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破解“號碼百事通”發(fā)展的四個(gè)瓶頸

陳金宏 2006/10/11

　　最近的專(zhuān)項市場(chǎng)調查表明，普通消費者對114的認同感很強，但對“號碼百事通”卻知之不多。“號碼百事通”是落實(shí)中國電信戰略轉型的核心業(yè)務(wù)，其戰略意義和可行性已經(jīng)毋庸置疑，眼下需要的是各本地網(wǎng)公司群策群力地探索和踏踏實(shí)實(shí)地推廣。

　　第一，加大宣傳力度

　　客戶(hù)經(jīng)理在發(fā)展業(yè)務(wù)時(shí)，經(jīng)常會(huì )遇到商家“善意”的提醒：114名氣很大，“號碼百事通”業(yè)務(wù)也很好，但是相關(guān)的市場(chǎng)宣傳卻不多。“號碼百事通”的宣傳存在前向和后向兩個(gè)方面。前向需要向消費者推廣114的新業(yè)務(wù)功能，讓更多的人使用這項新業(yè)務(wù)；后向需要向商家推薦114的咨詢(xún)和銷(xiāo)售渠道功能。這兩個(gè)方面缺一不可，缺少前向宣傳則“號碼百事通”形不成業(yè)務(wù)規模，對商家也就沒(méi)有吸引力；缺少后向宣傳則既沒(méi)有足夠的信息資源，又無(wú)法獲得廣告收入。因此，電信企業(yè)必須加大這兩方面的宣傳，既打響業(yè)務(wù)品牌，提高市場(chǎng)認知，又能集納信息資源，獲得廣告收入，前后互動(dòng)，形成相互促進(jìn)的良性循環(huán)。

　　市場(chǎng)宣傳中需要注意以下幾點(diǎn)：一是做與業(yè)務(wù)能力相匹配的宣傳，若某項服務(wù)尚未成熟就不必急于宣傳，否則適得其反。二是在宣傳載體上分開(kāi)前向和后向客戶(hù)，重點(diǎn)面對公眾客戶(hù)，以前向帶動(dòng)后向客戶(hù)的感知。三是宣傳上追求前后向的互動(dòng)。最近，南京電信六合分公司在發(fā)展“號碼百事通”查詢(xún)轉接業(yè)務(wù)時(shí)，免費為客戶(hù)制作名片，名片上的聯(lián)系電話(huà)就是“114轉某某花店”等。這種互動(dòng)式的宣傳既使商家的客戶(hù)熟悉了店招（品牌），還將商家的名片變成了“號碼百事通”最好的宣傳單頁(yè)。

　　第二，優(yōu)化售后服務(wù)

　　“號碼百事通”同普通媒體相比，具有極強的業(yè)務(wù)實(shí)現性。報紙、電視等普通媒體只能“廣而告之”，不會(huì )給商家帶來(lái)直接的客戶(hù)。而“號碼百事通”中的行業(yè)首查、查詢(xún)轉接、語(yǔ)音廣告等產(chǎn)品不但可以為商家起到宣傳作用，而且還成為實(shí)現銷(xiāo)售的渠道之一。但是，這需要電信企業(yè)通過(guò)數據分析統計，讓商家明明白白地感知到“號碼百事通”創(chuàng )造的價(jià)值。

　　索尼筆記本電腦南京地區的銷(xiāo)售代理問(wèn)上門(mén)營(yíng)銷(xiāo)“行業(yè)首查”的客戶(hù)經(jīng)理：“一個(gè)月收這么多的信息費，你能給我帶來(lái)多少客戶(hù)？”這是非常現實(shí)的問(wèn)題，也是“號碼百事通”發(fā)展的根本所在。現在的業(yè)務(wù)發(fā)展基本上還停留在依托客戶(hù)經(jīng)理的客戶(hù)關(guān)系或者114的品牌效應上，欠缺向商家昭示價(jià)值的分析報告，而這恰恰是“號碼百事通”的優(yōu)勢所在。如果我們能清楚地告訴該銷(xiāo)售代理商每月通過(guò)114給他帶來(lái)的客戶(hù)數，他就會(huì )據此推斷所能承受的價(jià)格。如果客戶(hù)已經(jīng)使用了此項業(yè)務(wù)，通過(guò)及時(shí)向客戶(hù)提供“點(diǎn)擊量”統計，客戶(hù)就可感知“號碼百事通”為他創(chuàng )造的價(jià)值。因此，必須進(jìn)一步完善售后流程，將售后數據提供和分析作為產(chǎn)品的重要內容。

　　第三，注重業(yè)務(wù)細節

　　首先是對后向客戶(hù)（商家）的適時(shí)提醒。最近成都電信在一段關(guān)于餐飲類(lèi)的“查詢(xún)轉接”宣傳片中有這樣一個(gè)細節：客戶(hù)在查詢(xún)并轉接某餐館后，114話(huà)務(wù)員在客戶(hù)轉接前會(huì )對商家發(fā)出提醒：“下面114為您轉接客戶(hù)來(lái)電，請您接聽(tīng)”。這樣的提醒使消費者感覺(jué)114帶來(lái)的尊貴，同時(shí)也使商家直接感知到“號碼百事通”為自己創(chuàng )造的價(jià)值。其次是對于客戶(hù)數量較大的查詢(xún)轉接業(yè)務(wù)，在客戶(hù)來(lái)顯號碼前加上114號碼。這種“114+主叫號碼”的顯示方式能增強客戶(hù)的價(jià)值感知。同樣，為了降低使用“行業(yè)首查”的商家對價(jià)格的敏感度，如能將首查與轉接業(yè)務(wù)進(jìn)行組合銷(xiāo)售，將對商家的首查價(jià)值體現在為其帶來(lái)的查詢(xún)轉接客戶(hù)數上，商家就能獲得直觀(guān)的價(jià)值感知。

　　第四，探索盈利模式

　　“號碼百事通”成功的關(guān)鍵因素在于如何創(chuàng )造與眾不同的客戶(hù)價(jià)值，這是創(chuàng )新盈利模式的基礎：相比普通載體，其能提供直觀(guān)的數據，還能實(shí)現直接銷(xiāo)售；相比靠“點(diǎn)擊量”生存的網(wǎng)絡(luò )引擎，其有本地化的客戶(hù)資源。顯然，資源及其合作方式是盈利模式的核心。對跨行業(yè)的信息搜索整理工作，可通過(guò)與信息提供商的合作盡快形成規模效應，打造百事通真正百事皆通的形象。對于專(zhuān)業(yè)性較強的話(huà)務(wù)轉接，如已經(jīng)開(kāi)通的訂票訂房服務(wù)等，只要話(huà)務(wù)量能夠支撐，有一定的利潤空間，不妨嘗試收購一些專(zhuān)業(yè)性的公司。對語(yǔ)音名片等廣告類(lèi)業(yè)務(wù)可嘗試外包給品牌代理商等。

　　眾所周知，客戶(hù)不能感知的優(yōu)惠促銷(xiāo)不能激發(fā)客戶(hù)的購買(mǎi)行為。如果“號碼百事通”能讓客戶(hù)真切地感知其價(jià)值，就一定能發(fā)展壯大起來(lái)。

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