煙草客戶(hù)關(guān)系管理系統新亮點(diǎn)：廣義呼叫中心和客戶(hù)智能
2004/10/14
客戶(hù)關(guān)系管理系統（CRM）在當今的信息化大潮中可謂一枝獨秀，應者如云。
上海網(wǎng)建會(huì )議后，煙草行業(yè)緊鑼密鼓地開(kāi)展了對客戶(hù)關(guān)系管理系統的探索和實(shí)踐，以提升自身的管理水平，更進(jìn)一步地適應卷煙市場(chǎng)的需求和發(fā)展。兩年多來(lái)，客戶(hù)關(guān)系管理系統在煙草信息化的進(jìn)程中，起著(zhù)舉足輕重的作用，隨著(zhù)對CRM應用的不斷深入，筆者認為廣義呼叫中心和客戶(hù)智能將成為未來(lái)煙草CRM發(fā)展的兩大亮點(diǎn)。
CRM的服務(wù)平臺：呼叫中心
呼叫中心屬于CRM中客戶(hù)服務(wù)體系的范疇，是一種基于CIT技術(shù)（計算機網(wǎng)、通信網(wǎng)集成技術(shù)）的信息服務(wù)系統。依據目前呼叫中心的定位，它只是由電話(huà)和接線(xiàn)人員組成，來(lái)處理大量的呼入或呼出電話(huà)，是進(jìn)行銷(xiāo)售、市場(chǎng)拓展、客戶(hù)服務(wù)、技術(shù)支持或其它特定商務(wù)活動(dòng)的地方，只能看作狹義呼叫中心或第一代呼叫中心。可以這么說(shuō)，狹義呼叫中心實(shí)現了煙草系統卷煙銷(xiāo)售的新紀元。因為它全面取代了傳統的銷(xiāo)售模式，如坐銷(xiāo)、訪(fǎng)銷(xiāo)、POS機訂貨等，提高了工作效率，大大減輕了訪(fǎng)銷(xiāo)人員的工作強度，為訪(fǎng)銷(xiāo)員向客戶(hù)經(jīng)理轉變奠定了基礎。雖然狹義呼叫中心解決了當前煙草系統訂貨效率的瓶頸問(wèn)題，但媒體形式單一、對設備的利用率不高、互動(dòng)性不強等缺陷卻是其自身無(wú)法解決的難題。
廣義呼叫中心是狹義呼叫中心發(fā)展的方向，是合成了語(yǔ)音與數據通訊、數據處理、圖像技術(shù)及其他通訊媒體的綜合信息服務(wù)系統。
除狹義呼叫中心的功能外，廣義呼叫中心還應具備如下功能：
1.提供每周7天每天24小時(shí)的不間斷服務(wù)。
2.允許顧客在與客戶(hù)服務(wù)代表聯(lián)絡(luò )時(shí)選擇語(yǔ)音、IP電話(huà)、電子郵件、傳真、IP傳真、文字交談、視頻信息等通信方式。
3.媒體超鏈接所引起的時(shí)空包絡(luò )化。人們可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)接收呼叫，除以上通信方式外，還包括手機呼叫、手機短信、互聯(lián)網(wǎng)等，并且任何一種媒體都可以超鏈接到另外一種媒體上，形成超媒體效應的時(shí)空包絡(luò )網(wǎng)，令呼叫無(wú)處不在，從而保證信息抵達的及時(shí)性和準確性。
4.呼叫中心對外面向用戶(hù)，對內則與企業(yè)管理、服務(wù)、調度、生產(chǎn)、維修結為一體，并將用戶(hù)的各種信息全部貯存到龐大的數據倉庫中，供領(lǐng)導者作分析和決策。
5.呼叫中心將從成本中心轉化為利益中心。
隨著(zhù)信息化進(jìn)程的不斷加快和各種相關(guān)技術(shù)、設備、管理的跟進(jìn)，形成一個(gè)由強大的呼叫中心支撐的平臺將成為可能。對煙草行業(yè)來(lái)說(shuō)，在保證服務(wù)零售客戶(hù)的前提下，呼叫中心將成為實(shí)現訪(fǎng)送分離、集中配送、專(zhuān)銷(xiāo)結合、三線(xiàn)運作、四流貫通的強勢工具，其結果是優(yōu)化并提升了管理模式。最終呼叫中心從成本中心轉化為利益中心，在充分挖掘自身潛力的基礎上，實(shí)現自身利益的最大化。
CRM的內核：客戶(hù)智能
客戶(hù)智能（CI）是指用來(lái)收集、分析和利用客戶(hù)數據的工具和戰略。客戶(hù)智能使企業(yè)更好地理解它們的客戶(hù)（如利潤率、偏好、趨向等），從而能更有效地獲取、保留客戶(hù)和為客戶(hù)提供服務(wù)，以此來(lái)提升企業(yè)形象。
未來(lái)煙草行業(yè)對零售客戶(hù)的管理、監控和服務(wù)將會(huì )越來(lái)越細化，而當前的CRM系統只能解決部分問(wèn)題。要提升對客戶(hù)的管理水平，必然要了解客戶(hù)、關(guān)心客戶(hù)，并在此基礎上挖掘客戶(hù)價(jià)值。因而，煙草對CI需求的日漸強烈，是無(wú)法回避的事實(shí)。CI如何發(fā)展則成了當前煙草信息化發(fā)展的一個(gè)難題。
隨著(zhù)對客戶(hù)智能研究和應用的不斷深入，信息化與方興未艾的人工智能技術(shù)的結合越來(lái)越緊密，對客戶(hù)智能的開(kāi)發(fā)也不僅僅滿(mǎn)足于利用已有OLAP(聯(lián)機分析處理)工具，而是在程序的開(kāi)發(fā)中滲入了人工智能的技術(shù)，如模式識別、機器學(xué)習、遺傳算法、自然語(yǔ)言處理、人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò )等。
煙草客戶(hù)關(guān)系管理系統如果對客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)，比如分為一類(lèi)客戶(hù)、二類(lèi)客戶(hù)和三類(lèi)客戶(hù)，而客戶(hù)A被確定為二類(lèi)客戶(hù)，那我們就可以計算客戶(hù)A和一類(lèi)客戶(hù)標準的語(yǔ)義距離，挖掘其發(fā)展潛力，看其發(fā)展成為一類(lèi)客戶(hù)的可能性到底有多大。這樣可以主動(dòng)對客戶(hù)進(jìn)行監控，比如客戶(hù)經(jīng)理可以對客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)行為進(jìn)行引導，并預測客戶(hù)的未來(lái)發(fā)展行為，而這在當前的客戶(hù)關(guān)系管理系統中是欠缺的。
CRM理論中“一六定律”（發(fā)展1個(gè)新客戶(hù)的成本是保留一個(gè)老客戶(hù)的6倍）決定了未來(lái)煙草贏(yíng)利的方向是雙贏(yíng)，即煙草公司贏(yíng)利的同時(shí)必須保證零售客戶(hù)也贏(yíng)利。只有這樣才能留住煙草的老客戶(hù)，因為他們才是煙草系統可持續發(fā)展的長(cháng)久保證。客戶(hù)智能的另一個(gè)方向就是幫助客戶(hù)分析其自身的運營(yíng)情況，及時(shí)發(fā)現問(wèn)題，提升經(jīng)營(yíng)檔次，從而保證客戶(hù)的贏(yíng)利水平。CI在對運營(yíng)情況的挖掘上，可以分為分析和預測兩大類(lèi)。在對客戶(hù)未來(lái)銷(xiāo)售數據的預測上，可以借鑒傳統的一元線(xiàn)形回歸法，也可以采用人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò )算法，采集原始數據，設置科學(xué)的權值和振蕩神經(jīng)元網(wǎng)絡(luò )，求出最終的收斂預測結果，從而指導客戶(hù)未來(lái)的經(jīng)營(yíng)行為。
東方煙草報社
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