增值服務(wù)發(fā)展需要開(kāi)放的“交易中心”
2004/11/30
全球GSM協(xié)會(huì )中國區總裁雷鳴日前發(fā)表了自己對3G增值業(yè)務(wù)的展望，其中最重要的觀(guān)點(diǎn)是，增值服務(wù)需要透明的計費方式與開(kāi)放的交易平臺，為此，應該建立一個(gè)開(kāi)放的、中立的服務(wù)中心。
雷先生的這一觀(guān)點(diǎn)來(lái)源于金融市場(chǎng)的啟發(fā)。華爾街由一個(gè)股票買(mǎi)賣(mài)的市場(chǎng)，進(jìn)而控制了整個(gè)西方世界資本流通的命脈。之所以能做到這一點(diǎn)，原因在于華爾街有非常好的交易場(chǎng)所，資金流動(dòng)透明，服務(wù)完備，能吸引資本在此流動(dòng)、交易。而目前的增值服務(wù)在計費方面也只有包月與套餐兩種收費方式，這種方式不適應未來(lái)3G的要求。另外，目前價(jià)值鏈十分單薄，從用戶(hù)交錢(qián)給運營(yíng)商，運營(yíng)商分一些錢(qián)給內容服務(wù)的提供商，內容給應用服務(wù)商，是一種單線(xiàn)條的模式，運營(yíng)商控制一切，沒(méi)有形成透明、開(kāi)放的競爭環(huán)境。以增值業(yè)務(wù)為特色的3G到來(lái)以后，移動(dòng)通信面臨著(zhù)價(jià)值鏈重建。
移動(dòng)增值服務(wù)中心：一個(gè)內容交易的平臺
雷鳴認為，人們都在設想以后哪些增值服務(wù)能掙錢(qián)，有些人說(shuō)是移動(dòng)廣告，有些人說(shuō)是手機游戲、同城約會(huì )、內容下載、位置服務(wù)、彩信服務(wù)，其實(shí)大家都在討論之中。3G時(shí)的增值服務(wù)一定會(huì )跟互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展階段一樣，先是成千上萬(wàn)個(gè)小公司做，后來(lái)80%的公司被淘汰，剩下20%的成功者。雷先生認為，目前應用、技術(shù)都不是太大的問(wèn)題，主要的瓶頸在于沒(méi)有形成一個(gè)合理的商業(yè)模式。
EBay、Yahoo、Google之所以能成為市值驚人的公司，就是因為它們真正找到了互聯(lián)網(wǎng)上的賺錢(qián)之道。以eBay為例。誰(shuí)家里有一輛老爺車(chē)，缺一個(gè)車(chē)燈，他可以到eBay上找，因為很可能在地球的另一角，有一個(gè)人車(chē)房里頭有一個(gè)車(chē)燈放了10多年沒(méi)用，他也會(huì )拿到網(wǎng)上賣(mài)。在增值服務(wù)里頭，同樣有很多不同類(lèi)型的內容需要相互交換，3G增值服務(wù)也會(huì )形成一個(gè)內容交易的平臺。
目前，這樣的平臺，或者說(shuō)商業(yè)模式?jīng)]有形成，很重要的方面是計費方法沒(méi)有解決，以至于無(wú)法體現增值服務(wù)真正的價(jià)值。就像紐約華爾街，這么大的證券市場(chǎng)，不可能就靠買(mǎi)賣(mài)股票一件事情，有很多公司，買(mǎi)賣(mài)股票，籌款，賣(mài)款。移動(dòng)增值服務(wù)目前缺少這種商業(yè)模式與計費平臺，是3G增值服務(wù)最大的瓶頸。現在，中國的運營(yíng)商都在培育自己的平臺，有管理平臺、資費平臺，但運營(yíng)商從來(lái)沒(méi)有想到開(kāi)放，它們覺(jué)得計費是應該保密的，我管的錢(qián)，怎么可能讓人家看？我怎么收費怎么能讓別人知道？它們從來(lái)沒(méi)有想過(guò)，為什么華爾街能做到今天的地步。華爾街的一買(mǎi)一賣(mài)，都能查出來(lái)，只有在這種透明的情況之下，才可以把整個(gè)資本市場(chǎng)做大。同樣，整個(gè)商業(yè)模式，整個(gè)計費，要是不公開(kāi)透明化，把它做大，也沒(méi)有辦法把整個(gè)業(yè)務(wù)做起來(lái)。新的商業(yè)模式要達到這樣一個(gè)目的：建立一個(gè)新的管道，或者叫內容交換平臺，移動(dòng)用戶(hù)、內容提供商、廣告商及各種各樣的娛樂(lè )的媒體都可以參與進(jìn)來(lái)，由它們來(lái)決定一條內容值多少錢(qián)。到底是1毛錢(qián)/條，還是50塊/條，還是5000塊/條。普通的短信是1毛錢(qián)/條，但不可否認，對一個(gè)炒股的人，會(huì )為一條財經(jīng)方面的短信付大錢(qián)，如果能指出股市的走勢，它可能值5000元，甚至5萬(wàn)元，華爾街的人花5000萬(wàn)都有可能。同樣是短信，其內容有不同的價(jià)值。現在的平臺與市場(chǎng)環(huán)境不可能把增值服務(wù)的不同價(jià)值顯現出來(lái)，也不太能滿(mǎn)足用戶(hù)的個(gè)性化需求。老年人可能對健康比較注意，年輕人對游戲注意，統一的價(jià)格平臺沒(méi)有辦法滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求。
一個(gè)第三方的平臺還有更多的功能，比如可以按不同的內容來(lái)進(jìn)行分類(lèi)，進(jìn)而作更靈活的計費。用戶(hù)發(fā)3張圖片，可以送一個(gè)鈴聲作為獎勵，用戶(hù)看圖片多，在包月之后可以送一個(gè)其它的東西，或者用戶(hù)看我的幾個(gè)圖片，我可能給你抽獎。這都不是一個(gè)人做的，也不是一兩個(gè)運營(yíng)商能做到的，這是市場(chǎng)做的，是千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)用戶(hù)，千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)參與者做的。只有把不同的計費方法，不同的交換形式變成新的商業(yè)模式，增值服務(wù)才有發(fā)展。
增值業(yè)務(wù)在日本正在慢慢成熟，但在中國和亞洲其它地方還沒(méi)有成型。一個(gè)成熟的增值業(yè)務(wù)平臺在計費上也很靈活，可以按不同的時(shí)間來(lái)收費，早上、午休時(shí)的收費可貴一點(diǎn)，晚上收低一點(diǎn)。計費要分為不同時(shí)間、不同內容、不同類(lèi)型，如流媒體是很昂貴的業(yè)務(wù)，如果按流量來(lái)計費的話(huà)，可能要付20多塊，你要下載可能是由廣告商來(lái)付錢(qián)，廣告商讓你看流媒體的時(shí)候同時(shí)看廣告。用戶(hù)看電視不用付錢(qián)給電視臺，為什么，因為電視的后面有廣告的支持。同樣的道理，手機上的流媒體也要有廣告的支持。
移動(dòng)增值服務(wù)中心同樣可以為運營(yíng)商提供方便。目前運營(yíng)商還有一個(gè)有害的心態(tài)，就是什么都要由我來(lái)做，即使我不做也不給別人做。其實(shí)，運營(yíng)商不做不等于說(shuō)別人不會(huì )做，如果別人會(huì )做但運營(yíng)商不讓他做，也不讓他用，就會(huì )減少整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量，延誤增值服務(wù)的發(fā)展。增值服務(wù)中心是整個(gè)價(jià)值鏈的推動(dòng)器，它可以增加市場(chǎng)效益，華爾街為什么控制這么多資本，因為它能讓資本得到最有效的運用，人們口袋里的錢(qián)原來(lái)是放起來(lái)不用的，華爾街能讓它進(jìn)入市場(chǎng)炒作，把它變成股票，變成債券，變成期權。同樣的道理，內容不用也會(huì )壞掉。
中國現在有兩個(gè)移動(dòng)運營(yíng)商及幾千個(gè)內容提供商，這些內容提供商每一個(gè)都得跟中國移動(dòng)、中國聯(lián)通打交道，協(xié)調上線(xiàn)的問(wèn)題，大的內容提供商還好做一點(diǎn)，它們有技術(shù)團隊，專(zhuān)門(mén)跟移動(dòng)聯(lián)通來(lái)做，但很多小公司在內容做出來(lái)后賣(mài)不出去。如果有了移動(dòng)增值服務(wù)中心，這種復雜的關(guān)系就簡(jiǎn)化了，增值服務(wù)中心可以幫助小的內容提供商做接入，幫運營(yíng)商管理各種各樣的計費，形成一個(gè)交易的平臺，它同時(shí)也針對不同手機做些不同的應用。這個(gè)平臺讓SP之間的內容可互相交易，比如搜狐對某種內容比較專(zhuān)長(cháng)，雅虎對流媒體比較專(zhuān)長(cháng)，二者就可以互換互補。當然，中國移動(dòng)、中國聯(lián)通可以這樣做，但它們這樣做的時(shí)候，這個(gè)平臺不是一個(gè)透明的第三者。為什么美國需要3個(gè)不同的股票市場(chǎng)？因為3個(gè)市場(chǎng)能讓用戶(hù)有很多不同的選擇，它們3個(gè)都是中立的。因此，市場(chǎng)也需要3個(gè)不同的移動(dòng)增值服務(wù)中心，這樣才有可能把整個(gè)增值服務(wù)的局面打開(kāi)。
將"金主"納入價(jià)值鏈
移動(dòng)增值服務(wù)中心建立以后，順理成章的是將"金主"即廣告商納入。這也是廣播、報紙、電視、雜志等媒體的基本運作方式。同樣，被稱(chēng)為第五媒體的手機，指望用戶(hù)花很多的錢(qián)來(lái)使用增值業(yè)務(wù)也是不現實(shí)的，也一定要把廣告納入。將廣告商納入是重建價(jià)值鏈非常重要的一點(diǎn)。
由于現在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和廣告平臺不完善，用戶(hù)收到的廣告大多數是"垃圾廣告"，既影響用戶(hù)的使用也達不到良好的廣告效果。其實(shí)，移動(dòng)廣告是一種非常有效的廣告形式。美國某機構不久前在佛羅里達州做過(guò)一次有關(guān)移動(dòng)廣告效果的大型調查，將某一則廣告以短信形式發(fā)到用戶(hù)的手機上去，一周以后調查有多少人記得這個(gè)廣告，其結果是58%，而同一個(gè)廣告放到互聯(lián)網(wǎng)上，網(wǎng)民記得的比例是15%。這次調查中移動(dòng)廣告的回想率可以和美國一年一度的超級杯足球賽的廣告媲美，該廣告的價(jià)格是每30秒鐘700萬(wàn)到1000萬(wàn)美金，是全球最貴的廣告，其回想率可達到68%。調查還說(shuō)明，手機廣告的效益相當可觀(guān)，在看到廣告的人當中，有3.5%的人準備去店鋪看看，2.9%的人看了廣告后準備買(mǎi)，1.7%的人準備以后買(mǎi)，后兩項加起來(lái)，超過(guò)了4%，換句話(huà)說(shuō)，100人看了以后，有4個(gè)人有可能買(mǎi)。
移動(dòng)廣告商能為"金主"帶來(lái)很多收入。手機上的廣告可以做到非常個(gè)性化，有移動(dòng)增值服務(wù)中心的數據分析作支持，廣告商可以把廣告送到對產(chǎn)品有需求的用戶(hù)手上。假如某產(chǎn)品是針對30歲到40歲用戶(hù)的，就可以把廣告送到這一個(gè)族群，而不是盲目群發(fā)。
日本的雀巢咖啡廳做手機廣告的經(jīng)驗非常值得借鑒。它首先將目標受眾定位在20歲到30歲的辦公室女性，這個(gè)群體特別的"味道"，特別的"情調"。這家公司首先在平面媒體登廣告，告訴用戶(hù)要想聽(tīng)和下載某首歌的話(huà)，可以打個(gè)電話(huà)或發(fā)個(gè)短信到某接入號，并簡(jiǎn)單地提供一下個(gè)人資料。這首歌就是20歲到30歲的辦公室女性最喜歡聽(tīng)的一首歌，所以吸引了很多女孩子在上班的時(shí)候打電話(huà)要求下載這首歌。雀巢咖啡廳做這種嘗試最初只希望可以得到幾萬(wàn)個(gè)的用戶(hù)，結果這個(gè)廣告登載出來(lái)以后，有50萬(wàn)用戶(hù)要免費下載。這家公司通過(guò)這個(gè)廣告收集了50萬(wàn)個(gè)辦公室白領(lǐng)女性的資料，于是能有針對性地將公司的廣告發(fā)給她們，不僅如此，以后有類(lèi)似的產(chǎn)品，都可以通過(guò)該渠道發(fā)布，不光是雀巢，也有可能是香水、牙膏、家用產(chǎn)品。用戶(hù)與廣告商都得到很大好處。此外，因為移動(dòng)廣告的設計很吸引人，也增加了移動(dòng)服務(wù)的使用率，從而增加運營(yíng)商的收入。
移動(dòng)廣告絕對不是垃圾廣告，和現在的一些互聯(lián)網(wǎng)廣告是不一樣的。移動(dòng)增值服務(wù)平臺會(huì )想方法把廣告送到目標用戶(hù)手中去，這種廣告一定是用戶(hù)自己愿意訂，而不是隨便找到某個(gè)手機號碼就發(fā)了。這個(gè)平臺還能做到什么時(shí)候讓用戶(hù)收到，比如在下午7點(diǎn)到8點(diǎn)在用戶(hù)回到家以后收取，這就是移動(dòng)廣告的特性。
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