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移動(dòng)IVR業(yè)務(wù)的未來(lái)發(fā)展及營(yíng)銷(xiāo)模式分析

2005/08/03

　　固話(huà)聲訊是移動(dòng)IVR發(fā)展的前身。十年前，聲訊市場(chǎng)幾乎沒(méi)有競爭，電信168一統天下，產(chǎn)品內容也非常簡(jiǎn)單，僅僅是單條信息的收聽(tīng)和點(diǎn)送。十年后的今天，隨著(zhù)技術(shù)平臺的演進(jìn)和發(fā)展，語(yǔ)音業(yè)務(wù)可以實(shí)現的功能已十分豐富多彩，從產(chǎn)品上看，除了收聽(tīng)類(lèi)的語(yǔ)音雜志，彩鈴和彩話(huà)等聊天類(lèi)的產(chǎn)品也在不斷地推陳出新，滿(mǎn)足了用戶(hù)復雜多樣的個(gè)性需求。

　　但我們也應該看到，語(yǔ)音業(yè)務(wù)在如火如荼地高速發(fā)展的同時(shí)，也遇到了各種阻礙其發(fā)展的瓶頸。

　　一、移動(dòng)IVR目前的困難

　　基礎電信運營(yíng)商、SP、CP、版權所有者、終端設備制造商、技術(shù)平臺提供商、媒體和最終用戶(hù)構成了IVR這條產(chǎn)業(yè)鏈。在這個(gè)鏈條中，目前主要由SP來(lái)帶動(dòng)市場(chǎng)，而基礎電信運營(yíng)商則主要是起規范和引導的作用。由于SP是為了追求收入和利潤而生存，使其成為產(chǎn)業(yè)鏈中主動(dòng)發(fā)起行業(yè)行為的“發(fā)動(dòng)機”。相比之下，基礎電信運營(yíng)商有其主體收入來(lái)源；版權所有者，如唱片公司，也有其傳統主業(yè)；終端設備制造商，他們也并非離開(kāi)增值業(yè)務(wù)就不能生存；技術(shù)平臺提供商和類(lèi)似電視、廣播、報紙雜志等媒體則更不必說(shuō)；其中唯有CP, 可能目前所處的位置比較弱勢，他們必須在SP有需求的前提下才有訂單。但因目前CP的投入成本都非常低，各方面實(shí)力也非常有限，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大旗自然而然地落在了SP的肩上。

　　產(chǎn)業(yè)鏈中的發(fā)動(dòng)機在于SP，而非來(lái)自于最終用戶(hù)的真正需求，這正是導致目前移動(dòng)IVR各種問(wèn)題出現的根源所在。

　　第一，IVR產(chǎn)品的同質(zhì)化。目前占IVR業(yè)務(wù)收入重頭的仍然是娛樂(lè )類(lèi)的產(chǎn)品，其中不乏成人、兩性的東西。這是SP為了追求短線(xiàn)利益而未關(guān)注用戶(hù)真正需要的結果。

　　第二，違規和造假現象。雖然電信運營(yíng)商提高了SP進(jìn)入的門(mén)檻，但是綜合其他行業(yè)來(lái)看，SP進(jìn)入的門(mén)檻仍然相對較低。一些SP為了追求短期的暴利，不惜違規和造假。這雖然不是普遍現象，但是媒體的曝光無(wú)疑會(huì )使行業(yè)的形象大大受損。

　　第三，行業(yè)應用的發(fā)展和挖掘遠遠不夠，缺乏長(cháng)遠目標。現在SP行業(yè)有種過(guò)多地強調收入增長(cháng)和高回報的趨勢，這種“短視”會(huì )造成產(chǎn)業(yè)發(fā)展的后繼乏力，進(jìn)而形成惡性循環(huán)。

　　要想解決上述問(wèn)題，使增值業(yè)務(wù)得到持續發(fā)展，SP就必須以創(chuàng )新、創(chuàng )立品牌和贏(yíng)得用戶(hù)為基準點(diǎn)，從長(cháng)遠發(fā)展戰略考慮。

　　“創(chuàng )新”是SP 生存的核心競爭力，必須不斷地尋找熱點(diǎn)，才能激起用戶(hù)的興趣。

　　在品牌方面，目前移動(dòng)IVR增值服務(wù)市場(chǎng)集中度高，TOM、SINA、滾石移動(dòng)、和合盛視、騰訊等幾個(gè)主要SP的收入超過(guò)整體市場(chǎng)份額的80%。根據市場(chǎng)二八原則(即百分之八十的市場(chǎng)被百分之二十的競爭者占據)，這種現象是合理的。在2005年中國聯(lián)通增值業(yè)務(wù)發(fā)展高峰論壇上，“UNI戰略合作伙伴聯(lián)盟”的掛牌活動(dòng)，也體現出電信運營(yíng)商對“品牌”的重視程度。而我們的最終用戶(hù)，其對增值業(yè)務(wù)的“品牌”意識尚不清晰，還有待挖掘、喚醒。

　　贏(yíng)得用戶(hù)是這個(gè)產(chǎn)業(yè)的最終目標，但暫時(shí)的高撥打率和高收入并非就意味著(zhù)贏(yíng)得了用戶(hù)，如何留住用戶(hù)才是最關(guān)鍵的。而且從經(jīng)濟角度來(lái)說(shuō)，留住老用戶(hù)的成本比贏(yíng)得新用戶(hù)的成本更低。

　　二、移動(dòng)IVR 的未來(lái)發(fā)展趨勢

　　經(jīng)歷這些年的市場(chǎng)發(fā)展，基礎電信運營(yíng)商、媒體和用戶(hù)都已逐漸走向理性和成熟：運營(yíng)商監管力度加強，抬高了SP進(jìn)入和退出的門(mén)檻；媒體也漸漸認識到增值業(yè)務(wù)對于增強其與用戶(hù)的互動(dòng)方面大有裨益，進(jìn)而開(kāi)始主動(dòng)分擔SP的部分工作。在經(jīng)過(guò)這樣的工作細分后，那些“無(wú)依無(wú)靠”，既無(wú)媒體背景亦無(wú)其他行業(yè)背景的 SP就很難發(fā)展下去。

　　在未來(lái)的發(fā)展方向上，語(yǔ)音增值業(yè)務(wù)何去何從也備受關(guān)注。在近期的一個(gè)大規模網(wǎng)民調查中：您對哪一類(lèi)的增值業(yè)務(wù)比較感興趣？結果是：服務(wù)類(lèi)(如天氣預報)等占了 58.24%；娛樂(lè )類(lèi)(如游戲等)占了18.24%；新聞類(lèi)占了13.53%；交友類(lèi)占了2.35%，其他占7.64%。這表明，從需求上看，語(yǔ)音增值業(yè)務(wù)的發(fā)展應該是以行業(yè)應用為中心的“服務(wù)”類(lèi)。針對用戶(hù)的需求，行業(yè)應用應該還有很高的擴充空間，但由于行業(yè)應用對SP 的要求比娛樂(lè )類(lèi)高很多，尤其在安全性方面需要有高投入，同時(shí)需要對其他行業(yè)有深入的了解。所以，行業(yè)應用還有很長(cháng)的路要走。當然，如果行業(yè)系統本身，如教育、旅游、保險機構等主動(dòng)去做增值方面的嘗試，或者基礎電信運營(yíng)商主動(dòng)發(fā)起，則能加速其發(fā)展。如中國聯(lián)通推出的《警務(wù)新時(shí)空》《海洋新時(shí)空》等行業(yè)應用，對此就起到了較好的催化劑的作用。

　　在其他方面，移動(dòng)IVR的發(fā)展趨勢也逐漸凸顯。

　　增值業(yè)務(wù)網(wǎng)、寬帶互聯(lián)網(wǎng)和媒體營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)三網(wǎng)并進(jìn)。寬帶互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展日新月異，網(wǎng)民數量在激增，增值業(yè)務(wù)網(wǎng)和傳統的媒體營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)與其的緊密結合勢在必然。

　　互動(dòng)性加強。廣大用戶(hù)利用手機，通過(guò) IVR平臺實(shí)現金融結算、電視節目互動(dòng)、全國超市廣播聯(lián)播等互動(dòng)應用將大有市場(chǎng)。

　　多種無(wú)線(xiàn)增值產(chǎn)品與IVR捆綁銷(xiāo)售，并互相進(jìn)行深度的交叉營(yíng)銷(xiāo)。

　　在線(xiàn)支付、多方通信、移動(dòng)定位、語(yǔ)音識別等高科技含量的技術(shù)將促進(jìn) IVR的進(jìn)一步發(fā)展。

　　IVR統一平臺和統一管理系統的建立，將使平臺提供商和軟件提供商成為運營(yíng)商和SP 的運營(yíng)顧問(wèn)。

　　呼叫中心、CRM(客戶(hù)關(guān)系管理)概念與IVR 運營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)模式將會(huì )進(jìn)一步的融合。

　　三、移動(dòng)IVR未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)模式

　　目前移動(dòng)IVR的營(yíng)銷(xiāo)模式主要有三種：增值業(yè)務(wù)的交叉營(yíng)銷(xiāo)，如短信群發(fā)，WAP上做IVR的鏈接等；媒體營(yíng)銷(xiāo)，包括電視互動(dòng)、廣播互動(dòng)以及其他平面媒體的廣告投放等；手機廠(chǎng)商的業(yè)務(wù)內置以及手機營(yíng)銷(xiāo)渠道的附加廣告，如營(yíng)業(yè)廳派發(fā)的 DM單等。

　　從營(yíng)銷(xiāo)戰術(shù)上看，現有的營(yíng)銷(xiāo)主要是以“推”為主；很快將過(guò)渡到“推拉結合”的戰術(shù)；最終將發(fā)展到產(chǎn)品或服務(wù)的“品牌為王”的營(yíng)銷(xiāo)戰術(shù)。

　　從營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈上看，現有的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈是一種自上而下的形態(tài)，由SP發(fā)起需求。SP在受到短期利益的驅使下，很容易向產(chǎn)品同質(zhì)化、違規、侵害用戶(hù)利益等畸形形態(tài)發(fā)展，而基礎電信運營(yíng)商則處在高收益和維護用戶(hù)忠誠度兩難的境地。

　　未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈，應該是自下而上的營(yíng)銷(xiāo)，以用戶(hù)真正的需求為創(chuàng )新源泉。

以增值業(yè)務(wù)引領(lǐng)媒體互動(dòng)的語(yǔ)音產(chǎn)品，改變目前以媒體帶動(dòng)增值業(yè)務(wù)的傳統模式。

依托網(wǎng)站，開(kāi)始時(shí)以免費或低資費的方式聚集人氣，在適當的時(shí)間拉開(kāi)收費模式。

品牌的引導，追求時(shí)尚和前衛的年輕人很注重品牌的選擇，增值服務(wù)亦如此。

講究服務(wù)的差異性，為用戶(hù)量身訂做個(gè)性服務(wù)，同時(shí)做好細分市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)工作。

需要強調產(chǎn)品的權威性、實(shí)用性和不可替代性，以增加用戶(hù)對此的長(cháng)久黏性。

　　從歐洲統計的數字來(lái)看，中國在移動(dòng)增值業(yè)務(wù)方面始終是增長(cháng)量和絕對數量的第一大市場(chǎng)

　　易觀(guān)數據表明，2004年國內移動(dòng)IVR市場(chǎng)規模為9億元，預計2005年市場(chǎng)規模將接近18億元。據有關(guān)數據顯示，國外的GSM網(wǎng)國家，目前語(yǔ)音增值方面的業(yè)務(wù)量基本上都比數據業(yè)務(wù)量大，而同時(shí)，語(yǔ)音增值業(yè)務(wù)在個(gè)人移動(dòng)通信費用中所占比例還較低。從這些方面來(lái)看，移動(dòng)IVR的市場(chǎng)前景還是很廣闊的，只要產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)成員齊心協(xié)力，一定能使移動(dòng)IVR業(yè)務(wù)朝著(zhù)良性的方向健康發(fā)展。

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