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移動(dòng)即時(shí)通信業(yè)務(wù)的商業(yè)模式分析
電信研究院通信信息研究所賀寧

2006/09/15

　　即時(shí)通信（Instant Messaging，簡(jiǎn)稱(chēng)IM）是指能夠即時(shí)發(fā)送和接收網(wǎng)絡(luò )消息的業(yè)務(wù)，其中，消息內容包括文本、語(yǔ)音、視頻、數據等多種類(lèi)型。移動(dòng)即時(shí)通信，是指通信主體中至少有一方通過(guò)手機或PDA等移動(dòng)終端實(shí)現的即時(shí)通信業(yè)務(wù)。

　　IM在全球范圍的用戶(hù)規模已經(jīng)非常可觀(guān)。根據Radicati Group的統計和預測，2004年全球已擁有5.9億即時(shí)通信用戶(hù)，2007年將達到14.4億，市場(chǎng)前景十分廣闊。隨著(zhù)通信網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的融合，作為個(gè)人信息交流平臺的IM顯現出十分巨大的商業(yè)價(jià)值。

移動(dòng)運營(yíng)商紛紛推出即時(shí)通信服務(wù)

　　目前，移動(dòng)IM業(yè)務(wù)主要有兩大類(lèi)。一類(lèi)是指移動(dòng)用戶(hù)之間通過(guò)短信或WAP方式聊天的業(yè)務(wù)。這類(lèi)業(yè)務(wù)最初是由移動(dòng)運營(yíng)商和IM服務(wù)提供商合作，專(zhuān)門(mén)為手機用戶(hù)開(kāi)發(fā)的即時(shí)通信服務(wù)。目前，全球大多數重要的移動(dòng)運營(yíng)商，包括Vodafone、Orange、Telefonica、T-mobile、Telstra、SingTel、MobileOne、O2、AT&T Wireless、Verizon、Sprint、Cingular、中國移動(dòng)、中國聯(lián)通等，都提供這種手機IM業(yè)務(wù)。

　　另一類(lèi)則是互聯(lián)網(wǎng)的即時(shí)通信業(yè)務(wù)向移動(dòng)網(wǎng)的延伸。隨著(zhù)Java和BREW技術(shù)的發(fā)展，專(zhuān)門(mén)為手機設計的IM客戶(hù)端軟件也隨之出現并逐漸普及，用戶(hù)可以在手機上安裝這種IM客戶(hù)端軟件并使用互聯(lián)網(wǎng)上的IM業(yè)務(wù)。目前，微軟、AOL、Yahoo等重要IM提供商都提供通過(guò)手機接入互聯(lián)網(wǎng)IM的業(yè)務(wù)，用戶(hù)可以通過(guò)手機與其他已經(jīng)安裝了相應客戶(hù)端軟件的手機或電腦收發(fā)消息。

　　除了基本的文字聊天、多方聊天、語(yǔ)音聊天和視頻聊天功能外，IM的功能日益豐富，逐漸集成了電子郵件、博客、音樂(lè )、電視、游戲和搜索等多種功能，多功能和綜合化已成為IM業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢。IM不再是一個(gè)單純的聊天工具，它已經(jīng)發(fā)展成集交流、資訊、娛樂(lè )、搜索、電子商務(wù)、辦公協(xié)作和企業(yè)客戶(hù)服務(wù)等為一體的綜合化信息平臺。

　　IM最初是由AOL、微軟、雅虎、騰訊等獨立于電信運營(yíng)商的IM服務(wù)商提供的，但隨著(zhù)其功能日益豐富、應用日益廣泛，特別是IM增強軟件的某些功能如IP電話(huà)等，已經(jīng)在分流和替代傳統的電信業(yè)務(wù)，使得電信運營(yíng)商不得不采取措施應對這種挑戰。目前，許多移動(dòng)運營(yíng)商也提供IM業(yè)務(wù)，但由于進(jìn)入市場(chǎng)較晚，其用戶(hù)規模和品牌知名度比不上原有的IM服務(wù)提供商，因此一般采用與知名IM服務(wù)商合作的模式。不過(guò)，一旦移動(dòng)運營(yíng)商形成適當的、區別于現有獨立IM業(yè)務(wù)的商業(yè)模式，將成為IM市場(chǎng)強有力的競爭者之一。

移動(dòng)即時(shí)通信的商業(yè)模式分析

價(jià)值鏈

　　在即時(shí)通信的價(jià)值鏈中，存在客戶(hù)端軟件開(kāi)發(fā)商、設備提供商、即時(shí)通信服務(wù)提供商、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商、接入服務(wù)提供商、廣告商、用戶(hù)等多個(gè)參與者，這些參與者在價(jià)值鏈中的地位和作用在互聯(lián)網(wǎng)IM和移動(dòng)IM領(lǐng)域并不完全相同。

　　在互聯(lián)網(wǎng)IM領(lǐng)域，由于IM客戶(hù)端軟件是由微軟、AOL、雅虎等即時(shí)通信服務(wù)商開(kāi)發(fā)的，因此，軟件開(kāi)發(fā)商和服務(wù)提供商經(jīng)常是同一家企業(yè)。同樣，一些接入提供商（例如傳統的電信運營(yíng)商）也根據自己的需要自行開(kāi)發(fā)客戶(hù)端軟件。

　　在移動(dòng)IM業(yè)務(wù)領(lǐng)域，價(jià)值鏈已經(jīng)被充分整合，接入提供商（移動(dòng)運營(yíng)商）有時(shí)也扮演服務(wù)提供商的角色，而移動(dòng)手機提供商同時(shí)也是軟件開(kāi)發(fā)商、系統集成商、手機操作系統提供商和設備提供商（見(jiàn)圖）。

　　與互聯(lián)網(wǎng)IM的價(jià)值鏈相比，移動(dòng)IM價(jià)值鏈的集中程度更高，各環(huán)節之間的合作關(guān)系相對簡(jiǎn)單。并且由于移動(dòng)IM是通過(guò)移動(dòng)運營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò )實(shí)現的，因此移動(dòng)運營(yíng)商的地位和作用更加突出。

商業(yè)模式

　　移動(dòng)IM的商業(yè)模式和互聯(lián)網(wǎng)IM存在較大差異。互聯(lián)網(wǎng)IM業(yè)務(wù)出現較早，最初主要由IM服務(wù)商通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)推廣開(kāi)來(lái)，因此也沿襲了互聯(lián)網(wǎng)的免費模式，這是其獲得蓬勃發(fā)展的一個(gè)重要原因。隨著(zhù)IM在互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)中滲透率的提高以及用戶(hù)對IM忠誠度的提高，重要的IM服務(wù)商開(kāi)始提供收費的增值服務(wù)，但到目前為止，IM客戶(hù)端的廣告收入仍是互聯(lián)網(wǎng)IM服務(wù)商收入的主要來(lái)源。

　　移動(dòng)IM出現相對較晚，一般采用SMS和WAP等業(yè)務(wù)接入方式，也有部分運營(yíng)商采用內置IM客戶(hù)端方式。移動(dòng)IM從一開(kāi)始就是一種付費業(yè)務(wù)，因此移動(dòng)IM服務(wù)商對移動(dòng)運營(yíng)商的依賴(lài)性更強，很多移動(dòng)運營(yíng)商本身也是IM業(yè)務(wù)提供商。

　　在業(yè)務(wù)計費上，基本上采用兩種方式：一種是包月計費。另一種是按使用計費，對于短信方式，接收消息免費，發(fā)送消息收費；對WAP方式，一般按流量計費。另外，也有少數移動(dòng)IM服務(wù)提供商采用免費模式，其目的主要是促進(jìn)固定和移動(dòng)IM業(yè)務(wù)的互通。

從運營(yíng)模式的角度來(lái)看，目前在移動(dòng)IM領(lǐng)域，主要存在兩種運營(yíng)模式：

　　移動(dòng)運營(yíng)商和IM服務(wù)商合作。這是目前移動(dòng)IM的主要運營(yíng)模式，IM服務(wù)商開(kāi)發(fā)IM業(yè)務(wù)平臺和軟件，并負責系統的運行維護；而移動(dòng)運營(yíng)商提供接入和計費服務(wù)。業(yè)務(wù)收入則由移動(dòng)運營(yíng)商和IM服務(wù)商按一定比例分成。

　　移動(dòng)運營(yíng)商經(jīng)營(yíng)自有品牌的IM業(yè)務(wù)。最近兩年也有移動(dòng)運營(yíng)商推出自有品牌的IM服務(wù)，但在用戶(hù)規模和品牌知名度方面都與前一種模式存在較大差距。

國內移動(dòng)即時(shí)通信業(yè)務(wù)發(fā)展現狀

國內移動(dòng)運營(yíng)商開(kāi)展移動(dòng)IM業(yè)務(wù)的SWOT分析

　　目前，我國移動(dòng)運營(yíng)商已經(jīng)清楚地認識到IM市場(chǎng)的發(fā)展前景以及該業(yè)務(wù)對自身未來(lái)發(fā)展的重要性，也都下決心要發(fā)展自己掌控的IM業(yè)務(wù)。但相對于騰訊、微軟MSN等國內外IM巨頭先入為主的狀況，移動(dòng)運營(yíng)商想進(jìn)入這個(gè)競爭已經(jīng)非常激烈的市場(chǎng)并后來(lái)居上也并非易事。上表是國內移動(dòng)運營(yíng)商開(kāi)展IM業(yè)務(wù)的SWOT分析。

國內移動(dòng)即時(shí)通信業(yè)務(wù)的商業(yè)模式

　　我國的移動(dòng)運營(yíng)商從幾年前就開(kāi)始涉足即時(shí)通信市場(chǎng)。最初是與主流的IM軟件和業(yè)務(wù)提供商合作開(kāi)展業(yè)務(wù)，例如，中國移動(dòng)和騰訊合作，提供移動(dòng)QQ；中國聯(lián)通也和MSN、騰訊合作，推出了移動(dòng)IM業(yè)務(wù)。

　　但這種合作開(kāi)展業(yè)務(wù)的模式對移動(dòng)運營(yíng)商來(lái)講有一個(gè)重要缺陷，就是移動(dòng)運營(yíng)商不能直接掌握用戶(hù)資源。現階段即時(shí)通信服務(wù)商處于IM價(jià)值鏈的核心地位，負責開(kāi)發(fā)和推廣即時(shí)通信工具以及IM系統的維護。移動(dòng)運營(yíng)商在產(chǎn)業(yè)鏈中主要負責提供基礎設施和收費網(wǎng)關(guān)等功能，雖然是產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán)，但并不直接掌握用戶(hù)。因此，自2004年以來(lái)，我國基礎電信運營(yíng)商陸續開(kāi)始打造自有品牌的IM業(yè)務(wù)。

★中國聯(lián)通：通過(guò)合作提供IM服務(wù)

　　對于移動(dòng)運營(yíng)商來(lái)講，雖然合作模式存在一定缺陷，但它仍是目前移動(dòng)IM業(yè)務(wù)的主流模式。中國聯(lián)通和國外許多同行一樣，就采用這種模式。

　　現階段中國聯(lián)通開(kāi)展IM業(yè)務(wù)的主要目的是提高用戶(hù)的ARPU，增加用戶(hù)的黏性。因此，中國聯(lián)通的策略是和國內外最著(zhù)名的IM服務(wù)提供商合作，優(yōu)勢互補，共同將市場(chǎng)做大。從2003年開(kāi)始，聯(lián)通和國內最大的即時(shí)通信服務(wù)商騰訊合作，提供基于BREW平臺的“騰訊QQ”即時(shí)通信服務(wù)，在中國各主要省市的CDMA網(wǎng)絡(luò )中推出。今年4月，中國聯(lián)通與高通、大顯、三星、LG及騰司攜手，共同推出三款可一鍵上網(wǎng)的多媒體即時(shí)通信手機——QQ手機。這三款手機專(zhuān)為喜愛(ài)QQ聊天的年輕群體精心打造，它借助中國聯(lián)通BREW平臺，能為用戶(hù)提供類(lèi)似于PC的QQ體驗。

　　由于騰訊是一家本土化的運營(yíng)商，并且在品牌定位上以年輕的消費者用戶(hù)為主，為了擴大IM業(yè)務(wù)的覆蓋范圍，從2005年開(kāi)始，中國聯(lián)通和微軟合作，提供基于BREW平臺的MSN即時(shí)通信業(yè)務(wù)，使國際化的MSNMessenger即時(shí)通信業(yè)務(wù)從PC延伸到聯(lián)通的手機終端。

★中國移動(dòng)：打造自有IM業(yè)務(wù)品牌

　　中國移動(dòng)希望將IM打造成一種綜合信息服務(wù)平臺，提供通信、娛樂(lè )、交友、資訊、搜索等多種服務(wù)，從而掌控移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈。中國移動(dòng)已經(jīng)明確提出將大力發(fā)展移動(dòng)IM業(yè)務(wù)，并于不久前推出了自有品牌綜合IM業(yè)務(wù)——飛信，并開(kāi)始進(jìn)行公測。之所以說(shuō)飛信是一種綜合IM業(yè)務(wù)，是因為飛信有PC客戶(hù)端、短信客戶(hù)端、WAP客戶(hù)端、手機軟件客戶(hù)端四種客戶(hù)端，可以實(shí)現手機之間、PC之間、手機和PC之間的全面互通。同時(shí)，中國移動(dòng)停止了和其它同類(lèi)SP的合作。

　　飛信業(yè)務(wù)的性能穩定、使用方便，并且由于中國移動(dòng)的品牌知名度，因此飛信的推出引起業(yè)界的廣泛關(guān)注。但從軟件功能上來(lái)講，與目前的主流產(chǎn)品Q(chēng)Q、MSN沒(méi)有明顯差別，都集成了聊天、交友、互動(dòng)、娛樂(lè )等功能。飛信的主要特點(diǎn)是與手機號碼捆綁，將來(lái)VoIP功能完善后可以方便地在電腦間會(huì )話(huà)、手機間會(huì )話(huà)以及電腦與手機間會(huì )話(huà)中隨意轉換。另外，在個(gè)人信用方面比較有保障，方便將來(lái)電子商務(wù)的發(fā)展。

　　飛信的另外一個(gè)特點(diǎn)是將來(lái)可能會(huì )和一些國外著(zhù)名移動(dòng)運營(yíng)商的IM產(chǎn)品互通。2006年2月的3GSM大會(huì )上，中國移動(dòng)宣布與Vodafone等七家海外著(zhù)名的移動(dòng)運營(yíng)商合作，共同推動(dòng)跨網(wǎng)手機即時(shí)通信業(yè)務(wù)的發(fā)展，未來(lái)這一聯(lián)盟的陣營(yíng)有可能進(jìn)一步擴大。這樣，飛信業(yè)務(wù)在與國外運營(yíng)商的互通方面占優(yōu)勢。

　　從整個(gè)產(chǎn)業(yè)的角度來(lái)講，中國移動(dòng)推出自有品牌的IM業(yè)務(wù)將有利于IM產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。作為中國移動(dòng)市場(chǎng)的主導運營(yíng)商，中國移動(dòng)大力推廣IM業(yè)務(wù)，肯定會(huì )極大地促進(jìn)IM業(yè)務(wù)的發(fā)展。我們相信，由于國內IM市場(chǎng)出現了中國移動(dòng)這樣一個(gè)實(shí)力雄厚的新進(jìn)入者和挑戰者，一直以來(lái)困擾即時(shí)通信市場(chǎng)的互聯(lián)互通、安全問(wèn)題、企業(yè)用戶(hù)市場(chǎng)發(fā)展乏力等，將很快得到明顯改善。

　　通過(guò)以上分析，我們認為，移動(dòng)運營(yíng)商的進(jìn)入將使IM市場(chǎng)的競爭格局發(fā)生顯著(zhù)變化。移動(dòng)運營(yíng)商將基于自身的優(yōu)勢，利用IM服務(wù)進(jìn)一步促進(jìn)自身向多元化和綜合化方向發(fā)展，并在客觀(guān)上促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。從全球范圍來(lái)看，雖然由于IM對移動(dòng)運營(yíng)商主營(yíng)業(yè)務(wù)的沖擊明顯，部分移動(dòng)運營(yíng)商開(kāi)展IM業(yè)務(wù)還有一定顧慮，但從發(fā)展趨勢來(lái)看，今后IM將成為移動(dòng)運營(yíng)商重點(diǎn)發(fā)展的增值業(yè)務(wù)之一。

人民郵電報

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