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外呼模式的探討之一應用篇

余騰云 2004/05/21

簡(jiǎn)述：

　　隨著(zhù)呼叫中心市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，大家對呼叫中心的關(guān)注及期望越來(lái)越高。如何最大限度的發(fā)揮呼叫中心的功效，如何利用呼叫中心來(lái)幫助企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)及留住用戶(hù)是每一個(gè)業(yè)內人士都關(guān)心的問(wèn)題，筆者將從外呼這一模式著(zhù)手就外呼在呼叫中心的應用、外呼系統的選型及外呼項目的運營(yíng)管理等方面與各位同行進(jìn)行分享。

　　從九十年代末期開(kāi)始在中國興起的呼叫中心熱潮，經(jīng)過(guò)近幾年的發(fā)展在業(yè)務(wù)應用上已經(jīng)越來(lái)成熟了。例如移動(dòng)的1860、電信的1000號等已成為消費者非常熟悉的一個(gè)品牌了，這些企業(yè)的呼叫中心已成為組織結構中密不可分的一部分，同時(shí)為這些企業(yè)的發(fā)展做出了巨大貢獻。但我們留意到，即使在這些規模較大、業(yè)務(wù)流程很成熟的呼叫中心里，呼叫中心業(yè)務(wù)應用的單一性也還是很明顯的，即95％以上業(yè)務(wù)都是呼入業(yè)務(wù)－來(lái)自于客戶(hù)的呼叫，換句話(huà)來(lái)說(shuō)我們一直在被動(dòng)的為這些客戶(hù)服務(wù)。而主動(dòng)外呼這一塊占總話(huà)務(wù)量的比例還不到5％。下圖是某大型通信企業(yè)2003年下半年的話(huà)務(wù)量趨勢圖：


　　從上圖我們可以看到，話(huà)務(wù)總量隨著(zhù)客戶(hù)量的增加在不斷的增長(cháng)，但絕大部分的話(huà)務(wù)還是來(lái)自于客戶(hù)的呼入（包括IVR接入）。這使得企業(yè)花費了大量的人力、物力建立的呼叫中心總是在扮演著(zhù)解答咨詢(xún)、處理投訴這樣一個(gè)角色，從根本上也決定了此類(lèi)的呼叫中心是一個(gè)成本中心而非利潤中心。

　　在客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）理論中，我們把企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系定義為四個(gè)階段：


　　在定義目標客戶(hù)和獲得客戶(hù)這二個(gè)階段，企業(yè)往往會(huì )使出渾身解數去細分目標市場(chǎng)，找出目標客戶(hù)與其進(jìn)行接觸，利用廣告及公關(guān)活動(dòng)等手段主動(dòng)出擊，抓住商機。而當客戶(hù)已經(jīng)簽約后，企業(yè)的注意力又轉移到下一個(gè)新客戶(hù)身上去了，留給前者的將是一個(gè)24小時(shí)服務(wù)的熱線(xiàn)電話(huà)號碼或一個(gè)電子郵件地址及一大堆服務(wù)承諾等。而很多時(shí)候證明光有這些是不夠的，如果企業(yè)不能給這些客戶(hù)足夠的關(guān)懷，變被動(dòng)服務(wù)為主動(dòng)服務(wù)，讓客戶(hù)感覺(jué)到這家企業(yè)與眾不同之處的話(huà)，那結果將是您的客戶(hù)很容易會(huì )被競爭對手一個(gè)價(jià)格折扣的優(yōu)惠就搶了過(guò)去，盡管您的產(chǎn)品質(zhì)量可能會(huì )比競爭對手的好。

　　我們以移動(dòng)通訊市場(chǎng)作為例子，在移動(dòng)、聯(lián)通、電信、網(wǎng)通這幾大電信巨頭一浪接一浪的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響下，這個(gè)市場(chǎng)的競爭可謂是最有代表性的。雖然目前中國市場(chǎng)還沒(méi)有像香港一樣實(shí)行MNP（可攜帶號碼服務(wù)），允許帶著(zhù)自己的手機號碼轉到另一個(gè)移動(dòng)公司的網(wǎng)絡(luò )，但競爭的慘烈程度也是讓大家有目共睹的。在廣告及不斷下降的價(jià)格吸引之下，各個(gè)電信公司的新客戶(hù)增長(cháng)均呈扶搖直上之勢，但客戶(hù)的流失情況也在迅猛增長(cháng)，移動(dòng)市場(chǎng)這塊蛋糕正在重新被劃分。移動(dòng)通信運營(yíng)企業(yè)越來(lái)越意識到客戶(hù)關(guān)系資源才是自己所擁有的最為寶貴的財富，而客戶(hù)服務(wù)則是發(fā)展、維系和鞏固這一關(guān)系最根本、最直接、最有效的手段，是企業(yè)在競爭中立于不敗之地的根本保證。外呼服務(wù)則是在主動(dòng)服務(wù)、數據庫營(yíng)銷(xiāo)的指導思想下，有計劃、有針對性地與目標客戶(hù)聯(lián)系，通過(guò)呼叫中心與客戶(hù)建立良好的溝通橋梁，了解用戶(hù)情況、意見(jiàn)及需求，主動(dòng)向客戶(hù)宣傳公司新政策、新優(yōu)惠、推薦新業(yè)務(wù)，以達到保留客戶(hù)及擴大客戶(hù)需求的目的。

　　以如何保持客戶(hù)作為例子，我們看看外呼究竟可以扮演一個(gè)什么角色，首先可以通過(guò)對歷史流失客戶(hù)的特征進(jìn)行提取、分析，利用數據挖掘技術(shù)（DATA MINING）建立可能流失客戶(hù)的數學(xué)模型，再根據競爭對手的市場(chǎng)政策制訂相應的挽留計劃。而當客戶(hù)的消費行為出現異動(dòng)或符合模型特征時(shí)，系統自動(dòng)生成呼叫清單（CALL LIST），呼叫中心就可以主動(dòng)聯(lián)系客戶(hù)對客戶(hù)進(jìn)行關(guān)懷，當確定客戶(hù)有流失意向時(shí)可以針對性的提供挽留計劃，在客戶(hù)還沒(méi)有將“跳槽”計劃付諸行動(dòng)之前就成功的進(jìn)行了挽留。

　　假設一個(gè)擁有100萬(wàn)客戶(hù)的電信公司能通過(guò)這種主動(dòng)挽留的辦法將客戶(hù)流失率降低一個(gè)百分點(diǎn)（目前各電信商的流失率在3％－5％），即留住10000個(gè)客戶(hù)，按每月APRU值80元計算，這些客戶(hù)給企業(yè)帶來(lái)的收益為10000*12*80＝960萬(wàn)/年，對于企業(yè)來(lái)說(shuō)這筆收益應該來(lái)說(shuō)相當可觀(guān)了。

　　值得注意的是，外呼只是一個(gè)手段，它必須和企業(yè)的信息收集、整理、數據挖掘、市場(chǎng)策略的制訂等各個(gè)環(huán)節有機的結合起來(lái)才能發(fā)揮最大的功效。利用呼叫中心的外呼模式進(jìn)行此類(lèi)業(yè)務(wù)有著(zhù)其他渠道無(wú)法比擬的優(yōu)勢，相對于郵件、信函、分支機構、直銷(xiāo)人員等方式而言對客戶(hù)的影響力要大，而成本也相對比較便宜。下圖是著(zhù)名國際咨詢(xún)機構德勤公司對各種渠道與客戶(hù)接觸成本的分析：


　　從上圖我們可以看出，呼叫中心的聯(lián)系成本是僅次于互聯(lián)網(wǎng)的，但它對客戶(hù)的影響力卻是各種方式中最高的。在中國，由于人力成本低廉，對于呼叫中心這種勞動(dòng)密集型的行業(yè)來(lái)說(shuō)，上圖的測算成本將更低。對電信和銀行這類(lèi)擁有大量終端消費群體的企業(yè)來(lái)說(shuō)，利用呼叫中心來(lái)進(jìn)行主動(dòng)服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)是非常適合的一種方式。

　　除了利用外呼方式進(jìn)行客戶(hù)挽留外，外呼模式還可以在以下方面發(fā)揮著(zhù)重要作用：

·電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)
·滿(mǎn)意度調查
·客戶(hù)關(guān)懷
·資料核對
·電話(huà)通知
·產(chǎn)品調查
·費用追繳

　　值得一提的是，電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)模式目前已逐步被國人所接受，結合適當的市場(chǎng)推廣計劃及相應的媒體廣告、短訊宣傳等手段，電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際效果令人震驚。在廣東某移動(dòng)公司的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，短短一個(gè)月的銷(xiāo)售量居然比去年一年所有渠道的銷(xiāo)售總量還要高，這不得不讓人感到驚訝！

　　除了特定情況下的電話(huà)呼入（客戶(hù)看了廣告后致電）外，一般而言呼入業(yè)務(wù)只能保持或提高客戶(hù)對公司的滿(mǎn)意度，但卻不能直接為公司帶來(lái)經(jīng)濟收益，這也是常常讓管理人員困惑的一個(gè)原因－呼叫中心為什么總是一個(gè)成本中心？而呼出業(yè)務(wù)所帶來(lái)的經(jīng)濟效益卻是非常明顯的，特別是在大型的呼叫中心，由于呼入電話(huà)的數量與排班人數的實(shí)際處理量始終會(huì )有一些差距，如果能將這些時(shí)段用來(lái)做呼出業(yè)務(wù)的話(huà)(某些系統可以根據話(huà)務(wù)量情況自動(dòng)在呼出/呼入模式之間進(jìn)行轉換)，對于提高勞動(dòng)效率將有很大幫助，又間接為企業(yè)節省了人力成本。如下圖所示：


　　從國外及香港等企業(yè)的實(shí)踐來(lái)看，呼出業(yè)務(wù)占呼叫中心的比例可以達到30％，對于外包型呼叫中心而言這一比例甚至可以達到70％。如何提高呼出業(yè)務(wù)的質(zhì)量及功效將是每一個(gè)呼叫中心管理人員所要考慮的問(wèn)題。

　　作者簡(jiǎn)介：余騰云，曾服務(wù)于中國移動(dòng)、SUNDAY、新世界翔龍等多家大型電信公司，負責呼叫中心的運營(yíng)管理。對呼叫中心的流程設計、質(zhì)量監控、話(huà)務(wù)預測等具有豐富經(jīng)驗。目前在深圳市金融聯(lián)客戶(hù)服務(wù)中心股份有限公司任職運營(yíng)部經(jīng)理。聯(lián)系方式：yty66@sina.com

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呼叫中心論壇供稿 CTI論壇編輯


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