分析：“彩話(huà)”也會(huì )步上“彩鈴”的發(fā)展坦途嗎？
2005/04/05
自去年3月廣東移動(dòng)首先試水“彩話(huà)”業(yè)務(wù)以來(lái)，浙江移動(dòng)、福州電信、北京通信、廣州聯(lián)通等紛紛跟進(jìn)，許多媒體也紛紛以“彩鈴”業(yè)務(wù)的火爆為參考，預言“彩話(huà)”業(yè)務(wù)將是2005年電信增值業(yè)務(wù)的新亮點(diǎn)，而且與“彩鈴”業(yè)務(wù)一樣會(huì )成為低成本的、市場(chǎng)呈指數上升的優(yōu)質(zhì)增值業(yè)務(wù)。
但是，面對輿論的升溫及各地運營(yíng)商的跟進(jìn)，我們對“彩話(huà)”業(yè)務(wù)的發(fā)展應持冷靜態(tài)度，因為“彩話(huà)”業(yè)務(wù)畢竟不能等同于“彩鈴”業(yè)務(wù)， “彩鈴”業(yè)務(wù)的成功并不代表“彩話(huà)”業(yè)務(wù)一經(jīng)推出就會(huì )步入發(fā)展的坦途，其中的變數更需認真對待和分析。
“彩話(huà)”業(yè)務(wù)目標市場(chǎng)的定位
彩話(huà)（BGM，Background Music）是由主叫方定制的一種個(gè)性多彩化語(yǔ)音增值業(yè)務(wù)，是指在主、被叫方通話(huà)過(guò)程中加入主叫方選播的各種背景音樂(lè )，同時(shí)，主叫方可根據談話(huà)內容的需要，不斷更換背景音樂(lè )、插播相應的各種音效，或放大、減小音量等，由此來(lái)表達自己的喜怒哀樂(lè )，既可使主叫與被叫方有效溝通、傳情達意，又可體現自己的時(shí)尚個(gè)性。因此， “彩話(huà)”業(yè)務(wù)的首選目標市場(chǎng)是喜愛(ài)娛樂(lè )、愛(ài)好時(shí)尚、接受挑戰、崇尚個(gè)性張揚的年輕一族，這也正是當前“彩鈴”業(yè)務(wù)市場(chǎng)的主力用戶(hù)群。另外， 有人推薦“彩話(huà)”用于企業(yè)用戶(hù)，為企業(yè)的商業(yè)通話(huà)營(yíng)造獨特的溝通氛圍。但大多數業(yè)界人士并不看好企業(yè)用戶(hù)市場(chǎng)，擔心“彩話(huà)”影響企業(yè)間的通話(huà)質(zhì)量，也擔心營(yíng)造的氛圍與初衷適得其反。“彩話(huà)”的第三種目標市場(chǎng)相當狹小，它來(lái)源于“彩話(huà)”業(yè)務(wù)最早出現的歐洲，當地運營(yíng)商為用戶(hù)配上各種聲音背景，如堵車(chē)、開(kāi)會(huì )、地鐵等聲音效果，以滿(mǎn)足某些用戶(hù)開(kāi)玩笑或搪塞理由的特殊需要。
“彩話(huà)”業(yè)務(wù)的目標市場(chǎng)與“彩鈴”業(yè)務(wù)市場(chǎng)一樣，主要消費用戶(hù)是追求時(shí)尚、彰顯個(gè)性的年輕群體。但是，“彩鈴”業(yè)務(wù)于2003年一經(jīng)推出就受到目標用戶(hù)的熱烈追捧，取得了巨大成功，“彩鈴”用戶(hù)也在短短的一年時(shí)間內從2003年的200萬(wàn)戶(hù)飆升到2004年的2200萬(wàn)戶(hù)，一年內勁漲10倍以上，成為繼短信之后的又一“奇跡”。“彩鈴”業(yè)務(wù)在大爆人氣的同時(shí)，也為運營(yíng)商開(kāi)辟了新的財源，2004年運營(yíng)商來(lái)自“彩鈴”的收入達到8.6億元。有機構預測， 目前“彩鈴”業(yè)務(wù)的爆炸式增長(cháng)還只是發(fā)展成長(cháng)期，到2006年才能進(jìn)入成熟期，屆時(shí)國內會(huì )有20%的電話(huà)用戶(hù)成為“彩鈴”用戶(hù)，市場(chǎng)規模將達到50億元。這項預測使運營(yíng)商看到了語(yǔ)音增值業(yè)務(wù)的無(wú)限商機。也由于“彩話(huà)”與“彩鈴”目標用戶(hù)的一致，運營(yíng)商期望著(zhù)“彩話(huà)”業(yè)務(wù)能成為他們的下一個(gè)“金礦”。
對比應用目的分析“彩話(huà)”業(yè)務(wù)市場(chǎng)局限性
張揚個(gè)性與和諧溝通。“彩鈴”業(yè)務(wù)的個(gè)性化正是彩鈴的最誘人之處，好玩易用、個(gè)性十足及帶有“炫耀”色彩，非常迎合現代年輕人崇尚自我獨立、希望與眾不同的特點(diǎn)，由此也產(chǎn)生了一些被媒體多次引用的令人啼笑皆非的故事。如一位老人打電話(huà)給讀大學(xué)的兒子，卻聽(tīng)到這樣的開(kāi)場(chǎng)白：“請問(wèn)你是美女還是帥哥，美女的話(huà)千萬(wàn)不要掛機，帥哥的話(huà)請過(guò)兩天再打…”這只是十足個(gè)性化“彩鈴”的代表作之一。這說(shuō)明“彩鈴”在設置鈴聲時(shí)主要目的是彰顯個(gè)性，起到顯示自己獨立特行的“符號”作用，很少考慮對方的接受與否。“彩話(huà)”業(yè)務(wù)則是貫穿在主叫與被叫方通話(huà)全過(guò)程， “彩話(huà)”的設置不能單純強調主叫方的個(gè)性張揚，更多的是為通話(huà)內容和過(guò)程創(chuàng )造和諧的氛圍，一定要為雙方都能接受并對通話(huà)起到烘托作用。所以， “彩話(huà)”的應用是為了和諧溝通。
雖然目標用戶(hù)群相同，但是“彩鈴”的目的是張揚個(gè)性， “彩話(huà)”的目的是和諧溝通， “彩話(huà)”業(yè)務(wù)的應用過(guò)程抑制了目標用戶(hù)個(gè)性化的強烈訴求。也就是說(shuō)，年輕一族的目標用戶(hù)從“彩鈴”的個(gè)性高漲中一下子跌入“彩話(huà)”的平緩與思慮中，這樣消費心態(tài)的轉折，一定不會(huì )為所有的目標用戶(hù)所接受。
呼叫與通話(huà)。“彩鈴”僅是通話(huà)前的振鈴過(guò)程，不參與也不影響通話(huà)內容和過(guò)程，可以給被叫方帶來(lái)新鮮感和獨特感。“彩話(huà)”如果處理不好，不但影響通話(huà)質(zhì)量，還可能破壞通話(huà)氛圍，這使用戶(hù)每次應用都要考慮周全，判定取舍。這是年輕一族用戶(hù)群的弱項，當然會(huì )打擊他們使用“彩話(huà)”的激情。因此， “彩話(huà)”市場(chǎng)相對“彩鈴”市場(chǎng)而言受到了局限。
簡(jiǎn)單易用與實(shí)時(shí)控制。“彩鈴”業(yè)務(wù)一經(jīng)設置成功無(wú)須用戶(hù)再加控制和干涉，非常簡(jiǎn)單易用。而“彩話(huà)”業(yè)務(wù)在通話(huà)中，無(wú)論是主叫方還是被叫方有變化的需求，主叫方都要對背景音量、背景音效、暫停通話(huà)、插播插錄等進(jìn)行調節和控制，具體操作明顯比“彩鈴”繁瑣。而任何控制和操作都需要主叫方與運營(yíng)商后臺系統合作完成，因此不得不暫停通話(huà)，待完成調整控制后才能重新恢復。這樣繁雜的使用方式和過(guò)程，也必將打擊年輕一族目標用戶(hù)的應用熱情，使“彩話(huà)”業(yè)務(wù)市場(chǎng)進(jìn)一步受到局限。
從平均通話(huà)時(shí)長(cháng)分析“彩話(huà)”業(yè)務(wù)市場(chǎng)局限性
“彩話(huà)”業(yè)務(wù)主要應用是主叫方為了通話(huà)中的和諧溝通而設置的，因此它與通話(huà)時(shí)長(cháng)具有正相關(guān)性，一般短暫的工作式或通知式的通話(huà)無(wú)須主叫方設置背景音效。根據信息產(chǎn)業(yè)部提供的《電信資費聽(tīng)證會(huì )資料》，國家統計局對全國24個(gè)大、中、小城市電話(huà)用戶(hù)通話(huà)時(shí)長(cháng)進(jìn)行了調查，調查結果見(jiàn)圖1所示。
圖1 電話(huà)用戶(hù)本地通話(huà)時(shí)間分布
從圖1可知，電話(huà)用戶(hù)在本地通話(huà)中，通話(huà)時(shí)長(cháng)在1分鐘以下的占65.4%，1~3分鐘的占24.1%，兩者相加占總通話(huà)次數的89.5%。如果以通話(huà)時(shí)長(cháng)3分鐘為是否使用“彩話(huà)”業(yè)務(wù)的判斷點(diǎn)，那么電話(huà)用戶(hù)通話(huà)次數中僅有10.5%需要設置“彩話(huà)”業(yè)務(wù)，這與“彩鈴”用戶(hù)在100%的通話(huà)次數中采用“彩鈴”業(yè)務(wù)有相當大的差距。
在同一調查中還有電話(huà)用戶(hù)在一天內不同時(shí)段平均通話(huà)時(shí)長(cháng)，具體情況見(jiàn)圖2所示。
圖2 一天內電話(huà)用戶(hù)不同時(shí)段平均通話(huà)時(shí)長(cháng)
圖2顯示，電話(huà)用戶(hù)在一天中不同時(shí)段通話(huà)時(shí)長(cháng)有較大變化，8~17時(shí)的工作或學(xué)習時(shí)間平均通話(huà)時(shí)長(cháng)在1分半鐘左右，而從21時(shí)至次日8時(shí)平均通話(huà)時(shí)長(cháng)約為3分鐘，表明采用“彩話(huà)”業(yè)務(wù)的時(shí)間主要發(fā)生在夜間，這一點(diǎn)符合年輕一族夜間煲電話(huà)粥的習慣，但也使“彩話(huà)”業(yè)務(wù)的應用空間進(jìn)一步縮窄。
從資費走向分析“彩話(huà)”業(yè)務(wù)市場(chǎng)局限性
目前，“彩話(huà)”業(yè)務(wù)仍處于免費試用或試運營(yíng)階段，資費標準也有差別，比如福州電信的“彩話(huà)”收費除月服務(wù)費與通話(huà)費外，每分鐘額外收取0.20元作為信息費；北京通信收取月服務(wù)費10元（或年服務(wù)費96元），在通話(huà)費中額外增加前3分鐘0.22元，以后每分鐘0.11元；浙江移動(dòng)和廣州聯(lián)通的“彩話(huà)”業(yè)務(wù)收費與“彩鈴”業(yè)務(wù)收費是一樣的，即月服務(wù)費5元，每下載一首歌曲0.5~3元，但可以無(wú)限次反復使用，通信費按客戶(hù)正常資費收取。由于“彩話(huà)”業(yè)務(wù)尚未大面積推廣，資費政策也在不斷探索和變化中。
專(zhuān)家分析， “彩話(huà)”與“彩鈴”比較， 由于“彩話(huà)”業(yè)務(wù)的背景音樂(lè )會(huì )伴隨主、被叫雙方整個(gè)通話(huà)過(guò)程，運營(yíng)商需要配置更多的網(wǎng)絡(luò )端口或者占用較多的交換單元，因此設備投資成本比“彩鈴”系統多。另外，由于“彩話(huà)”業(yè)務(wù)要求提供高質(zhì)量的通話(huà)服務(wù)，以免對“彩話(huà)”帶來(lái)干擾，所以對系統要求較高，維護也相對困難，這些都增加了運營(yíng)商的成本。如果仍按“彩鈴”資費標準收費，運營(yíng)商的利潤空間將縮小，尤其對長(cháng)時(shí)間通話(huà)而言，系統資源長(cháng)時(shí)間被占用而不增加資費，運營(yíng)商乃至SP可能成為賠本生意。所以業(yè)內人士預測，
“彩話(huà)”業(yè)務(wù)資費的合理方式除基本月服務(wù)費和通話(huà)費外，一定要使信息費與通話(huà)時(shí)長(cháng)掛鉤。有資料顯示，一個(gè)電話(huà)用戶(hù)2004年月平均本地通話(huà)時(shí)間為254分鐘，如果按福州電信的“彩話(huà)”資費標準，用戶(hù)申請“彩話(huà)”業(yè)務(wù)后，每月為“彩話(huà)”的支出將達到55.8元；而同樣情況下，即使用戶(hù)每周都重新選歌，“彩鈴”業(yè)務(wù)的花費也最多為17元。這樣的結果，必將大大限制年輕一族使用“彩話(huà)”的欲望。
即使采用與“彩鈴業(yè)務(wù)相同的資費標準， “彩話(huà)”業(yè)務(wù)仍無(wú)優(yōu)勢可言。來(lái)自運營(yíng)商的統計顯示，聯(lián)系對象在20個(gè)人以?xún)鹊碾娫?huà)用戶(hù)是最易離網(wǎng)的用戶(hù)，也就是說(shuō)運營(yíng)商穩定用戶(hù)的聯(lián)系范圍應多于20人。如果一個(gè)“彩話(huà)”用戶(hù)對自己的20個(gè)以上的聯(lián)系人都使用同一首背景歌曲或音樂(lè )，顯然有悖于“彩話(huà)”業(yè)務(wù)的初衷，也不符合交友的習慣；如果用戶(hù)將自已的聯(lián)系人按需要分組遴選背景歌曲或音樂(lè )，即使分為3組，按浙江移動(dòng)或廣州聯(lián)通的資費標準，“彩話(huà)”用戶(hù)平均每月單為“彩話(huà)”的支出將為：每周更換背景歌曲或音樂(lè )需花費41元，每?jì)芍芨鼡Q背景歌曲或音樂(lè )需花費20.5元，1個(gè)月以上更換背景歌曲或音樂(lè )需花費14元。
對比“彩鈴”業(yè)務(wù)，有調查顯示了單個(gè)用戶(hù)使用一首“彩鈴”的平均使用時(shí)間，具體情況見(jiàn)圖3所示。
從圖3可見(jiàn)，僅有18.3%的“彩鈴”用戶(hù)每周更換歌曲或音樂(lè )，有27.1%的“彩鈴”用戶(hù)1~2周才更換一次， 74.6% 的“彩鈴”用戶(hù)2周以上更換一次，占“彩鈴”用戶(hù)的大多數，他們平均每月為“彩鈴”業(yè)務(wù)支出為15~10元（包括月服務(wù)費和選歌費），讓這些用戶(hù)以高出“彩鈴”業(yè)務(wù)40%的支出享受“彩話(huà)”業(yè)務(wù)恐怕有相當大的難度；而采用與“彩鈴”業(yè)務(wù)一樣的資費標準，運營(yíng)商在付出更多成本的情況下，盈利空間也將減小。資費再次成為“彩話(huà)”業(yè)務(wù)市場(chǎng)的絆腳石。
結論
“彩話(huà)”業(yè)務(wù)與“彩鈴”業(yè)務(wù)同樣是語(yǔ)音增值業(yè)務(wù)，系統支撐平臺的技術(shù)和功能也很相似，特別是目標用戶(hù)市場(chǎng)的一致，并彌補了“彩鈴”單向固定交流的缺欠，因此，系統設備供應商和運營(yíng)商都期盼“彩話(huà)”業(yè)務(wù)能與“彩鈴”業(yè)務(wù)一樣，很快能獲得用戶(hù)的青睞并實(shí)現爆炸式的增長(cháng)。
但是，以上分析顯示，由于“彩話(huà)”與“彩鈴”業(yè)務(wù)的應用目的和應用方式不同，會(huì )使崇尚個(gè)性的年輕一族目標用戶(hù)對“彩話(huà)”業(yè)務(wù)的激情減退，特別是較高的費用支出也將進(jìn)一步限制“彩話(huà)”業(yè)務(wù)在目標用戶(hù)群中的快速拓展。因此，不能把“彩話(huà)”與“彩鈴”相提并論，更不能以“彩鈴”的成功作為判斷“彩話(huà)”能否成功的標準，要在仔細分析研究“彩話(huà)”業(yè)務(wù)特征和內涵的基礎上，進(jìn)一步推敲和發(fā)展業(yè)務(wù)應用模式，在目標用戶(hù)群中耐心培育市場(chǎng)，只有這樣，“彩話(huà)”業(yè)務(wù)的發(fā)展才可能如我們所愿。
通信世界網(wǎng)(www.cww.net.cn)
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