誰(shuí)在爭搶無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的奶嘴
2006/11/06
正如《少數派報告》中的湯姆。克魯斯、《駭客帝國》中的基努。里維斯那樣，用拇指和鍵盤(pán)在手機互聯(lián)網(wǎng)上解決問(wèn)題，在眾多廣告主和手機運營(yíng)商看來(lái)，將會(huì )帶來(lái)一個(gè)了不起的市場(chǎng)。據iResearch艾瑞市場(chǎng)咨詢(xún)提供數據，2005年中國WAP的SP市場(chǎng)規模為21.5億元人民幣，包括運營(yíng)商流量費收入在內的整個(gè)市場(chǎng)規模高達64億元人民幣。預計到2008年，中國WAP的市場(chǎng)規模將超過(guò)200億元人民幣。日本最大的廣告公司電通的研究報告也認為：“隨著(zhù)更豐富聲色效果手機的支持，無(wú)線(xiàn)廣告的價(jià)值會(huì )越來(lái)越大！到2009年，無(wú)線(xiàn)廣告的10%～15%會(huì )相當于現在的總量。”
手機營(yíng)銷(xiāo)平臺的市場(chǎng)價(jià)值
中國移動(dòng)于6月8日發(fā)布公告，其母公司中國移動(dòng)（香港）集團有限公司從新聞集團星空傳媒集團有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)星空傳媒）收購其持有的鳳凰衛視19.9%股權。中國移動(dòng)總經(jīng)理王建宙曾向記者表示：“手機已經(jīng)具備了大眾傳媒的所有條件，將改變傳統意義上的生活，并加速電信與媒體行業(yè)的融合，手機已經(jīng)成為一種最重要的獲取新聞與娛樂(lè )的快餐閱讀文化載體。”中國移動(dòng)此舉給眾多分析人士留下了極大的想象空間。
而分眾無(wú)線(xiàn)CEO徐茂棟也對記者說(shuō)：“我們可以做到通過(guò)對手機用戶(hù)上網(wǎng)瀏覽信息的分析而進(jìn)行貼身定制廣告，分眾無(wú)線(xiàn)將在適當的時(shí)間、適當的地點(diǎn)將適當的內容發(fā)給適當的人。并購凱威點(diǎn)告只是我們進(jìn)軍手機廣告業(yè)務(wù)的第一步。”
3月8日，分眾傳媒以1500萬(wàn)美元現金以及1500萬(wàn)美元的普通股收購北京凱威點(diǎn)告技術(shù)有限公司100％的資產(chǎn)。據分眾傳媒公開(kāi)披露的數據，凱威點(diǎn)告已積累了數量近7000萬(wàn)WAP用戶(hù)的數據庫，約占中國WAP用戶(hù)總量的90%.自2003年涉足無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)直投廣告以來(lái)，凱威點(diǎn)告目前已占有近80%的市場(chǎng)份額，日發(fā)送能力高達1200 萬(wàn)次。
分眾傳媒副總裁嵇海榮表示：“不排斥還會(huì )繼續進(jìn)行相關(guān)收購，同時(shí)，我們也可能與一些SP或運營(yíng)商合作。分眾無(wú)線(xiàn)強大的數據庫和技術(shù)平臺，可以保證廣告能夠達到目標準確、投放智能、成本低等一系列備受廣告客戶(hù)認可的媒體指標。” 分眾無(wú)線(xiàn)將在此平臺上開(kāi)展“數據庫營(yíng)銷(xiāo)”乃至“一對一營(yíng)銷(xiāo)對話(huà)”。
WAP帝國網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)負責人林永頌認為，以手機為載體的WAP廣告營(yíng)銷(xiāo)，依然屬于互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷(xiāo)的一部分，因為手機WAP也是屬于互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)重要組成部分，而且內容整合是一個(gè)趨勢。他說(shuō)：“這還是一個(gè)新興的行業(yè)，對于大部分人來(lái)說(shuō)還比較陌生，但是廣告效果非常可觀(guān)。手機用戶(hù)更加集中，由于手機屏幕比較小，廣告更容易進(jìn)入用戶(hù)視線(xiàn)，人性化的操作界面也讓無(wú)線(xiàn)廣告的黏性比普通廣告好得多，主動(dòng)訪(fǎng)問(wèn)的廣告效果也比被動(dòng)接受要好得多。”以WAP帝國網(wǎng)站為例，每天訪(fǎng)問(wèn)的獨立用戶(hù)接近40萬(wàn)，每天的頁(yè)面訪(fǎng)問(wèn)次數已經(jīng)接近2500萬(wàn)次。由于手機上網(wǎng)的用戶(hù)都比較年輕，林永頌認為對于飲料、服裝、數碼產(chǎn)品的促銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，手機媒體的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值非常突出。
正是基于這一原因，以?xún)?yōu)惠券為核心業(yè)務(wù)的酷鵬網(wǎng)也高調推出了以手機為平臺的電子折扣業(yè)務(wù)，力求幫助客戶(hù)實(shí)現數字化營(yíng)銷(xiāo)。消費者可以通過(guò)拍照手機將酷鵬網(wǎng)的促銷(xiāo)信息轉化為手機數字化信息或者模擬圖片，通過(guò)獨一無(wú)二的條碼識別技術(shù)將客戶(hù)信息、折扣幅度等消費信息集成在酷鵬網(wǎng)上，消費者拿著(zhù)手機就可以去消費場(chǎng)所兌現折扣。
“這是手機無(wú)線(xiàn)廣告具有高度的分眾性、點(diǎn)對點(diǎn)互動(dòng)性、隨身性、營(yíng)銷(xiāo)效果可監測性等特征決定的！”艾瑞市場(chǎng)咨詢(xún)副總裁黃嘉驪解釋說(shuō)。
不明朗的市場(chǎng)前景
“目前大多數廣告商對WAP這個(gè)東西沒(méi)有概念，很多用戶(hù)和廣告商都有一種誤解，覺(jué)得無(wú)線(xiàn)廣告就等于垃圾短信。事實(shí)并非如此。廣告將更多地以用戶(hù)主動(dòng)參與形式出現是無(wú)線(xiàn)廣告的發(fā)展趨勢。除非用戶(hù)訂閱并且愿意接受某種類(lèi)別的廣告，否則我們不會(huì )隨便向客戶(hù)發(fā)送廣告。”9039WAP產(chǎn)品市場(chǎng)部的譚陽(yáng)先生認為，除了公眾對無(wú)線(xiàn)廣告有誤解外，WAP站點(diǎn)依靠無(wú)線(xiàn)廣告的單一盈利模式也存在不小的問(wèn)題。在移動(dòng)和聯(lián)通等電信巨頭的陰影下生活，WAP想實(shí)現大幅度盈利并不是一件輕松的事情。“電信運營(yíng)商占有絕對強勢，所以我們主要就是做獨立內容，盡可能避開(kāi)聯(lián)通和移動(dòng)的鋒芒，尋找新出路。一方面是處于弱勢地位的無(wú)線(xiàn)廣告商，與移動(dòng)等通信運營(yíng)商的談判能力有限，無(wú)法從它們那里拿走更多利潤，另外一方面，移動(dòng)和聯(lián)通對這塊巨大市場(chǎng)的窺探和覬覦就像吊在眾多無(wú)線(xiàn)廣告運營(yíng)商頭上的一顆炸彈，隨時(shí)都可能爆炸！”譚先生說(shuō)。
早在2006年3月21日，中國移動(dòng)與飛拓無(wú)限科技有限公司在北京高調宣布，雙方將從3月份開(kāi)始向企業(yè)、廣告公司、廣告商提供無(wú)線(xiàn)廣告服務(wù)，其中包括發(fā)送短信、彩信、IVR（互動(dòng)聲訊服務(wù)）、游戲下載、移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)網(wǎng)頁(yè)欄目廣告等多種服務(wù)。在無(wú)線(xiàn)廣告商看來(lái)，擁有2.6億手機用戶(hù)、1億移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)注冊用戶(hù)、每天新增用戶(hù)300萬(wàn)的中國移動(dòng)，掌握著(zhù)最大、最有含金量的廣告受眾，稱(chēng)其為國內最大的廣告商一點(diǎn)兒不為過(guò)，與其進(jìn)行同樣的業(yè)務(wù)，無(wú)異于與虎謀皮，這讓眾多規模較小的無(wú)線(xiàn)廣告商無(wú)不心存忌憚。因此，對于無(wú)線(xiàn)廣告商與聯(lián)通和移動(dòng)在此方面的競爭，它們都閉口不談，諱莫如深。
“這是一個(gè)危險的信號，移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)已經(jīng)和各自獨立的WAP網(wǎng)站形成了事實(shí)上的競爭關(guān)系。與獨立的WAP站點(diǎn)相比，移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)平臺的優(yōu)勢相當明顯，因此普通WAP網(wǎng)站在爭奪廣告客戶(hù)方面很難與之競爭！”一位不愿透露姓名的WAP網(wǎng)站人士對記者表示，電信運營(yíng)商在無(wú)線(xiàn)廣告方面既當運動(dòng)員又當裁判，有可能壓制并影響這個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。“當WAP市場(chǎng)漸成規模之日，就是普通WAP網(wǎng)站魚(yú)死網(wǎng)破之時(shí)！聯(lián)通和移動(dòng)不會(huì )對這個(gè)藍海市場(chǎng)無(wú)動(dòng)于衷，任由別人做大！”
新?tīng)I銷(xiāo)
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