易觀(guān)咨詢(xún)：2004年移動(dòng)增值業(yè)務(wù)將精彩紛呈
2004/01/14
近年由于電信基礎設施的過(guò)量投資，以及電信基礎服務(wù)領(lǐng)域的激烈競爭，國內外電信產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了電信史上最蕭條與艱難的時(shí)期。經(jīng)過(guò)苦苦思索與追尋，電信產(chǎn)業(yè)內人士紛紛將電信增值服務(wù)視為拯救電信產(chǎn)業(yè)的靈藥之一，而移動(dòng)增值服務(wù)又是增值服務(wù)的重中之重，近年來(lái)其以100%的年增長(cháng)率成為電信領(lǐng)域的一大奇跡，眾多電信產(chǎn)業(yè)鏈成員，甚至諸多電信產(chǎn)業(yè)外企業(yè)紛紛將目光轉向了移動(dòng)增值服務(wù)。然而，由于移動(dòng)增值服務(wù)的迅猛增長(cháng)，以及移動(dòng)增值服務(wù)價(jià)值鏈中成員眾多等特性，使中國移動(dòng)增值服務(wù)市場(chǎng)的現狀以及未來(lái)仍相對模糊。
移動(dòng)增值業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈
圖1 移動(dòng)增值業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈 資料來(lái)源：易觀(guān)咨詢(xún)
易觀(guān)認為，移動(dòng)增值業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的演進(jìn)趨勢在未來(lái)呈現如下趨勢：
1。移動(dòng)增值電信產(chǎn)業(yè)鏈日趨完善，分工越來(lái)越明確。
2.行業(yè)整合趨勢明顯。
3.市場(chǎng)需求日趨明確，市場(chǎng)越來(lái)越大，同時(shí)在不斷細分化。
4.移動(dòng)增殖業(yè)務(wù)對網(wǎng)絡(luò )通信技術(shù)、個(gè)性化、交互性和適應性的要求不斷提高。
5.各種計算技術(shù)和通信技術(shù)的不斷創(chuàng )新和日趨成熟為移動(dòng)增值業(yè)務(wù)提供了可靠的保證。
6.相關(guān)的產(chǎn)業(yè)政策和監管法規正在制定和完善當中。
終端用戶(hù)需求——拉動(dòng)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)
SMS在中國市場(chǎng)的成功激發(fā)了產(chǎn)業(yè)鏈的熱情，各種增值業(yè)務(wù)相繼推出，人們期待奇跡再度產(chǎn)生。按照服務(wù)技術(shù)屬性劃分，目前中國市場(chǎng)上已有的移動(dòng)增值服務(wù)主要有以下6種：SMS、WAP、彩信\MMS、彩e、J2ME和BREW。圖2是移動(dòng)增值業(yè)務(wù)在未來(lái)2年的發(fā)展趨勢預測：
SMS：由于業(yè)務(wù)存在時(shí)間較長(cháng)，具有最為顯著(zhù)的市場(chǎng)優(yōu)勢，同時(shí)在技術(shù)方面，由于SMS承載的內容比較簡(jiǎn)單，所以在雙向傳送能力與現有帶寬滿(mǎn)足度方面有明顯的優(yōu)勢。目前SMS在市場(chǎng)中具有較高的市場(chǎng)增長(cháng)率、大市場(chǎng)占有率階段。未來(lái)1－2年內其仍將處于較高市場(chǎng)份額位置，但市場(chǎng)份額增長(cháng)率將逐漸下降；
彩信：目前的終端和服務(wù)價(jià)格較貴，用戶(hù)接入內容有限，同時(shí)由于目前中國移動(dòng)的GPRS網(wǎng)絡(luò )容納能力有限，導致現有帶寬滿(mǎn)足度指標較低，但其出色的雙向傳送能力和復雜信息承載能力使其應用前景比較光明；
彩e：除了具有和彩信類(lèi)似的優(yōu)勢以外，彩e的優(yōu)勢更加明顯，聯(lián)通CDMA平臺可以為彩e業(yè)務(wù)提供更寬的帶寬，同時(shí)多媒體電子郵件相比彩信可以承載更加豐富的內容。MMS目前在移動(dòng)增值服務(wù)總體市場(chǎng)中居于第二位，處于高增長(cháng)、低市場(chǎng)份額階段。但其有著(zhù)良好的發(fā)展前景；
WAP：?jiǎn)蜗騻鬏斈芰^強，更加適合用戶(hù)單向的大規模瀏覽。現有市場(chǎng)份額較小，換機用戶(hù)的增加使其目前處于市場(chǎng)份額增長(cháng)、低市場(chǎng)份額階段。未來(lái)在整體移動(dòng)增值服務(wù)市場(chǎng)中將平穩增長(cháng)，市場(chǎng)份額仍相對較低；
J2ME和BREW：主要優(yōu)勢體現在本地計算能力上，該能力可以使移動(dòng)終端變成與桌面計算機類(lèi)似的應用平臺，使移動(dòng)終端可以承載的業(yè)務(wù)能力極為豐富。但它們目前在整體上處于低增長(cháng)、低市場(chǎng)份額階段。但是由于其應用潛力巨大，在未來(lái)的整體移動(dòng)增值服務(wù)市場(chǎng)中，將處于高增長(cháng)、高市場(chǎng)份額位置。
由于SMS、MMS、J2ME/BREW能帶來(lái)的收入較為可觀(guān)，目前整個(gè)移動(dòng)增值服務(wù)價(jià)值鏈的資金主要流向該三類(lèi)業(yè)務(wù)。在SMS領(lǐng)域，產(chǎn)業(yè)鏈合作活躍，SP對游戲、交友、鈴聲、圖片等業(yè)務(wù)的投入很大；MMS適合點(diǎn)對點(diǎn)應用以及信息點(diǎn)播服務(wù)，市場(chǎng)潛力也很大；J2ME/BREW則以開(kāi)發(fā)交互式業(yè)務(wù)為主，同時(shí)因是未來(lái)發(fā)展方向，屬于戰略性產(chǎn)品，倍受產(chǎn)業(yè)鏈的重視；WAP產(chǎn)品在移動(dòng)增值服務(wù)市場(chǎng)上將長(cháng)期存在，但占整個(gè)移動(dòng)增值服務(wù)市場(chǎng)的份額比較低。
SP，各顯神通
SP無(wú)疑在移動(dòng)增值業(yè)務(wù)中扮演重要角色，它是鏈接運營(yíng)商、終端用戶(hù)、內容提供商和手機廠(chǎng)商的核心。在2003年，各SP在SMS市場(chǎng)的份額騰訊與網(wǎng)易處于第一梯隊，遙遙領(lǐng)先；新浪、搜狐與TOM處于第二梯隊，新浪收購訊龍對其一季度收入貢獻很大；其他領(lǐng)先的專(zhuān)業(yè)SP市場(chǎng)份額差別不大。
SP尋求發(fā)展的最重要要素就是要在用戶(hù)群規模和業(yè)務(wù)質(zhì)量這兩個(gè)方向提升自己。與運營(yíng)商各分公司合作是其中的關(guān)鍵，因為與各地運營(yíng)商的接入和計費情況是決定SP是否可以在該區域獲得收益的關(guān)鍵，因此與運營(yíng)商各地的分公司合作，并保持良好的關(guān)系對SP而言至關(guān)重要；同時(shí)SP
需要和優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)提供商合作來(lái)提高自己的業(yè)務(wù)粘度，高質(zhì)量的業(yè)務(wù)是產(chǎn)生收入的源泉，在SP沒(méi)有條件自己快速推出優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)時(shí)，與現有的優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)提供商合作，向自己的用戶(hù)群提供業(yè)務(wù)是SP
提高自己用戶(hù)ARPU值以及吸引新用戶(hù)的一個(gè)比較有效的嘗試，各個(gè)SP都有自己擅長(cháng)的用戶(hù)群，加大與自己互補渠道的合作力度可以達到共贏(yíng)的目的，將各自的業(yè)務(wù)滲透到自己以前覆蓋不到的用戶(hù)群；SP還需要通過(guò)與終端廠(chǎng)商合作來(lái)提高用戶(hù)忠誠度。與終端廠(chǎng)商合作SP可以將優(yōu)秀或者有特色的業(yè)務(wù)直接嵌入手機的應用界面中，可以提高這類(lèi)手機用戶(hù)對SP
業(yè)務(wù)的忠誠度，提高業(yè)務(wù)使用率。
增值業(yè)務(wù)，運營(yíng)商和手機廠(chǎng)商角逐的新戰場(chǎng)
伴隨著(zhù)聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò )的進(jìn)一部完善和移動(dòng)拍照的發(fā)放，2004年運營(yíng)商在移動(dòng)增值服務(wù)上的競爭會(huì )更加激烈。由于語(yǔ)音業(yè)務(wù)發(fā)展步伐放緩，目前國內兩個(gè)最主要的移動(dòng)運營(yíng)商在移動(dòng)增值服務(wù)上正展開(kāi)極為殘酷的競爭。現有移動(dòng)增值服務(wù)中最重要的一塊SMS業(yè)務(wù)是兩家運營(yíng)商主要的拼殺領(lǐng)域。中國移動(dòng)自2003年年初推出“動(dòng)感地帶（M－ZONE）”
這一最新品牌以來(lái)，就一直以短信服務(wù)作為吸引用戶(hù)的關(guān)鍵。針對這種情況，聯(lián)通展開(kāi)了積極的反擊，在2003年下半年推出了“校園133”，其宣傳口號就非常具有挑戰性：“校園133，超越動(dòng)感”。相對于“動(dòng)感地帶”，“校園133”在價(jià)格上下足了功夫：取消了月租費；短信價(jià)格相對“動(dòng)感地帶”便宜；通話(huà)費用也比“動(dòng)感地帶”有很大優(yōu)勢；同時(shí)它還沒(méi)有網(wǎng)內、網(wǎng)外的限制，這個(gè)相對與“動(dòng)感地帶”的網(wǎng)內、網(wǎng)外“層次分明”也是個(gè)極大的競爭優(yōu)勢。
在手機廠(chǎng)商方面，各廠(chǎng)家都在力推彩屏手機，整個(gè)市場(chǎng)也在快速的從黑白屏市場(chǎng)轉向彩屏市場(chǎng)，但是由于彩信、彩e的應用服務(wù)價(jià)格比較高而且內容有限，MMS、J2ME/BREW的業(yè)務(wù)發(fā)展目前比較緩慢，彩屏手機的功能并沒(méi)有能夠得到充分的釋放。隨著(zhù)用戶(hù)規模的上升和應用內容的充實(shí)，彩屏手機和彩屏照相手機將最終壟斷整個(gè)市場(chǎng)。易觀(guān)預測，2004年中國的手機市場(chǎng)規模將達到7300萬(wàn)部，而2004年彩屏手機將占手機市場(chǎng)份額的70%左右，這樣，2004年彩屏手機的市場(chǎng)規模將達到5110萬(wàn)部，成為手機市場(chǎng)中的絕對主流。2004年彩屏手機市場(chǎng)的競爭將更加趨于白熱化，市場(chǎng)競爭將更多的集中在彩屏手機的功能和性能上，平均價(jià)格將呈現一個(gè)比較緩慢下跌的趨勢。
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