發(fā)展移動(dòng)增值業(yè)務(wù)面臨的問(wèn)題及建議
羅紹勇 2004/09/21
隨著(zhù)電信業(yè)務(wù)市場(chǎng)走向成熟，傳統的電信業(yè)務(wù)發(fā)展逐漸呈現飽和的態(tài)勢，語(yǔ)音業(yè)務(wù)尤其明顯。同時(shí)，電信網(wǎng)絡(luò )技術(shù)發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò )帶寬短期內不再成為業(yè)務(wù)的瓶頸，而前期電信過(guò)熱情況下大量基礎網(wǎng)絡(luò )建設的投入，使得世界范圍內電信資源利用率普遍偏低，存在大量的閑置線(xiàn)路及帶寬，網(wǎng)絡(luò )建設的整體速度明顯放緩。在這種情況下，電信業(yè)長(cháng)期發(fā)展過(guò)程中的技術(shù)驅動(dòng)發(fā)展模式出現了向業(yè)務(wù)驅動(dòng)發(fā)展模式的轉變。
國際及國內ＳＭＳ業(yè)務(wù)的巨大成功，在世界范圍內產(chǎn)生了移動(dòng)增值業(yè)務(wù)新的發(fā)展熱潮。隨著(zhù)３Ｇ網(wǎng)絡(luò )建設的啟動(dòng)，電信運營(yíng)商、咨詢(xún)公司紛紛預測移動(dòng)數據增值業(yè)務(wù)將迎來(lái)一個(gè)持續快速發(fā)展的時(shí)期，從而扭轉ＡＲＰＵ值下降的趨勢，并產(chǎn)生未來(lái)的“殺手锏”業(yè)務(wù)，推動(dòng)電信業(yè)走出低谷。
目前從國際上來(lái)看，日本、韓國的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)發(fā)展比較快，市場(chǎng)反應也比較好，進(jìn)入了一個(gè)良性循環(huán)的階段，在移動(dòng)通信領(lǐng)域處于比較領(lǐng)先的地位。其中日本的ＫＤＤＩ更是憑借成熟的ｃｄｍａ２０００
１ｘ技術(shù)、性能穩定的終端、移動(dòng)定位業(yè)務(wù)等極具吸引力的增值業(yè)務(wù)和低廉的移動(dòng)數據業(yè)務(wù)費用等優(yōu)勢，在ｃｄｍａ２０００ １ｘ開(kāi)通一年（截止到２００３年５月）的時(shí)間內用戶(hù)數達到了６８０萬(wàn)。在國內，中國移動(dòng)已經(jīng)推出了“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”、“Ｍ－ｚｏｎｅ”、“百寶箱”、“彩信”等業(yè)務(wù)，中國聯(lián)通公司也已經(jīng)推出“聯(lián)通在信”、“互動(dòng)視界”、“定位之星”、“彩Ｅ”、“神奇寶典”等品牌的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)，受到時(shí)尚年輕人的喜愛(ài)。
移動(dòng)增值業(yè)務(wù)面臨的挑戰
未來(lái)移動(dòng)數據增值業(yè)務(wù)的發(fā)展，預計將出現多類(lèi)業(yè)務(wù)激烈競爭發(fā)展的局面，雖然各類(lèi)業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)量均可能出現大幅的增長(cháng)，但不可能有一種業(yè)務(wù)取得壓倒性的市場(chǎng)地位，即成為新的殺手應用。在移動(dòng)數據增值業(yè)務(wù)繁榮的背后，我們必須看到，實(shí)施移動(dòng)數據增值業(yè)務(wù)要比預期面臨更多的挑戰：
標準不統一
許多移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的標準制訂工作分散在不同的區域性組織，相對松散的結構導致各種標準的研發(fā)風(fēng)格迥異，甚至有些標準真正商用還需要廠(chǎng)商和運營(yíng)商對其進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)，導致即便是同一種業(yè)務(wù)，不同的運營(yíng)商也會(huì )或多或少存在一些差異。
業(yè)務(wù)推廣受阻
多個(gè)新的業(yè)務(wù)在大力推出后遭遇挫折或失敗，如ＷＡＰ、ＵＭＳ；成功的新業(yè)務(wù)在短期難以產(chǎn)生豐厚利潤，如ＭＭＳ；傳統的語(yǔ)音業(yè)務(wù)不足以驅動(dòng)３Ｇ網(wǎng)絡(luò )的建設，而多媒體、數據業(yè)務(wù)才是建設３Ｇ的意義所在。但同時(shí)，新的業(yè)務(wù)市場(chǎng)、客戶(hù)、應用有待培育和發(fā)展。同時(shí)，中國移動(dòng)和中國聯(lián)通在ＷＣＤＭＡ和ＣＤＭＡ２０００兩大３Ｇ網(wǎng)絡(luò )技術(shù)上為取得技術(shù)優(yōu)勢展開(kāi)的激烈競爭，以及新的移動(dòng)牌照的可能發(fā)放，使３Ｇ業(yè)務(wù)的發(fā)展面臨更多變數。
移動(dòng)終端成為移動(dòng)增值業(yè)務(wù)發(fā)展的重要環(huán)節
彩屏、攝象頭等移動(dòng)終端上的技術(shù)發(fā)展推動(dòng)了移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的發(fā)展。反過(guò)來(lái)，移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的發(fā)展又對移動(dòng)終端提出了更高的要求，即需要在一個(gè)移動(dòng)終端上同時(shí)實(shí)現多種增值業(yè)務(wù)功能，這些業(yè)務(wù)之間相互的嵌套使得業(yè)務(wù)開(kāi)展變得日益復雜，也對增值業(yè)務(wù)的發(fā)展帶來(lái)一定影響。
ＳＰ的管理問(wèn)題日益突出
加強ＳＰ的控制，是當前移動(dòng)增值業(yè)務(wù)價(jià)值鏈的當務(wù)之急，也是未來(lái)３Ｇ業(yè)務(wù)價(jià)值鏈演進(jìn)的重要趨勢。目前中國移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的合作ＳＰ近千家，其中２００３年８月初僅北京移動(dòng)合作ＳＰ就達到１１５家，同時(shí)大量新的公司提出申請，大發(fā)展的現狀導致ＳＰ發(fā)展迅速，魚(yú)龍混雜。其中最嚴重的問(wèn)題就是收費陷阱。因此，加強ＳＰ提供服務(wù)的控制、ＳＰ計費過(guò)程的控制，以及處理好對違規ＳＰ的處罰與價(jià)值鏈良性發(fā)展的關(guān)系，是加強運營(yíng)商主導的生態(tài)環(huán)境的重要任務(wù)。
內容缺乏是成為薄弱環(huán)節
內容提供商ＣＰ的缺失，是當前移動(dòng)業(yè)務(wù)價(jià)值鏈的薄弱環(huán)節。在目前國內的移動(dòng)業(yè)務(wù)過(guò)程中，ＳＰ實(shí)際均同時(shí)承擔ＡＰ、ＣＰ的角色，即自己開(kāi)發(fā)應用服務(wù)，自己開(kāi)發(fā)和提供內容。這在ＳＭＳ業(yè)務(wù)中尤其明顯，移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的幾百家合作伙伴，均稱(chēng)為ＳＰ。在這種情況下，ＣＰ成為ＳＰ的附庸，并喪失了獨立的價(jià)值鏈地位。歸根結底，ＣＰ缺失的根本原因，就在于目前業(yè)務(wù)內容在服務(wù)過(guò)程中實(shí)際是被免費使用，使單純的ＣＰ失去了存在的經(jīng)濟基礎。
以短信業(yè)務(wù)為例，從新浪、搜狐等ＳＰ處獲得的短信內容一旦被用戶(hù)發(fā)送，就可以在網(wǎng)絡(luò )中自由轉發(fā)、傳播。因此，ＳＰ獲得的實(shí)際僅是提供短信內容下載的服務(wù)費用，而短信內容實(shí)際是免費的。由于短信文字內容的附加值較低，因此這種內容的隨意發(fā)送，雖然實(shí)際是徹底犧牲了ＳＰ所包含的ＣＰ的利益，但也成為短期內無(wú)法改變的現實(shí)。
在目前ＳＭＳ業(yè)務(wù)的開(kāi)展中ＳＰ實(shí)際采取的是服務(wù)補貼內容的運營(yíng)模式。由于ＳＭＳ業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)相對簡(jiǎn)單，而內容也基本是簡(jiǎn)單的短消息、鈴聲、屏保等內容，因此并未出現大的問(wèn)題，還出現了一些具有中國特色的業(yè)務(wù)特征，如雇傭人員充當短信寫(xiě)手等。
但隨著(zhù)新的３Ｇ業(yè)務(wù)內容的豐富，內容開(kāi)發(fā)及提供的工作量加大，難度提高，使內容的附加值越來(lái)越高，因此免費使用的成本也越來(lái)越高。
其次，服務(wù)內容所包含的附加版權利益將成為越來(lái)越嚴重的問(wèn)題，如：目前已經(jīng)出現的下載鈴聲的音樂(lè )版權問(wèn)題；下載ＭＰ３歌曲的唱片公司的版權問(wèn)題；流媒體業(yè)務(wù)中視頻節目的版權問(wèn)題；下載游戲的版權問(wèn)題等。
同時(shí)，由于內容的價(jià)值得不到體現，內容提供商積極性下降，將直接導致內容缺乏，影響業(yè)務(wù)對用戶(hù)的吸引力。
在這種情況下，可以預見(jiàn)，ＳＰ提供服務(wù)所賺取的利潤將越來(lái)越無(wú)法彌補免費提供內容所造成的損失，內容提供商的價(jià)值必須得到明確的體現和保護。
對發(fā)展移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的一點(diǎn)建議
為了保證移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的良性發(fā)展，必須保護ＣＰ的權益。
移動(dòng)運營(yíng)商作為移動(dòng)市場(chǎng)價(jià)值鏈的主體，必須在業(yè)務(wù)開(kāi)展中充分認識到這個(gè)問(wèn)題，并采取必要的措施，包括：確立明確的業(yè)務(wù)價(jià)值鏈分工，明確內容提供商ＣＰ的地位；為內容提供商ＣＰ劃分明確的市場(chǎng)利益，及盈利模式；在數字版權管理、計費、結算系統的技術(shù)手段上，確保內容提供商的利益。
積極參與相關(guān)國際標準化組織的標準制訂工作，將我國運營(yíng)商的實(shí)際需求反映在國際標準中。
２００２年６月成立的國際標準化組織ＯＭＡ（Ｏｐｅｎ Ｍｏｂｉｌｅ Ａｌｌｉａｎｃｅ，開(kāi)放移動(dòng)聯(lián)盟）旨在制訂全球統一的移動(dòng)業(yè)務(wù)規范，已經(jīng)將ＷＡＰ論壇，ＬＩＦ，Ｓｙｃｍｌ等世界主要的業(yè)務(wù)標準組織整合進(jìn)來(lái)。
改變資費形式，降低首次使用門(mén)檻。
取消初裝費或開(kāi)戶(hù)費，提供按次使用的付費方式。這樣用戶(hù)如果想要嘗試某個(gè)業(yè)務(wù)就不會(huì )因為初次使用成本高而放棄使用。而運營(yíng)商也能夠更方便地采取試用的方式進(jìn)行促銷(xiāo)推廣。當然按次計費方式的資費可以設計得稍高一些，以彌補付出的網(wǎng)絡(luò )固定成本。
對增值業(yè)務(wù)分類(lèi)推廣。
運營(yíng)商可以在研究用戶(hù)需求與業(yè)務(wù)核心利益的基礎上，按照業(yè)務(wù)所滿(mǎn)足的通信需求進(jìn)行聚焦，整理出幾大增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品線(xiàn)，每個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)圍繞一個(gè)主要的通信需求，力推一種核心業(yè)務(wù)。
推動(dòng)運營(yíng)商采用開(kāi)放的標準，保證移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的互聯(lián)互通。
利用實(shí)驗等方式深入研究業(yè)務(wù)間的相互影響、業(yè)務(wù)的ＱｏＳ等實(shí)際問(wèn)題。
加強對終端產(chǎn)品增值業(yè)務(wù)功能的測試。
通信世界報(www.21ctn.com)
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