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基于呼叫中心的新金融服務(wù)架構

王廣宇 2005/08/24

策劃人手記

　　伴隨著(zhù)外資銀行進(jìn)入中國、直接金融在國內興起、民間資本在金融業(yè)的準入以及客戶(hù)對銀行服務(wù)水平提高的期許，國內銀行日益強調以客戶(hù)為中心、以市場(chǎng)為導向，特別關(guān)注服務(wù)質(zhì)量的提升。目前國有商業(yè)銀行已逐步實(shí)現數據集中，并在此基礎上實(shí)施綜合賬戶(hù)系統、新一代綜合業(yè)務(wù)系統等后端系統的整合。未來(lái)銀行將在前臺服務(wù)方面投入更多的精力，而客服中心建設必將是其中的一個(gè)中心環(huán)節。從國內外銀行業(yè)客服中心的應用狀況來(lái)看，客服中心正在由后臺支持部門(mén)發(fā)展成為一個(gè)前臺營(yíng)銷(xiāo)的輔助工具，成為柜面業(yè)務(wù)和銀行電子化的重要補充，直接為銀行的業(yè)務(wù)增長(cháng)做出貢獻。而且客服中心作為一個(gè)低成本的服務(wù)通道，在各商業(yè)銀行的“減人員、減機構、增效益”的活動(dòng)中扮演重要角色。那么，集多媒體接入技術(shù)與座席人員服務(wù)為一體的客戶(hù)服務(wù)中心，如何能夠高效率、低成本？如何在金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)質(zhì)量提升、柜面業(yè)務(wù)分流以及客戶(hù)信息搜集等方面發(fā)揮更大的作用？基于呼叫中心的金融服務(wù)應該如何發(fā)展？這些問(wèn)題都日益受到各家銀行的普遍重視。為此，我們約請了幾位業(yè)內專(zhuān)家發(fā)表個(gè)人觀(guān)點(diǎn)，為商業(yè)銀行構建現代化的呼叫中心提供參考意見(jiàn)。

基于呼叫中心的新金融服務(wù)架構

　　持續高成長(cháng)的電子金融業(yè)務(wù)

　　近20年來(lái)，全球金融創(chuàng )新的速度，遠遠超過(guò)過(guò)去金融業(yè)變革的總和。尤其是在IT技術(shù)深入介入金融服務(wù)變革后，世界范圍內商業(yè)銀行、保險公司、證券公司和投資機構，均對電子金融業(yè)務(wù)備加關(guān)注。眼下全球至少有超過(guò)3000家的銀行，提供基于電話(huà)和網(wǎng)絡(luò )的新金融服務(wù)。這一趨勢在中國更是突飛猛進(jìn)，截至2004年底，國內已有超過(guò)30家的商業(yè)銀行開(kāi)辦了電話(huà)銀行和網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)、超過(guò)30家證券公司提供了基于呼叫中心的電話(huà)委托交易業(yè)務(wù)，而幾乎所有的保險公司，都建成了自己的客戶(hù)服務(wù)中心。中國銀河證券在2004年宣布，將打造1200線(xiàn)集中接入的銀河證券上海客戶(hù)服務(wù)中心，再次刷新了國內基于呼叫中心的金融服務(wù)記錄。

　　在今天的中國銀行業(yè)，基于呼叫中心的電話(huà)銀行服務(wù)，已步入了真正的快車(chē)道。電話(huà)銀行的出現，被眾多消費者譽(yù)為把銀行“搬到家里，帶在身邊”。國內最大的商業(yè)銀行中國工商銀行，于2000年建成的自動(dòng)電話(huà)銀行系統，業(yè)務(wù)范圍涉及查詢(xún)賬戶(hù)余額、交易情況、繳費記錄，各賬戶(hù)間的轉賬、保付支票、利率匯率等。截至2004年底，95588電話(huà)銀行個(gè)人注冊客戶(hù)累計已達1578萬(wàn)戶(hù)，企業(yè)客戶(hù)達到84.8萬(wàn)戶(hù)，2004年1至7月份電話(huà)銀行交易總金額達5925億元。工行仍不斷推動(dòng)電話(huà)銀行的業(yè)務(wù)和技術(shù)創(chuàng )新，一是實(shí)現電子銀行集約化經(jīng)營(yíng)，于2004年底投產(chǎn)了一體化電話(huà)銀行托管系統，為電話(huà)銀行由傳統的呼叫中心轉變?yōu)槎喾N接入模式、豐富交易功能和強大外撥能力的新型呼叫中心奠定了良好基礎。在客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)方面采用了先進(jìn)的外撥管理系統，實(shí)現了人工座席、自助語(yǔ)音、短信和EMAIL等多種途徑相結合的外撥方式，有助于根據客戶(hù)特點(diǎn)開(kāi)展針對性的外撥推介，使電話(huà)銀行內控管理能力不斷增強。二是開(kāi)通了電話(huà)銀行的Web-call業(yè)務(wù)，就是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)而非電話(huà)網(wǎng)，與工行客戶(hù)服務(wù)中心的座席員進(jìn)行語(yǔ)音交流，提供了基于Web的即時(shí)、雙向溝通的電話(huà)平臺。三是在國內首家推出電話(huà)銀行香港異地漫游服務(wù)，使客戶(hù)無(wú)需再承擔撥打國際電話(huà)的昂貴費用，即可享受服務(wù)。

CRM應用促金融呼叫中心轉型為利潤中心

　　今天的金融機構，在IT運用過(guò)程中已將CRM（客戶(hù)關(guān)系管理）應用提上重要日程。CRM的發(fā)展和應用中，不僅運用了各種基于web平臺的新技術(shù)，而且與傳統的工具或渠道密切聯(lián)系，以實(shí)現企業(yè)與客戶(hù)接觸渠道的全面整合。CRM的推廣，使企業(yè)不僅看到了網(wǎng)絡(luò )的潛力和樹(shù)立發(fā)展電子商務(wù)的信心，而且對利用傳統工具彌補目前網(wǎng)絡(luò )平臺和交易中現存的不足也有充分的準備。這也就是為什么今天的金融CRM系統中仍然包含了用IT技術(shù)改進(jìn)的呼叫中心的主要原因。

　　基于呼叫中心的金融服務(wù)，與CRM的結合，實(shí)現了網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代更高的客戶(hù)滿(mǎn)意度。由于運用了網(wǎng)絡(luò )和IT技術(shù)，金融機構可以不受時(shí)間、空間的限制，隨時(shí)搜索、追蹤和分析每一個(gè)客戶(hù)的有關(guān)特征，同時(shí)通過(guò)CRM對客戶(hù)以往的金融消費行為方式紀錄，以及他們的業(yè)務(wù)歷史紀錄的挖掘和分析，發(fā)現銀行金融產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)目標，從而大大減少對客戶(hù)的干擾，使得服務(wù)實(shí)施和業(yè)務(wù)辦理能夠贏(yíng)得更高的客戶(hù)滿(mǎn)意度。因此，基于呼叫中心的金融服務(wù)，實(shí)現了金融機構與客戶(hù)信息的在線(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)，貼近了CRM的真正意義。

　　在CRM應用過(guò)程中，對呼叫中心等金融服務(wù)的整合，有可能構成信息時(shí)代金融機構電子化服務(wù)體系的一體化平臺，把柜臺延伸到了客戶(hù)的身邊，擴大了CRM內涵。今天，金融機構實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理，必須有機結合其本身電子金融服務(wù)體系的建設，才能使CRM走向金融服務(wù)的前臺，也才能使基于呼叫中心的金融服務(wù)中心，從傳統的成本中心變成利潤中心。

　　這方面一個(gè)最為典型的案例來(lái)自花旗銀行。花旗以其卓越的聲譽(yù)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)成為世界銀行業(yè)當之無(wú)愧的領(lǐng)頭羊，但它進(jìn)入我國臺灣的時(shí)間較晚，因此在當地并沒(méi)有經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)的優(yōu)勢，讓許多既有的客戶(hù)深感不便。根據客戶(hù)的情況和市場(chǎng)的發(fā)展，花旗臺灣分行決定先建設呼叫中心，為客戶(hù)提供電話(huà)銀行服務(wù)，來(lái)彌補自身網(wǎng)點(diǎn)較少的缺陷。花旗臺灣建成的呼叫中心有280位專(zhuān)業(yè)電話(huà)理財員，每月為120萬(wàn)人次的客戶(hù)提供服務(wù)。花旗不僅把呼叫中心視作服務(wù)的主要渠道，更要求中心與營(yíng)銷(xiāo)等業(yè)務(wù)結合，同時(shí)能為銀行管理者決策提供參考意見(jiàn)。在支持業(yè)務(wù)方面，要求話(huà)務(wù)人員不僅要正確解答顧客的問(wèn)題，還要千方百計為顧客提供額外的服務(wù)。在支持決策方面，呼叫中心為管理者提供市場(chǎng)和客戶(hù)狀況的監控、分析和報告，銀行決策者得到相應信息后，就可以采取正確的措施來(lái)改進(jìn)工作。這一切，使花旗臺灣分行利用呼叫中心，實(shí)現了盈利的大幅度增長(cháng)，成功地把呼叫中心轉變?yōu)椤袄麧欀行摹保撾娫?huà)銀行也因此曾被評選為亞洲最有創(chuàng )意和經(jīng)營(yíng)效率的呼叫中心。

僅有網(wǎng)絡(luò )和CRM還不夠

　　相對于網(wǎng)絡(luò )金融服務(wù)，盡管基于呼叫中心的金融服務(wù)可以很好地把客戶(hù)與金融企業(yè)的聯(lián)系推近。因為盡管從效率或者成本的角度來(lái)講，完全網(wǎng)絡(luò )化的人機界面操作實(shí)現的交易是最迅速，也最便宜的。但是，當客戶(hù)把信任度、消費習慣、溝通、付款、售后服務(wù)等因素進(jìn)行通盤(pán)權衡的時(shí)候，純網(wǎng)絡(luò )交易還是略顯單薄。根據IDC的調查，在線(xiàn)上購物中，消費者在購物車(chē)選定好商品以后，最后放棄完成交易的比例高達70%，因為一般人購物或消費前，總是需要一些互動(dòng)的接觸，單有網(wǎng)頁(yè)作為電子商務(wù)交易的媒介是不夠的。

　　所以，眾多的金融家雖然對以呼叫中心為代表的電子金融服務(wù)業(yè)務(wù)趨之若鶩，但他們更關(guān)心的是，呼叫中心背后隱藏的客戶(hù)服務(wù)流程及保持和發(fā)展客戶(hù)的能力。對于金融機構來(lái)講，現代呼叫中心，本身應該是一種充分利用通信網(wǎng)和計算機網(wǎng)的多項功能集成，與各項金融業(yè)務(wù)渠道連為一體的完整的綜合信息服務(wù)系統，能有效、高速地為用戶(hù)提供多種服務(wù)。在金融信息化實(shí)踐中，對電子化業(yè)務(wù)渠道的推重，首先即是建設呼叫中心（CALL CENTER），應用一系列的先進(jìn)IT技術(shù)，如CTI（計算機電話(huà)集成）、ACQ（自動(dòng)呼叫分配）、IVR（交互式語(yǔ)音應答）以及計算機網(wǎng)絡(luò )應用，相互進(jìn)行語(yǔ)音與客戶(hù)數據資料的同時(shí)轉接，實(shí)現計算機、電信系統和金融業(yè)務(wù)系統相結合，為客戶(hù)提供高效、便捷、跨越時(shí)空的金融服務(wù)。

未來(lái)基于呼叫中心的金融服務(wù)之發(fā)展趨勢

　　到目前為止，基于呼叫中心的金融服務(wù)，正隨著(zhù)金融創(chuàng )新和科技創(chuàng )新處于不斷地發(fā)展之中，金融機構廣泛應用的呼叫中心也正隨著(zhù)通信技術(shù)、計算機技術(shù)、視頻技術(shù)飛速發(fā)展而更新?lián)Q代。縱觀(guān)未來(lái)，金融業(yè)所需求的呼叫中心的主要發(fā)展方向是：

　　基于Web的呼叫中心。實(shí)現呼叫中心與網(wǎng)絡(luò )金融服務(wù)的集成，將極大地改變電子金融業(yè)務(wù)運作體系和結構。Web型呼叫中心將成為未來(lái)的主流方向。用戶(hù)可以從金融機構的Web網(wǎng)站直接進(jìn)入其呼叫中心，用點(diǎn)擊按鈕的方式實(shí)現與有關(guān)人員通話(huà)，也可使用IP電話(huà)、文本交互、E-mail、IP傳真等一切Internet手段和功能，尋求自己需要的金融服務(wù)。

　　多媒體綜合呼叫中心。早期呼叫中心主要是基于CTI技術(shù)，實(shí)現語(yǔ)音與數據的集成。但未來(lái)人們將更需要具備強大而全面的多媒體功能的呼叫中心，來(lái)提供包羅萬(wàn)象的金融服務(wù)。因此引入視頻技術(shù)和多媒體技術(shù)，將使呼叫中心在功能上發(fā)生飛躍。但就目前來(lái)看，要實(shí)現交互式視頻通信，對用戶(hù)端也提出了較高要求，因此多媒體的呼叫中心還需要在未來(lái)進(jìn)一步發(fā)展，不過(guò)相信對于關(guān)注高端客戶(hù)的金融而言，這方面的需求是非常強的。

　　王廣宇現任長(cháng)天集團副總裁，曾先后就職于政府、金融機構和高科技企業(yè)，并兼任中國客戶(hù)關(guān)系管理研究中心（CRCC）首席顧問(wèn)、CFIP客戶(hù)關(guān)系管理專(zhuān)委會(huì )副主任等社會(huì )職務(wù)。

金融時(shí)報

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