hù)的需求作為開(kāi)展業(yè)務(wù)的出發(fā)點(diǎn)，沒(méi)有服務(wù)理念作指導的運作模式依然能為企業(yè)帶來(lái)巨額壟斷利潤。
然而，重組后的中國電信運營(yíng)市場(chǎng)發(fā)生了深刻的變化，尤其是WTO的加入，在不久的將來(lái)會(huì )對于國內電信運營(yíng)企業(yè)產(chǎn)生強大的沖擊力。倘若運營(yíng)商一如既往地進(jìn)行簡(jiǎn)單的設備運營(yíng)已經(jīng)沒(méi)有更可觀(guān)的利潤空間，另一方面，在信息化的社會(huì )需求下，用戶(hù)的需求越來(lái)越呈現出多樣化、便捷性特點(diǎn)，用戶(hù)要求提供一攬子解決方案、一站式綜合化服務(wù)，這就為電信運營(yíng)商的運營(yíng)模式向以客戶(hù)為中心的服務(wù)商轉化提出了新的要求。總之，電信業(yè)務(wù)價(jià)值鏈的演變，使電信競爭逐步由網(wǎng)絡(luò )資源轉移到差異化的服務(wù)競爭上來(lái)。
CRM系統—運營(yíng)商核心競爭力的保證
運營(yíng)商服務(wù)體系的建立要以客戶(hù)為中心，體現差異化。優(yōu)秀的客戶(hù)價(jià)值往往是電信運營(yíng)商的終身價(jià)值，電信運營(yíng)商要獲得利潤，就必須在快速發(fā)展的電信網(wǎng)絡(luò )中提供高效率服務(wù)，而客戶(hù)則是電信運營(yíng)商發(fā)展的基礎。有研究表明，發(fā)展一個(gè)新客戶(hù)比保持一個(gè)老客戶(hù)的費用要高7倍，并且這個(gè)比例仍在增長(cháng),CRM恰恰為各電信運營(yíng)商提供了競爭利器。一些世界級的電信運營(yíng)商，如英國電信、AT＆T、德國電信、MCI、SPRINT、TELIA等，都把CRM作為企業(yè)競爭的利器。實(shí)施CRM的過(guò)程就是電信運營(yíng)商核心競爭力得到提升、走向集約化經(jīng)營(yíng)的過(guò)程。
但是，目前國內電信運營(yíng)企業(yè)在CRM系統建設上的投資力度很小，一方面是由于這項投資對于企業(yè)來(lái)講無(wú)法在短期內看到收益，在企業(yè)資金有限的情況下，企業(yè)不愿意考慮長(cháng)期行為；另一方面，幾十年的壟斷優(yōu)勢使電信企業(yè)的投資理念難以在短期內發(fā)生轉變。可見(jiàn)，不盡早轉變觀(guān)念，電信企業(yè)進(jìn)入海外市場(chǎng)存在很大難度；即便進(jìn)入海外市場(chǎng)實(shí)現融資，如若沒(méi)有合理的OSS系統作業(yè)務(wù)支持，企業(yè)的核心競爭力就很難得以體現，由生產(chǎn)型向服務(wù)型轉變的企業(yè)運營(yíng)模式也將成為一紙空談。在一些開(kāi)放程度較高的增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域，如呼叫中心、駐地網(wǎng)等，由于客戶(hù)選擇的機會(huì )大大增加，迫使電信運營(yíng)商圍繞著(zhù)客戶(hù)尤其是大客戶(hù)爭奪愈演愈烈。在這種情況下，CRM的實(shí)施將對提升企業(yè)核心競爭力起到舉足輕重的作用，加強OSS系統的投資力度是電信企業(yè)當務(wù)之急。
當然，企業(yè)在建CRM系統的同時(shí)，還應注意很重要的一點(diǎn)就是切實(shí)在企業(yè)內部建立客戶(hù)關(guān)系管理的理念，這種軟性的服務(wù)概念與CRM硬件系統相結合才能真正創(chuàng )造企業(yè)核心價(jià)值。
當前世界經(jīng)濟形勢變化很快，電信業(yè)面臨著(zhù)嚴峻的挑戰，電信運營(yíng)商應始終保持清醒的頭腦，研究分析國際國內的電信競爭市場(chǎng)，把握風(fēng)云變幻的形勢，總結經(jīng)驗教訓，尋找亮點(diǎn)，實(shí)施創(chuàng )新。積極建立良好的客戶(hù)關(guān)系和優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)資源，尤其是大客戶(hù)群的開(kāi)發(fā)，為其提供有針對性的“一站式”的綜合服務(wù)，在留住客戶(hù)的同時(shí)，降低企業(yè)成本，提升電信運營(yíng)商的自身價(jià)值。
整合業(yè)務(wù)單元—體現競爭優(yōu)勢
總體上來(lái)說(shuō)，目前我國電信運營(yíng)商面對的仍然是低端用戶(hù)市場(chǎng)，很多新技術(shù)、新業(yè)務(wù)的應用在我國電信業(yè)的升級換代方面并未真正打開(kāi)市場(chǎng)。而隨著(zhù)寬帶網(wǎng)的普及，用戶(hù)要求電信運營(yíng)商提供的是語(yǔ)音、圖像、數據合一的電信服務(wù)商品。電信運營(yíng)商已經(jīng)逐漸認識到市場(chǎng)需求的變化，開(kāi)始從追求所謂的用戶(hù)高增長(cháng)指標，靠“價(jià)格戰”來(lái)吸引大量的低端用戶(hù)的惡性競爭中清醒過(guò)來(lái)，注重經(jīng)濟效益的增長(cháng)和服務(wù)質(zhì)量的提高。預計在未來(lái)幾年中，我國電信運營(yíng)商在繼續發(fā)展一般用戶(hù)的同時(shí)，將更注重發(fā)展高端用戶(hù)；在管好用好現有網(wǎng)絡(luò )的同時(shí)，將更注重技術(shù)進(jìn)步和網(wǎng)絡(luò )的升級換代，大力發(fā)展各種新業(yè)務(wù)；在競爭戰略上，在打“價(jià)格牌”的同時(shí)，將更注重品牌、營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)和服務(wù)的競爭，以獲取增值利潤空間。
也就是說(shuō)，未來(lái)電信運營(yíng)商爭奪市場(chǎng)最重要的手段是增加網(wǎng)絡(luò )上信息的流量，以爭奪用戶(hù)資源，這就迫使所有的電信運營(yíng)商要為用戶(hù)提供品種繁多的增值電信服務(wù)。目前，在美國，通信業(yè)務(wù)里已經(jīng)有80%是數據業(yè)務(wù)，只有20%是話(huà)音業(yè)務(wù)。
電信運營(yíng)企業(yè)向服務(wù)提供商轉型，在業(yè)務(wù)上應將自身分解為不同的更加具有針對性的單元，使各個(gè)環(huán)節一目了然。通過(guò)業(yè)務(wù)整合，運營(yíng)商可以根據市場(chǎng)特點(diǎn)、用戶(hù)需求、自身能力，選擇自己的角色，提供標新立異的產(chǎn)品與個(gè)性化服務(wù)。確定在價(jià)值鏈的哪些環(huán)節上實(shí)行進(jìn)攻、進(jìn)行防守、或有計劃地撤退，以適應新的競爭環(huán)境，更好地迎接專(zhuān)業(yè)化競爭對手的挑戰。
產(chǎn)業(yè)鏈共繁榮
隨著(zhù)我國電信管制政策的放寬，網(wǎng)元出租、轉售業(yè)務(wù)、ISP批發(fā)、虛擬ISP等多種新業(yè)務(wù)逐漸開(kāi)放，基礎電信運營(yíng)商在進(jìn)行全業(yè)務(wù)銷(xiāo)售中，依靠自身力量已難以保證銷(xiāo)售利潤。代理商、零售商，以及轉售商、虛擬運營(yíng)商等正填補著(zhù)基礎運營(yíng)商與用戶(hù)之間的缺口，從而導致基礎運營(yíng)商市場(chǎng)行為發(fā)生變化，一方面仍然延續著(zhù)電信運營(yíng)商與最終消費者之間的銜接關(guān)系，另一方面通過(guò)增值服務(wù)商與電信運營(yíng)商之間的合作，形成一個(gè)緊密的產(chǎn)業(yè)鏈條。在電信產(chǎn)品供應商、基礎電信運營(yíng)商、增值服務(wù)提供商、應用系統提供商、最終用戶(hù)這個(gè)新的價(jià)值鏈中，增值服務(wù)提供商為企業(yè)信息化提供網(wǎng)絡(luò )支持，對于企業(yè)應用系統的實(shí)施起到基礎的作用。電信運營(yíng)商要想取得市場(chǎng)競爭中的最大優(yōu)勢，應該只保留其最關(guān)鍵的職責——建網(wǎng)、護網(wǎng)及提供帶寬出租業(yè)務(wù)，將其他的功能陸續交付給專(zhuān)業(yè)化的電信增值服務(wù)商。電信增值服務(wù)商則通過(guò)對基礎運營(yíng)商網(wǎng)絡(luò )服務(wù)的再包裝和對網(wǎng)絡(luò )資源的重新整合，為個(gè)人、企業(yè)拓展一系列網(wǎng)絡(luò )增值業(yè)務(wù)。對于基礎電信運營(yíng)商來(lái)說(shuō)，增值服務(wù)提供商起到了橋梁的作用，通過(guò)實(shí)施增值服務(wù)，還可以對基礎業(yè)務(wù)進(jìn)行有力的推動(dòng)。總之，新的產(chǎn)業(yè)鏈條的每一個(gè)環(huán)節都應該盡快形成自身的具有差異化優(yōu)勢的核心競爭力，共同刺激用戶(hù)需求，促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(cháng)。
電信運營(yíng)企業(yè)順利走出國門(mén)固然不易，更為重要的問(wèn)題還在于走出去之后，如何依托成熟的資本市場(chǎng)實(shí)現股本的再擴張。這不僅事關(guān)電信運營(yíng)商的未來(lái)發(fā)展，更深遠的意義在于它涉及到我國通信企業(yè)如何進(jìn)一步深化各項改革、組建真正意義上的跨國公司。對于運營(yíng)商來(lái)說(shuō)，實(shí)現上市僅僅是萬(wàn)里長(cháng)征第一步，上市后轉換機制，在服務(wù)創(chuàng )新、業(yè)務(wù)創(chuàng )新、技術(shù)創(chuàng )新能力上能有所突破，從而提高效益、增加回報、保持股價(jià)穩定將是企業(yè)更為艱巨的任務(wù)。
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