計費并非“簡(jiǎn)單任務(wù)” “細節”決定運營(yíng)成敗
潘兆輝 2006/12/05
在3G時(shí)代，業(yè)務(wù)資費設計和3G業(yè)務(wù)特點(diǎn)密切相關(guān)，大量差異化的數據業(yè)務(wù)和應用將促使運營(yíng)商應用新的資費方案。對未來(lái)我國3G業(yè)務(wù)定價(jià)策略問(wèn)題的研究，有利于3G在資費政策制定方面健康發(fā)展。
隨著(zhù)3G商用的臨近，有關(guān)3G的方方面面的問(wèn)題開(kāi)始備受關(guān)注：技術(shù)研發(fā)者和設備制造商關(guān)注于技術(shù)問(wèn)題；運營(yíng)商和業(yè)務(wù)提供商SP以及內容提供商CP關(guān)注于業(yè)務(wù)方面；政府相關(guān)部門(mén)則關(guān)注于頻譜管理方面；而對于3G的業(yè)務(wù)資費定價(jià)這一關(guān)乎最終用戶(hù)切身利益和運營(yíng)商市場(chǎng)開(kāi)拓和利潤方面的問(wèn)題，則成了一個(gè)棘手的問(wèn)題。對未來(lái)我國3G業(yè)務(wù)定價(jià)策略問(wèn)題的研究有利于3G在資費政策制定方面健康發(fā)展。
定位3G數據業(yè)務(wù)
3G業(yè)務(wù)的定價(jià)與2G的最大不同點(diǎn)在于數據業(yè)務(wù)的定價(jià)計費。在3G發(fā)展初期，數據業(yè)務(wù)通常采用的是流量計費定價(jià)基礎和內容價(jià)值計費定價(jià)基礎，或者是這兩者結合的計費定價(jià)基礎，而這些定價(jià)機制要解決的主要問(wèn)題就是其間有多少流量或內容是免費的，有多少是付費的。
從國外運營(yíng)商的經(jīng)驗來(lái)看，內容計費將成為3G業(yè)務(wù)計費的主要定價(jià)基礎，其主要原因在于：內容計費更能夠體現內容的價(jià)值，符合用戶(hù)的需求；內容計費更易理解，便于用戶(hù)控制成本。而運營(yíng)商要采取流量計費則存在很大的局限：如果流量費率高，消費者無(wú)法承擔，尤其是對于大流量的視頻業(yè)務(wù)；如果流量費率低，運營(yíng)商不能負擔成本，主要是一些大流量、實(shí)時(shí)的視頻業(yè)務(wù)(網(wǎng)絡(luò )資源消耗高的業(yè)務(wù))。由此可見(jiàn)，單純的流量計費不是理想的計費模式，必須結合內容計費才能夠更好地反映業(yè)務(wù)價(jià)值和承擔成本負擔。這些，可以從通過(guò)目前已商用的Vodafone、DoCoMo、KDDI、SKT、KTF、SPRINTPCS的3G定價(jià)機制分析發(fā)現，目前主要運營(yíng)商3G業(yè)務(wù)并不以收取流量費為主，有三家運營(yíng)商的套餐中有以?xún)热菔召M為主免收流量費或不限量使用流量；而采用內容與流量捆綁的套餐不多，只有韓國SKT和美國SPRINTPCS有流量與內容捆綁的套餐，但SPRINTPCS是流量和內容都無(wú)限包月，計費容易；Vodafone不收流量費；其余套餐均是分開(kāi)計算流量和內容的。
以KDDI的auWIN內的“放題”方案為例，只要月付日幣4200元，就可以無(wú)限制瀏覽服務(wù)網(wǎng)內的所有信息和收發(fā)E-MAIL；FOMA和Vodafone的定額套餐費用則分別是日幣3900元和4200元。不過(guò)上述的無(wú)限制使用僅限于瀏覽他們自有網(wǎng)站的內容，例如KDDI的“Ezweb”及FOMA的“i-mode”，如果連到如Yahoo等外網(wǎng)就得另外收費，以傳輸封包數量來(lái)計費。為了吸引更多喜歡使用豐富付費內容的au用戶(hù)，KDDI為“EZFlat”引入新的資費方案“Doubleflat-rate”，并不改變現行的4200日元的固定費率計劃，不超過(guò)40Kpackets2000日元/月，超過(guò)40Kpackets但不超過(guò)84Kpackets2000+超出額*0.05日元/packet，超過(guò)84Kpackets4200日元。
在3G業(yè)務(wù)初期，3G市場(chǎng)正處于培育階段，加上用戶(hù)可承擔的流量資費水平較低，為了迅速打開(kāi)3G市場(chǎng)，吸引更多的3G用戶(hù)，各3G運營(yíng)商必然都樂(lè )于采用低水平的流量費率。
在3G數據業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)入一定的時(shí)期后，則在3G數據業(yè)務(wù)方面，針對高端用戶(hù)，可推行多數據業(yè)務(wù)捆綁高限額的資費套餐；針對中端用戶(hù)，可推行有選擇性的、有針對性容量的、中等數據業(yè)務(wù)套餐；而針對低端用戶(hù)，使用數據業(yè)務(wù)則可實(shí)行體驗式的收費，實(shí)行按單價(jià)計費或推行小容量的體驗式套餐，鼓勵其體驗數據業(yè)務(wù)，培養其數據業(yè)務(wù)使用習慣。此外，在3G新數據業(yè)務(wù)推出的初期可實(shí)行體驗式計費，鼓勵用戶(hù)低價(jià)小量地消費和體驗數據業(yè)務(wù)。這種方式是為了培育市場(chǎng)，培養用戶(hù)的消費習慣，具體可選擇以下幾種體驗式計費的方式。
一是按件、量、時(shí)計費。對推出的體驗業(yè)務(wù)，按用戶(hù)“購買(mǎi)”的業(yè)務(wù)“件”數計費。比如網(wǎng)上下載類(lèi)業(yè)務(wù)，可以將小的游戲、鈴聲或動(dòng)漫等打成數據包，作為按件出售的商品，明碼標價(jià)，用戶(hù)每下載一件，就按照標價(jià)收取費用，除此之外不增加別的費用。
二是體驗套餐。根據3G各項業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，比如業(yè)務(wù)的互補性等，選取相關(guān)業(yè)務(wù)做成體驗套餐，以?xún)?yōu)惠的價(jià)格有針對性地提供給用戶(hù)試用。
三是升級套餐。主要是為試用業(yè)務(wù)用戶(hù)平滑升級而設計。按次按件的體驗計費方式對偶爾體驗業(yè)務(wù)的用戶(hù)而言，可能是最經(jīng)濟的，但如果體驗用戶(hù)喜歡上了該業(yè)務(wù)，并且決定經(jīng)常使用該業(yè)務(wù)，再按體驗資費計費，就可能讓用戶(hù)產(chǎn)生“不經(jīng)濟”的感覺(jué)。比如用戶(hù)當月試用的次數較多，超過(guò)包月計費的界點(diǎn)時(shí)，體驗用戶(hù)就會(huì )多交費。為鼓勵用戶(hù)長(cháng)期使用數據業(yè)務(wù)，在資費設計的過(guò)程中，需考慮升級套餐的設計，利用“升級按鈕”提示用戶(hù)升級，或者推出最優(yōu)化資費設計，動(dòng)態(tài)給予用戶(hù)最優(yōu)價(jià)格。
地域經(jīng)濟與3G話(huà)音業(yè)務(wù)
我國幅員遼闊，東、中、西部經(jīng)濟發(fā)展不平衡，3G發(fā)展肯定是東部沿海開(kāi)放城市先形成規模，尤其是北京、上海和廣州三大城市；然后是中部地區，最后才是西部經(jīng)濟欠發(fā)達地區。在這不同的地域中，要想使3G健康發(fā)展，必須采取不同的資費政策，優(yōu)惠政策要向西部?jì)A斜。這是因為考慮到中、西部地區國民人均可支配收入水平，其中用于信息類(lèi)消費的比重要遠不及東部沿海發(fā)達地區。而運營(yíng)商要贏(yíng)利，就必須千方百計降低運營(yíng)成本，這需要3G產(chǎn)業(yè)的規模化，而規模化就是要擁有大量的最終消費者即用戶(hù)，因此合理的資費優(yōu)惠傾斜政策可以吸引更多的用戶(hù)，迅速形成規模化，以最大限度地降低邊際成本。
3G的語(yǔ)音業(yè)務(wù)可采用多選擇性限時(shí)包月、二步定價(jià)、線(xiàn)性定價(jià)的資費方案。多選擇性限時(shí)包月是指針對高中低端用戶(hù)提供不同時(shí)長(cháng)、不同資費水平的語(yǔ)音包月套餐，用戶(hù)可以根據自身需要選擇最適合的套餐，享受最優(yōu)惠的資費；二步定價(jià)是指當月的話(huà)務(wù)量如果在限制的時(shí)長(cháng)內則不另外計費，如果超過(guò)了限制時(shí)長(cháng)，超過(guò)部分按正常的單價(jià)計算；線(xiàn)性定價(jià)是指用戶(hù)的業(yè)務(wù)費用與使用業(yè)務(wù)的時(shí)長(cháng)或量呈線(xiàn)性的關(guān)系。
因為3G的話(huà)音通話(huà)質(zhì)量好，所以3G話(huà)音資費的價(jià)格可以比2G的稍貴一些;也可以如韓國那樣基本持平;而對于沒(méi)有2G網(wǎng)絡(luò )的3G運營(yíng)商，為了搶占市場(chǎng)份額，可以把3G話(huà)音資費的價(jià)格定得比各運營(yíng)商的平均值低一些也沒(méi)關(guān)系。
峰谷差別定價(jià)與積分互換
峰谷差別定價(jià)是指根據網(wǎng)絡(luò )的閑時(shí)與忙時(shí)制訂不同的資費水平。通過(guò)忙閑時(shí)區別定價(jià)可以充分利用網(wǎng)絡(luò )的資源，有效舒緩網(wǎng)絡(luò )高峰期壓力。用戶(hù)可以利用網(wǎng)絡(luò )空閑進(jìn)行下載，例如用戶(hù)定制11點(diǎn)的新聞，要求在12點(diǎn)看到，那么系統會(huì )在11點(diǎn)至12點(diǎn)之間網(wǎng)絡(luò )閑時(shí)將新聞發(fā)送到用戶(hù)手機中。一方面網(wǎng)絡(luò )利用率得以提高，資費可大幅下降；另一方面用戶(hù)手機中的信息可以及時(shí)自動(dòng)更新以節約內存空間。
互聯(lián)網(wǎng)虛擬世界中的經(jīng)驗值、虛擬財富等都是具有用戶(hù)商業(yè)價(jià)值的，而3G數據業(yè)務(wù)的發(fā)展勢必要涉足虛擬世界，屆時(shí)可以借鑒騰訊QQ開(kāi)發(fā)Q幣的成功經(jīng)驗。3G運營(yíng)商與產(chǎn)業(yè)鏈中的SP合作開(kāi)發(fā)手機網(wǎng)絡(luò )游戲，讓其游戲玩家在3G網(wǎng)絡(luò )下在線(xiàn)玩游戲并積累積分，這些積分可以與相應的手機話(huà)費相兌換，這樣一方面可以吸引大量玩家用手機上網(wǎng)玩游戲攢積分，以換取一定的手機話(huà)費贈送；另一方面也鼓勵玩家利用已充入的手機話(huà)費來(lái)購買(mǎi)游戲積分，類(lèi)似于購買(mǎi)Q幣的形式，以提高該用戶(hù)在游戲虛擬世界中的價(jià)值地位，或者用戶(hù)可直接用手機話(huà)費或積分來(lái)購買(mǎi)游戲虛擬世界中的“秘密武器”，以利于用戶(hù)利用“秘密武器”在游戲中取勝過(guò)關(guān)以實(shí)現更多的積分。這種合作模式一舉兩得，定會(huì )刺激手機上網(wǎng)業(yè)務(wù)量的增長(cháng)。
3G產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展有賴(lài)于運營(yíng)商的運營(yíng)，而其中，資費策略的制定就是其中關(guān)鍵一環(huán)，業(yè)務(wù)資費的制定就是在運營(yíng)商的贏(yíng)利能力和最終用戶(hù)的消費承擔能力之間尋求平衡。這個(gè)平衡點(diǎn)掌握分寸的好與不好最終只能是影響運營(yíng)商和消費者的利益，因此，業(yè)務(wù)資費的制定是運營(yíng)商必須重點(diǎn)關(guān)注的一個(gè)重點(diǎn)問(wèn)題。
通信產(chǎn)業(yè)網(wǎng)
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