短信與防偽：市場(chǎng)無(wú)間道下的無(wú)奈選擇
2005/03/25
"參與我們的節目，移動(dòng)用戶(hù)發(fā)送短信內容到…… ，聯(lián)通用戶(hù)發(fā)送短信到…… "。
"雞年快到了，給你雞（激）情的祝福，愿你的生活雞（積）極向上，能把握每個(gè)發(fā)財的雞（機）會(huì )。"
相信這樣的短信每個(gè)手機用戶(hù)都都曾收發(fā)過(guò)。這個(gè)被稱(chēng)為"第五媒體"的ｅ時(shí)代玩偶，從出生那一天起就被人們當作溝通的工具和娛樂(lè )的消遣。殊不知，這個(gè)指間之物搖身一變還能夠成為了打假防偽的利器。
短信聯(lián)姻防偽：兩條平行線(xiàn)的無(wú)意相交
如果消費者在大街上隨意買(mǎi)了一包香煙，不放心它是真是假，這時(shí)就可以現場(chǎng)拆開(kāi)包裝，從盒中拿出一張卡片，按照說(shuō)明將一串數字發(fā)送短信到指定地方，就會(huì )立刻受到回復驗證它的真偽。如果是假貨大可也不必跟攤主多費口舌，也不像以前買(mǎi)了假貨對方還死不承認，直接退貨即可免受不白損失。
這就是被稱(chēng)為"數碼防偽技術(shù)"的一種應用。目前它已經(jīng)率先應用到煙酒產(chǎn)品上了。在遼寧，第一個(gè)吃螃蟹的紅塔遼寧煙草公司將這項技術(shù)應用到一款硬殼香煙。
紅塔遼寧市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部的工作人員向記者演示了這一數碼防偽技術(shù)：香煙盒內內置一張防偽卡，卡片上印有９位卡片序號和１５位防偽密碼。將防偽卡的序列號和密碼通過(guò)手機短信發(fā)到"０２４６６６"，短信系統就會(huì )立刻將產(chǎn)品的真偽信息反饋給該客戶(hù)：這包香煙是真的，或這包香煙是假的。為了防止造假者反復利用這張防偽卡，短信系統會(huì )告知第二次查詢(xún)：該產(chǎn)品已經(jīng)查詢(xún)過(guò)了。
這項數碼防偽服務(wù)是建立在遼寧移動(dòng)提供的短信查詢(xún)平臺，東軟集團負責提供核心技術(shù)支持，搭建起的一個(gè)防偽打假平臺。這種技術(shù)的最大的優(yōu)勢在于，每一單位產(chǎn)品的數碼防偽卡都是唯一的，并且只能一次性使用，假冒者無(wú)法仿造重復使用。造假者即使掌握了該防偽標識也無(wú)法仿制和批量制造使用。
香煙和短信，兩個(gè)好似平行線(xiàn)的東西聯(lián)系在一起，是一件偶然又必然的事情。２００４年，遼寧移動(dòng)公司副總經(jīng)理張明與紅塔遼寧煙草公司總經(jīng)理李德賢恰巧在一個(gè)培訓班上課，同學(xué)之間談的莫過(guò)于手頭的業(yè)務(wù)。李德賢把受到香煙造假的苦惱告訴了張明。張明認為，遼寧移動(dòng)恰恰可以利用自身的優(yōu)勢幫助李德賢化解苦惱。原來(lái)。遼寧移動(dòng)曾經(jīng)開(kāi)通的一個(gè)"刮刮卡"的刮獎業(yè)務(wù)。手機用戶(hù)在購買(mǎi)ＳＩＭ卡的時(shí)候，可與領(lǐng)取一張"刮刮卡"，其使用方式和后來(lái)的防偽卡基本一致，也是通過(guò)短信平臺確認。
張明將這項業(yè)務(wù)推薦給張德賢，二人一拍即合。在同年年底紅塔遼寧開(kāi)始嘗試在香煙中添置防偽卡。自從這項防偽業(yè)務(wù)開(kāi)展以來(lái)，短信查詢(xún)量直線(xiàn)上升，從每月只有幾千條到現在的每月２－３萬(wàn)條。短信查詢(xún)升溫的背后，是產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的不斷上升。今年前兩個(gè)月這款香煙銷(xiāo)售量同比增長(cháng)了３０％。紅塔遼寧公司認為，業(yè)績(jì)的提升一個(gè)重要原因是防偽服務(wù)讓消費者吃了定心丸，有效增強了消費者的購買(mǎi)信心。
短信打假：經(jīng)濟無(wú)間道下的無(wú)奈選擇
遼寧移動(dòng)通信集團公司副總經(jīng)理張明說(shuō):"這項服務(wù)不僅維護了廣大消費者的切身利益，而且是對名優(yōu)產(chǎn)品品牌的一種有效保護。"
市場(chǎng)上的假冒偽劣產(chǎn)品，可以說(shuō)是防不勝防，似乎是"野火燒不盡，春風(fēng)吹又生"的態(tài)勢。特別是煙酒行業(yè)，只要有利可圖、容易仿造，假貨就難以根絕。
消費者對假貨恨之入骨卻又無(wú)可奈何，只能不斷依靠學(xué)習各種防假知識以躲避來(lái)自方方面面的暗箭冷槍?zhuān)槐患倜暗钠髽I(yè)只能不斷研發(fā)新的防偽技術(shù)以對付日益高科技的造假軍團。
假貨坑的不僅僅是消費者，更重要的是打擊了真貨。有時(shí)候，造假的可怕性遠遠超乎了人們的想象，它可以毀掉一個(gè)品牌和企業(yè)。在上世紀八九十年代的時(shí)候，"紅塔山"這個(gè)香煙品牌曾經(jīng)紅透了中國。可是市場(chǎng)繁榮的背后，造假隊伍逐利而來(lái)，紅塔山打假疲于奔命。到頭來(lái)的結果是"紅塔山"這個(gè)品牌已經(jīng)大不如前。
就像一個(gè)演員成為明星后緋聞接踵而至一樣，任何一個(gè)產(chǎn)品成為名牌之后，都面臨著(zhù)假冒仿制的危險。紅塔遼寧集團的香煙在遼寧漸漸走紅的同時(shí)，假煙也開(kāi)始露出大行其道的苗頭。李德賢總經(jīng)理告訴記者，每年因為假貨公司損失至少幾百萬(wàn)元，這還僅僅是看得見(jiàn)摸得著(zhù)的直接損失，如果把品牌價(jià)值的折損算入就不可估量。
"一個(gè)消費者如果買(mǎi)了一回假煙，他就會(huì )懷疑這個(gè)品牌的可信度，就很可能換一個(gè)牌子消費。這種不信任導致的是客戶(hù)的流失和品牌美譽(yù)度的下降。"紅塔遼寧市場(chǎng)部副部長(cháng)李軍說(shuō)。
一位煙草行業(yè)的業(yè)內人士對記者說(shuō)，假貨就象是寄生蟲(chóng)，把一個(gè)產(chǎn)品吸干了在去吸另外一個(gè)。在我國目前對制假販假打擊力度不夠強硬的現實(shí)下，企業(yè)無(wú)奈地只能依靠提高產(chǎn)品的免疫功能來(lái)維護自身的利益。
產(chǎn)品打假已經(jīng)讓不少名牌企業(yè)身心俱疲。據有關(guān)部門(mén)統計，我國每年假冒偽劣產(chǎn)品產(chǎn)值已經(jīng)高達１３００億元人民幣，每年稅收損失２５０億元。中國名酒茅臺一年打假的費用就超過(guò)了一億元人民幣。
正規廠(chǎng)商為了防假可謂是心思用盡，但造假者總能魔高一尺道高一丈地想出應對辦法。李軍向記者介紹：香煙上有很多防偽機關(guān)，例如在煙盒前用打火機一打，可以看到幾個(gè)火苗。可以說(shuō)，小小一個(gè)香煙盒，卻是機關(guān)密布。但就是這樣，也往往難逃造假厄運。
李德賢總經(jīng)理認為，這項基于短信服務(wù)的數碼防偽技術(shù)有三大優(yōu)勢：一是造假者對技術(shù)的模仿能力也在增強，數碼防偽無(wú)法仿冒；二是方法簡(jiǎn)單易行，便于宣傳，比起復雜的物理辨認技術(shù)要容易許多；三是節約防假成本。以往的防偽技術(shù)投入動(dòng)輒需要上百萬(wàn)元，數碼防偽的成本遠低于此。
"原來(lái)我以為移動(dòng)公司只能打電話(huà)發(fā)短信，沒(méi)想到還能防偽。靠短信這種手段防偽雖然'笨'了一點(diǎn)，但卻很實(shí)用，也很管用，從根本上解決了問(wèn)題。"李德賢說(shuō)。
短信行業(yè)應用：新的拓展天地
無(wú)獨有偶的是，甘肅省在今年成立專(zhuān)門(mén)的數碼防偽中心。凡是加貼了該中心在全國聯(lián)網(wǎng)的數據中心內隨機產(chǎn)生的２０位數碼防偽號碼的產(chǎn)品，便獲得了唯一的身份號碼。如果消費者對購買(mǎi)的加貼防偽數碼標貼產(chǎn)品有疑慮，可以發(fā)送手機短信至９１６０６１９，在幾秒鐘內即可查詢(xún)到所購商品的情況。
遼寧移動(dòng)此項業(yè)務(wù)的負責人告訴記者，目前四川綿陽(yáng)的豐谷酒業(yè)、宜賓的五糧液集團等廠(chǎng)家也已經(jīng)應用了類(lèi)似的數碼防偽技術(shù)。目前，在遼寧已經(jīng)有不少企業(yè)愿意使用這項技術(shù)防假，這樣會(huì )降低這項系統的運行成本。但是，為了避免出現一些本身產(chǎn)品質(zhì)量較差、借用防偽技術(shù)欺騙消費者，遼寧移動(dòng)將選擇知名企業(yè)與之合作。
但這項技術(shù)目前尚有一定的缺憾：出了遼寧省，就無(wú)法短信查詢(xún)。遼寧移動(dòng)表示，由于數碼防偽業(yè)務(wù)剛剛起步，紅塔遼寧的產(chǎn)品８０％集中在遼寧銷(xiāo)售。因此將根據客戶(hù)的需求增長(cháng)情況，適時(shí)申請一個(gè)全國性的代碼。
東軟軟件園產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司總經(jīng)理厲軍說(shuō)，這項防偽技術(shù)可望用于煙草、酒業(yè)、電子產(chǎn)品和醫藥行業(yè)。它除了可為企業(yè)維護品牌形象、減少打假開(kāi)支之外，還具有搜集客戶(hù)資料、進(jìn)行市場(chǎng)銷(xiāo)售統計和市場(chǎng)調查等延伸功能。
２００４年我國手機移動(dòng)短信業(yè)務(wù)量超過(guò)了２１７７億條，比上年同期增長(cháng)５８．８％。按每條０．１元計，金額高達２１７億元，拇指經(jīng)濟越做越大。而且，基于短信平臺的這種服務(wù)已經(jīng)走出它原有的娛樂(lè )框架。有業(yè)內人士認為，目前短信應用主要集中在個(gè)人通信和娛樂(lè )應用方面，但這個(gè)一毛錢(qián)小玩意僅僅娛樂(lè )一下就可以帶來(lái)數以?xún)|計的收入，如果進(jìn)入行業(yè)應用領(lǐng)域則更有一番天地。
其實(shí)，短信業(yè)務(wù)已經(jīng)開(kāi)始介入行業(yè)應用。如大連氣象臺的野外無(wú)人氣象站就是利用移動(dòng)的短信平臺將采集到的氣象信息通過(guò)軟件將"打包"給移動(dòng)公司的ＡＰＡ接點(diǎn)（即數據中轉站），移動(dòng)公司在將信息處理后傳送到氣象臺。目前，大連市氣象臺的包括長(cháng)興島、獐子島在內的２０多個(gè)無(wú)人氣象站都應用著(zhù)這個(gè)系統。
在揚州，移動(dòng)公司和市國稅局合作開(kāi)發(fā)了國稅網(wǎng)上報稅系統短信提醒業(yè)務(wù)。移動(dòng)公司通過(guò)對揚州國稅局實(shí)施短信接入，用戶(hù)在網(wǎng)上報稅成功后系統將自動(dòng)發(fā)送短信及時(shí)通知用戶(hù)，報稅不成功也將通知用戶(hù)重新申報。而過(guò)去，企業(yè)每月通過(guò)網(wǎng)上報稅系統進(jìn)行報稅，但企業(yè)在網(wǎng)上提交稅單后并不知道申報是否成功、稅金是否已扣，納稅人必須到國稅局進(jìn)行查詢(xún)。短信提醒業(yè)務(wù)很好地解決了這一問(wèn)題。
業(yè)內人士認為，短信聯(lián)姻防偽，本身就是短信行業(yè)化應用的典型范例。未來(lái)短信服務(wù)個(gè)人、行業(yè)兩條腿走路，將有可能給短信時(shí)代帶來(lái)一場(chǎng)革命。
新華網(wǎng)(www.xinhuanet.com)
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