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IPTV的三個(gè)樣板間

2006/12/21

　　“中國發(fā)展IPTV產(chǎn)業(yè)，最重要的就是拿出一個(gè)真正的成功案例，一個(gè)被最終用戶(hù)認可的商業(yè)模式。”2005年底，當記者在做IPTV市場(chǎng)盤(pán)點(diǎn)時(shí)，一位業(yè)內資深專(zhuān)家這樣告訴記者。當時(shí)人們還在議論誰(shuí)將成為第一個(gè)吃螃蟹的人。而時(shí)隔一年，市場(chǎng)已經(jīng)有了翻天覆地的變化。大規模商用不但成為現實(shí)，而且勇于吃螃蟹的人一下就冒出來(lái)三個(gè)。哈爾濱網(wǎng)通、河南網(wǎng)通、上海電信，打造了三種差異甚大的IPTV模式。他們從各自的自身情況出發(fā)，完成了一次轉型的嘗試，一次業(yè)務(wù)創(chuàng )新的蛻變。

　　當然，IPTV的主角并非只有以上三位，西安、浙江、江蘇、北京等地也先后進(jìn)行了IPTV的試商用，但是由于規模有限，且屬于試驗階段，這里不再詳述。但是可以想象，隨著(zhù)“IPTV樣板間”的成熟，看的人多了，耐不住寂寞的人也會(huì )越來(lái)越多。

　　上海　開(kāi)拓增值業(yè)務(wù)天地

　　概況：

　　從9月1日，上海IPTV放號開(kāi)始，這里的商用進(jìn)程就備受矚目。不僅因為上海是上海文廣的主場(chǎng)，更因為這里有著(zhù)得天獨厚的商業(yè)環(huán)境，精明的上海人能否買(mǎi)IPTV的賬？很大程度上決定著(zhù)IPTV整個(gè)市場(chǎng)的成敗。

　　上海電信將IPTV的概念定位于1+1+1=7，即IPTV是語(yǔ)音、數據、視頻三種傳統電信業(yè)務(wù)以及其衍生的VoIP、視頻通信和視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)融合后產(chǎn)生的新型業(yè)務(wù)，基于這樣的定位，上海電信的IPTV業(yè)務(wù)吸引了大批寬帶接入高端客戶(hù)，達到了深挖A(yíng)RPU潛力的目的。截止到10月份，上海IPTV用戶(hù)達到12000戶(hù)。

　　上海電信和上海文廣的合作方式是：上海電信負責系統測試、帶寬改造、系統測試、終端實(shí)施、系統運營(yíng)、用戶(hù)收費等；上海文廣負責內容提供；雙方共同出資購買(mǎi)相關(guān)系統設備和窗體底端機頂盒。上海電信旗下上海信息集團專(zhuān)門(mén)成立產(chǎn)品運營(yíng)部門(mén)；上海文廣則專(zhuān)門(mén)成立了百視通公司；雙方在項目配合、產(chǎn)品合作成立了聯(lián)合工作團隊，按照合作框架原則聯(lián)合運作和推進(jìn)IPTV在上海的發(fā)展。

　　在商業(yè)推廣方面，雙方也進(jìn)行了分工：上海電信負責平面媒體和戶(hù)外廣告，預計投資幾百萬(wàn)元；上海文廣負責在其下屬的數十個(gè)上海本地電視臺打廣告，廣告費用達1億元。

　　服務(wù)內容：

　　上海電信已經(jīng)確立了四種主要的IPTV業(yè)務(wù)模式。直播電視：可提供包括SMG和CCTV所有開(kāi)路頻道、SITV20個(gè)特色頻道、9個(gè)各地衛視等，共58個(gè)直播電視頻道、9個(gè)虛擬頻道。時(shí)移電視：提供了60分鐘內隨時(shí)暫停、后退和快進(jìn)功能，可以重放直播電視頻道的過(guò)去48小時(shí)的任意節目。視頻點(diǎn)播：目前點(diǎn)播節目已達3000小時(shí)，內容包括電影、電視劇、音樂(lè )娛樂(lè )、紀實(shí)節目、少兒、體育以及教育等分類(lèi)內容，并且每月進(jìn)行一定量的更新。信息服務(wù)：包括搜索、時(shí)事資訊、證券信息等資訊、各類(lèi)與老百姓生活需求相關(guān)的房產(chǎn)信息、餐飲信息、購物信息和健康信息等服務(wù)內容。

　　上海電信計劃開(kāi)通的“影像空間”業(yè)務(wù)，為用戶(hù)提供展示個(gè)人作品的空間。“該業(yè)務(wù)對于IPTV是一個(gè)全新的探索，也是電信運營(yíng)商在IPTV上真正個(gè)性化服務(wù)的開(kāi)始，很可能成為IPTV吸引高端用戶(hù)的殺手锏。”一位業(yè)內分析人士同時(shí)也表示：該業(yè)務(wù)是否觸及了廣電部門(mén)的監管范圍，還需要進(jìn)一步考量。

　　資費：

　　目前IPTV的資費模式分為標準資費、促銷(xiāo)資費和資費包三大類(lèi)。其中普通寬帶加載用戶(hù)優(yōu)惠資費包分為IPTV小康IPTV、時(shí)尚IPTV和全能IPTV三種，可選資費包最高60元/月，還可根據定制內容不同有所下調。而純IPTV用戶(hù)(不使用寬帶上網(wǎng)業(yè)務(wù))也將推出。此外，上海電信還針對郊區用戶(hù)提供了更優(yōu)惠的促銷(xiāo)資費。

　　編輯點(diǎn)評：

　　雙方的合作并不具排他性，上海電信和上海文廣都擁有一定的自主權。上海電信不僅可以與文廣合作，還可以選擇其他SP，豐富其產(chǎn)品的多樣性，比如上海電信已經(jīng)與提供搜索、新聞、房產(chǎn)、餐飲、窗體頂端股票等信息的互聯(lián)網(wǎng)SP簽訂了合作協(xié)議，相關(guān)頁(yè)面也已經(jīng)制作完成。如果互聯(lián)網(wǎng)上的內容能夠成功移植到了IPTV上，將對于吸引更大范圍的用戶(hù)人群起到非常積極的作用。

　　無(wú)論在內容的豐富程度還是對用戶(hù)的細分上，上海IPTV無(wú)疑已經(jīng)超越了之前的兩個(gè)模式(哈爾濱模式和杭州模式)。而這正是IPTV立足和發(fā)展的方向——將增值業(yè)務(wù)做強、做精、做深。只有這樣，IPTV才能從產(chǎn)業(yè)環(huán)境、用戶(hù)認可程度等諸多不利因素中走出來(lái)，成為固網(wǎng)增值的利器。

　　哈爾濱　探索雙贏(yíng)模式

　　概況：

　　在中國IPTV發(fā)展過(guò)程中，哈爾濱是第一個(gè)吃螃蟹的。哈爾濱網(wǎng)通于2004年下半年開(kāi)始展開(kāi)IPTV業(yè)務(wù)的準備工作，分別從網(wǎng)絡(luò )改造、系統建設、業(yè)務(wù)運營(yíng)、內容合作等方面進(jìn)行了大量的準備。于2005年年初完成了城域網(wǎng)改造，并最終選擇UT斯達康公司的IPTV系統進(jìn)行系統建設，并于2005年年初開(kāi)通了IPTV試驗局。

　　2005年5月17日，哈爾濱IPTV商用系統正式開(kāi)始運營(yíng)。截止到今年10月，哈爾濱、黑河、牡丹江三地的用戶(hù)規模已經(jīng)突破了7萬(wàn)戶(hù)。上半年，黑龍江省的寬帶內容應用付費用戶(hù)超過(guò)10萬(wàn)人，完成收入3333萬(wàn)元。無(wú)論在用戶(hù)數量還是收入方面，IPTV業(yè)務(wù)都占到寬帶內容應用業(yè)務(wù)的半壁河山。

　　哈爾濱網(wǎng)通和上海文廣合作開(kāi)展IPTV的聯(lián)合運營(yíng)，二者之間有明確的分工與合作。上海文廣作為內容運營(yíng)商負責運營(yíng)牌照、內容、內容集成運營(yíng)平臺、機頂盒設備等工作，同時(shí)負責協(xié)調和駐地廣電、工商、公安等的關(guān)系；哈爾濱網(wǎng)通負責網(wǎng)絡(luò )的建設和維護、收費渠道、用戶(hù)的管理等；雙方共同開(kāi)發(fā)新業(yè)務(wù)，共同進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和拓展。上海文廣和哈爾濱網(wǎng)通的合作是一個(gè)強強聯(lián)手的合作，通過(guò)共享優(yōu)質(zhì)資源來(lái)實(shí)現優(yōu)勢的互補。

　　服務(wù)內容：

　　目前，哈爾濱的IPTV系統能夠提供64個(gè)直播頻道和超過(guò)6000小時(shí)VoD電視節目點(diǎn)播內容。其中，直播頻道由14套中央臺節目、27套各省上星衛視和17個(gè)上海文廣專(zhuān)業(yè)數字付費頻道以及多個(gè)虛擬頻道構成。點(diǎn)播節目已達到6000小時(shí)，其內容庫還在以每月300小時(shí)的速度增加。而虛擬頻道則涵蓋了電影、電視劇等多種節目元素。

　　哈爾濱還是第一個(gè)開(kāi)通時(shí)移業(yè)務(wù)的地區。據悉，在2006年春節期間，哈爾濱地區有近40%的客戶(hù)在觀(guān)看中央電視臺春節聯(lián)歡晚會(huì )的時(shí)候使用了時(shí)移功能；德國世界杯期間，時(shí)移業(yè)務(wù)也再一次受到了用戶(hù)的青睞。

　　資費：

　　哈爾濱網(wǎng)通先后開(kāi)通了20元包月和38元包月的業(yè)務(wù)。其中20元的服務(wù)內容包括64個(gè)直播頻道；38元的服務(wù)內容除了直播外，又增加了時(shí)移和部分VoD點(diǎn)播業(yè)務(wù)。此外，哈爾濱還拿出了100多部影片開(kāi)展了付費VoD點(diǎn)播的商業(yè)試驗，每部影片收費1-2元。在一個(gè)月的時(shí)間內，有幾萬(wàn)人次參與了付費VoD點(diǎn)播，反映出內容單獨付費具有強大的生命力。

　　哈爾濱模式的包月只是起點(diǎn)，而不是終點(diǎn)，運營(yíng)方已經(jīng)認識到了個(gè)性化資費模式的重要性。隨著(zhù)視頻內容和收費模式的逐步豐富，IPTV業(yè)務(wù)的ARPU值將逐步上升。

　　編輯點(diǎn)評：

　　哈爾濱模式與之前學(xué)者們普遍認同的IPTV模式有稍許差別：內容提供商和內容集成商沒(méi)有分開(kāi)運作，而是由同一單位——上海文廣負責，這難免會(huì )造成該模式在內容靈活性上的欠缺。只有運營(yíng)商作為整個(gè)IPTV產(chǎn)業(yè)鏈的主體，同時(shí)聯(lián)合多個(gè)內容提供商和內容集成商，向最終用戶(hù)提供業(yè)務(wù)，才能充分體現

　　IPTV與傳統電視的差異。當然，在目前產(chǎn)業(yè)政策仍不明朗、IPTV牌照發(fā)放有限的前提下，與多個(gè)內容提供方合作暫時(shí)還無(wú)法實(shí)現，哈爾濱的做法不失為一條折中之路。

　　河南　農村包圍城市

　　概況：

　　2005年，河南網(wǎng)通開(kāi)始建設的“黨員遠程教育系統”。從開(kāi)始的黨員培訓基地，發(fā)展到現在的集教育、科技、衛生、娛樂(lè )于一體的農村文化中心，在短短一年的時(shí)間里，IPTV就得到了鄉民的廣泛認可。而且，這套系統繞開(kāi)了電信與廣電之間的牌照問(wèn)題，由中央組織部直接下文，開(kāi)創(chuàng )了一套農村IPTV業(yè)務(wù)發(fā)展的新模式。河南網(wǎng)通作為此次項目的總集成商，同鄭州威科姆電子科技公司一起，完成了9個(gè)地市、54個(gè)縣區、11000個(gè)行政村的平臺和終端建設任務(wù)。并且在建設資金上，實(shí)現了3000元/終端的建設成本控制，是衛星方式的1/5。

　　服務(wù)內容：

　　河南網(wǎng)通運作的“金農e視通”提供的服務(wù)形式主要有三類(lèi)：以收集供求信息為主的圖文發(fā)布、點(diǎn)播，以及包括10個(gè)頻道的直播節目。

　　其中，直播頻道不僅包括了農業(yè)科技類(lèi)教育和黨員教育節目，而且還可以提供一些免費電視頻道，這對那些有線(xiàn)電視覆蓋不到的西部農村是極富吸引力的業(yè)務(wù)。

　　資費：

　　這些頻道和互動(dòng)類(lèi)服務(wù)不僅滿(mǎn)足了普通農民的信息需求，還吸引了很多的農村富裕戶(hù)，他們甚至愿意購買(mǎi)機頂盒終端、繳付月租費，把公共的網(wǎng)上電視變成自家客廳的一部分。有這樣需求的個(gè)人用戶(hù)還不在少數。

　　據悉，目前河南網(wǎng)通“金農e視通”總用戶(hù)已達10萬(wàn)，而其中60%以上都是個(gè)人用戶(hù)。按照服務(wù)內容不同，河南網(wǎng)通對其按月收取18元或30元的服務(wù)費。雖然價(jià)格與城鎮用戶(hù)相比明顯偏低，但是如果我們算這樣一筆賬就完全可以明白運營(yíng)商為何還會(huì )樂(lè )此不疲了：作為農業(yè)大省的河南總計5萬(wàn)個(gè)村落，每村200個(gè)村民，那么潛在的個(gè)人用戶(hù)就是1000萬(wàn)個(gè)，就算有1%的村民安裝了個(gè)人IPTV系統，每月也會(huì )有10萬(wàn)元利潤進(jìn)賬。

　　編輯點(diǎn)評：

　　在農村，IPTV確立了一條獨特的、可贏(yíng)利的業(yè)務(wù)模式，運營(yíng)商也希望將這種模式延伸到城市中，成為開(kāi)啟IPTV商用道路的魔力鑰匙。但是IPTV在城市中需要面對的不只是業(yè)務(wù)模式問(wèn)題，還要解決內容牌照的瓶頸。由于農業(yè)信息化屬于政府項目，內容由中組部直接授權，所以還不涉及到盜版、侵權以及內容審查等問(wèn)題。

　　我國農村幅員廣闊，各地的地理和人文環(huán)境也相差較遠，這就造成了農民對信息化內容需求的多樣性和獨特性，甚至有的需求是非常新奇的。如何因地制宜的制定服務(wù)種類(lèi)和劃分頻道是運營(yíng)商和SP應該著(zhù)力解決的問(wèn)題。

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