“非典”過(guò)后，視訊業(yè)務(wù)這么辦
上海市電信公司 崔軍軍 2003/08/13
突如其來(lái)的“非典”給國民的正常生活帶來(lái)了極大影響，非接觸遠程溝通的方式使人們更多地使用電信業(yè)務(wù)，尤其是近來(lái)電信主推的視訊新業(yè)務(wù)增長(cháng)迅猛。醫院的醫護人員通過(guò)視訊業(yè)務(wù)和家人團聚的感人場(chǎng)面，經(jīng)過(guò)各大媒體的報道，使視訊業(yè)務(wù)在一夜之間成了新貴。然而隨著(zhù)“非典”逐步結束，視訊業(yè)務(wù)還能繼續保持快速增長(cháng)的趨勢嗎？
根據“非典”前后的業(yè)務(wù)量比較分析，可以看到視訊業(yè)務(wù)還只是非成熟業(yè)務(wù)，如果僅僅依靠“非典”的暫時(shí)拉動(dòng)而沒(méi)有完整的營(yíng)銷(xiāo)規劃遠遠不夠，需要我們在已經(jīng)形成的切入口上繼續深入，才能在“非典”過(guò)后依然良好發(fā)展。
視訊業(yè)務(wù)市場(chǎng)現狀
視訊會(huì )議的推廣應用在去年顯示出迅猛的成長(cháng)勢頭，成為IT業(yè)界的一大熱點(diǎn)。根據多媒體通信協(xié)會(huì )（MMTA）去年對視頻會(huì )議進(jìn)行的統計，全球視訊會(huì )議市場(chǎng)總規模已達到102.5億美元，其中視訊會(huì )議服務(wù)市場(chǎng)達到82.5億美元，并在未來(lái)幾年將以24％的增長(cháng)速度持續或以更高的速度增長(cháng)。
在國內，視訊市場(chǎng)的形成已經(jīng)初露端倪，眾多商家都開(kāi)始瞄準這個(gè)新的利潤增長(cháng)點(diǎn)。2002年8月，上海電信正式將視訊業(yè)務(wù)命名為“新視通”，并陸續開(kāi)通了上海至美國洛杉磯、新疆烏魯木齊、石河子、克拉瑪依等地區的公眾視訊業(yè)務(wù)，同時(shí)還針對商用客戶(hù)和個(gè)人用戶(hù)啟動(dòng)了推廣計劃。由于上海是我國的貿易、金融、經(jīng)濟中心，許多國內外的大型企業(yè)都在上海設有分支機構，市場(chǎng)潛力不可估量，眾多運營(yíng)商都在爭取上海的市場(chǎng)。目前，除了上海電信推出的“新視通”業(yè)務(wù)外，網(wǎng)通、有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )和其它公司都在上海推出了自己的視訊系統。根據我們對企業(yè)用戶(hù)的抽樣調查，下圖的市場(chǎng)占有率表明了視訊業(yè)務(wù)的競爭將會(huì )日益激烈。
市場(chǎng)定位和客戶(hù)聚類(lèi)
根據前一階段我們做的視訊業(yè)務(wù)市場(chǎng)研究，目前的主要目標客戶(hù)可以定位為以下范圍：對于“新視通”會(huì )議系統感興趣的客戶(hù)，需要觀(guān)望的客戶(hù)以及雖然不感興趣但企業(yè)規模較大、存在著(zhù)一定會(huì )議需求卻對遠程會(huì )議不了解的客戶(hù)。通過(guò)對目標群體的進(jìn)一步細分，我們將客戶(hù)聚類(lèi)為四個(gè)主要群體：
·群體1：感興趣客戶(hù)
·群體2：企業(yè)規模較大的觀(guān)望客戶(hù)
·群體3：企業(yè)規模較小的觀(guān)望客戶(hù)
·群體4：企業(yè)規模較大的無(wú)興趣客戶(hù)
四類(lèi)群體的數量總體分布如圖所示：
四類(lèi)群體的客戶(hù)特征如表所示：
針對這四類(lèi)客戶(hù)群體的特征，我們認為在三個(gè)領(lǐng)域中存在著(zhù)業(yè)務(wù)成長(cháng)點(diǎn)：地域覆蓋范圍大的集團企業(yè)、大中型企事業(yè)、酒店賓館業(yè)(特別是連鎖酒店)。除了以上三大應用領(lǐng)域外，其他領(lǐng)域如中小企業(yè)用戶(hù)、非遠程教育學(xué)校、中小政府機關(guān)、個(gè)人用戶(hù)暫時(shí)還不能形成大規模市場(chǎng)，要成為成長(cháng)點(diǎn)可能還需要一段時(shí)間的市場(chǎng)培育。
企業(yè)定位及戰略規劃
電信企業(yè)在視訊業(yè)務(wù)中不僅要做通信網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商（提供公共視訊網(wǎng)絡(luò )）與產(chǎn)品提供商（提供視訊相關(guān)終端產(chǎn)品），還要做服務(wù)平臺提供商（為客戶(hù)提供系統租用和其它ASP服務(wù)）與行業(yè)應用系統提供商（為客戶(hù)提供不同行業(yè)的應用系統解決方案），前兩個(gè)角色是運營(yíng)基礎，后兩個(gè)角色是競爭制勝點(diǎn)。在整個(gè)市場(chǎng)推廣過(guò)程中可以以產(chǎn)品生命周期為指導劃分三個(gè)階段來(lái)進(jìn)行：第一階段是完善業(yè)務(wù)功能，為新業(yè)務(wù)的首批追隨用戶(hù)提供網(wǎng)絡(luò )實(shí)現和終端實(shí)現，同時(shí)進(jìn)行品牌建設和服務(wù)體系建設，為下一階段的推廣做準備。第二階段是進(jìn)行市場(chǎng)擴張，增加應用系統提供商的角色功能，針對不同客戶(hù)群設計不同的業(yè)務(wù)，為低端用戶(hù)提供大眾化解決方案，對于重要級別的大客戶(hù)提供個(gè)性化的系統解決方案，使視訊業(yè)務(wù)在各個(gè)層面上取得進(jìn)展。第三階段是在視訊業(yè)務(wù)的基礎上擴展其它電信業(yè)務(wù)，最終使視訊業(yè)務(wù)發(fā)展為質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的遠程信息交互業(yè)務(wù)，并且在個(gè)人視訊市場(chǎng)上形成較大規模。
視訊業(yè)務(wù)發(fā)展策略
視訊業(yè)務(wù)就目前而言還處在產(chǎn)品生命周期的成長(cháng)階段，早期的業(yè)務(wù)接受者將繼續使用該業(yè)務(wù)，后來(lái)的跟隨者將開(kāi)始迎合潮流，而且業(yè)務(wù)的競爭對手將大舉進(jìn)入市場(chǎng)，整個(gè)市場(chǎng)的規模效應和競爭力量會(huì )隨之不斷擴展。因此，企業(yè)在這一重要階段必須通過(guò)完善業(yè)務(wù)、增加差異等手段來(lái)保持自我市場(chǎng)的持續快速增長(cháng)。那么，電信企業(yè)在發(fā)展視訊業(yè)務(wù)時(shí)要注意哪些方面呢？
——技術(shù)領(lǐng)先
提供可視應用的技術(shù)很多且很早就已發(fā)展，因此視訊業(yè)務(wù)的質(zhì)量和用途也有很大差異，從純粹的娛樂(lè )到應用于完全商業(yè)領(lǐng)域。對于視訊這項新業(yè)務(wù)，無(wú)論是商業(yè)客戶(hù)還是個(gè)人用戶(hù)，技術(shù)的先進(jìn)性是吸引其進(jìn)行嘗試的基礎。先進(jìn)多用途的視訊系統在投資上都超過(guò)百萬(wàn)元，而且還不包括各類(lèi)通信基礎設施，因此只有電信企業(yè)才能真正進(jìn)入該業(yè)務(wù)門(mén)檻，為社會(huì )公眾提供電信級的視訊業(yè)務(wù)。技術(shù)領(lǐng)先是業(yè)務(wù)宣傳的要點(diǎn)，重點(diǎn)要突出電信能為用戶(hù)提供多種方式的接入、穩定可靠的平臺系統、高質(zhì)量的畫(huà)音效果、強大的會(huì )議控制功能、終端的易用性、數據會(huì )議的共享等，使電信在發(fā)展業(yè)務(wù)中留給用戶(hù)專(zhuān)業(yè)先進(jìn)、含金量高的印象。
——擴展應用
如果視訊業(yè)務(wù)在營(yíng)銷(xiāo)上僅僅局限于“企業(yè)——會(huì )議”、“學(xué)校——遠程教育”的單一模式，無(wú)疑會(huì )減弱業(yè)務(wù)的潛力和影響力。其實(shí)視訊業(yè)務(wù)是實(shí)現遠程面對面交互的通信方式，在這個(gè)方式上可以開(kāi)展許多社會(huì )活動(dòng)，服務(wù)內容可以進(jìn)一步得到擴充。對于企業(yè)，除了會(huì )議以外，視訊業(yè)務(wù)還可以服務(wù)于遠程培訓、企業(yè)管理、客戶(hù)管理、項目管理、產(chǎn)品推銷(xiāo)推介會(huì )、小型展覽等各方面。對于學(xué)校，除了遠程教育外，視訊業(yè)務(wù)還可以服務(wù)于學(xué)校、院系與外界的學(xué)術(shù)交流、友好聯(lián)誼等方面。對于個(gè)人，除了個(gè)人交流外，還能在視訊業(yè)務(wù)中集成娛樂(lè )游戲、攝像等多種功能。因此我們在業(yè)務(wù)引入時(shí)要幫助用戶(hù)擴展應用，做好導向的策劃。
——認知推廣
在“非典”之前，根據我們獲得的信息，除了開(kāi)設網(wǎng)絡(luò )學(xué)院的高校外，市場(chǎng)普遍對視訊會(huì )議認知不足。在企業(yè)用戶(hù)中，有54%的用戶(hù)只是曾經(jīng)聽(tīng)說(shuō)過(guò)此業(yè)務(wù)，10%的用戶(hù)根本就不知道。雖然“非典”期間，非接觸式溝通在這一非常時(shí)期為電信的視訊業(yè)務(wù)提供了市場(chǎng)引入機遇，創(chuàng )造了認知環(huán)境，業(yè)務(wù)量有了明顯增加，然而隨著(zhù)“非典”的結束，我們觀(guān)察到業(yè)務(wù)量又有所回落。因此推進(jìn)社會(huì )對視訊業(yè)務(wù)的認知度仍需趁熱打鐵，繼續深入。在認知推廣過(guò)程中，可以強調消費概念的革新，有目標地尋找一些極有使用可能的潛在客戶(hù)特別是具有行業(yè)代表性的企業(yè)進(jìn)行推薦，同時(shí)也可以尋找可能的合作伙伴，如酒店、商務(wù)樓、設備商等來(lái)進(jìn)行共同推廣。
——服務(wù)品牌
寶利通(Polycom)公司作為設備制造商，之所以能在世界視訊會(huì )議市場(chǎng)上占有率最高，一大法寶就是其具有完備的產(chǎn)品售后服務(wù)體系，可為用戶(hù)提供迅速的保修服務(wù)。現在中國市場(chǎng)上用戶(hù)對視訊會(huì )議業(yè)務(wù)普遍比較陌生，謹慎態(tài)度和缺乏信任而形成的觀(guān)望主要就是因為對產(chǎn)品和服務(wù)的陌生；況且視訊業(yè)務(wù)的使用和寬帶一樣具有一定的技術(shù)含量，尤其對于用作商業(yè)用途的高質(zhì)量視訊會(huì )議，往往還需要有工程師進(jìn)行前期和現場(chǎng)的保障。為了贏(yíng)得用戶(hù)信任，電信企業(yè)必須建立自己的服務(wù)品牌。首先是建立硬件保障系統，然后建立系統服務(wù)平臺——工程師支持系統，為普通用戶(hù)提供免費咨詢(xún)等服務(wù)，最后建立有償的服務(wù)保障機制，為用戶(hù)的特殊需求提供個(gè)性化服務(wù)，而且還可以通過(guò)SLA標準來(lái)優(yōu)化服務(wù)，提高視訊業(yè)務(wù)的服務(wù)價(jià)值。
——業(yè)務(wù)整合
對于非接觸式的溝通，視訊業(yè)務(wù)是仿真程度最高的。但在其發(fā)展中不能孤軍作戰，而是要溶入和利用其它電信業(yè)務(wù)，形成業(yè)務(wù)整合效力。由于通信線(xiàn)路帶寬的高要求以及多點(diǎn)的高費用都使得視訊業(yè)務(wù)對用戶(hù)有一定的限用性，這時(shí)就可以發(fā)揮電話(huà)會(huì )議業(yè)務(wù)的作用。在“非典”期間，上海電信推出了“非常計劃”促銷(xiāo)活動(dòng)，把視訊會(huì )議和“會(huì )議一呼通”作為整個(gè)促銷(xiāo)計劃中的兩項高低端業(yè)務(wù)進(jìn)行互補，取得了較好效果。此外，還可在視訊業(yè)務(wù)中溶入IP電話(huà)、寬帶上網(wǎng)等方面的功能，使視訊業(yè)務(wù)最終成為遠程通信解決方案。
——產(chǎn)業(yè)同盟
視訊業(yè)務(wù)要最終形成較大的市場(chǎng)規模，如果僅依賴(lài)于電信企業(yè)有限的視訊會(huì )議室是不行的，一定要發(fā)展企業(yè)和個(gè)人利用自己的終端并通過(guò)電信的視訊平臺系統。目前企業(yè)會(huì )議形式的視訊終端費用在6萬(wàn)元左右，個(gè)人桌面形式的視訊終端費用在300元左右，均高于寬帶終端的費用。據我們研究，有70%的企業(yè)用戶(hù)心理價(jià)位都在這個(gè)費用之下。因此如果要推進(jìn)視訊業(yè)務(wù)，最好形成產(chǎn)業(yè)鏈同盟，采用收入分成、長(cháng)期設備租賃等方式，借用手機制造業(yè)和移動(dòng)通信企業(yè)之間合作的理念，共同為用戶(hù)降低使用門(mén)檻，贏(yíng)得共同發(fā)展。
——多元營(yíng)銷(xiāo)
在新業(yè)務(wù)市場(chǎng)推廣和市場(chǎng)接受過(guò)程中會(huì )遇到各種情況，因此營(yíng)銷(xiāo)模式也不能固定，應適時(shí)而變，采用多元營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)探索最佳的營(yíng)銷(xiāo)手段。在資費上可以針對不同用戶(hù)形成不同的吸引力。對那些承受能力低的低端用戶(hù)，可以適當下調“新視通”低端產(chǎn)品設備的資費，微降或不降使用費用。對于經(jīng)常使用該系統的高端用戶(hù)，可以不調整高端產(chǎn)品設備價(jià)格，適當下調使用費用。此外，在終端解決上也可以采取試用租賃買(mǎi)斷的漸進(jìn)方式和直接購買(mǎi)優(yōu)惠的促銷(xiāo)方式，通過(guò)多元營(yíng)銷(xiāo)來(lái)推進(jìn)視訊業(yè)務(wù)的市場(chǎng)普及。
中國信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)(www.cnii.com.cn)—通信企業(yè)管理
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