別讓客戶(hù)關(guān)系管理成為你的滑鐵盧
2002/10/14
無(wú)數的國內企業(yè)在渴求管理上的靈丹妙藥，他們孜孜以求國際先進(jìn)的管理經(jīng)驗。在某些國際大牌企業(yè)紛紛兵敗國內咨詢(xún)和ERP市場(chǎng)后，CRM(客戶(hù)關(guān)系管理)又出現在不少企業(yè)的視線(xiàn)中。
客戶(hù)關(guān)系管理(The Customer Relationship Management Cycle，簡(jiǎn)稱(chēng)CRM)，一種向客戶(hù)提供優(yōu)良的服務(wù)品質(zhì)的新做法，其目的是為了更有效率地獲取、開(kāi)發(fā)并留住企業(yè)最重要的資產(chǎn)——顧客，最終獲取客戶(hù)的終身價(jià)值。通俗的說(shuō)，它需要知道顧客最主要的需求是什么？最在乎的是什么？然后在和顧客接觸的過(guò)程中，針對個(gè)別的差異提供和其需求一致的服務(wù)計劃。它是多種資訊科技的結合，是一個(gè)搜集、分析資料，獲取知識，而且不斷重復、持續改善的過(guò)程，幫助其更有效率地行銷(xiāo)他們的產(chǎn)品或服務(wù)。CRM的核心是客戶(hù)的資源價(jià)值管理：通過(guò)滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)性需求，提高客戶(hù)的忠誠度和保有率，從而全面提升企業(yè)的盈利能力和競爭力；根據對客戶(hù)特征、購買(mǎi)行為和價(jià)值取向的深入分析，為企業(yè)的決策提供科學(xué)、量化的指導，使企業(yè)在市場(chǎng)上保持穩定持續的發(fā)展能力。
因為我們今天的市場(chǎng)已經(jīng)足夠的發(fā)達，因為我們管理的企業(yè)已經(jīng)極其龐大和復雜，今天的客戶(hù)有了比以往任何時(shí)候都多的對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行選擇和比較的機會(huì )與權利。他們既可以通過(guò)傳統市場(chǎng)所提供的銷(xiāo)售形式接觸各類(lèi)產(chǎn)品和服務(wù)，也可以方便地透過(guò)呼叫中心或互聯(lián)網(wǎng)找到自己感興趣的產(chǎn)品和服務(wù)客戶(hù)的需求越來(lái)越個(gè)性化，客戶(hù)成了真正的上帝。于是以“提高客戶(hù)滿(mǎn)意度、降低客戶(hù)流失率”為目標的客戶(hù)關(guān)系管理CRM就應運而生了。
不過(guò)，今日的企業(yè)管理者也不要以為實(shí)施CRM就萬(wàn)事大吉了，美國Accenture公司于2002年7月2日發(fā)表的企業(yè)引進(jìn)CRM系統的調查顯示：55%的企業(yè)管理人員對CRM系統表示不滿(mǎn)，74%的接受調查表將CRM不能很好地發(fā)揮作用的主要原因歸結為計劃執行不完善，很多人表示，“計劃目標與實(shí)際執行之間存在差距”以及“在多數CRM項目中，重點(diǎn)被放在特定的工具和技術(shù)上，而與客戶(hù)間的關(guān)系價(jià)值的增加這一最終目標反而被放在了次要的位置。國內的調查結果更加驚人：70%以上的CRM項目的實(shí)施是失敗的！
為什么會(huì )如此？剛剛進(jìn)入中國的美國CRM產(chǎn)品提供商O(píng)nyx欲與亞太地區系統方案提供商North 22 Solutions聯(lián)手逐鹿中國CRM市場(chǎng)。他們表示，這并不奇怪。因為無(wú)論是CRM產(chǎn)品的本身，還是從顧客的需求與供給方的能力方面來(lái)看，CRM都是一套復雜的系統。CRM系統還有三個(gè)層面，第一個(gè)層面是操作型CRM，主要方便與客戶(hù)的交流，簡(jiǎn)化操作流程；另一個(gè)層面是分析型CRM，就是要了解客戶(hù)的需求，比如企業(yè)新業(yè)務(wù)的客戶(hù)群在哪兒、如何吸引他們、有沒(méi)有價(jià)值、哪些客戶(hù)值得保留等等，這些都是分析型CRM所要提供的支持；還有一個(gè)層面是協(xié)同型CRM，比如整合各種渠道，協(xié)調各個(gè)部門(mén)之間的聯(lián)系都是協(xié)作型CRM范疇。中國特有的國情、廠(chǎng)情讓國外的CRM廠(chǎng)商“不服水土”。而目前國產(chǎn)的CRM軟件主要還是停留在操作型CRM的階段，分析型CRM軟件的開(kāi)發(fā)能力不強，比如數據的挖掘分析，國內幾乎沒(méi)有幾家廠(chǎng)商能夠將數據挖掘分析的功能融入軟件中。如果軟件缺乏數據分析能力，CRM的許多功能如：挖掘潛在客戶(hù)、預測客戶(hù)未來(lái)的購買(mǎi)傾向等功能將難以實(shí)現。
對于使用的企業(yè)方面，Onyx公司研究了許多案例發(fā)現，主要有幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題還沒(méi)有很好地解決。
首先，許多的上CRM項目的企業(yè)并不知道CRM對企業(yè)來(lái)說(shuō)意味著(zhù)什么。CRM廠(chǎng)商不遺余力的宣傳，使企業(yè)產(chǎn)生了許多不切實(shí)際的期望，對CRM太過(guò)于樂(lè )觀(guān)。企業(yè)對CRM實(shí)施過(guò)程中的困難和風(fēng)險估計不足，許多人還以為這與上一條生產(chǎn)線(xiàn)一樣簡(jiǎn)單。然而，對于大多數企業(yè)來(lái)講，CRM就是對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù)流程的一種再造。這無(wú)異于一場(chǎng)革命。由于任何一種變革都必然的會(huì )觸及某些人的利益。CRM項目在實(shí)施前，必須使企業(yè)員工形成恰當的態(tài)度和行為。企業(yè)首先必須提倡客戶(hù)導向價(jià)值觀(guān)、開(kāi)展新的業(yè)務(wù)流程、進(jìn)行員工培訓并重新定義工作職責，同時(shí)解決其他一系列與客戶(hù)策略相關(guān)的問(wèn)題。面對強大的阻礙變革的勢力，沒(méi)有企業(yè)高層的支持幾乎是不可能實(shí)現的。
第二，很多情況下失敗的原因并不是技術(shù)，而是對實(shí)施改項目要達到的目標不清楚。你究竟想從客戶(hù)關(guān)系管理中獲得哪些特定的商業(yè)利益呢？用CRM可以做的事情很多，哪種功能是您最需要的。你如何測量改項目已經(jīng)達到了你的目標呢？如果要求CRM完成太多的任務(wù)，滿(mǎn)足各種不同的需求，很有可能會(huì )失敗。
第三，對于上CRM項目的企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們需要的是實(shí)施一場(chǎng)變革的顧問(wèn)。對于人、流程、技術(shù)三要素在實(shí)施的各階段的平衡、整合是件非常復雜的事情，需要那些不僅在應用的實(shí)施方法方面受過(guò)嚴格培訓，而且還真正部署過(guò)那些應用的專(zhuān)業(yè)人員。這些都并非國內CRM提供商所擅長(cháng)。
據Onyx透露，他們92%的成功率來(lái)源于兩點(diǎn)：一是Onyx的CRM產(chǎn)品完全基于網(wǎng)絡(luò )的平臺設計，具有極高的可擴展性，能滿(mǎn)足十幾個(gè)用戶(hù)到幾千個(gè)用戶(hù)，高擴展性使產(chǎn)品具備更好的性?xún)r(jià)比，用戶(hù)可以靈活地根據自己的當前需要來(lái)購買(mǎi)部分模塊，可以極大地縮短客戶(hù)的投資周期，降低實(shí)施風(fēng)險，Onyx做到了絕大多數的系統能夠在12周內完成實(shí)施，這是其他產(chǎn)品所不能企及的。二是Onyx極為重視對客戶(hù)的售前管理和實(shí)施咨詢(xún)以及系統實(shí)施過(guò)程中的服務(wù)保障。在大量的項目實(shí)施過(guò)程中，Onyx鍛煉了一支經(jīng)驗豐富的幫助客戶(hù)企業(yè)進(jìn)行流程改造的隊伍。為了在中國市場(chǎng)獲得同樣的高成功率，Onyx選擇了一個(gè)熟悉中國市場(chǎng)的企業(yè)North 22 Solutions，該公司在中國有超過(guò)15年經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗，他們對中國市場(chǎng)和中國用戶(hù)非常了解。這也是Onyx進(jìn)入中國市場(chǎng)采取的保險手段。
ChinaByte e企業(yè)(e.chinabyte.com)
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