亚洲欧美不卡中文字幕_視頻“出位”？ —從差異化角度重新塑造視頻通信廠(chǎng)商競爭力_視像通訊

視頻“出位”？
—從差異化角度重新塑造視頻通信廠(chǎng)商競爭力

常海青 2005/06/17

　　與其他網(wǎng)絡(luò )類(lèi)產(chǎn)品及解決方案一樣，視頻應用經(jīng)過(guò)多年市場(chǎng)“陶冶”或者說(shuō)“煉獄”，已被迫走到思考“差異化經(jīng)營(yíng)”的階段。

　　無(wú)論是活躍于市場(chǎng)表面，還是隱含于背后贏(yíng)取定單，大部分視頻通信廠(chǎng)商正面臨同樣的尷尬境地：一種典型的、非差異化競爭的市場(chǎng)環(huán)境。盡管浮在市場(chǎng)表面的產(chǎn)品如此眾多，看上去很美，但是，只要稍加注意觀(guān)察，不難發(fā)現，絕大多數的方案，無(wú)非是視頻會(huì )議、可視電話(huà)、圖像監控、流媒體、視頻點(diǎn)播等等，相似的解決方案、相近的視頻產(chǎn)品，乃至相同的應用領(lǐng)域，都如此的專(zhuān)一，同時(shí)也如此的單一。

　　或許廠(chǎng)商們在表達各自的專(zhuān)注領(lǐng)域時(shí)會(huì )有所區別，例如有些專(zhuān)注在電信行業(yè)、有些則會(huì )說(shuō)“我們只做交通客戶(hù)”、有些會(huì )將金融行業(yè)作為自己的第一市場(chǎng)，但這些背后所體現的，只是一種業(yè)務(wù)關(guān)系，甚至可以說(shuō)是一種業(yè)務(wù)依賴(lài)。在本質(zhì)上，我們無(wú)法強烈地感覺(jué)到這些產(chǎn)品、這些方案、乃至這些視頻通信廠(chǎng)商的差別所在：面對如此缺乏差異化競爭的環(huán)境，面對只剩下最基本的“價(jià)格戰”的競爭手段，視頻通信市場(chǎng)已無(wú)法再給人以信心，促銷(xiāo)與價(jià)格戰爭的雙刀，已迫使視頻通信廠(chǎng)商走入“損人不利己”的白熱化競爭階段。

　　與PC機、服務(wù)器、低端交換機等產(chǎn)品領(lǐng)域的發(fā)展規律一樣，視頻通信市場(chǎng)已經(jīng)迫切需要建立一種新的競爭秩序，廠(chǎng)商們迫切需要依托產(chǎn)品的改變來(lái)改變競爭格局、實(shí)施差異化競爭策略，將競爭的“層次”向上拉升。

差異競爭之妙

　　如果我們從產(chǎn)品的發(fā)展周期乃至生命周期進(jìn)行判斷，不難發(fā)現，中國的視頻通信市場(chǎng)歷經(jīng)引入階段、成長(cháng)階段，已經(jīng)漸漸進(jìn)入成熟發(fā)展階段，并已形成日益激烈的競爭格局。面對如此激烈的競爭，視頻通信產(chǎn)品及方案提供商有必要在尋求產(chǎn)品突破的同時(shí)，也尋找出新的方式，以差異化的競爭手法，形成（甚至可是說(shuō)是“營(yíng)造出”）一種領(lǐng)先的、獨特的優(yōu)勢，在日漸狹窄的細分市場(chǎng)中獲得一躋之位。

　　在了解如何進(jìn)行差異化競爭之前，我們該讓視頻通信設備及解決方案提供商看到采取差異化競爭所能夠帶來(lái)的好處，也許這樣的方式更讓它們感受到誘人的利益所在。從市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的角度，可以看到，提供能夠更為市場(chǎng)所接受的、具有獨特優(yōu)勢的產(chǎn)品，或者提出更具特色的方案概念，至少能夠為廠(chǎng)商和客戶(hù)都帶來(lái)利益。

　　其一，對于視頻通信設備制造商、系統集成商、方案供應商而言，更具競爭優(yōu)勢的差異化經(jīng)營(yíng)，將在三個(gè)方面為它們做出貢獻：

　　（1）有效地回避與大多數常規廠(chǎng)商在業(yè)務(wù)上的正面碰撞和低層次競爭（例如價(jià)格戰）；

　　（2）削弱客戶(hù)（或者說(shuō)購買(mǎi)者）的強勢姿態(tài)，將主動(dòng)權收到自己手中，而不再僅僅取決于客戶(hù)的挑剔、過(guò)分刁難乃至惡意打壓，因為在市場(chǎng)中缺乏更多的同質(zhì)競爭，客戶(hù)就不會(huì )因為可選擇余地過(guò)大而讓提供商受到過(guò)多壓制；

　　（3）阻礙后來(lái)競爭者，因為在差異化策略下，更容易建立品牌知名度，并且使應用需求得到滿(mǎn)足的客戶(hù)對品牌具有更強的忠誠度和信任感。

　　其二，差異化競爭也能夠為客戶(hù)帶來(lái)明顯的利益：

　　（1）差異化競爭促使更多更好的產(chǎn)品出現，至少是更能夠滿(mǎn)足客戶(hù)多方位需求的產(chǎn)品出現，在客戶(hù)單種產(chǎn)品選擇余地降低的同時(shí)，獲取更大的選擇合乎自己業(yè)務(wù)需求的產(chǎn)品的空間；

　　（2）全面的、多層次的競爭，使產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)一步細分，不僅使產(chǎn)品的質(zhì)量更趨于完善，也會(huì )使普通產(chǎn)品的價(jià)格走向更低，使特別的產(chǎn)品能夠提供更高的性能價(jià)格比。

差異化之源

　　既然激烈競爭的現狀已經(jīng)存在，如果視頻通信設備商、提供商，乃至集成商想要殺出一片差異化的天地，首先要明確的關(guān)鍵是：如何在一片雷同中尋找到獨特點(diǎn)所在？換一句話(huà)說(shuō)，企業(yè)該如何獲得“出位意識”？

　　當視頻通信的各種傳輸、管理、壓縮技術(shù)都已經(jīng)不再處于競爭的高門(mén)檻條件之后，當視頻通信廠(chǎng)商推出自認還是某種新產(chǎn)品、新方案的時(shí)候，發(fā)現類(lèi)似甚至雷同的產(chǎn)品早已捷足先登，占領(lǐng)了相當的市場(chǎng)，而自己的新產(chǎn)品只是在某些極其細微的地方與眾不同，卻難以做到客戶(hù)愿意為此而多付錢(qián)、為此而特意選擇自己的時(shí)候，“出位意識”的存在就顯得更為重要。

　　可以看到的是，大量的視頻通信設備提供商、方案提供商、系統集成商缺乏足夠的費用對自己的品牌進(jìn)行鋪張的宣傳，缺乏足夠的經(jīng)費進(jìn)行全國性的巡展，那么，所剩下的只有進(jìn)行價(jià)格戰，只有對一些最細微、最末梢的技術(shù)進(jìn)行生死搶奪，而這些，對于視頻通信市場(chǎng)中的競爭，也只能起到極小的作用。

　　培養品牌？在和一些視頻通信設備商進(jìn)行交流的過(guò)程中，它們既期待建立強勢的品牌，也慨嘆這一過(guò)程的艱難。

　　無(wú)可否認，企業(yè)該建立屬于自己的獨特品牌——品牌對于企業(yè)和產(chǎn)品市場(chǎng)競爭力有著(zhù)質(zhì)的提升，這一點(diǎn)無(wú)關(guān)乎企業(yè)的性質(zhì)、產(chǎn)品的種類(lèi)。

　　這是所有產(chǎn)品提供商的最大期待，無(wú)論是視頻廠(chǎng)商，還是PC廠(chǎng)商，還是交換機廠(chǎng)商，或其他產(chǎn)品，都是一樣的期待與迫切。但是我們該看到的是，如果缺乏足夠的品牌內涵來(lái)支撐，品牌的抗風(fēng)險能力是虛弱的，因為某一時(shí)刻的產(chǎn)品危機、競爭危機、乃至客戶(hù)信任危機而導致品牌的整體坍塌的例子已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮。特別是在過(guò)剩的網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代，即使具有真正的高科技含量的視頻通信新產(chǎn)品上市，也會(huì )在最短的時(shí)間被模仿、“被刻意地雷同”，而企業(yè)想要成長(cháng)，必須要做的事情就是：刻意地爭奪其他品牌的消費者。所以，如果想要獲得更大的競爭優(yōu)勢，企業(yè)必須致力于提供“非常特別（Very Special）”的產(chǎn)品，并使這個(gè)產(chǎn)品具有“特定族群”的附加價(jià)值，最短時(shí)間內獲得“特定類(lèi)別客戶(hù)”的認可和追捧，建立忠誠度。

　　而這些，正需要附加價(jià)值能夠盡可能滿(mǎn)足消費者的需求，這就是“差異化產(chǎn)品”滿(mǎn)足“特定族群”的“細分化消費”，也是視頻通信企業(yè)（乃至一切種類(lèi)企業(yè)）的“出位意識”甚至“出位策略”。

　　如何出位？視頻通信企業(yè)如何在泛濫的產(chǎn)品提供中特立獨行？如何出位？換句話(huà)說(shuō)，如何顯現出自己的差異化？真正的差異化源于何處？

　　企業(yè)首先應該考慮的，不是自己提供了什么視頻通信產(chǎn)品，而是自己的客戶(hù)們需要哪些產(chǎn)品？或者說(shuō)，視頻通信設備提供商們該考慮，客戶(hù)們希望獲得的產(chǎn)品具有哪些特點(diǎn)？我們認為這是差異化產(chǎn)生的根源所在，視頻通信產(chǎn)品的差異化必須滿(mǎn)足的特征：以更低的購買(mǎi)成本獲得既定功能的視頻通信產(chǎn)品，同樣價(jià)格的視頻通信產(chǎn)品本身具有更高的附加價(jià)值。

差異化之途徑

　　結合視頻通信市場(chǎng)現狀，我們認為，獲得產(chǎn)品差異化大致有如下幾種途徑。

　　功能創(chuàng )新這一創(chuàng )新該具有“能夠滿(mǎn)足從未出現過(guò)的需求”的能力。雖然這一點(diǎn)對于視頻通信設備提供商來(lái)說(shuō)并不容易，但是只要花費精力去考慮客戶(hù)需求，終究可以挖掘到新的亮點(diǎn)。功能創(chuàng )新所獲得的競爭上的差異化優(yōu)勢，有賴(lài)于通過(guò)專(zhuān)利權或商業(yè)秘密這種保護得以維護（以避免被其他廠(chǎng)商惡意復制，導致差異化迅速回歸到非差異化狀態(tài)）。例如，最新出現的用于惡劣環(huán)境下應急響應的便攜衛星視頻通信工作站，便是一種完全的功能創(chuàng )新。當然，我們也可以尋求到其他的創(chuàng )新需求及創(chuàng )新機會(huì )，諸如3G到來(lái)后，網(wǎng)絡(luò )視頻廠(chǎng)商們借助這一產(chǎn)業(yè)機會(huì )所進(jìn)行或依托于新的網(wǎng)絡(luò )載體所進(jìn)行的功能開(kāi)發(fā)。

　　改善性能性能的改善，包括了產(chǎn)品自身的質(zhì)量改進(jìn)和相關(guān)服務(wù)（售前售后）的改進(jìn)。隨著(zhù)視頻通信產(chǎn)品離早前的高端產(chǎn)品的定位越來(lái)越遠、趨向于消費類(lèi)通信產(chǎn)品的地位越來(lái)越近，視頻通信設備提供商們必須審時(shí)度勢，從產(chǎn)品設計、營(yíng)銷(xiāo)手段、渠道建設乃至客戶(hù)服務(wù)等各個(gè)環(huán)節進(jìn)行調整，考慮大眾需求的特點(diǎn)，盡早采用更貼近消費類(lèi)通信產(chǎn)品的服務(wù)方式與服務(wù)手法。

　　對比手機市場(chǎng)和可視電話(huà)市場(chǎng)的發(fā)展之路，很簡(jiǎn)單就可看出端倪。

　　度身訂造為特別客戶(hù)的特別需求進(jìn)行度身定造，將成為視頻通信產(chǎn)品差異化競爭的最終形式，只有針對每一個(gè)大型用戶(hù)、每一類(lèi)消費類(lèi)用戶(hù)進(jìn)行特定產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)與提供，才可能使它們獲得更大的滿(mǎn)意，并維持盡可能長(cháng)的客戶(hù)忠誠時(shí)間，這要求想要獲得差異化競爭優(yōu)勢的視頻通信設備提供商必須擁有更高的研發(fā)、設計能力，更短時(shí)間的產(chǎn)品更新能力，更快的客戶(hù)需求響應能力。例如，基于Web應用的視頻協(xié)作系統產(chǎn)品，應該能夠針對每個(gè)用戶(hù)的不同應用環(huán)境，量體裁衣、度身訂造，使客戶(hù)需求得到最大滿(mǎn)足。

　　針對企業(yè)客戶(hù)的具體工作流程與工作模式，進(jìn)行現場(chǎng)的專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)和特定設計，已經(jīng)是新興視頻即時(shí)通信系統市場(chǎng)的一大主流趨勢，這一點(diǎn)，已經(jīng)為少數視頻通信方案提供商所注意和跟進(jìn)。而這，正是獲取差異化競爭優(yōu)勢的最直接體現之一。

　　除了產(chǎn)品之外，從視頻通信市場(chǎng)中也能夠獲取差異化的靈感并形成策略，而來(lái)自市場(chǎng)中的差異化競爭優(yōu)勢，不外乎兩個(gè)方面：

　　創(chuàng )新產(chǎn)品研發(fā)更新的、更能夠迎合客戶(hù)的視頻通信產(chǎn)品，無(wú)論該視頻通信方案提供商是針對個(gè)人用戶(hù)，還是企業(yè)用戶(hù)，抑或兩者兼有。發(fā)現新的需求，并在第一時(shí)間滿(mǎn)足它們，就可以最大限度地抓住商業(yè)機會(huì )與成功機會(huì )。

　　市場(chǎng)需求通過(guò)市場(chǎng)調查發(fā)現客戶(hù)需求，是創(chuàng )新產(chǎn)品的另一途徑，也是與創(chuàng )新產(chǎn)品相輔相成的策略。如果說(shuō)創(chuàng )新產(chǎn)品屬于創(chuàng )造決定，那么調查需求就應該是需求決定。

　　以上兩者都能為企業(yè)帶來(lái)差異化優(yōu)勢，但不同的決定方式最終有可能會(huì )導致不同的決策。

　　持創(chuàng )造決定觀(guān)點(diǎn)的人士認為：新的視頻通信產(chǎn)品可以完全不做市場(chǎng)調查而進(jìn)行封閉研發(fā)。歷史經(jīng)驗及數據統計表明，不關(guān)乎調查的視頻通信新產(chǎn)品在市場(chǎng)中成功率不到10%，風(fēng)險較大，但一旦成功，就能夠創(chuàng )造出一個(gè)巨大的新需求市場(chǎng)，企業(yè)也可以順勢成為市場(chǎng)領(lǐng)導者。

　　另一種情況是，持需求決定觀(guān)點(diǎn)的人士認為：因為存在大量市場(chǎng)需求，在市場(chǎng)調查基礎上研發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品，由于有消費需求，研發(fā)出來(lái)比較容易推廣，但這一種方式產(chǎn)生的產(chǎn)品，通常技術(shù)含量并不具有強烈的領(lǐng)先優(yōu)勢，也容易被惡意模仿，視頻通信中IPTV市場(chǎng)的火爆是就是這一情形的明顯印證。

　　這兩種差異化策略都曾經(jīng)給視頻通信制造商和供應商帶來(lái)可觀(guān)的經(jīng)濟利益，也都曾經(jīng)在市場(chǎng)中失敗過(guò)，而在以后，這種不確定的矛盾現象還將繼續。

差異化之風(fēng)險

　　并非追求差異化就可以高枕無(wú)憂(yōu)，事實(shí)上，差異化策略也會(huì )給視頻通信方案提供商帶來(lái)風(fēng)險甚至災難，這方面的教訓，已經(jīng)在一些“頗具遠見(jiàn)”的視頻通信廠(chǎng)商身上發(fā)生過(guò)。在嘗試著(zhù)將整個(gè)公司的視頻通信產(chǎn)品轉向某一種特別的技術(shù)或者特定產(chǎn)品的過(guò)程中，一些廠(chǎng)商躥進(jìn)了陰溝，甚至翻了船。

　　視頻通信差異化之路的風(fēng)險，隱藏在以下幾個(gè)方面。

“大眾化”之沖擊

　　當某個(gè)視頻通信設備提供商針對不同的消費者，細分目標市場(chǎng)，采取差異化策略時(shí)，競爭對手有可能反其道而行之，將產(chǎn)品簡(jiǎn)單化和標準化，采取規模化大生產(chǎn)，大幅度降低產(chǎn)品的單位成本，然后在市場(chǎng)上以足夠低的價(jià)格大規模推廣。這種壓倒性的低價(jià)策略，在低端市場(chǎng)更顯可畏，因為它足以讓消費者忽略差異化產(chǎn)品所能帶來(lái)的獨特利益和對特定需求的滿(mǎn)足，而放棄選擇“差異化”的產(chǎn)品，目前基于PC機和Windows平臺的軟件視頻會(huì )議系統市場(chǎng)，就曾經(jīng)經(jīng)歷了這一殘酷的競爭過(guò)程。

“差異化”遇到“更差異化”

　　差異化的視頻通信產(chǎn)品面臨的第二個(gè)風(fēng)險，就是被更為差異化的產(chǎn)品替代，這一種類(lèi)型的風(fēng)險，在用于政府的會(huì )議室型視頻會(huì )議系統輪番炒作的概念戰中得到了充分印證。

模仿無(wú)處不在

　　差異化的目的，正是為了避免非差異化狀態(tài)下幾近“慘烈”的市場(chǎng)及產(chǎn)品競爭，但凡一類(lèi)產(chǎn)品因其差異化被市場(chǎng)所接受而獲得獨特利益時(shí)，就會(huì )很快招致競爭者的模仿跟進(jìn)，這將給前期投入巨大的先行者帶來(lái)困擾，有時(shí)甚至可能是滅頂之災。例如，最早制造機頂盒式視頻會(huì )議終端的Polycom公司產(chǎn)品，如今已經(jīng)被很多廠(chǎng)家模仿制造；而最早設計開(kāi)發(fā)基于Web軟件視頻會(huì )議系統的美國FVC公司的產(chǎn)品架構，現在也正被幾十家企業(yè)所模仿制造，這些都是非常鮮明的案例。

細分再細分

　　當前的視頻通信市場(chǎng)已經(jīng)出現新一輪的細分，這次細分中，以不同用戶(hù)為對象的市場(chǎng)細分方式更進(jìn)一步，出現了商務(wù)視頻會(huì )議系統、家庭可視電話(huà)、高清晰度視頻會(huì )議系統、企業(yè)視頻即時(shí)通信、軟件個(gè)人視頻通信協(xié)作系統等新產(chǎn)品。其中，軟件個(gè)人視頻通信協(xié)作系統作為企業(yè)級視頻通信市場(chǎng)競爭加劇催生的產(chǎn)物，為眾多業(yè)內人士所看好。其實(shí)，軟件個(gè)人視頻通信協(xié)作系統雛形產(chǎn)品很早就有，但作為一個(gè)市場(chǎng)細分出來(lái)的產(chǎn)品種類(lèi)，被廠(chǎng)家用心來(lái)經(jīng)營(yíng)還是近來(lái)的事，這無(wú)疑是視頻通信企業(yè)對差異化戰略的一次成功運用。

　　值得注意的是，這一成功戰略的運用背后，也使一些早前投入到軟件視頻應用差異化策略、卻又未來(lái)得及將其擴展到個(gè)人應用的視頻通信方案提供商受到了傷害。

成本之殤

　　隨著(zhù)視頻通信市場(chǎng)容量逐年走高，特定需求不斷出現，“大生產(chǎn)下的獨身訂造”將成為視頻通信市場(chǎng)中的新的變體，這將會(huì )成為未來(lái)幾年內無(wú)法回避的趨勢。

　　一旦視頻通信方案提供商走到為客戶(hù)特別量身打造，將差異化發(fā)揮到極致的階段，新的問(wèn)題就會(huì )出現：無(wú)法大批量生產(chǎn)。原因很簡(jiǎn)單，視頻通信產(chǎn)品總是由許多部件組成，不同客戶(hù)的不同需求，是對于零部件重新組成拼裝的要求。而將不同規格的零部件，分開(kāi)機器化大生產(chǎn)，按顧客的定單進(jìn)行拼裝組合，則必然導致高成本風(fēng)險，并且使企業(yè)無(wú)法獲得價(jià)格上的優(yōu)勢。

　　最終的結果是：過(guò)多依賴(lài)差異化路線(xiàn)而獲取的競爭優(yōu)勢，有可能導致成本增加，超過(guò)差異化自身所能夠帶來(lái)的利潤優(yōu)勢。

整體差異之路

　　差異化競爭是視頻通信方案提供商在白熱化市場(chǎng)中獲取先機的切入點(diǎn)，也是視頻通信后入局者從跟隨者轉變成挑戰者的機會(huì )。最基本的前提是，視頻通信產(chǎn)品只有形成獨特的個(gè)性或訴求點(diǎn)，才有可能具備較強的競爭力。

　　完整的差異化概念，不僅源自產(chǎn)品本身，還應包含產(chǎn)品、性能、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )、廣告等諸多要素，才可形成綜合性整體。產(chǎn)品差異化不僅僅是產(chǎn)品有形特性差異，更在于無(wú)形策略上的差異。例如無(wú)需增加太多成本，加強客戶(hù)回訪(fǎng)和客戶(hù)應用咨詢(xún)等。諸多案例已經(jīng)證明，“差異化服務(wù)”就是其中非常有效的途徑，提供商完全可以通過(guò)提供更周到、更體貼的服務(wù)，從而更大程度上實(shí)現整體產(chǎn)品的差異化。

　　就視頻通信行業(yè)而言，主流企業(yè)基本上都可以通過(guò)各種渠道達到相同的產(chǎn)品競爭優(yōu)勢。而在這一基礎上，如果純粹只通過(guò)技術(shù)競爭，或是相互攀比降價(jià)、壓價(jià)，甚至在客戶(hù)競爭過(guò)程中做些小手腳（例如回扣等灰色手法），只是低水平的“同質(zhì)化競爭”，其結果不是“兩敗俱傷”，就是“薄利甚至無(wú)利”，當前一些讓視頻通信企業(yè)暗自苦惱的“量增錢(qián)不增”現象，已向這種低層次的同質(zhì)化競爭敲響警鐘。

　　只有根據客戶(hù)的不同需求創(chuàng )新出“差異化產(chǎn)品”和“個(gè)性化服務(wù)”，以“個(gè)性化商品滿(mǎn)足個(gè)性化市場(chǎng)需求”，以“同質(zhì)化”商品滿(mǎn)足“異質(zhì)化需求”和提供“個(gè)性化服務(wù)”，才有可能促使視頻通信產(chǎn)品提供商乃至整個(gè)視頻通信市場(chǎng)走好發(fā)展之路。

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