國外IPTV如火如荼與國內雷大雨小的反思
楊雪婷
2005/03/25
ARPU下降是全球電信行業(yè)普遍關(guān)注的問(wèn)題，電信運營(yíng)商不斷開(kāi)發(fā)新的增值業(yè)務(wù)，尋求新的利潤增長(cháng)點(diǎn)，IPTV業(yè)務(wù)便是在國外非常盛行的一項新的電信增值業(yè)務(wù)。
與國內IPTV業(yè)務(wù)悄悄“試水”相反的是國外IPTV業(yè)務(wù)發(fā)展如火如荼。截至2004年9月，全球已有50多家電信運營(yíng)商推出IPTV業(yè)務(wù)。
英國的IPTV服務(wù)提供商VideoNetworks于1999年9月向用戶(hù)提供IPTV業(yè)務(wù)，British Telecom和Kingston Communications公司隨后也向用戶(hù)提供了基于電信網(wǎng)絡(luò )的IPTV業(yè)務(wù)。2003年瑞士領(lǐng)先的電信公司Swisscom與微軟公司合作測試微軟的新一代IPTV產(chǎn)品“Microsoft TV”。
美國Qwest Communications公司首先向Phoenix地區的用戶(hù)推出基于VDSL(Very High Speed Digital Subscriber Line)技術(shù)的IPTV業(yè)務(wù)——Qwest Choice TV & OnLine業(yè)務(wù)為用戶(hù)提供互聯(lián)網(wǎng)接入、話(huà)音業(yè)務(wù)和250多個(gè)電視頻道整合的一體化電信服務(wù)。其他電信運營(yíng)商在2002年也相繼推出了類(lèi)似的IPTV業(yè)務(wù)，為用戶(hù)提供了更多的新的選擇。
亞洲的電信運營(yíng)商紛紛利用自己的寬帶互聯(lián)網(wǎng)推出IPTV業(yè)務(wù)，為由有線(xiàn)電視主導的電視產(chǎn)業(yè)注入新的競爭。新加坡電信2001年首先采用Pace公司的DSL4000機頂盒對300多用戶(hù)進(jìn)行IPTV業(yè)務(wù)的測試。在日本，Softbank International和 Yahoo(Japan)合作推出了稱(chēng)為“BbcableTV”的IPTV業(yè)務(wù)，實(shí)現話(huà)音、數據和視頻的捆綁服務(wù)。2004年1月，以色列的兩大運營(yíng)商Bezeq和YES采用Orca公司的IPTV解決方案“RiGHTV Software Solutions”在以色列的部分地區測試IPTV業(yè)務(wù)。其他亞洲電信運營(yíng)商也大多采用機頂盒將DSL信號轉換為電視信號的方式提供IPTV業(yè)務(wù)。
由于亞洲地區的四分之三的寬帶用戶(hù)使用DSL技術(shù)實(shí)現網(wǎng)絡(luò )接入，所以利用現有的DSL系統轉換成IPTV業(yè)務(wù)是十分節省投入的。根據Media Partners Asia的調查數據，在亞洲ADSL有超過(guò)2200萬(wàn)用戶(hù)，占寬帶市場(chǎng)的73%。
世界著(zhù)名市場(chǎng)分析機構Strategy Analytics對IPTV市場(chǎng)總體收入和用戶(hù)數進(jìn)行了預測，預計2006年IPTV全球業(yè)務(wù)收入將達到80億美元，用戶(hù)數將達到800萬(wàn)以上。Strategy Analytics對全球IPTV業(yè)務(wù)的預測結果表明，用戶(hù)數從2004年持續增長(cháng)，預計市場(chǎng)大規模啟動(dòng)將在2006年。2008年將達到2000萬(wàn)以上，約為2004年用戶(hù)數的10倍。
國外IPTV運營(yíng)案例分析
RTC(Ringgold Telephone Company)是美國一家領(lǐng)先的電信運營(yíng)商，2001年RTC基于A(yíng)DSL方式向用戶(hù)提供IPTV服務(wù)。作為一家擁有固定電話(huà)網(wǎng)的電信運營(yíng)商，RTC擁有大量的固定電話(huà)用戶(hù)和ADSL寬帶接入。RTC開(kāi)展IPTV的運營(yíng)經(jīng)驗對國內電信運營(yíng)商將來(lái)開(kāi)展IPTV業(yè)務(wù)有很強的借鑒意義。
RTC開(kāi)展IPTV業(yè)務(wù)的品牌及服務(wù)內容
RTC開(kāi)展的IPTV的業(yè)務(wù)品牌為“NexTV”，為了更好地推廣IPTV業(yè)務(wù)，RTC把“NexTV”解釋為“電話(huà)線(xiàn)加上電視等于NexTV”，這種宣傳有利于用戶(hù)從概念上接收IPTV這類(lèi)由電信運營(yíng)商提供的電視服務(wù)，增加用戶(hù)對IPTV業(yè)務(wù)的認知度。這有助于RTC的IPTV業(yè)務(wù)迅速進(jìn)入市場(chǎng)。
“NexTV”的服務(wù)內容有傳統廣播電視頻道、音樂(lè )頻道、付費電影頻道、視頻點(diǎn)播、新聞頻道。“NexTV”有229個(gè)電視頻道和45個(gè)音樂(lè )頻道，RTC為了適應用戶(hù)的收視習慣，還提供了當地新聞頻道和節目導視，同時(shí)提供當地氣象信息和社會(huì )信息。“NexTV”的服務(wù)內容不僅囊括了傳統有線(xiàn)電視公司提供的電視頻道，還針對有特殊需求的用戶(hù)開(kāi)設了付費頻道。目前有幾家節目提供商共開(kāi)通34個(gè)付費頻道，分別是HBO、Cinemax、Showtime、Starz!。
RTC公司把高質(zhì)量的節目?jì)热莓敵蒊PTV業(yè)務(wù)和有線(xiàn)電視公司競爭的核心手段，在節目?jì)热萆铣^(guò)競爭對手，并且有效地細分客戶(hù)群開(kāi)發(fā)不同的付費頻道來(lái)提高業(yè)務(wù)的粘性。RTC甚至對于偶爾在家看電視的用戶(hù)也開(kāi)發(fā)了相應的服務(wù)內容來(lái)滿(mǎn)足他們的需求。因此，豐富的節目?jì)热莺鸵罁毞挚蛻?hù)劃分頻道是RTC成功開(kāi)展IPTV業(yè)務(wù)的關(guān)鍵。
RTC開(kāi)展IPTV業(yè)務(wù)的資費策略
RTC作為一家電信運營(yíng)商，憑借IPTV業(yè)務(wù)進(jìn)入有線(xiàn)電視市場(chǎng)領(lǐng)域，采取了與電信業(yè)務(wù)相捆綁的資費策略。“NexTV”資費策略采取與電信服務(wù)捆綁收費的方式，并制定了四種套餐標準供用戶(hù)選擇。“NexTV”的設備安裝收費項目包括：機頂盒出租($4.99)、機頂盒出售($249.99)、互聯(lián)網(wǎng)鍵盤(pán)($29.99)、遙控器($24.99)、安裝費($99.00)。
RTC推出的NexTV的套餐資費捆綁了傳統電話(huà)業(yè)務(wù)，充分利用了自己的電信的優(yōu)勢，給用戶(hù)更新穎更優(yōu)惠的服務(wù)。這種資費策略不僅有助于RTC迅速進(jìn)入電視市場(chǎng)領(lǐng)域，而且帶動(dòng)了原有的傳統電信業(yè)務(wù)。因此，原有電信業(yè)務(wù)和IPTV業(yè)務(wù)捆綁收費是電信運營(yíng)商開(kāi)展IPTV業(yè)務(wù)的優(yōu)勢。
RTC開(kāi)展IPTV業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈分析
該產(chǎn)業(yè)鏈主要環(huán)節由設備供應商、節目?jì)热萏峁┥獭TC和最終用戶(hù)組成。根據RTC提供IPTV業(yè)務(wù)種類(lèi)的不同，節目?jì)热萏峁┥炭梢约毞譃槠胀娨暪澞刻峁┥獭⒏顿M節目提供商、視頻點(diǎn)播內容提供商。RTC和節目?jì)热萏峁┥痰年P(guān)系是IPTV成敗的關(guān)鍵，沒(méi)有節目提供商的高質(zhì)量的節目?jì)热荩脩?hù)不會(huì )轉移到RTC的網(wǎng)絡(luò )上付費看電視。RTC通過(guò)共贏(yíng)的利益關(guān)系有效捆綁了200多家傳統電視節目提供商，為他們增加了新的業(yè)務(wù)增長(cháng)點(diǎn)和用戶(hù)群體。在付費電視頻道方面，RTC聯(lián)合了HBO等三家節目供應商，提供個(gè)性化的付費節目。在視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)上，RTC采取了按點(diǎn)播內容收費的收費模式。這種收費模式既適合用戶(hù)的點(diǎn)播習慣，又能刺激VOD節目提供商開(kāi)發(fā)最受歡迎和點(diǎn)播的節目。因此，通過(guò)共贏(yíng)模式有效捆綁節目提供商是RTC的“NexTV”產(chǎn)業(yè)鏈中很關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節。
我國IPTV業(yè)務(wù)關(guān)鍵成功因素
國內的IPTV業(yè)務(wù)基本還處于測試和試運營(yíng)階段，用戶(hù)數量也非常少，更多的人對IPTV商業(yè)化前景表示擔憂(yōu)。僅僅做樂(lè )觀(guān)的預測或者無(wú)端的擔憂(yōu)都無(wú)益于IPTV業(yè)務(wù)真正的發(fā)展，從紛雜的眾多影響因素里挖掘關(guān)鍵成功因素，才能使電信運營(yíng)商的IPTV業(yè)務(wù)徹底走出曲高和寡的局勢。
政策因素
在政策因素方面，電信運營(yíng)商開(kāi)展IPTV業(yè)務(wù)處于劣勢地位。中廣影視傳輸網(wǎng)絡(luò )有限公司是同時(shí)擁有國家廣播電影電視總局頒發(fā)的“網(wǎng)上傳播視聽(tīng)節目許可證”、“連鎖經(jīng)營(yíng)網(wǎng)上傳播視聽(tīng)節目業(yè)務(wù)”許可資質(zhì)的企業(yè)。同時(shí)還擁有ICP經(jīng)營(yíng)許可證和播放全權，即可以播放電影電視劇等節目。作為國家廣電總局的直屬企業(yè)，中廣影視傳輸網(wǎng)絡(luò )有限公司得到了政府相關(guān)部門(mén)的高度重視和政策扶持。1999年11月國務(wù)院曾發(fā)文要求電信與廣電部門(mén)分工，業(yè)務(wù)不能交叉。2000年后政策有所松動(dòng)，但對于電信運營(yíng)商能否進(jìn)入廣電領(lǐng)域，仍需要廣電管理部門(mén)的許可才可。電信運營(yíng)商開(kāi)展IPTV業(yè)務(wù)，勢必沖擊廣電部門(mén)的業(yè)務(wù)收入，牽涉更多關(guān)于電信與廣電部門(mén)的利益問(wèn)題。在行業(yè)政策上會(huì )受到廣電管理部門(mén)的牽制。因此，電信運營(yíng)商開(kāi)展IPTV業(yè)務(wù)可以作為對三網(wǎng)融合政策的一次“試水”，對于今后應對電信與廣電業(yè)務(wù)的交叉進(jìn)入具有戰略意義，反而目前的市場(chǎng)經(jīng)濟利益并不是衡量IPTV業(yè)務(wù)成功與否的關(guān)鍵因素。
服務(wù)內容
從國外電信運營(yíng)商成功開(kāi)展IPTV業(yè)務(wù)運營(yíng)經(jīng)驗來(lái)看，豐富的節目?jì)热莺鸵罁蛻?hù)需求細分的頻道是成功開(kāi)展IPTV的關(guān)鍵。根據已有的市場(chǎng)調查報告顯示，電影和電視劇是我國用戶(hù)最喜愛(ài)的節目?jì)热荩浯问且魳?lè )和游戲。就我國目前的節目制作市場(chǎng)現狀來(lái)看，真正能擔當優(yōu)秀節目?jì)热萏峁┥探巧膽撌侵醒腚娨暸_、各省電視臺的聯(lián)合和電影集團。
電信運營(yíng)商的IPTV業(yè)務(wù)節目?jì)热蓊l道不妨可以劃分為：傳統有線(xiàn)電視頻道、付費電視頻道、影視點(diǎn)播頻道、音樂(lè )頻道等。根據目前有線(xiàn)電視用戶(hù)收看電視的習慣，原有的有線(xiàn)電視頻道是不能缺少的，這部分的節目?jì)热荽蠖伎刂圃谥醒腚娨暸_和各省電視臺。電信運營(yíng)商和中央電視臺及各省電視臺簽署相應協(xié)議，共同開(kāi)發(fā)IPTV市場(chǎng)。具體合作模式可以參照有線(xiàn)傳輸網(wǎng)絡(luò )公司與有線(xiàn)電視臺的合作模式，電信運營(yíng)商提供節目傳輸和轉發(fā)以及用戶(hù)收視費的收取，電視臺負責節目的制作和更新。電信運營(yíng)商的IPTV業(yè)務(wù)可以開(kāi)設相應的付費電視頻道，以滿(mǎn)足細分客戶(hù)群的個(gè)性化要求。付費電視頻道的節目提供商可以是獨立的節目制作商，當然合作伙伴必須是擁有節目版權的制作商和內容商。各類(lèi)頻道的開(kāi)設要根據用戶(hù)的細分需求，比如開(kāi)設喜劇電影頻道就可以滿(mǎn)足喜愛(ài)喜劇電影的用戶(hù)需求；開(kāi)設證券信息頻道可以向股民提供快捷的證券資訊，開(kāi)設音樂(lè )頻道同樣是滿(mǎn)足部分客戶(hù)的細分需求。
產(chǎn)業(yè)鏈
電信運營(yíng)商在IPTV業(yè)務(wù)上與數字電視、普通有線(xiàn)電視等競爭對手的競爭不僅僅是單一企業(yè)間的競爭，而是產(chǎn)業(yè)鏈之間的競爭。IPTV產(chǎn)業(yè)鏈上有兩個(gè)最重要的環(huán)節：內容提供商和最終用戶(hù)。以共贏(yíng)的方式有效捆綁節目?jì)热萏峁┥淌请娦胚\營(yíng)商成功開(kāi)展IPTV業(yè)務(wù)的關(guān)鍵因素之一。電信運營(yíng)商憑借巨大的潛在客戶(hù)群體、先進(jìn)的傳輸網(wǎng)絡(luò )及其完善的收費渠道等諸多優(yōu)勢，將在IPTV的產(chǎn)業(yè)鏈中處于核心的位置。電信運營(yíng)商要對產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行整合，通過(guò)利益關(guān)系將上下游捆綁在一起。節目?jì)热萏峁┥套钊狈Φ氖菚惩ǖ挠脩?hù)收費渠道和節目傳輸通道，而電信運營(yíng)商擁有完善的收費網(wǎng)絡(luò )。
在IPTV完整的產(chǎn)業(yè)鏈中還應包括設備供應商，又可以細分為機頂盒供應商和IPTV平臺供應商。整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的最末端是IPTV的最終用戶(hù)，他們的需求是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的最大的拉動(dòng)力。電信運營(yíng)商擁有完善的接入網(wǎng)絡(luò )、潛在的客戶(hù)群體以及收費渠道，處于產(chǎn)業(yè)鏈的核心位置。電信運營(yíng)商通過(guò)細分客戶(hù)群，為不同需求的用戶(hù)制定有區別的頻道和資費標準，來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)的個(gè)性化需求。
電信運營(yíng)商和內容提供商的關(guān)系是IPTV成敗的關(guān)鍵，沒(méi)有內容提供商的高質(zhì)量的節目?jì)热荩脩?hù)不會(huì )轉移到IPTV上付費看電視。電信運營(yíng)商可以通過(guò)共贏(yíng)的利益關(guān)系有效捆綁傳統電視節目提供商，為他們增加新的業(yè)務(wù)增長(cháng)點(diǎn)和用戶(hù)群體。產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節通過(guò)IPTV業(yè)務(wù)的合作將形成優(yōu)勢互補，利益捆綁的良性互動(dòng)關(guān)系。因此，一個(gè)完善有效捆綁的產(chǎn)業(yè)鏈將是長(cháng)期影響電信運營(yíng)商開(kāi)展IPTV業(yè)務(wù)的關(guān)鍵成功因素之一。
基于資源的企業(yè)觀(guān)和戰略理論揭示，特定企業(yè)的競爭優(yōu)勢和長(cháng)期利潤取決于它所控制的戰略性資源。“北京網(wǎng)視”頻道的試運行已經(jīng)拉開(kāi)了IPTV的大幕，“三網(wǎng)融合”漸行漸近。IPTV業(yè)務(wù)今天的利潤或可忽略，資源占據卻決定著(zhù)明天的競爭地位。電信運營(yíng)商倘若不能在這股歷史潮流中占得先機，也許在未來(lái)的競爭中會(huì )成為擁有資源優(yōu)勢的競爭對手的淘汰對象。電信運營(yíng)商能否走好這具有戰略意義的一步棋，一切要看其運營(yíng)IPTV的過(guò)程。
ChinaByte(e.chinabyte.com)—通訊世界
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