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呼叫中心：承載直復營(yíng)銷(xiāo)新模式

周海華 2006/07/10

　　營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng )新已成為各大電信運營(yíng)商關(guān)注的焦點(diǎn)，在經(jīng)歷了價(jià)格戰、廣告戰之后，直復營(yíng)銷(xiāo)作為一種新穎的營(yíng)銷(xiāo)手段逐漸引起了運營(yíng)商的興趣。在目前的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，傳統的銷(xiāo)售模式使管理成本上升，并且客戶(hù)也不能在任何時(shí)間或地點(diǎn)可以對企業(yè)進(jìn)行反應或達成交易，客戶(hù)的反應不能及時(shí)得到企業(yè)的回復，客戶(hù)的忠誠度難以實(shí)現。自2005年，在率先將客服呼叫中心10010座席集中全省統一管理后，江西聯(lián)通充分發(fā)揮各地市分公司原10010話(huà)務(wù)資源優(yōu)勢，采用了直復營(yíng)銷(xiāo)的模式，客戶(hù)目標精確、強調客戶(hù)關(guān)系、激勵客戶(hù)立即反應、關(guān)注客戶(hù)終身價(jià)值和長(cháng)期溝通，彌補了傳統銷(xiāo)售方式的缺陷和不足并取得明顯成效。

　　“直復營(yíng)銷(xiāo)”風(fēng)生水起

　　盡管直復營(yíng)銷(xiāo)作為一種營(yíng)銷(xiāo)思想早就存在，但在電信行業(yè)中應用卻是近幾年隨著(zhù)呼叫中心的建立才被運營(yíng)商所關(guān)注和重視。由于直復營(yíng)銷(xiāo)的作用越來(lái)越廣泛，因此許多電信行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員對直復營(yíng)銷(xiāo)的概念認識比較模糊和粗放。直復營(yíng)銷(xiāo)即“消費者通過(guò)非人員的媒體接觸商品或服務(wù)后，其訂貨和購買(mǎi)是通過(guò)郵政、電話(huà)、電腦及其它科技媒體來(lái)完成的銷(xiāo)售方式”，有人也把“直復營(yíng)銷(xiāo)”翻譯成“直效行銷(xiāo)”。概括來(lái)說(shuō)，直復營(yíng)銷(xiāo)具有互聯(lián)性、目標化、控制和連續性的特點(diǎn)。

　　互聯(lián)性

　　這是指電信企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員和電信消費者之間的互動(dòng)關(guān)系，它包括兩層含義：（1）電信的營(yíng)銷(xiāo)人員怎樣在目標市場(chǎng)上提供旨在引起消費者反應的刺激物，即對不同細分市場(chǎng)的客戶(hù)群體推薦不同的企業(yè)產(chǎn)品，如對高端客戶(hù)且有出國漫游需求和增值業(yè)務(wù)需求的客戶(hù)推薦“世界風(fēng)”業(yè)務(wù)。（2）電信消費者怎樣對此做出反應。與消費者的相互聯(lián)系中，營(yíng)銷(xiāo)人員可以獲得能有效地進(jìn)行目標化和控制的信息和怎樣與消費者保持聯(lián)系的信息。因此，在直復營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)特征中，互聯(lián)性是處于中心位置的

　　目標化

　　這是指電信營(yíng)銷(xiāo)人員選擇產(chǎn)品或服務(wù)信息的接收人的過(guò)程，信息的接收人可以是已購買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)的消費者，或極有可能成為主顧的潛在消費者，或廣大的潛在消費者。目標化的過(guò)程實(shí)際上是客戶(hù)群體細分定位的過(guò)程，目前各大運營(yíng)商都比較重視針對目標客戶(hù)群體采取不同營(yíng)銷(xiāo)策略的市場(chǎng)區隔的做法，但對市場(chǎng)細分仍不夠精細的情況依然存在，當然這也需要有一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。

　　控制

　　這指的是對營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的管理，包括制訂目標和計劃，做出預算和評估結果。它是一個(gè)循環(huán)的過(guò)程，營(yíng)銷(xiāo)人員一般根據過(guò)去控制過(guò)程的結果來(lái)制訂未來(lái)的計劃。

　　連續性

　　這是指存量市場(chǎng)的再營(yíng)銷(xiāo)，向他們銷(xiāo)售其他產(chǎn)品和更高級的產(chǎn)品。在電信企業(yè)中，大家都非常清楚ARPU值的重要性，如何提升ARPU值是所有運營(yíng)商都在思考的問(wèn)題，因此連續性顯得很重要。與顧客的相互聯(lián)系中獲得的重要數據，能使營(yíng)銷(xiāo)人員更好地與顧客進(jìn)行溝通，及時(shí)獲得他們的興趣和偏好，了解他們對過(guò)去營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的看法。已有研究表明，向已購買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品的消費者再次銷(xiāo)售的成本只占吸引新客戶(hù)的一小部分。

　　尋求直復營(yíng)銷(xiāo)新模式

　　江西聯(lián)通自2005年率先在江西電信行業(yè)內將客服呼叫中心10010座席集中全省統一管理后，一直在尋求直復營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展模式。目前，江西聯(lián)通各市分公司已初步完成呼叫中心的轉型工作，基本實(shí)現電信運營(yíng)專(zhuān)業(yè)呼叫中心的五大職能：業(yè)務(wù)受理與咨詢(xún)電話(huà)、調查、客戶(hù)維系挽留、增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、專(zhuān)項業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。呼叫中心的功能除業(yè)務(wù)受理與咨詢(xún)、電話(huà)調查兩項以外，其它均屬于直復營(yíng)銷(xiāo)概念的范圍。當然，隨著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)模式不斷演進(jìn)，直復營(yíng)銷(xiāo)的理論也在不斷地發(fā)展，從某種意義上來(lái)說(shuō)，業(yè)務(wù)受理與咨詢(xún)、電話(huà)調查等傳統呼叫中心的職能也會(huì )促進(jìn)銷(xiāo)售，從而達到營(yíng)銷(xiāo)的目的。

　　業(yè)務(wù)受理與咨詢(xún)

　　作為傳統呼叫中心的職能，業(yè)務(wù)受理與咨詢(xún)是最基本的元素。自2005年江西聯(lián)通10010座席集中后，江西聯(lián)通將原地市級的呼叫中心作為省級呼叫中心的一個(gè)補充或輔助，在話(huà)務(wù)繁忙或本地化營(yíng)銷(xiāo)政策不易解答時(shí)可以進(jìn)行轉介。近期，江西聯(lián)通陸續推出了準預付費業(yè)務(wù)，發(fā)展形勢良好，但在業(yè)務(wù)受理的形式上不約而同地采取了當場(chǎng)買(mǎi)斷當場(chǎng)開(kāi)通的方式，雖然在表面上看公司的利益得到了保障，分銷(xiāo)商也樂(lè )于接受，但這種方式無(wú)法避免分銷(xiāo)商在自身利益受損的情況下將損失轉嫁給客戶(hù)，也無(wú)法保證客戶(hù)對該項業(yè)務(wù)有完全的知情權，企業(yè)也無(wú)法對實(shí)際的銷(xiāo)售情況了如指掌。江西聯(lián)通充分利用各市分公司呼叫中心平臺受理準預付費業(yè)務(wù)，也是充分考慮了這些因素，分銷(xiāo)商依然是采取買(mǎi)斷的方式，但開(kāi)通僅需撥打呼叫中心受理電話(huà)即可，從開(kāi)通時(shí)開(kāi)始計費，這樣一來(lái)，分銷(xiāo)商減輕了號卡積壓的壓力，客戶(hù)也感覺(jué)可信度較高

　　電話(huà)調查

　　通過(guò)呼叫中心外呼調查主要可以分為以下幾類(lèi)，一是對消費者行為進(jìn)行調查，例如對已購買(mǎi)產(chǎn)品的消費者購買(mǎi)過(guò)程進(jìn)行調查，江西聯(lián)通前期通過(guò)呼叫中心完成了一項對“如意通自由卡”消費者的專(zhuān)項調查，發(fā)現客戶(hù)購買(mǎi)的動(dòng)機是源于接話(huà)便宜，另外還發(fā)現有部分客戶(hù)對資費并非十分了解，通過(guò)這種方式江西聯(lián)通及時(shí)了解了企業(yè)數據庫以外的市場(chǎng)信息，同時(shí)還及時(shí)總結工作不足之處和成功經(jīng)驗，在下一步的營(yíng)銷(xiāo)策略制定更加切合市場(chǎng)的發(fā)展；二是對客戶(hù)滿(mǎn)意度進(jìn)行調查,對新入網(wǎng)的客戶(hù)進(jìn)行回訪(fǎng)主要就是對客戶(hù)滿(mǎn)意度的調查；三是對他網(wǎng)客戶(hù)的調查，例如對競爭對手新入網(wǎng)客戶(hù)的行為調查，對競爭對手某個(gè)細分目標群體的專(zhuān)項調查，通過(guò)調查發(fā)現自身不足以及對手的營(yíng)銷(xiāo)軟肋。

　　客戶(hù)維系與挽留

　　客戶(hù)維系與挽留的重中之重在于事前的預防和控制，但目前主要的措施還是停留在呼限通知和營(yíng)業(yè)廳挽留等方式上。　　江西聯(lián)通充分發(fā)揮呼叫中心優(yōu)勢,通過(guò)外呼方式進(jìn)行主動(dòng)的客戶(hù)維系與挽留工作，通過(guò)信息系統挖掘出以下幾種具有離網(wǎng)傾向類(lèi)型的客戶(hù)：一是無(wú)通話(huà)記錄的客戶(hù)，二是話(huà)費波動(dòng)異常的客戶(hù)，三是呼叫轉移的客戶(hù)。隨著(zhù)CRM系統的建立，江西聯(lián)通通過(guò)呼叫中心進(jìn)行客戶(hù)維系與挽留的模式一定能夠得到更多的應用與推廣。江西聯(lián)通還不斷規范挽留流程，達到了主動(dòng)進(jìn)行客戶(hù)維系與挽留的目的。

　　增值業(yè)務(wù)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)

　　江西聯(lián)通利用呼叫中心的平臺進(jìn)行了一些有益的嘗試，采取了“體驗式營(yíng)銷(xiāo)＋直復營(yíng)銷(xiāo)”的發(fā)展模式，建立客戶(hù)數據庫，提高營(yíng)銷(xiāo)的目標性，建立了在第一時(shí)間主動(dòng)使用某項業(yè)務(wù)的客戶(hù)數據庫，分析客戶(hù)消費行為，以便向客戶(hù)推薦可能感興趣的其他業(yè)務(wù)，提高成功率。由于增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品涉入度較高，客戶(hù)如不經(jīng)嘗試很難體會(huì )到是否是自己需要的產(chǎn)品，如在炫鈴業(yè)務(wù)的推廣上采取試用一個(gè)月后電話(huà)回訪(fǎng)的方式，使開(kāi)通率大幅度提高。

　　專(zhuān)項業(yè)務(wù)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)：移動(dòng)語(yǔ)音業(yè)務(wù)的目標群體主要分為新增和存量客戶(hù)，而新增和存量客戶(hù)市場(chǎng)又可以細分許多的群體，關(guān)鍵在于篩選出目標客戶(hù)群體進(jìn)行針對性的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)行專(zhuān)項業(yè)務(wù)的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)針對目標群體營(yíng)銷(xiāo)政策的制定。為了更好地發(fā)揮呼叫中心功能，江西聯(lián)通積極規范全省的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)工作，鼓勵客服代表，多說(shuō)一句話(huà)，多問(wèn)一句話(huà)，加大電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的培訓力度，打造電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)渠道。專(zhuān)門(mén)組織人員就電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)調查、服務(wù)文化、人工輔助新業(yè)務(wù)、語(yǔ)音引擎等五個(gè)方面進(jìn)行了專(zhuān)題培訓和交流。目前，江西聯(lián)通呼叫中心的資源不僅是公司服務(wù)水平和對外形象的重要窗口，而且還成了公司業(yè)務(wù)宣傳和產(chǎn)品介紹的重要營(yíng)銷(xiāo)渠道。

　　由于移動(dòng)通信產(chǎn)品的特殊性，決定了直復營(yíng)銷(xiāo)模式在移動(dòng)通信行業(yè)的運用與其它行業(yè)的運用大相徑庭。雖然直復營(yíng)銷(xiāo)的模式在通信行業(yè)中永遠只能作為一種補充或輔助的營(yíng)銷(xiāo)手段而存在，但隨著(zhù)整個(gè)行業(yè)的快速發(fā)展，直復營(yíng)銷(xiāo)作為一種營(yíng)銷(xiāo)理念一定會(huì )大行其道。

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