誰(shuí)來(lái)引領(lǐng)移動(dòng)數據增值業(yè)務(wù)的成功？
羅蘭貝格國際管理咨詢(xún)公司 高級項目經(jīng)理Hartmut Schnabel 高級咨詢(xún)顧問(wèn) 陳濤
2003/11/14
隨著(zhù)手機短信近年來(lái)在中國“雪崩式”的快速發(fā)展，移動(dòng)數據增值業(yè)務(wù)的發(fā)展成為了通信業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)，人們希望在移動(dòng)通信市場(chǎng)中再次發(fā)掘出新的寶藏。從中國移動(dòng)2002年公布的數據業(yè)務(wù)用戶(hù)接近6千萬(wàn)、短信使用量擴大4.6倍和新業(yè)務(wù)收入增長(cháng)143%這些數字之中，人們憧憬著(zhù)一個(gè)新興的巨大市場(chǎng)與商機。
當然，從移動(dòng)數據業(yè)務(wù)在西方國家的發(fā)展經(jīng)歷之中，我們可以意識到，在中國處于萌發(fā)階段的數據增值業(yè)務(wù)還需要面對諸多未來(lái)發(fā)展的不確定性。首先，移動(dòng)數據業(yè)務(wù)有別于話(huà)音業(yè)務(wù)所處的同質(zhì)化大眾市場(chǎng)，它要滿(mǎn)足的是充滿(mǎn)差異與個(gè)性的細分市場(chǎng)需求，如何才能積蓄通信行業(yè)所必需的規模效應尚不確定。其次，移動(dòng)數據業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)與推廣是高風(fēng)險的分散投資，參與者能否獲得相應的收益回報具有不確定性。再次，移動(dòng)數據增值服務(wù)是在更加復雜的價(jià)值鏈中生產(chǎn)和提供的，價(jià)值創(chuàng )造的各個(gè)環(huán)節是否協(xié)調高效，能否最終在市場(chǎng)中獲得價(jià)值實(shí)現，同樣蘊含不確定因素。
在充滿(mǎn)不確定性的市場(chǎng)環(huán)境中，誰(shuí)將引領(lǐng)數據增值業(yè)務(wù)步入成功，它將與誰(shuí)以何種方式共享成功？現有的和未來(lái)的移動(dòng)通信運營(yíng)商無(wú)疑是數據增值業(yè)務(wù)發(fā)展的領(lǐng)軍企業(yè)。
探尋雙贏(yíng)的商業(yè)模式
在話(huà)音業(yè)務(wù)面臨市場(chǎng)增長(cháng)趨緩和客戶(hù)ARPU下降之時(shí)，數據增值業(yè)務(wù)是運營(yíng)商重點(diǎn)培育的經(jīng)濟增長(cháng)點(diǎn)和亟待發(fā)掘的潛在利潤區。運營(yíng)商們都在努力爭取先發(fā)優(yōu)勢（first-mover advantage），從移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)到互聯(lián)星空，它們又都在團聚合作伙伴，探尋獲得雙贏(yíng)和多贏(yíng)局面的商業(yè)模式。
那么，中國眾多參與移動(dòng)數據增值市場(chǎng)開(kāi)拓的運營(yíng)商與通信企業(yè)，如何才能獲得成功？我們認為，中國移動(dòng)數據業(yè)務(wù)成功的基礎是發(fā)掘并滿(mǎn)足有效的市場(chǎng)需求，成功的條件是采用恰當的商業(yè)模式。從客戶(hù)類(lèi)型和需求性質(zhì)來(lái)分，目前移動(dòng)數據增值業(yè)務(wù)面對三大市場(chǎng)機會(huì ): 針對個(gè)人用戶(hù)的移動(dòng)娛樂(lè )與信息服務(wù)；針對企業(yè)用戶(hù)的移動(dòng)應用解決方案; 貫通企業(yè)與個(gè)人的移動(dòng)商務(wù)與金融服務(wù)。而不同的市場(chǎng)機會(huì )需要把握不同的成功要素。
1. 移動(dòng)娛樂(lè )與信息服務(wù)
移動(dòng)娛樂(lè )與信息服務(wù)是個(gè)人移動(dòng)通信方式從話(huà)音向數據的延伸。隨著(zhù)短信在移動(dòng)用戶(hù)中的迅速普及，文字信息成為人們話(huà)音之外廣為接受的溝通選擇。而移動(dòng)上網(wǎng)、彩信彩鈴等多媒體通信方式新一輪的滲透，極大地豐富了提供移動(dòng)娛樂(lè )與信息服務(wù)的載體和手段。NTT DoCoMo的i-mode是國外移動(dòng)數據業(yè)務(wù)成功的先例，它的成功表明，移動(dòng)運營(yíng)商面向大眾市場(chǎng)開(kāi)發(fā)娛樂(lè )與信息服務(wù)需求可以較快地實(shí)現規模經(jīng)濟。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的復蘇為移動(dòng)娛樂(lè )與信息服務(wù)的發(fā)展引入了眾多的參與者，并在它們中迅速涌現出優(yōu)秀的內容與服務(wù)提供商，使得移動(dòng)娛樂(lè )和信息服務(wù)成為當前移動(dòng)數據業(yè)務(wù)最具市場(chǎng)活力的領(lǐng)域。
那么移動(dòng)娛樂(lè )與信息服務(wù)發(fā)展的成功要素是什么？
首先是良好的市場(chǎng)基礎。在日韓的成功與東方文化有著(zhù)密切的聯(lián)系，而具有相似商業(yè)環(huán)境和更大市場(chǎng)潛力的中國同樣會(huì )有蓬勃的發(fā)展機遇。但是從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)曾經(jīng)走過(guò)的一輪興衰可以看出，良好的市場(chǎng)基礎需要參與者的悉心培育，急功近利的行為不會(huì )獲得市場(chǎng)的繁榮與企業(yè)的成功。無(wú)論是移動(dòng)運營(yíng)商，還是內容與服務(wù)提供商，在用戶(hù)消費習慣的培養方面還需要耐心。短信從引入到爆發(fā)也經(jīng)歷了市場(chǎng)培育期，而且是以消費者自我教育和相互培訓為主。在移動(dòng)數據業(yè)務(wù)推廣中，移動(dòng)運營(yíng)商和內容與服務(wù)提供商們應該采取主動(dòng)措施，利用市場(chǎng)宣傳、業(yè)務(wù)推介和鼓勵嘗試等手段開(kāi)展用戶(hù)消費習慣的培育和積蓄。
其次是正確的發(fā)展路徑。我們認為移動(dòng)數據業(yè)務(wù)在相當長(cháng)的一段時(shí)間，仍然會(huì )以短信作為主要載體，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )和彩信等多媒體數據業(yè)務(wù)的推廣還面臨消費者終端配備的瓶頸。因此移動(dòng)娛樂(lè )與信息服務(wù)可行的發(fā)展路徑是以短信做廣，以移動(dòng)上網(wǎng)和多媒體業(yè)務(wù)做精。短信可以成為大眾化信息與點(diǎn)對點(diǎn)娛樂(lè )的主要手段，要做廣市場(chǎng)就要在簡(jiǎn)便獲取服務(wù)和信息傳播實(shí)用方面下功夫。而在移動(dòng)新技術(shù)與新業(yè)務(wù)的早期嘗試者中打造精品，將是提升移動(dòng)數據業(yè)務(wù)的亮點(diǎn)。從近期互聯(lián)游戲的市場(chǎng)啟動(dòng)中可以看到，移動(dòng)娛樂(lè )產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)極有可能塑造新的業(yè)界英雄。
2. 針對企業(yè)用戶(hù)的移動(dòng)通信應用
面對企業(yè)用戶(hù)開(kāi)發(fā)是移動(dòng)運營(yíng)商實(shí)現戰略發(fā)展的重要一步。移動(dòng)通信已經(jīng)全面融入超過(guò)一億手機用戶(hù)的工作與生活之中，在個(gè)人用戶(hù)市場(chǎng)迅猛發(fā)展的基礎上，移動(dòng)運營(yíng)商關(guān)注的焦點(diǎn)自然是如何以企業(yè)或集團的屬性聚合個(gè)體用戶(hù)獲得服務(wù)領(lǐng)域的拓展和業(yè)務(wù)層次的提升。在一個(gè)企業(yè)的供應、生產(chǎn)、銷(xiāo)售和服務(wù)等工作環(huán)節，手機已經(jīng)成為不可或缺的通信聯(lián)絡(luò )手段。移動(dòng)數據業(yè)務(wù)在企業(yè)應用領(lǐng)域的發(fā)展，就是要利用手機來(lái)串聯(lián)用戶(hù)群體，借助數據通信技術(shù)支持企業(yè)提高生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)效率、改善客戶(hù)關(guān)系管理。羅蘭貝格公司在中國典型代表企業(yè)中進(jìn)行的調查顯示，專(zhuān)業(yè)性的企業(yè)應用有著(zhù)具體的目標市場(chǎng)和明確的客戶(hù)需求。目前在國內部分地區，輔助企業(yè)內部管理的虛擬網(wǎng)業(yè)務(wù)和移動(dòng)辦公助理等移動(dòng)新產(chǎn)品的推廣比較成功。此外，具有較強專(zhuān)業(yè)特性的移動(dòng)應用在各自的目標市場(chǎng)中也有了具體的企業(yè)需求，例如，定位服務(wù)在運輸物流企業(yè)中，移動(dòng)客戶(hù)關(guān)系管理在商業(yè)貿易企業(yè)中都受到一定程度的歡迎并得到較好應用。
當然，企業(yè)用戶(hù)對于移動(dòng)運營(yíng)商及其合作伙伴而言，需要建立與個(gè)人市場(chǎng)開(kāi)發(fā)截然不同的運營(yíng)機制與商業(yè)模式，這是移動(dòng)企業(yè)應用開(kāi)發(fā)和推廣的成功要素。移動(dòng)運營(yíng)商對移動(dòng)企業(yè)應用業(yè)務(wù)發(fā)展的期望有二: 一是以企業(yè)集團形式捆綁用戶(hù)并增強用戶(hù)的粘性與忠誠度; 二是在為企業(yè)提供的話(huà)音與數據綜合通信平臺中開(kāi)發(fā)出新增業(yè)務(wù)流量。因此，移動(dòng)運營(yíng)商在企業(yè)應用價(jià)值鏈中依然發(fā)揮著(zhù)主導作用，只不過(guò)運營(yíng)商對專(zhuān)業(yè)化合作伙伴的需要更加強烈。針對企業(yè)的移動(dòng)通信解決方案在技術(shù)和實(shí)現手段上，都更加復雜多樣，要將模塊化的應用與個(gè)性化的具體企業(yè)需求結合。企業(yè)應用產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與推廣需要強有力的專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力量，這是由運營(yíng)商的企業(yè)客戶(hù)經(jīng)理和技術(shù)開(kāi)發(fā)商的銷(xiāo)售經(jīng)理共同組建的營(yíng)銷(xiāo)團隊。他們要與企業(yè)客戶(hù)深入溝通，充分理解客戶(hù)的業(yè)務(wù)需求和企業(yè)環(huán)境，將多項標準化的應用產(chǎn)品組合成具體企業(yè)客戶(hù)的定制化產(chǎn)品。更高要求的技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)和更加異質(zhì)化的企業(yè)需求，決定了企業(yè)應用產(chǎn)品的推廣在短期內難以形成規模效應。因此，企業(yè)應用市場(chǎng)發(fā)展的前景建立在需求與供應各方確立的商業(yè)關(guān)系之上。運營(yíng)商需要站在戰略高度看待企業(yè)客戶(hù)市場(chǎng)培育的重要性，將企業(yè)應用作為戰略業(yè)務(wù)，在短期內不以直接盈利作為惟一的考量。在企業(yè)應用業(yè)務(wù)發(fā)展中，技術(shù)開(kāi)發(fā)與應用集成商是非常重要同時(shí)又是非常柔弱的參與者。企業(yè)應用開(kāi)發(fā)的進(jìn)入壁壘不高，許多中小企業(yè)希望將此作為進(jìn)入通信行業(yè)發(fā)展的契機，同時(shí)企業(yè)應用的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)不確定性很大，參與企業(yè)的風(fēng)險和失敗概率很高。因此，企業(yè)應用技術(shù)開(kāi)發(fā)與集成商要高度重視客戶(hù)需求分析和技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)，摒棄自我開(kāi)發(fā)和重技術(shù)輕銷(xiāo)售的經(jīng)營(yíng)觀(guān)。企業(yè)應用在國外的發(fā)展中，客戶(hù)也是重要的參與者，客戶(hù)愿意為本企業(yè)的移動(dòng)應用開(kāi)發(fā)設計投入資金，從而極大地改善了商業(yè)環(huán)境。目前，很多國內企業(yè)都非常重視企業(yè)信息化的建設，與企業(yè)信息化改造趨勢的結合將會(huì )大大增加移動(dòng)企業(yè)應用成功的機會(huì )。
3. 移動(dòng)商務(wù)和金融服務(wù)
移動(dòng)商務(wù)和金融服務(wù)是近來(lái)備受關(guān)注的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。移動(dòng)支付和手機銀行開(kāi)始成為運營(yíng)商與銀行實(shí)現強強聯(lián)合的新興合作領(lǐng)域，手機彩票、移動(dòng)售貨機、短信訂購等移動(dòng)商務(wù)形式也已激起廣泛的市場(chǎng)反應。移動(dòng)金融業(yè)務(wù)既是移動(dòng)運營(yíng)商的增值業(yè)務(wù)也是銀行的金融創(chuàng )新服務(wù)，它已成為數據業(yè)務(wù)發(fā)展的新亮點(diǎn)。移動(dòng)運營(yíng)商與銀行有著(zhù)共同的客戶(hù)資源，如何發(fā)掘客戶(hù)價(jià)值和提升客戶(hù)滿(mǎn)意度成為合作雙方的共同目標。在證券、保險等其他金融領(lǐng)域的移動(dòng)金融服務(wù)同樣獲得了較快發(fā)展，摩托羅拉和諾基亞的數據業(yè)務(wù)部都已經(jīng)成功推出手機證券行情查詢(xún)應用，手機證券交易的技術(shù)開(kāi)發(fā)也已完成。移動(dòng)支付手段的實(shí)現無(wú)疑也會(huì )推動(dòng)移動(dòng)商務(wù)活動(dòng)的開(kāi)展，利用手機實(shí)現小額支付、進(jìn)行短信或移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )訂購為移動(dòng)用戶(hù)帶來(lái)極大的便利。與移動(dòng)金融服務(wù)相比，移動(dòng)商務(wù)有更加廣泛的合作伙伴，同時(shí)兩者的發(fā)展又會(huì )相互促進(jìn)，未來(lái)發(fā)展與市場(chǎng)商機為業(yè)界看好。此外，移動(dòng)廣告與促銷(xiāo)也是移動(dòng)商務(wù)發(fā)展的重要形式，眾多廠(chǎng)家與商家對這種低成本營(yíng)銷(xiāo)形式顯示出極大的興趣。可口可樂(lè )已經(jīng)利用移動(dòng)短信平臺成功開(kāi)展過(guò)宣傳和促銷(xiāo)活動(dòng)。杭州公交公司也在嘗試利用杭州移動(dòng)公司的小額支付平臺實(shí)現公交卡的充值與支付。
移動(dòng)商務(wù)與金融服務(wù)業(yè)務(wù)成功的基礎是客戶(hù)認證與消費信用。移動(dòng)運營(yíng)商與銀行金融機構在業(yè)務(wù)創(chuàng )新與服務(wù)創(chuàng )新的過(guò)程中，都需要高度重視客戶(hù)的金融安全問(wèn)題。
移動(dòng)通信技術(shù)的信息傳遞和交易安全性，客戶(hù)識別與信用管理將是決定移動(dòng)金融服務(wù)成敗的關(guān)鍵，也是客戶(hù)滿(mǎn)意度的敏感焦點(diǎn)。而移動(dòng)商務(wù)的發(fā)展則有賴(lài)于消費者對虛擬消費形式的接受程度，和對移動(dòng)廣告宣傳的信任程度。移動(dòng)運營(yíng)商和銀行的參與，使得移動(dòng)商務(wù)比電子商務(wù)有了更好的商業(yè)環(huán)境，不過(guò)客戶(hù)信用管理和商戶(hù)信用管理對于運營(yíng)商畢竟會(huì )是全新的機遇與挑戰。而在移動(dòng)廣告與促銷(xiāo)方面，移動(dòng)運營(yíng)商也會(huì )面臨如何進(jìn)行代理商管理和SP管理的問(wèn)題，只有充分體現對客戶(hù)接受意愿的尊重才能獲得客戶(hù)的滿(mǎn)意。
打造產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈
中國的移動(dòng)數據增值業(yè)務(wù)要獲得成功，需要按照產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的展開(kāi)來(lái)營(yíng)造行業(yè)競爭與合作環(huán)境，建立和完善參與者雙贏(yíng)和多贏(yíng)的商業(yè)模式。價(jià)值鏈各環(huán)節所有的參與企業(yè)需要調整和轉變經(jīng)營(yíng)理念，共同致力于市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與客戶(hù)服務(wù)。首先移動(dòng)運營(yíng)商要改變自己在長(cháng)期壟斷經(jīng)營(yíng)過(guò)程中形成的寡頭意識，要樹(shù)立更加包容的競合觀(guān)念。2003年初中國移動(dòng)主動(dòng)調整與SP的商業(yè)合作模式和分成比例，可以說(shuō)是運營(yíng)商為發(fā)展移動(dòng)數據增值業(yè)務(wù)發(fā)出的友好信息。針對增值服務(wù)提供、信息內容提供、移動(dòng)電子商務(wù)、數據業(yè)務(wù)銷(xiāo)售等不同的合作伙伴，運營(yíng)商還需要根據客戶(hù)需求、市場(chǎng)環(huán)境和合作伙伴實(shí)力采取靈活多樣的商業(yè)模式。技術(shù)與設備供應商也需要轉變“技術(shù)創(chuàng )造市場(chǎng)”的觀(guān)念，將視野透過(guò)運營(yíng)商深入到消費者，將軟硬件和技術(shù)方案的開(kāi)發(fā)與消費者需求真正結合。摩托羅拉、諾基亞和IBM、Oracle等實(shí)力雄厚的設備與技術(shù)供應商，也要與運營(yíng)商一道關(guān)注市場(chǎng)生態(tài)環(huán)境的建設，扶持廣大中小企業(yè)參與移動(dòng)數據增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。內容提供商和服務(wù)供應商是豐富和充實(shí)移動(dòng)數據增值服務(wù)、不斷創(chuàng )造市場(chǎng)機會(huì )的主體，各種類(lèi)型的經(jīng)銷(xiāo)商是聯(lián)絡(luò )客戶(hù)、提供服務(wù)的重要渠道。這些為數眾多的市場(chǎng)參與者只有增強誠信經(jīng)營(yíng)的觀(guān)念，才能與行業(yè)巨頭們共享持久的成功與繁榮。
計算機世界網(wǎng)(www.ccw.com.cn)
相關(guān)鏈接:
亚洲精品网站在线观看不卡无广告,国产a不卡片精品免费观看,欧美亚洲一区二区三区在线,国产一区二区三区日韩
米脂县|
阿城市|
皋兰县|
台南市|
惠来县|
青龙|
都匀市|
慈溪市|
泸水县|
抚顺县|
广昌县|
鄂州市|
黄冈市|
高平市|
卓尼县|
井研县|
开化县|
灵石县|
娄底市|
蒙城县|
沾益县|
邵武市|
延边|
桑植县|
桓台县|
城市|
东兴市|
屯门区|
阿克陶县|
海城市|
蕉岭县|
洮南市|
南充市|
贵溪市|
青铜峡市|
芜湖县|
安达市|
新密市|
永福县|
长岛县|
建始县|
http://444
http://444
http://444
http://444
http://444
http://444