IPTV在中國路有多遠
2005/02/04
市場(chǎng)廣闊大有可為
CNINC歷次調查表明，我國非網(wǎng)民不上網(wǎng)的主要原因有：不懂電腦與網(wǎng)絡(luò )、沒(méi)有設備、上網(wǎng)沒(méi)有
用。其實(shí)，“不懂電腦”、“上網(wǎng)沒(méi)有用”這兩條原因，實(shí)質(zhì)上也就是沒(méi)有設備。這說(shuō)明，對我國數億家庭來(lái)說(shuō)，終端設備已經(jīng)成為接觸互聯(lián)網(wǎng)的真正瓶頸。同時(shí)，后仰式的電視收看方式較之PC前傾式的使用方式增加了用戶(hù)的舒適性，如果可以擁有互動(dòng)式的TV業(yè)務(wù)，用戶(hù)的娛樂(lè )消費率無(wú)疑會(huì )大大提高。
另一方面，隨著(zhù)全球范圍內電信基礎建設和網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的飛速發(fā)展，帶寬成本迅速下降，基于IP的視頻傳輸的市場(chǎng)需求已經(jīng)開(kāi)始被激活，越來(lái)越多的用戶(hù)已經(jīng)不滿(mǎn)足于在IP網(wǎng)上傳輸信息和數據，他們更希望在網(wǎng)上可以傳輸以音視頻為代表的更加豐富的多媒體內容。在這一需求的推動(dòng)下，IPTV（網(wǎng)絡(luò )電視）市場(chǎng)迅速發(fā)展起來(lái)。IPTV提供了一個(gè)信息共享的平臺，實(shí)現媒體提供者和媒體消費者的互動(dòng)。據市場(chǎng)研究公司MRG發(fā)布的研究報告顯示，隨著(zhù)歐洲、亞洲和北美地區開(kāi)始試驗和播放通過(guò)IP網(wǎng)絡(luò )傳送的電視節目，IPTV市場(chǎng)的增長(cháng)速度將加快，預計到2008年，全球新增IPTV用戶(hù)數量將從2004年的200萬(wàn)增加到2600萬(wàn)。
在中國，IPTV在2004年后期表現得尤為活躍，這也是為其在2005年的進(jìn)一步發(fā)展做好了準備。從用戶(hù)需求角度出發(fā)，IPTV將大有可為。人們一直關(guān)心電信網(wǎng)、計算機網(wǎng)、廣電網(wǎng)三網(wǎng)融合。IPTV的發(fā)展使電信市場(chǎng)更加開(kāi)放，為電信、計算機和有線(xiàn)電視走向融合創(chuàng )造了可行的贏(yíng)利方式。
目前，IPTV市場(chǎng)尚處于引入期，用戶(hù)對IPTV業(yè)務(wù)的認知度比較低，整個(gè)產(chǎn)業(yè)還需要進(jìn)行大量的概念引入、技術(shù)定型以及市場(chǎng)培育工作。Norson咨詢(xún)公司認為，這個(gè)階段將持續到2006年。從2007年開(kāi)始，隨著(zhù)用戶(hù)的逐漸成熟、應用的日益豐富以及運營(yíng)商市場(chǎng)推廣力度的不斷加強，IPTV業(yè)務(wù)將出現高速的增長(cháng)。
值得強調的是，電信運營(yíng)商開(kāi)展IPTV業(yè)務(wù)，需要建設或升級視頻業(yè)務(wù)系統、IP/ATM城域網(wǎng)、寬帶接入網(wǎng)和家庭網(wǎng)絡(luò )。IPTV的發(fā)展必然給設備供應商帶來(lái)巨大的市場(chǎng)機會(huì )。眼下，華為、中興通訊、上海貝爾阿爾卡特、UT斯達康、思科、港灣、朗訊等企業(yè)都積極推廣自己的IPTV解決方案。
競爭格局有待觀(guān)望
國家廣電總局在《廣播影視科技“十五”計劃和2010年遠景規劃》中明確提出：到2005年我國有線(xiàn)數字電視用戶(hù)超過(guò)3000萬(wàn)戶(hù)，2010年全面實(shí)現數字廣播電視，2015年停止模擬廣播電視的播出。按照廣電總局的數字電視發(fā)展計劃，很多地方都在加緊有線(xiàn)電視數字化改造，不少城市已經(jīng)開(kāi)始向用戶(hù)推廣數字電視服務(wù)。但是，截至2004年6月，我國數字電視用戶(hù)數量約600萬(wàn)，離廣電總局要求的到2005年發(fā)展3000萬(wàn)數字電視用戶(hù)的目標還比較遙遠，足以看出市場(chǎng)的空間還很巨大。
另一方面，最新統計數據表明我國目前PC擁有量已達3630萬(wàn)臺，而電視用戶(hù)數量超過(guò)3億，只要加一臺機頂盒，電視就可以變成“PC”，電視觀(guān)眾就變成了寬帶用戶(hù)。如果能將電視轉化為網(wǎng)絡(luò )終端，即使只有20％的電視轉化成功，也有6000多萬(wàn)的轉化潛力。因此，互聯(lián)網(wǎng)和通信業(yè)務(wù)發(fā)展的更大潛力在于突破終端瓶頸，而電視機是最直接、最有潛力轉化的家庭終端。IPTV即是這樣一種利用電視作為寬帶網(wǎng)絡(luò )終端的極具發(fā)展潛力的業(yè)務(wù)。不難想像，IPTV一旦推廣，必將會(huì )在神州大地產(chǎn)生星火燎原般的擴張效應。
與IPTV形成競爭的服務(wù)有數字電視、有線(xiàn)電視、DVD/VCD。雖然有線(xiàn)電視和DVD/VCD能在一定程度上影響用戶(hù)選擇IPTV業(yè)務(wù)，但IPTV與他們最大的區別是用戶(hù)可以主動(dòng)看電視和通過(guò)電視享受互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。IPTV業(yè)務(wù)最直接的競爭業(yè)務(wù)是數字電視。
同時(shí)，信息產(chǎn)業(yè)部電信研究院專(zhuān)家也認為，政策方面的主要障礙是目前電信與廣電交叉進(jìn)入的政策尚不明朗。目前電信和傳統媒體部門(mén)比較積極，而一旦IPTV大規模商用，短期內對傳統電視部門(mén)肯定形成一定沖擊。目前，廣電管理部門(mén)仍然對電視媒體市場(chǎng)采取準入管制，而且國內影視制作傳播系統大部分在廣電控制的情況下，政策變動(dòng)對IPTV發(fā)展影響很大。而且現在搞IPTV還需要廣電網(wǎng)內容服務(wù)的授權。在廣電主導下還是運營(yíng)商的主導下建立IPTV的價(jià)值，目前還不清楚。
及早關(guān)注運營(yíng)模式
有專(zhuān)家認為，推廣IPTV和推廣其他有極強生命力的技術(shù)一樣，既需要該技術(shù)本身的產(chǎn)業(yè)化，也需要有效的推廣運營(yíng)模式，這個(gè)過(guò)程需要掌握節奏。當前我國處于IPTV用戶(hù)占寬帶用戶(hù)總數比例低于5％的初始滲透率階段，這也是IPTV業(yè)務(wù)經(jīng)受考驗的階段。而當這一比例達到5％～10％的階段時(shí)，運營(yíng)商必須對網(wǎng)絡(luò )進(jìn)一步優(yōu)化，并形成可盈利的業(yè)務(wù)模式。在IPTV快速的發(fā)展期，即IPTV用戶(hù)數突破寬帶用戶(hù)總數的10％以上，在這個(gè)階段的IPTV已經(jīng)有了成熟的產(chǎn)業(yè)鏈可以借鑒，處于大發(fā)展階段。
那么，運營(yíng)商如何才能建立可持續發(fā)展的運營(yíng)模式呢？日前，Norson咨詢(xún)公司的專(zhuān)家在接受記者采訪(fǎng)時(shí)認為，運營(yíng)商可以在以下幾方面加以考慮。
設計有利于業(yè)務(wù)壯大的商業(yè)模式。IPTV與互聯(lián)網(wǎng)模式不同，電信運營(yíng)商是IPTV業(yè)務(wù)的門(mén)戶(hù)，是IPTV業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的核心。但IPTV業(yè)務(wù)發(fā)展，需要有個(gè)性化的頻道、豐富的業(yè)務(wù)內容去吸引用戶(hù)。這就需要產(chǎn)業(yè)鏈中的企業(yè)合理定位自己的業(yè)務(wù)，建立合理的價(jià)值分配體系和合理的商業(yè)模式。對比電信運營(yíng)商的寬帶門(mén)戶(hù)和ICP門(mén)戶(hù)，我們發(fā)現，運營(yíng)商在品牌包裝、網(wǎng)站運營(yíng)、信息的加工、內容整合上不如專(zhuān)門(mén)的互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶(hù)。如果電信運營(yíng)商通過(guò)把部分頻道外包給專(zhuān)業(yè)的服務(wù)公司運營(yíng)或成立專(zhuān)業(yè)的IPTV內容運營(yíng)公司運營(yíng)內容，同時(shí)電信運營(yíng)商能與服務(wù)商達成共贏(yíng)的利潤分配模式，在合作政策上保持相對的穩定性、建立科學(xué)的激勵和懲罰機制等，將能更有效地推動(dòng)IPTV業(yè)務(wù)的發(fā)展。
降低機頂盒的采購成本。機頂盒價(jià)格高是制約用戶(hù)使用IPTV的一個(gè)重要原因，為了提高用戶(hù)的使用率，運營(yíng)商作為產(chǎn)業(yè)鏈的主導，應該與機頂盒廠(chǎng)商一起努力降低機頂盒成本。具體而言，應該充分研究不同價(jià)格體系下的用戶(hù)需求，明確IPTV用戶(hù)發(fā)展目標，根據目標需求量，通過(guò)規模化采購，降低機頂盒的單位成本。可以通過(guò)招標的方式，選擇2～3家廠(chǎng)商進(jìn)行合作，這樣既保證對廠(chǎng)商的平均采購量，又在一定程度上控制了因單個(gè)廠(chǎng)商的質(zhì)量問(wèn)題帶來(lái)的風(fēng)險。同時(shí)在這種采購模式下，機頂盒廠(chǎng)商為了獲得合作機會(huì )，也必然通過(guò)內部努力控制、降低成本，保證自己的競爭優(yōu)勢。
降低或轉移用戶(hù)的一次性投入費用。IPTV業(yè)務(wù)的終端有機頂盒和鍵盤(pán)，但對IPTV最核心的是機頂盒的發(fā)展。在業(yè)務(wù)發(fā)展初期，用戶(hù)規模小、終端的產(chǎn)量銷(xiāo)量就低，產(chǎn)出規模小、終端的價(jià)格就高。這是完全符合產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展規律的。但是對于電信與廣電的競爭，誰(shuí)先擁有用戶(hù)誰(shuí)將處于競爭的優(yōu)勢地位。因此，無(wú)論是電信還是廣電，除了采取措施降低機頂盒成本外，建立機頂盒有效營(yíng)銷(xiāo)模式對推動(dòng)IPTV業(yè)務(wù)發(fā)展也非常重要。降低用戶(hù)使用IPTV業(yè)務(wù)的門(mén)檻，能較迅速地擴大IPTV業(yè)務(wù)接入率、培養用戶(hù)的使用習慣，最終提高用戶(hù)對IPTV業(yè)務(wù)的使用率。
采取有競爭性的營(yíng)銷(xiāo)策略。分析目前IPTV業(yè)務(wù)的競爭環(huán)境，快速滲透是IPTV業(yè)務(wù)最重要的市場(chǎng)策略。誰(shuí)先擁有用戶(hù)，誰(shuí)將在很大程度上決定占據競爭的有利形勢。合理的定位目標市場(chǎng)，采用有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，將可以更快地推動(dòng)IPTV業(yè)務(wù)用戶(hù)的增長(cháng)。這就要求運營(yíng)者在目標市場(chǎng)的細分和定位、業(yè)務(wù)發(fā)展、資費和渠道上緊貼用戶(hù)實(shí)際需求，并根據自身資源情況制訂出切實(shí)可行且可贏(yíng)利的營(yíng)銷(xiāo)策略。
中國信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)(www.cnii.com.cn)
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