手機支付最寬的移動(dòng)商務(wù)之路
2003/12/19
有關(guān)移動(dòng)支付的報道，已經(jīng)逐漸多了起來(lái)：2002年2月，在芬蘭南部城市科特卡的近40家商家，移動(dòng)用戶(hù)通過(guò)在研制移動(dòng)支付系統的公司開(kāi)立的移動(dòng)戶(hù)頭，就可通過(guò)手機支付所購商品的貨款；2003年5月，共有3萬(wàn)多聽(tīng)軟飲料通過(guò)澳大利亞電訊的手機售出；在中國，從今年5月起，廣東移動(dòng)的全球通用戶(hù)可以通過(guò)他們的手機購買(mǎi)地鐵票、可樂(lè )、零食等商品，所需費用將列支在移動(dòng)話(huà)費單里，服務(wù)內容還將擴展至購買(mǎi)足彩、預訂演唱會(huì )門(mén)票甚至交水費、電費等……
作為移動(dòng)電子商務(wù)的方式之一，“手機支付”已經(jīng)走進(jìn)我們的生活中，通過(guò)手機行使“電子錢(qián)包”功能，簡(jiǎn)化繁瑣的日常支付，已經(jīng)成為我們需要關(guān)注的焦點(diǎn)之一。
商務(wù)將靠什么方式？
移動(dòng)商務(wù)已成為電子商務(wù)新的發(fā)展方向。移動(dòng)電子商務(wù)不僅能提供Internet上的直接購物，而且還是一種全新的銷(xiāo)售與促銷(xiāo)渠道。
它全面支持移動(dòng)因特網(wǎng)業(yè)務(wù)，可實(shí)現電信、信息、媒體和娛樂(lè )服務(wù)的電子支付。與傳統的電子商務(wù)相比，移動(dòng)商務(wù)具有更多的獨特優(yōu)勢，最特別的當屬"隨時(shí)隨地"和"個(gè)性化"。
傳統電子商務(wù)由于對計算機的需要而導致攜帶不便的尷尬，而各種各樣的移動(dòng)終端大量出現，卻可彌補這一缺憾，讓人們隨時(shí)隨地獲取所需的服務(wù)、應用、信息和娛樂(lè )。不僅如此，移動(dòng)商務(wù)能完全根據消費者的個(gè)性化需求和喜好定制，設備選擇以及提供服務(wù)與信息的方式也完全由用戶(hù)自己控制，服務(wù)付費也可通過(guò)多種方式進(jìn)行：可直接轉入銀行、用戶(hù)電話(huà)賬單或者在專(zhuān)用預付賬戶(hù)上實(shí)時(shí)借記，以滿(mǎn)足不同需求。
新技術(shù)的不斷涌現使移動(dòng)商務(wù)在客觀(guān)上具有現實(shí)性。目前用于無(wú)線(xiàn)互聯(lián)的技術(shù)主要有以下幾種。
1. GPRS業(yè)務(wù)，能為移動(dòng)用戶(hù)提供高達115Kbit／s的數據速率，由于GPRS是基于分組交換的，用戶(hù)可以保持永遠在線(xiàn)；
2. “天翼通”無(wú)線(xiàn)寬帶業(yè)務(wù)可以為用戶(hù)提供與有線(xiàn)寬帶相當的上網(wǎng)服務(wù)；
3. “藍牙”是一種低成本、低功率的無(wú)線(xiàn)技術(shù)，可以使移動(dòng)電話(huà)、個(gè)人電腦、個(gè)人數字助理PDA、便攜式電腦、打印機及其他計算機設備在10m距離內無(wú)需線(xiàn)纜也可進(jìn)行通信, 這是實(shí)現無(wú)線(xiàn)電子錢(qián)包的一項關(guān)鍵技術(shù)；
4. 另外還有3G業(yè)務(wù)，可以為用戶(hù)提供出色的寬帶多媒體連接; 全方位的移動(dòng)商務(wù)在此基礎上將得以實(shí)現。
研究機構FROST＆SULLIVAN的報告顯示, 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入支付系統（包括商業(yè)的WAP站點(diǎn)等）和手機代替信用卡類(lèi)支付以及私人之間賬務(wù)結算，將成為未來(lái)的移動(dòng)商務(wù)市場(chǎng)主要領(lǐng)域之一。
手機商務(wù)正在流行
今年伊始，全球互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始轉暖，網(wǎng)絡(luò )支付業(yè)務(wù)也由此爆炸性增長(cháng)。當傳統網(wǎng)絡(luò )電子商務(wù)躊躇滿(mǎn)志發(fā)展迅速的同時(shí)，移動(dòng)商務(wù)作為新的解決方案，也為電子商務(wù)的發(fā)展添加新機。FROST＆SULLIVAN報告顯示：通過(guò)手機、互聯(lián)網(wǎng)支付已經(jīng)占到整體移動(dòng)商務(wù)39%，私人之間的P2P支付占34%。其原因不難理解：首先，從移動(dòng)電話(huà)和電腦的普及程度來(lái)看，移動(dòng)電話(huà)遠遠超過(guò)了電腦。其次，從用戶(hù)群體來(lái)看，手機用戶(hù)中基本包含了消費群體中的中高端用戶(hù)，而固定網(wǎng)絡(luò )上網(wǎng)用戶(hù)則基本上以沒(méi)有收入、缺乏支付能力的年輕人為主。同時(shí)，對傳統的電子商務(wù)而言，用戶(hù)的消費信用問(wèn)題是影響其發(fā)展的重要“瓶頸”，移動(dòng)商務(wù)在這方面顯然擁有一定的優(yōu)勢：手機號碼的惟一性確保用戶(hù)身份得以保證，也就是確定了信用認證的基礎。
由于手機在我國具有相當高的普及率，以手機為支付終端，網(wǎng)絡(luò )支付業(yè)務(wù)可以輕松完成商業(yè)鏈最后的一環(huán)。隨著(zhù)手機網(wǎng)絡(luò )化的不斷升級，產(chǎn)品不斷更新，有可能是普通人繞過(guò)信用制度很不完善這一網(wǎng)絡(luò )支付與結算的瓶頸問(wèn)題，通過(guò)將實(shí)實(shí)在在的用戶(hù)金融信息與手機結合、或者利用可以確定用戶(hù)身份的移動(dòng)戶(hù)頭直接進(jìn)行結算。
手機商務(wù)現狀
目前在瑞典、芬蘭、德國等許多發(fā)達國家，手機除了作為通信工具，也越來(lái)越多地成為人們日常生活中的一種支付工具。除購物外，人們還可以用手機購買(mǎi)地鐵車(chē)票和支付停車(chē)費，用手機支付各種費用的做法正在進(jìn)一步普及。著(zhù)名調研公司YANKEE GROUP認為，到2006年，美國將有5000萬(wàn)名手機用戶(hù)利用手機支付收費信息、商品以及服務(wù)方面的費用。這個(gè)數字相當于美國人口17％，也相當于全部手機用戶(hù)的26％。另一個(gè)著(zhù)名研究機構OVUM公司也得出了很樂(lè )觀(guān)的調查結果，該公司預計到2006年手機支付總額將達到370億美元。
在我國，手機支付也在逐步推廣。2003年5月在杭州發(fā)生的這件事情可以當成一個(gè)有趣的例子：客戶(hù)吃完飯準備買(mǎi)單, 面對禮儀小姐拿來(lái)的結算單，客人從口袋中取出手機，輸入一些信息，在收到了一條簡(jiǎn)短的信息回復“你的費用已支付完成”之后, 這群客人離開(kāi)了飯店。當然，這樣或那樣的用手機支付的例子受限于小范圍使用的局限, 但無(wú)疑是手機支付這種新方式的探索和嘗試。
在較大范圍嘗試手機的“錢(qián)包”功能方面, 我們可以看看廣東的例子。從2003年5月起，廣東移動(dòng)的全球通的用戶(hù)，就可以體驗用手機買(mǎi)地鐵票、飲料、零食等移動(dòng)商務(wù)，所需費用將列支在手機話(huà)費單里。據悉，有關(guān)此類(lèi)服務(wù)今后還將擴展至購買(mǎi)足彩、預訂演唱會(huì )門(mén)票甚至交水費、電費等。另外，九月初起，北京也開(kāi)始在較大范圍推行手機支付業(yè)務(wù)。
此外，深圳天虹商場(chǎng)早在2002年推出的移動(dòng)結算業(yè)務(wù)則是手機支付和傳統購物密切結合的一次嘗試。不僅能使消費者享受到現金支付購物所無(wú)法體會(huì )的新鮮與便捷，而且用戶(hù)可憑借銀行卡和手機SIM卡的技術(shù)關(guān)聯(lián)，用無(wú)線(xiàn)或有線(xiàn)POS機打印消費單據，支出多少結余多少，一目了然，可謂是對傳統消費習慣的一次大挑戰。
手機支付發(fā)展機遇
從手機這一支付終端現實(shí)情況來(lái)看，其“量”與“質(zhì)”兼得的特點(diǎn)無(wú)疑是手機支付發(fā)展前景廣闊的內因。從“量”看，我國通信業(yè)十幾年內驚人發(fā)展，形成了我國手機普及率相當高的特色(根據中國信息產(chǎn)業(yè)部提供的最新統計，2003年10月，移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)累計達到25693.8萬(wàn)戶(hù)，比上年底累計新增5093.3萬(wàn)戶(hù)；移動(dòng)電話(huà)普及率 19.5部/百人。), 也為手機作為移動(dòng)商務(wù)的主要載體提供了現實(shí)支持。
從“質(zhì)”看，手機的WAP技術(shù)是手機支付能夠與互聯(lián)網(wǎng)結合的重要條件。運用WAP技術(shù)，可以將互聯(lián)網(wǎng)上的大量信息及各種各樣的業(yè)務(wù)引入到移動(dòng)電話(huà)之中。相對于有線(xiàn)上網(wǎng)，手機上網(wǎng)具有裝置成本低、操作較為簡(jiǎn)單的優(yōu)勢；當然，最令人興奮的，還是手機上網(wǎng)所具備“無(wú)遠無(wú)近”（理論上）的傳送優(yōu)勢。WAP技術(shù)使得手機支付可以從最簡(jiǎn)單的由短消息傳遞金融信息的方式、逐漸發(fā)展到用手機進(jìn)行較大數額的網(wǎng)上即時(shí)交易，前景十分廣闊。有了“量”與“質(zhì)”雙方面的保障，用戶(hù)的手機可用于識別用戶(hù)身份和參與復雜的金融交易過(guò)程。
從行業(yè)間的整合需求的角度來(lái)看，手機支付也是眾望所歸。中國的移動(dòng)營(yíng)運商正普遍面臨著(zhù)用戶(hù)ARPU值下降的困境，如何開(kāi)拓新的增值服務(wù)市場(chǎng)成為進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵。同時(shí)，作為網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商來(lái)講，“如何讓網(wǎng)民能夠便捷交費，網(wǎng)站又能夠放心收到費用”的難題，通過(guò)手機支付這種便捷、時(shí)尚的結算方式得到了圓滿(mǎn)的解決。移動(dòng)運營(yíng)商與網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商的雙方需求使得手機終端支付發(fā)展迅速。Jupiter調研公司公布一項報告顯示，借助于手機支付等手段，網(wǎng)絡(luò )內容付費前景頗佳，付費內容收入將以20%速率增長(cháng)，到2007年總收入將達到54億美元。
金融業(yè)方面，近兩年來(lái)國內銀行機構正在全面加快資金支付電子化的進(jìn)程。僅2001年全國就有13家銀行相繼開(kāi)辦了手機銀行業(yè)務(wù)。中國銀聯(lián)正在致力于推進(jìn)銀行卡“聯(lián)網(wǎng)通用、聯(lián)合發(fā)展”，并為移動(dòng)支付等領(lǐng)域的應用提供統一的基礎平臺。
手機支付發(fā)展對策
建議一 在手機支付實(shí)現方式實(shí)踐中，大致有三種方式可以發(fā)展：
1. 事先支付: 即通過(guò)預付費充值系統進(jìn)行結算；
2. 事中即實(shí)時(shí)支付: 通過(guò)把用戶(hù)金融信息與手機號碼捆綁, 在進(jìn)行購買(mǎi)或消費時(shí)，實(shí)時(shí)結算；
3. 事后支付: 通過(guò)移動(dòng)戶(hù)頭在交納手機話(huà)費時(shí)一并交納進(jìn)行結算。—— 事先或事后支付也可看做將支付直接與移動(dòng)戶(hù)頭捆綁的支付方式。
對比看，實(shí)時(shí)支付應該有更大發(fā)展空間，以滿(mǎn)足人們大部分需要，而且可能是在現行體制下最有可能的大范圍實(shí)行手機支付的解決方式；而事后支付則適合于小宗交易的支付：從現實(shí)層面看，事先支付會(huì )面臨金融管制方面的問(wèn)題，事后支付則使得移動(dòng)營(yíng)運商面臨支付風(fēng)險，這兩方面因素是直接與移動(dòng)戶(hù)頭結算的手機支付發(fā)展謹慎的原因。
建議二 在考慮手機支付適用范圍時(shí), 有三點(diǎn)建議:
1. 現階段手機支付適用于中小額度支付, 其主要目的是簡(jiǎn)化日常支付行為, 以便捷為主要特點(diǎn);
2. 目前手機支付—互聯(lián)網(wǎng)這種方式已經(jīng)有了相當程度應用，是能繼續發(fā)展的前景廣闊的領(lǐng)域;
3. 手機支付這種便捷的支付方式是應該與傳統的購物習慣統一的。我們可以將其看做電子商務(wù)在生活中、在傳統購物領(lǐng)域的應用, 是真正意義上電子商務(wù)的初步階段。
建議三 需針對消費者進(jìn)行系統化推廣與引導：在市場(chǎng)推廣方面，前期可以從具有較高購買(mǎi)力和消費能力的中高端消費群體切入，如白領(lǐng)階層等；與此同時(shí)，可注重對年輕手機族小單購買(mǎi)支付市場(chǎng)拓展，之后則可面向各種目標人群，針對不同支付需求實(shí)施不同推廣計劃；另外，無(wú)論是鋪天蓋地的“廣而告之”，還是“小恩小惠”進(jìn)行促銷(xiāo)，要認識到人們的消費習慣和方式總歸會(huì )被主流媒體所引導，積極進(jìn)行有效的消費習慣的引導; 同時(shí)需要完備的制度來(lái)規范與監管。
建議四 在互聯(lián)網(wǎng)的出現極大推動(dòng)了電子商務(wù)發(fā)展伊始，有人就創(chuàng )造性地構想用“電子錢(qián)包”來(lái)簡(jiǎn)化人們日常的繁瑣支付。據悉，臺灣方面有這樣的嘗試正在實(shí)踐中。現在，完全有可能將原有 “電子錢(qián)包”構想與在中國城市普及率很高的手機結合起來(lái)形成新的電子錢(qián)包的解決方式。
手機支付的運用領(lǐng)域十分廣闊，可以作用到生活的層層面面給人們帶來(lái)很多的便利。
在日常生活中，人們經(jīng)常能夠收到各式各樣優(yōu)惠券、各種商品甚至各大商場(chǎng)的促銷(xiāo)活動(dòng)宣傳單。往往當時(shí)我們用不上，之后要用的時(shí)候，卻得不到了。紙介質(zhì)的優(yōu)惠券、宣傳資料本身是要支付生產(chǎn)成本的; 同時(shí)，因為該優(yōu)惠內容往往并不能被消費者所最終使用，對商家而言，沒(méi)達到期望通過(guò)促銷(xiāo)使得消費者了解商品與服務(wù)的目的；對消費者而言，不能享受到商家在其能提供范圍內的優(yōu)惠，無(wú)疑是一種直接損失；或沒(méi)有受到優(yōu)惠的鼓勵不曾嘗試使用，少了一種選擇，更是效用方面的損失。
我們可以設想這樣一種方式以避免在此類(lèi)活動(dòng)中成本、資源的浪費：首先，有上街要進(jìn)行購買(mǎi)需要的消費者可以在出門(mén)之前先發(fā)送一條問(wèn)詢(xún)內容的短消息到有關(guān)服務(wù)平臺，得到有關(guān)范圍的大部分商場(chǎng)是否有活動(dòng)，以及活動(dòng)內容的信息。然后消費者可據此進(jìn)行逛街方向與地點(diǎn)的安排，比單純、傳統的根據以前經(jīng)驗與別人的推薦會(huì )更有效率。當然，要建立覆蓋大范圍地區商場(chǎng)的服務(wù)平臺是一個(gè)逐步過(guò)程。值得一提的是，這個(gè)服務(wù)平臺會(huì )隨參與商家增多而產(chǎn)生積極的網(wǎng)絡(luò )外部性效應。
對于單個(gè)商場(chǎng)、單一品牌，如果有促銷(xiāo)活動(dòng)或是其他優(yōu)惠，可以在消費者確定購買(mǎi)以后由購買(mǎi)商品柜臺的營(yíng)業(yè)員提示：消費者可以憑付款憑證上的有關(guān)有效號碼，發(fā)送短信到相關(guān)短信中心，以獲取一定的折扣率；該折扣率可以在得到確認以后，根據該顧客的消費額度以現金或返還券方式返還。更進(jìn)一步，若采取實(shí)時(shí)支付方式，顧客甚至可以不去收銀臺、直接在導購協(xié)助下通過(guò)手機支付更方便地獲得優(yōu)惠及結算。折扣率當然是由開(kāi)展活動(dòng)的商場(chǎng)或品牌根據一定促銷(xiāo)目的可以調節的，在重大活動(dòng)時(shí)給予較高或固定的折扣率、平時(shí)給予較小幅度的不確定的折扣率，不僅可以把促銷(xiāo)目的很好實(shí)現、節省宣傳費用，還可以增添消費者購買(mǎi)樂(lè )趣、加深對商場(chǎng)或產(chǎn)品品牌的認識與認可，一舉多得。
后記
在本文定稿之時(shí)，已經(jīng)傳出中國移動(dòng)“動(dòng)感地帶”與麥當勞結為合作同盟的消息。簡(jiǎn)要內容是：由動(dòng)感地帶客戶(hù)投票自主選擇的本季度“動(dòng)感套餐”揭曉，并將在全國麥當勞店內同步推出；從11月24日至明年2月底，動(dòng)感地帶客戶(hù)只需憑1860/1861發(fā)出的一條身份確認短信，就能在全國各地的麥當勞店內享受獲選“動(dòng)感套餐”的優(yōu)惠。這樣在現實(shí)中的實(shí)踐活動(dòng)，與我們的思考無(wú)疑是有異曲同工之妙，衷心希望我們從理論方面進(jìn)行的研究與思考，能夠對現實(shí)中的商務(wù)活動(dòng)有拋磚引玉的作用。
計算機世界網(wǎng)(www.ccw.com.cn)
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