淺談呼叫中心的外呼業(yè)務(wù)開(kāi)展
Lucie 2004/04/22
一、呼叫中心目前現狀分析
Call Center(呼叫中心)在當今信息服務(wù)領(lǐng)域已經(jīng)成為一個(gè)耳熟能詳的詞語(yǔ)，呼叫中心作為集客戶(hù)服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、企業(yè)管理于一體的服務(wù)窗口，構成了企業(yè)與客戶(hù)之間聯(lián)系的橋梁。對于越來(lái)越多的服務(wù)型企業(yè)，呼叫中心已經(jīng)成為企業(yè)生存的一個(gè)基本要素，成為商業(yè)服務(wù)機構在市場(chǎng)立足的一個(gè)必要條件。各種規模和類(lèi)型的公司開(kāi)始意識到，提供多元化服務(wù)的呼叫中心，將使他們超越競爭對手，得到最好的競爭優(yōu)勢。
然而，在客戶(hù)的理解中，很多企業(yè)的呼叫中心僅是一個(gè)"咨詢(xún)電話(huà)"或"熱線(xiàn)電話(huà)"，即客戶(hù)若有問(wèn)題要咨詢(xún)時(shí)或有投訴事件需申告時(shí)才會(huì )撥打該熱線(xiàn)電話(huà)，僅此而已。也就是說(shuō)，企業(yè)內部的呼叫中心基本的服務(wù)方式還停留在初建階段，與已存在多年的尋呼臺、信息臺、長(cháng)途電話(huà)接續臺以及目前很多行業(yè)的客服熱線(xiàn)一樣，它僅僅是一部熱線(xiàn)電話(huà)而已，它所提供的服務(wù)只是一種被動(dòng)式的服務(wù)。顯然，這樣的呼叫中心增加了企業(yè)成本的投入，成了企業(yè)純粹的消費中心，無(wú)利潤產(chǎn)生。其實(shí)，建設這種類(lèi)型的呼叫中心，其服務(wù)觀(guān)念在本質(zhì)上就發(fā)生了錯誤。企業(yè)建立呼叫中心的最終目的，是在服務(wù)客戶(hù)的同時(shí)，為企業(yè)創(chuàng )效增收。企業(yè)要想扭轉呼叫中心目前的運營(yíng)方式，必須轉變經(jīng)營(yíng)理念，將服務(wù)方式進(jìn)行延伸，主動(dòng)開(kāi)拓服務(wù)領(lǐng)域，尋找新的增效服務(wù)。那么作為服務(wù)型企業(yè)的呼叫中心到底應該向哪個(gè)方向發(fā)展，從根本上實(shí)現質(zhì)的突破，真正從"成本中心"轉向"利潤中心"，發(fā)揮呼叫中心的核心競爭力呢？
二、外呼業(yè)務(wù)在國外的發(fā)展
讓我們將視線(xiàn)轉向國外，在國外，呼叫中心的外呼業(yè)務(wù)一般占客服業(yè)務(wù)量的20％。而在國內，呼出業(yè)務(wù)只占客服業(yè)務(wù)總量的5%，可見(jiàn)外呼業(yè)務(wù)在國內的發(fā)展潛力巨大。再從贏(yíng)利的角度來(lái)看外呼業(yè)務(wù)，根據直銷(xiāo)協(xié)會(huì )的數據統計，1996年通過(guò)呼叫中心直接銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的總額達到2440億美元，占全部銷(xiāo)售額的45%，可見(jiàn)外呼業(yè)務(wù)對于企業(yè)來(lái)說(shuō)不僅僅是一種服務(wù)方式的改變，更是企業(yè)減少成本、增加收入的一個(gè)有力舉措。企業(yè)利用外呼服務(wù)來(lái)改進(jìn)客戶(hù)關(guān)系，一方面體現企業(yè)對客戶(hù)的關(guān)懷，從而提高保留客戶(hù)的能力；另一方面又通過(guò)改變銷(xiāo)售的邊際機會(huì )，來(lái)增加企業(yè)的收入。可見(jiàn)在呼叫中心開(kāi)展外呼業(yè)務(wù)不啻為呼叫中心改變現狀、走出困境指明了方向。
那么，做為服務(wù)型企業(yè)的企業(yè)，如果開(kāi)展外呼業(yè)務(wù)，其前景又會(huì )怎樣呢？
三、外呼業(yè)務(wù)的發(fā)展預測及其戰略意義
1、外呼業(yè)務(wù)對企業(yè)的戰略意義日益重要
越來(lái)越多的企業(yè)認識到，要想改變呼叫中心高成本、低收益的現狀，必須將服務(wù)的被動(dòng)型向主動(dòng)型進(jìn)行轉變，即在呼叫中心開(kāi)展主動(dòng)服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)--外呼業(yè)務(wù)。也就是說(shuō)，呼叫中心未來(lái)的發(fā)展道路必將是從單一功能、后臺功能走向與其他營(yíng)銷(xiāo)渠道有機整合的發(fā)展道路，企業(yè)將更多的業(yè)務(wù)功能與應用通過(guò)呼叫中心的整合來(lái)實(shí)現，通過(guò)呼叫通路實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)、內部支持和渠道管理等多功能有機整合。呼叫中心最終成為一個(gè)多功能、綜合性的呼叫中心和客戶(hù)互動(dòng)中心。
就目前企業(yè)服務(wù)客戶(hù)的方式來(lái)看，歸納起來(lái)大致共有三種，一是營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)為客戶(hù)提供的服務(wù)，一是服務(wù)熱線(xiàn)為客戶(hù)提供的服務(wù)，一是客戶(hù)代表為貴賓客戶(hù)提供的上門(mén)式服務(wù)。可是就客戶(hù)組成的份額來(lái)看，高端客戶(hù)雖然對企業(yè)的貢獻度高，但畢竟數量有限，而中、低端客戶(hù)群體數量的猛增，又為企業(yè)提供了較大的利潤收益。因此，企業(yè)在進(jìn)行戰略布署時(shí)，當然也必須將中、低端客戶(hù)做為主要消費群體而納入其中。而呼叫中心則恰恰可以完成企業(yè)與中、低端客戶(hù)的重要接觸，并承擔起企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略的核心任務(wù)：客戶(hù)信息采集、客戶(hù)需求分析、客戶(hù)價(jià)值分級、客戶(hù)需求滿(mǎn)足等。那么，如何在低成本投入狀態(tài)下實(shí)現這些功能呢？外呼業(yè)務(wù)顯然是目前的最佳選擇。
2、少投入、高收益，為企業(yè)創(chuàng )造無(wú)限價(jià)值
眾所周知，呼叫中心既是企業(yè)的信息中心也是資源中心。如何更好的利用這些資源，并依靠這些資源產(chǎn)生出新的資源，新資源再被重新利用，形成一個(gè)周而復始、永不間斷的物質(zhì)運動(dòng)過(guò)程，最終促進(jìn)企業(yè)各項工作的全面發(fā)展，外呼業(yè)務(wù)則是一條簡(jiǎn)便而有效的途徑。
例如，曾有一家某通信服務(wù)公司做過(guò)一項客戶(hù)調查，該公司對2493名客戶(hù)進(jìn)行了電話(huà)回訪(fǎng)，然而在回訪(fǎng)的過(guò)程中卻發(fā)現，只有1190名客戶(hù)是真正的機主，其中絕大部分客戶(hù)資料不真實(shí)。這不僅會(huì )給企業(yè)造成高額欠費無(wú)法追繳，而且會(huì )導致大量的客戶(hù)離網(wǎng)。針對這一現象，該通信公司利用進(jìn)行開(kāi)展呼叫中心外呼業(yè)務(wù)，及時(shí)對客戶(hù)資料進(jìn)行修改與核實(shí)，為企業(yè)減少成本投入、創(chuàng )造客戶(hù)價(jià)值提供了有利的幫助。
3、真正從"成本中心"向"利潤中心"演進(jìn)
要想使呼叫中心真正從"成本中心"轉變成"利潤中心"，就必須改變呼叫中心的業(yè)務(wù)模式，由被動(dòng)提供服務(wù)到充分發(fā)掘客戶(hù)價(jià)值，主動(dòng)出擊為企業(yè)創(chuàng )造利潤。而對于擁有龐大的客戶(hù)資料數據庫及大量與客戶(hù)接觸的話(huà)務(wù)員的呼叫中心，企業(yè)只要充分利用這一平臺，提供主動(dòng)服務(wù)，就能夠較好地開(kāi)展各項營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；此外，企業(yè)如果能夠依據CRM理念，將呼叫中心采集到的客戶(hù)信息進(jìn)行分析和挖掘，并將客戶(hù)信息與企業(yè)的內部/外部資源進(jìn)行有效整合，在通過(guò)呼叫中心等通道滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，實(shí)現客戶(hù)價(jià)值，從而將呼叫中心逐漸演變互動(dòng)式的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中心；只有這樣才能將呼叫中心由成本中心轉化為利潤中心。這也必將是呼叫中心發(fā)展的必然趨勢
4、全方位服務(wù)的結合體
未來(lái)呼叫中心應是服務(wù)中心、營(yíng)銷(xiāo)中心、信息中心的結合體。首先，呼叫中心作為客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）的統一對外信息平臺，它主要的功能應是服務(wù)中心：通過(guò)企業(yè)與客戶(hù)的交流和互動(dòng)不斷了解客戶(hù)需求，為客戶(hù)提供個(gè)性化服務(wù)，為企業(yè)培育大量的忠誠客戶(hù)和穩定客戶(hù)，從而實(shí)現企業(yè)價(jià)值和利潤的最大化。其次，它應該是一個(gè)多功能全方位的電話(huà)服務(wù)廳，即營(yíng)銷(xiāo)中心。隨著(zhù)現代生活節奏的加快，越來(lái)越多的人樂(lè )于接受電話(huà)購物或網(wǎng)上購物的方式，他們希望一切在窗口辦理的業(yè)務(wù)和查詢(xún)都可以通過(guò)呼叫中心實(shí)現：比如想購買(mǎi)以往經(jīng)常買(mǎi)的商品，一個(gè)電話(huà)打到服務(wù)熱線(xiàn)，就會(huì )很快有人將客戶(hù)想要的商品送到客戶(hù)指定的地點(diǎn)。而且利用外呼，可以配合每次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的推出，做事前和事后調查，使得營(yíng)銷(xiāo)策略更具有針對性。
四、外呼業(yè)務(wù)的服務(wù)應用
呼叫中心是企業(yè)與客戶(hù)之間的溝通樞紐，也是維系客戶(hù)關(guān)系和實(shí)現客戶(hù)業(yè)務(wù)要求的服務(wù)渠道，隨著(zhù)客戶(hù)對服務(wù)要求的不斷提高，呼叫中心可以擴充現有的服務(wù)手段和服務(wù)渠道，來(lái)改善和提高客服中心的服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量，為客戶(hù)提供個(gè)性化、差異化和多樣化的服務(wù)。
1、外呼渠道
1) Telephone（電話(huà)服務(wù)）
2) MSM（點(diǎn)對點(diǎn)信息）
3) EDM（電子信函）
4) DM（信函）
5) FAX（傳真）
2、外呼業(yè)務(wù)種類(lèi)
1) 客戶(hù)回訪(fǎng)
2) 客戶(hù)需求調查
3) 客戶(hù)滿(mǎn)意度調查
4) 新產(chǎn)品推廣前期調查
5) 客戶(hù)忠誠度調查
6) 客戶(hù)關(guān)懷
7) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
8) 客戶(hù)賬務(wù)處理
9) 各類(lèi)信息通知等。
五、外呼業(yè)務(wù)發(fā)展成功的關(guān)鍵因素
1、領(lǐng)導的高度重視
任何一項新舉措的推廣，必然面臨重重的坎坷。要能夠持之以恒、堅持不懈地進(jìn)行下去，首先必須得到公司的重視。有了高層領(lǐng)導的關(guān)心，才具備了保證改進(jìn)措施得以實(shí)施的重要力量，也才能將外呼業(yè)務(wù)在呼叫中心全面推開(kāi)。
2、調查數據動(dòng)態(tài)分析
外呼業(yè)務(wù)的順利開(kāi)展還有賴(lài)于嚴密的數據分析。呼叫中心針對不同客戶(hù)群體、不同業(yè)務(wù)種類(lèi)、在不同市場(chǎng)環(huán)境下，都必須及時(shí)對各項外呼數據進(jìn)行動(dòng)態(tài)分析。它需要以下幾方面的數據做導向：
1) 鎖定目標客戶(hù)群的基礎數據；
2) 企業(yè)成本投入與利潤回收數據對比；
3) 外呼頻率數據分析；
4) 客戶(hù)回應率數據分析；
5) 成功率數據分析；
6) 不同業(yè)務(wù)調查結果數據分析。
3、規范化質(zhì)量管理
俗話(huà)說(shuō)"磨刀不誤砍柴功"，提供給外呼人員可操作的工具能夠有效控制外呼業(yè)務(wù)的質(zhì)量，從而提高外呼的成功率。因此，企業(yè)要上馬外呼業(yè)務(wù)，必須事先為外呼人員提供支撐服務(wù)，如外呼業(yè)務(wù)實(shí)施管理辦法、外呼工作流程、單項外呼業(yè)務(wù)流程、外呼的語(yǔ)言規范與技巧文字腳本、外呼業(yè)務(wù)主管及座席人員的培訓、特殊情況的判斷及處理等全面、詳細的舉措，為外呼業(yè)務(wù)的成功開(kāi)展奠定基礎。
4、跨部門(mén)攜手配合
呼叫中心的員工大都是由話(huà)務(wù)員組成，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和數據分析方面的能力呈現弱勢，外呼業(yè)務(wù)開(kāi)展的順利與否還有賴(lài)于公司其他部門(mén)的配合與指導。外呼人員一方面收集各項訪(fǎng)問(wèn)的原始數據，為決策者進(jìn)行決策提供依據，另一方面，決策者還應該給外呼人員進(jìn)行合理外呼提供指導。在這種閉環(huán)狀態(tài)的配合下，才能減少外呼的盲目性，提高成功的幾率。
5、配備一支具有應變、創(chuàng )新能力的團隊
這個(gè)團隊的每個(gè)人都應當能不斷貢獻新的想法，同時(shí)不斷接受新的改變和新的挑戰。面對來(lái)自客戶(hù)、上級和其他部門(mén)的要求和壓力，團隊中人能迅速響應、不斷變革，同時(shí)又不輕易氣餒和喪失信心。一個(gè)不穩定的團隊最終會(huì )導致一個(gè)不穩定的客戶(hù)關(guān)系。因此一個(gè)好的呼叫中心應該具備一支具有應變、創(chuàng )新能力的高素質(zhì)的團隊。
作者供稿 CTI論壇編輯
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